商務(wù)談判與推銷實(shí)務(wù)第3版越努力·越幸運(yùn)中國(guó)人民大學(xué)出版社BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE項(xiàng)目六

推銷工作認(rèn)知越努力·越幸運(yùn)商務(wù)談判與推銷實(shí)務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握推銷的概念、推銷的特點(diǎn)、推銷的內(nèi)容。了解推銷學(xué)的研究對(duì)象和方法,了解推銷的功能與作用,理解推銷方格理論及現(xiàn)代推銷模式的內(nèi)容,明確現(xiàn)代推銷觀念的實(shí)質(zhì)是從顧客的需求得到滿足的過程中獲利。知識(shí)目標(biāo)理解推銷工作的實(shí)質(zhì)是顧客和推銷人員之間的關(guān)系和心理上的博弈,并在不同的推銷模式下,具備相對(duì)應(yīng)的能力和素養(yǎng),為從事推銷工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。技能目標(biāo)樹立推銷信心，注重個(gè)人形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)產(chǎn)品推銷前先進(jìn)行自我推銷的意識(shí)，培養(yǎng)主動(dòng)、熱情、誠(chéng)信、友善、忠誠(chéng)、責(zé)任、遵紀(jì)守法等良好的職業(yè)品德。素質(zhì)目標(biāo)思維導(dǎo)圖項(xiàng)目九約見與接近客戶情景導(dǎo)入·搞不定的客戶情景設(shè)計(jì)

我國(guó)的新能源汽車發(fā)展呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，占整體汽車銷售的50%以上，小王是應(yīng)屆畢業(yè)生……討論思考小王的問題在哪里？如何去解決？案例啟示

推銷和促銷從概念上是有區(qū)別的。設(shè)身處地的為客戶著想是每一位推銷人員都應(yīng)具備的基本素質(zhì)，引導(dǎo)客戶，需要的不是煽動(dòng)的營(yíng)銷話術(shù)，而是設(shè)身處地的良好用心，洞察客戶的真實(shí)需求；推銷人員向顧客推銷的過程實(shí)際是雙向溝通的過程，在交往中雙方會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生一定的印象和看法，推銷人員方格是研究推銷活動(dòng)中推銷人員心理活動(dòng)狀態(tài)，顧客方格則是研究顧客在推銷活動(dòng)中的心理活動(dòng)狀態(tài)。大量實(shí)踐工作表明，要做好推銷工作，必須了解買賣雙方對(duì)推銷活動(dòng)的態(tài)度。目錄CONTENTS越努力·越幸運(yùn)掌握推銷理論任務(wù)一了解推銷模式任務(wù)二商務(wù)談判與推銷實(shí)務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE學(xué)會(huì)自我推銷任務(wù)一掌握推銷理論任務(wù)一越努力·越幸運(yùn)商務(wù)談判與推銷實(shí)務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE一二三四五推銷的概念及特點(diǎn)推銷的內(nèi)容推銷的功能推銷的原則推銷方格理論任務(wù)一

掌握推銷理論任務(wù)一掌握推銷理論主動(dòng)介紹宣傳推薦推銷傾聽接受購(gòu)買任務(wù)一

掌握推銷理論一、推銷的概念及特點(diǎn)

推銷是指在特定的場(chǎng)合或特定的環(huán)境下，通過推銷人員的主動(dòng)介紹、宣傳、推薦，使消費(fèi)者從被動(dòng)型傾聽，從開始提出拒絕到愿意接受，最后采取購(gòu)買決策的整個(gè)過程。推銷重視賣方需求銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利相對(duì)缺乏對(duì)顧客的關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷重視買方需求滿足顧客需求促銷銷售促進(jìn)傳遞信息激起購(gòu)買欲望影響促成決定傳銷違法的不注重產(chǎn)品多層式推銷收益來源于其他人而不是產(chǎn)品一、推銷的概念及特點(diǎn)任務(wù)一

掌握推銷理論互利性雙向性特定性靈活性說服性服務(wù)性推銷的特點(diǎn)任務(wù)一

掌握推銷理論一、推銷的概念及特點(diǎn)推銷的內(nèi)容以對(duì)方為導(dǎo)向有自己的特色要善于面對(duì)面要有靈活地指向要能控制情緒推銷自己推銷產(chǎn)品的價(jià)值基本需求和欲望馬斯洛需求層次理論推銷需求的滿足12312任務(wù)一

