“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+新零售”叢書

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)-美國密蘇里大學(xué)“零售戰(zhàn)略研究中心”成果

張華——編著

THE

“DIGITALECONOMY+NEWRETAIL”

SERIES

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

作者簡(jiǎn)介NEW

MEDIAMARKETING

張華，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷系副

系主任，在哈爾濱工業(yè)大學(xué)獲得學(xué)

士和碩士學(xué)位，在香港城市大學(xué)獲

得博士學(xué)位。長(zhǎng)期主講新媒體營(yíng)銷、

公共關(guān)系學(xué)、客戶關(guān)系管理等課程。

研究方向?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)

責(zé)任，曾在國內(nèi)外期刊發(fā)表中英文

學(xué)術(shù)論文10余篇，主持國家自然科

學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)，參與多項(xiàng)省部級(jí)

以上課題研究。

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)-美國密蘇里大學(xué)

“零售戰(zhàn)略研究中心”成果

新媒體營(yíng)銷

NEW

MEDIAMARKETING

張華——編著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

新媒體營(yíng)銷/張華編著.—北京：企業(yè)管理出版社，2023.3

ISBN978-7-5164-2781-1

Ⅰ.①新…Ⅱ.①張…Ⅲ.①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Ⅳ.

①F713.365.2

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第241234號(hào)

書名：新媒體營(yíng)銷

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2781-1

作者：張華

責(zé)任編輯：張羿

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：電子信箱：26814134@

電話：編輯部（010）68456991發(fā)行部（010）68701816

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

版次：2023年3月第1版

印次：2023年3月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：16.5

字?jǐn)?shù)：200千字

定價(jià)：68.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝錯(cuò)誤負(fù)責(zé)調(diào)換

??

/叢書序/

改革開放40多年來，我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了一系列令人矚目的重大成

就。其中，最具有深遠(yuǎn)意義的成就之一就是我國在20世紀(jì)90年代及時(shí)投

入席卷全球的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)變革浪潮，并在隨后的20多年里不遺余力

地推進(jìn)和建設(shè)，目前已成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要引領(lǐng)者和推動(dòng)者。尤其是近

兩年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，正加速融入生產(chǎn)、生活的方方面面。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是隨著蓬勃發(fā)展、不斷演進(jìn)的數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)形

態(tài)。以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的數(shù)字技術(shù)正在全社會(huì)范圍內(nèi)驅(qū)動(dòng)

一場(chǎng)新的革命，這是繼蒸汽機(jī)和電力引發(fā)工業(yè)革命之后的最重要的變革。數(shù)

字化浪潮不僅改變了整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的邏輯，也成為中國零售業(yè)新一輪深

刻而巨大變革的始作俑者。

中國新零售變革從提出到現(xiàn)在已經(jīng)走過了近5個(gè)年頭。這期間線上線下

零售企業(yè)所做出的種種努力和嘗試，在數(shù)字化時(shí)代到來的今天，都指向一個(gè)

目標(biāo)，即零售全面數(shù)字化。數(shù)字化不是一種選擇，而是勢(shì)在必行。但直到今

天，這場(chǎng)變革仍然處于序幕階段，真正的變革大潮尚未正式開始。隨著數(shù)字

經(jīng)濟(jì)的到來，一切商業(yè)活動(dòng)的邏輯都在改變，甚至被顛覆，我們有必要重新

·I·

新媒體營(yíng)銷

思考零售業(yè)到底發(fā)生了什么。

正是基于此，我們組織廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)的一批學(xué)者集中研究了當(dāng)前中國零

售業(yè)出現(xiàn)的各種新現(xiàn)象、新物種，以及新零售變革背后的邏輯，并將多年潛

心研究的心得撰寫成書，由此形成了這套“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+新零售”叢書。本

叢書將分別從零售模式變革、新媒體營(yíng)銷、奢侈品零售和大數(shù)據(jù)分析及運(yùn)用

等多個(gè)層面，對(duì)中國零售業(yè)目前發(fā)生的變革進(jìn)行廣泛而深入的探討。

肖怡教授長(zhǎng)期專注于國內(nèi)外零售業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)研究，在高校有著20多年