掌握推銷理論二、推銷的內(nèi)容核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品三、推銷的功能提供服務(wù)現(xiàn)代推銷過程是一個(gè)供求信息的雙向溝通過程。推銷人員是企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)的紐帶,是企業(yè)獲取情報(bào)的重要渠道。反饋市場(chǎng)信息在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,商品琳瑯滿目,各種商品各具特色,顧客如何根據(jù)自己的需要找準(zhǔn)所需商品,廠商如何完成銷售,都離不開傳遞商品信息這一過程。傳遞商品信息銷售商品是推銷的基本功能。只有把商品銷售出去,才能達(dá)到預(yù)期的推銷目的,才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。銷售產(chǎn)品推銷不僅是把商品銷售給顧客,而且是通過提供各種服務(wù),幫助顧客解決各種困難和問題,滿足顧客多層次、多方面的需求。任務(wù)一

掌握推銷理論四、推銷的原則02在推銷過程中,推銷人員要以交易能夠?yàn)殡p方都帶來較大的利益為原則,不能做出以損害一方利益為前提來滿足另一方利益的行為。互利互惠在推銷過程中以誠(chéng)待人,真誠(chéng)地面對(duì)顧客,如實(shí)地向顧客介紹商品,不提供偽劣產(chǎn)品,不做虛假宣傳,不以次充好,不從事欺騙性活動(dòng),不做虛假承諾以誠(chéng)為本客戶的需求和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。顧客導(dǎo)向0301推銷原則任務(wù)一

掌握推銷理論課堂互動(dòng)某大學(xué)對(duì)若干名大學(xué)生做了以“推銷”為主題的一項(xiàng)調(diào)查。關(guān)于“推銷活動(dòng)與推銷人員”的某些觀點(diǎn)如下:(1)推銷是一種工作,不是一種職業(yè)。(2)為了推銷成功,推銷人員必須學(xué)會(huì)說謊與欺騙。(3)推銷活動(dòng)只對(duì)推銷人員有利。(4)推銷人員只為賺錢,而不顧其他。(5)一名優(yōu)秀的推銷人員,必定是一位精于計(jì)算的人。假如你是推銷人員,正與一名完全同意上述否定推銷活動(dòng)言論的大學(xué)生談話,試著說服這位大學(xué)生。任務(wù)一

掌握推銷理論五、推銷方格理論推銷人員方格研究推銷活動(dòng)中推銷人員的心理活動(dòng)狀態(tài)。推銷人員在進(jìn)行推銷時(shí)必須關(guān)注和權(quán)衡兩個(gè)重要方面:一是完成銷售任務(wù),把產(chǎn)品賣出去;二是與顧客建立良好的人際關(guān)系,以便日后開展業(yè)務(wù)。顧客方格研究顧客在推銷活動(dòng)中的心理活動(dòng)狀態(tài)。顧客在購(gòu)買時(shí)有兩個(gè)目的:一是希望通過與推銷人員磋商,力爭(zhēng)花較少的錢購(gòu)買到最合適的商品;二是與推銷人員建立良好的人際關(guān)系,為今后的合作打好基礎(chǔ)。任務(wù)一

掌握推銷理論事不關(guān)己型：即（1，1）型推銷人員

顧客導(dǎo)向型：即（1，9）型推銷人員強(qiáng)力推銷型：即（9，1）型推銷人員推銷技巧型：即（5，5）型推銷人員解決問題型：即（9，9）型推銷人員五、推銷方格理論推銷人員方格任務(wù)一

掌握推銷理論事不關(guān)己型：即（1，1）型推銷人員既不關(guān)心顧客也不關(guān)心自己的推銷工作。工作沒有責(zé)任心，不熱愛本職工作，缺乏成就感，漠視顧客的需求。顧客導(dǎo)向型：即（1，9）型推銷人員只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心推銷工作。遷就顧客，以顧客利益為重，甚至犧牲企業(yè)利益，目標(biāo)是與顧客保持良好關(guān)系。強(qiáng)力推銷型：即（9，1）型推銷人員只關(guān)心推銷結(jié)果，不關(guān)心顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。為了銷售出去，千方百計(jì)甚至運(yùn)用高壓推銷方式。推銷技巧型：即（5，5）型推銷人員既關(guān)心推銷結(jié)果，也關(guān)心與顧客的人際關(guān)系。解決問題型：即（9，9）型推銷人員能夠最大限度地滿足顧客的需求，同時(shí)能取得最佳的推銷效果。任務(wù)一

掌握推銷理論五、推銷方格理論推銷人員方格漠不關(guān)心型：即（1，1）型顧客

軟心腸型：即（1，9）型顧客防衛(wèi)型：即（9，1）型顧客干練型：即（5，5）型顧客尋求答案型：即（9，9）型顧客任務(wù)一

掌握推銷理論五、推銷方格理論顧客方格漠不關(guān)心型：即（1，1）型顧客既不關(guān)心購(gòu)買也不關(guān)心推銷人員。盡量避免做出購(gòu)買決策，逃避或敵視推銷人員。軟心腸型：即（1，9）型顧客對(duì)上門的推銷人員極為關(guān)心，對(duì)購(gòu)買行為不關(guān)心，易于被推銷人員說服，一般不會(huì)拒絕購(gòu)買推銷品。防衛(wèi)型：即（9，1）型顧客只關(guān)心自己的購(gòu)買行為，不關(guān)心推銷人員，甚至敵視，本能地采取防衛(wèi)態(tài)度。干練型：即（5，5）型顧客既關(guān)心自己的購(gòu)買行為，也關(guān)心推銷人員的推銷工作。尋求答案型：即（9，9）型顧客理想的購(gòu)買心態(tài)，成熟型的消費(fèi)者，既高度關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又高度關(guān)心推銷人員的工作。任務(wù)一

掌握推銷理論五、推銷方格理論顧客方格五、推銷方格理論任務(wù)一

掌握推銷理論1－11－95－59－19－99－9＋＋＋＋＋9－10＋＋005－50＋＋－01－9－＋0－01－1－－－－－推銷方格顧客方格不同類型的顧客和推銷員搭配在一起，能取得很好的推銷績(jī)效。了解推銷模式任務(wù)二越努力·越幸運(yùn)商務(wù)談判與推銷實(shí)務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE

了解推銷模式一、愛達(dá)模式喚起顧客的興趣刺激顧客的購(gòu)買欲望引起顧客的注意促成顧客的購(gòu)買行為注意Attention興趣Interest欲望Desire行動(dòng)Action任務(wù)二02找到顧客所感興趣的話題,使雙方處在良好的氛圍之中語言吸引法門見山地將產(chǎn)品給顧客帶來的利益告訴顧客,利用人們關(guān)注自身利益的心理,來吸引顧客的注意。利益提示吸引法第一印象來自推銷人員的服飾、舉止、表情等所帶給顧客的視覺上的刺激。形象吸引法0301引起顧客注意的方法

了解推銷模式一、愛達(dá)模式任務(wù)二Proof證實(shí)Identification結(jié)合Definition發(fā)現(xiàn)Acceptance接受Desire欲望Action行動(dòng)“迪伯達(dá)”DIPPDA模式二、迪伯達(dá)模式

了解推銷模式任務(wù)二二、迪伯達(dá)模式

了解推銷模式任務(wù)二把推銷品和顧客愿望結(jié)合起來向顧客示范推銷品淘汰不宜推銷的產(chǎn)品證實(shí)顧客選擇是正確的促使顧客接受推銷品IdentificationDemonstration

EliminationProofAcceptance三、埃德帕模式

了解推銷模式任務(wù)二四、費(fèi)比模式

了解推銷模式任務(wù)二AdvantageBenefitEvidence通過生動(dòng)形象化的語言，介紹產(chǎn)品在哪些具體方面能夠滿足客戶需求，提高客戶購(gòu)買欲望，達(dá)成銷售目的。適合高新技術(shù)產(chǎn)品，房產(chǎn)，汽車等推銷。FABE是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要法則。費(fèi)比模式是由臺(tái)灣省中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)出來的。feature（特征）、advantage（優(yōu)點(diǎn)）、benefit（利益）和evidence（證據(jù)）的第一個(gè)字母的組合，是美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、中國(guó)臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)出來的、典型的利益推銷模式。Feature五、吉姆模式