講授零售學(xué)課程的經(jīng)歷。她主編的《零售學(xué)》教材是“十二五”國家級(jí)規(guī)劃

教材，被國內(nèi)100多所高校采用。

本叢書是由肖怡教授帶領(lǐng)下的研究團(tuán)隊(duì)撰寫完成的。團(tuán)隊(duì)成員全部是廣

東財(cái)經(jīng)大學(xué)年輕有為的青年教師，他們長(zhǎng)期從事零售和營(yíng)銷領(lǐng)域的研究與教

學(xué)工作，有著豐富的研究成果和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，作品內(nèi)容均是他們多年的研究和

教學(xué)心得。同時(shí)，幾位作者撰寫叢書時(shí)正值在海外做訪問學(xué)者，因而對(duì)國內(nèi)

外數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新零售變革有著親身體驗(yàn)，從而使得作品更具國際視野。

需要說明的是，本叢書是廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)和美國密蘇里大學(xué)合作成立的

“零售戰(zhàn)略研究中心”的研究成果。美國密蘇里大學(xué)是沃爾瑪公司創(chuàng)始人山

姆·沃爾頓的母校。沃爾瑪作為世界500強(qiáng)榜首企業(yè)，是一家十分成功的零

售企業(yè)，其在零售運(yùn)營(yíng)上的許多創(chuàng)新，成為叢書的重要研究對(duì)象。在叢書的

撰寫過程中，獲得了來自美國密蘇里大學(xué)鄒紹明教授的大力支持和悉心指

導(dǎo)，在此表示真誠感謝。

最后，衷心希望本叢書能為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新零售變革提供有價(jià)值

的參考。

·II·

??

前言

本書為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+新零售”叢書之一，借鑒和吸收了國內(nèi)零售行業(yè)運(yùn)

用新媒體營(yíng)銷的新近研究成果，介紹了新媒體營(yíng)銷的理念與技術(shù)，著重闡述

了新媒體營(yíng)銷的概念、流程和具體策略，理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合，便于零售行業(yè)

從業(yè)者更好地領(lǐng)會(huì)新媒體營(yíng)銷的真諦。

全書圍繞新零售時(shí)代下的新媒體營(yíng)銷模式這一重點(diǎn)逐步展開論述，共分

為七章進(jìn)行探討，主要內(nèi)容如下。

第一章主要探討了新媒體營(yíng)銷相關(guān)理念。首先以新媒體的內(nèi)涵與發(fā)展開

篇，詳細(xì)闡釋了新媒體的概念、類型和特征；然后介紹了新媒體營(yíng)銷的發(fā)展

歷程、類型和模式，以及新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別；最后從理論的

角度分析了新媒體下的消費(fèi)者心理和行為，包括購買行為、技術(shù)接受心理、

風(fēng)險(xiǎn)感知、社交行為和社會(huì)認(rèn)同心理等。

第二章主要探討了新媒體營(yíng)銷策劃相關(guān)內(nèi)容。以新媒體營(yíng)銷策劃的概念

開篇，闡釋了新媒體營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，并著重介紹了營(yíng)銷策劃流程的詳細(xì)步

驟，包括用戶畫像的概念、作用、類型、數(shù)據(jù)需求和分析過程，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的

選題、創(chuàng)作和交付，利用數(shù)據(jù)監(jiān)控分析運(yùn)營(yíng)效果繼續(xù)創(chuàng)作后續(xù)的內(nèi)容等。此

·I·

新媒體營(yíng)銷

外，又從企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的角度對(duì)新媒體營(yíng)銷策劃存在的三個(gè)問題進(jìn)行分

析，以確保新媒體營(yíng)銷策劃合理合法、正當(dāng)有序進(jìn)行。

第三章主要探討了短視頻營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。首先闡釋了短視頻的定義、發(fā)

展歷程和行業(yè)現(xiàn)狀；然后介紹了短視頻營(yíng)銷的發(fā)展歷程、特點(diǎn)，并對(duì)其商業(yè)

模式進(jìn)行了分析；最后根據(jù)短視頻營(yíng)銷的現(xiàn)存問題，提出短視頻營(yíng)銷的優(yōu)化

建議，并展望短視頻營(yíng)銷的未來，提出有針對(duì)性的前瞻對(duì)策。

第四章主要探討了廣告營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。從原生廣告、信息流廣告、貼片

廣告、植入式廣告四種廣告類型入手，詳細(xì)介紹了它們的定義、特征、傳播

理論與案例、現(xiàn)存問題以及解決方法。

第五章主要探討了直播營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。首先以直播營(yíng)銷的概念開篇，闡

釋了直播營(yíng)銷的類型、發(fā)展、特點(diǎn)和受眾類型；然后分類介紹了不同領(lǐng)域下

的直播營(yíng)銷，包括網(wǎng)紅直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、金融直播和時(shí)尚直播等；最后根

據(jù)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀，深入分析了其存在的問題以及對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略。

第六章主要探討了私域營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。以私域和公域營(yíng)銷的相關(guān)概念

開篇，辨析了私域、私域流量、私域營(yíng)銷與公域、公域流量、公域營(yíng)銷的

區(qū)別和關(guān)系，然后著重介紹了私域營(yíng)銷的應(yīng)用工具和載體，并詳細(xì)闡述了

AARRR理論和AIPL理論在私域營(yíng)銷的應(yīng)用，結(jié)合案例解析了私域流量運(yùn)

營(yíng)的流程和方法。

第七章主要探討了聯(lián)合營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。以聯(lián)合營(yíng)銷的基本概述開篇，介

紹了聯(lián)合營(yíng)銷的概念、分類、特點(diǎn)，從一般角度和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了其作用

和意義，然后分別介紹了聯(lián)合營(yíng)銷的三種形式，即IP聯(lián)合營(yíng)銷、產(chǎn)品聯(lián)合

營(yíng)銷和場(chǎng)景聯(lián)合營(yíng)銷，并結(jié)合實(shí)際案例對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)分析。

本書是作者在多年教學(xué)生涯中密切關(guān)注中國零售業(yè)變化和新媒體營(yíng)銷發(fā)

展而做出的一個(gè)全方位掃描，深入淺出、通俗易懂，并且與工商企業(yè)的營(yíng)銷

活動(dòng)緊密聯(lián)系，援引了大量典型案例與章節(jié)內(nèi)容相匹配，便于讀者更好地閱

·II·

??前言

讀領(lǐng)會(huì)，既適合作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、電子商務(wù)、廣告?zhèn)鞑サ?/p>

專業(yè)學(xué)生的教材，也適合企業(yè)界人士閱讀和參考。

感謝國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失（CSI）曝光的威懾效

應(yīng)及作用機(jī)制研究”（71802054）對(duì)本書的支持；感謝廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)的繆嫄

媛、丘姍姍、林菁慧、魏昕怡、卓佳琪、鄧熙、譚秋媚和洪楚柔在本書撰寫

過程中做出的貢獻(xiàn)。

張華

2022年10月

·III·

??