了解推銷模式任務(wù)二01相信推銷品Good02相信企業(yè)Enterprise03相信自己Meself學(xué)會(huì)自我推銷任務(wù)三越努力·越幸運(yùn)商務(wù)談判與推銷實(shí)務(wù)BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE學(xué)會(huì)自我推銷有利于建立有效的人際交往可以獲得更多機(jī)會(huì)有利于額個(gè)人職業(yè)發(fā)展推銷自己的重要性任務(wù)三一、自我推銷自我推銷就是個(gè)體將自己獨(dú)特的人格、形象、觀念、知識(shí)與才能推銷給“顧客”的過程,也是通過自身的努力獲得他人的肯定、尊重、信任和接受的過程。學(xué)會(huì)自我推銷任務(wù)三二、推銷人員的自我推銷推銷大師卡耐基說：“我們大多數(shù)的時(shí)候是重復(fù)在做同一件事，就是推銷自己讓別人或社會(huì)接受，從這個(gè)意義上來說，人生就是一場(chǎng)推銷?！?1企業(yè)的精神風(fēng)貌02企業(yè)的視覺形象03企業(yè)的質(zhì)量文化04企業(yè)的服務(wù)文化

企業(yè)自我推銷內(nèi)容學(xué)會(huì)自我推銷任務(wù)三三、企業(yè)的自我推銷項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)背景:根據(jù)本項(xiàng)目情境導(dǎo)入《搞不定的客戶》所提供的資料，以小組為單位，每組提供一個(gè)不同身份背景的虛擬客戶（多維背景，資料詳細(xì)），兩個(gè)小組互相合作，根據(jù)彼此提供的客戶背景設(shè)計(jì)推銷話術(shù)，并且兩個(gè)小組進(jìn)行角色扮演進(jìn)行模擬推銷。。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:1.以小組為單位，設(shè)計(jì)身份背景詳細(xì)的虛擬客戶，提供客戶資料；2.根據(jù)客戶資料結(jié)合推銷模式設(shè)計(jì)推銷話術(shù)；3.角色扮演進(jìn)行推銷演練；4.復(fù)盤不足之處。實(shí)訓(xùn)目標(biāo):1.結(jié)合情境資料，設(shè)計(jì)符合邏輯的人物特點(diǎn)以及背景資料，抓住客戶的痛點(diǎn)；2.對(duì)客戶資料進(jìn)行分析，洞察人物真實(shí)需求，；3.熟練運(yùn)用推銷模式，在真誠(chéng)的前提下設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的話術(shù)；4.展現(xiàn)良好的職業(yè)素養(yǎng)和推銷禮儀；5.把握推銷節(jié)奏，根據(jù)推銷流程、交易條件、對(duì)方的語言表情行為等信號(hào)發(fā)現(xiàn)成交意愿，達(dá)成交易；6.全面總結(jié)復(fù)盤，提升專業(yè)素養(yǎng)；項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)步驟:1.將全班同學(xué)分成若干小組，學(xué)生可以自由組合。每組2-4人，每組選出一名負(fù)責(zé)人作為組長(zhǎng)；2.根據(jù)任務(wù)，每個(gè)小組結(jié)合實(shí)際需求或周邊人需求，設(shè)計(jì)一位客戶，提供詳細(xì)資料，該客戶的需求設(shè)計(jì)要符合邏輯，例如：年齡、性別、家庭成員、對(duì)新能源汽車的需求等；3.提交客戶資料給老師，老師進(jìn)行把關(guān)篩選，通過后小組進(jìn)行兩兩合作，交換客戶資料；4.各小組根據(jù)客戶特點(diǎn)和需求，結(jié)合推銷模式，設(shè)計(jì)合情合理的話術(shù)；5.各組進(jìn)行模擬推銷展示，推銷過程要從接待開始，直至成交，要正確運(yùn)用話術(shù)和推銷禮儀。6.模擬結(jié)束，進(jìn)行組內(nèi)互評(píng)和組間互評(píng)，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與總結(jié)；7.各小組進(jìn)行小結(jié)討論，完成實(shí)訓(xùn)總結(jié)；8.教師在學(xué)習(xí)通平臺(tái)上展示班級(jí)優(yōu)秀實(shí)訓(xùn)成果及相