目錄

第一章新媒體營(yíng)銷理念

第一節(jié)新媒體，讓你零門檻擁有自己的品牌/002

第二節(jié)新媒體營(yíng)銷是營(yíng)銷思維的巨大變革/008

第三節(jié)新媒體下的消費(fèi)者行為/025

第二章新媒體營(yíng)銷策劃

第一節(jié)新媒體營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵/034

第二節(jié)用戶畫像/037

第三節(jié)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/047

第四節(jié)數(shù)據(jù)監(jiān)控/054

第五節(jié)新媒體營(yíng)銷，不能拋棄社會(huì)責(zé)任/056

第三章短視頻營(yíng)銷

第一節(jié)短視頻營(yíng)銷開啟用戶主權(quán)時(shí)代/060

第二節(jié)短視頻營(yíng)銷模式/068

第三節(jié)短視頻營(yíng)銷存在的問題及其發(fā)展/079

第四章廣告營(yíng)銷

第一節(jié)原生廣告/086

第二節(jié)信息流廣告/095

第三節(jié)貼片廣告/106

第四節(jié)植入式廣告/115

·I·

新媒體營(yíng)銷

第五章直播營(yíng)銷

第一節(jié)直播營(yíng)銷重構(gòu)新消費(fèi)場(chǎng)景/130

第二節(jié)不同領(lǐng)域的直播營(yíng)銷/141

第三節(jié)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀/155

第四節(jié)直播營(yíng)銷存在的問題及應(yīng)對(duì)策略/164

第六章私域營(yíng)銷

第一節(jié)如何區(qū)別私域和公域/170

第二節(jié)私域營(yíng)銷工具/186

第三節(jié)私域營(yíng)銷模型/195

第七章聯(lián)合營(yíng)銷

第一節(jié)聯(lián)合營(yíng)銷打造新增長(zhǎng)極/206

第二節(jié)IP聯(lián)合營(yíng)銷/215

第三節(jié)產(chǎn)品聯(lián)合營(yíng)銷/226

第四節(jié)場(chǎng)景聯(lián)合營(yíng)銷/236

參考文獻(xiàn)/247

·II·

PART

1

新媒體營(yíng)銷理念

本章以新媒體的內(nèi)涵與發(fā)展開篇，詳細(xì)闡釋了新媒體的概念、類型和特

第一章

等。通過這一章的學(xué)習(xí)，能夠更好地讓讀者認(rèn)識(shí)、了解新媒體營(yíng)銷。

征；然后介紹了新媒體營(yíng)銷的發(fā)展歷程、類型和模式，以及新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別；最后從理論的角度分析了新媒體下的消費(fèi)者心理和行為，包括購買行為、技術(shù)接受心理、風(fēng)險(xiǎn)感知、社交行為和社會(huì)認(rèn)同心理

新媒體營(yíng)銷

第一節(jié)新媒體，讓你零門檻擁有自己的品牌

一、新媒體，新在哪里

我們說的新媒體，它究竟比傳統(tǒng)媒體新在哪里？

1.新的發(fā)展觀

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，又是一個(gè)時(shí)間的概念，代表一定時(shí)間段內(nèi)新

的媒體形態(tài)，例如電視相對(duì)于報(bào)紙來說是新媒體、網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視來說是新

媒體等。同時(shí)，新媒體還是一個(gè)發(fā)展的概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的

媒體形態(tài)上，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，原有的新媒體

在不斷改進(jìn)，而一些更新的媒體也在不斷出現(xiàn)。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體正成為主流媒體，但是新媒體與傳統(tǒng)媒體不是

替代與被替代的關(guān)系，而是基于傳統(tǒng)媒體不斷繼承發(fā)展，最終形成新媒體，

從這點(diǎn)來說，兩者之間也是相互融合的關(guān)系。

2.新的技術(shù)觀

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)

紙、數(shù)字廣播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)

刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五

媒體”。

·002·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域

網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶

提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。因此，嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該

被稱為數(shù)字化新媒體。

3.新的理念觀

從理念革新的角度來看，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的行業(yè)門檻，任何人都

可以化身為自媒體，可以得到社會(huì)關(guān)注，并產(chǎn)生傳播影響力。

新媒體也打破了媒體制作內(nèi)容和掌握話語權(quán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，新聞傳播過程

中，受眾也可以制作、添加或加工內(nèi)容，推動(dòng)內(nèi)容的進(jìn)一步傳播。新媒體時(shí)

代，很多事件的曝光是媒體和受眾的共同努力，素材的收集也是大家一起完

成的。

二、常見的新媒體類型

新媒體的本質(zhì)依然是媒體，依然是圖片、廣播、視頻和文字。就現(xiàn)階段

而言，大家常說的新媒體主要是指微信、微博、頭條號(hào)、短視頻等，如表

1-1所示。

表1-1新媒體常見類型

類型舉例

社交類微博、微信、QQ、知乎

視頻娛樂類騰訊視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音、快手

新聞資訊類今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞

垂直類App和小程序美食、旅游、天氣、導(dǎo)航

·003·

新媒體營(yíng)銷

除去App的個(gè)性化，以下App的功能特點(diǎn)基本可視為其所屬新媒體類

型的功能特點(diǎn)。

1.微博

微博即微型博客，通過它人人都能成為熱點(diǎn)話題的發(fā)布者和評(píng)論者。微

博打破了地域、時(shí)間的限制，具有很強(qiáng)的開放性和傳播性。它的操作要求簡(jiǎn)

單、門檻低，契合現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活方式，用戶可以快速查找自己感興

趣的內(nèi)容。微博不僅表達(dá)形式生動(dòng)形象、互動(dòng)感強(qiáng)，而且傳播內(nèi)容豐富、呈

碎片化，使具有極高關(guān)注度的事件可以在海量信息中凸顯出來，非常符合大

眾的喜好。

2.微信

微信是多數(shù)人與親友聯(lián)系溝通的常用軟件，有著較強(qiáng)的封閉性，傳播

屬性弱于微博，但人與人之間的關(guān)系連接較強(qiáng)，發(fā)送消息便捷，互動(dòng)性與

及時(shí)性強(qiáng)，成本低。企業(yè)可以通過開通微信公眾號(hào)或企業(yè)號(hào)推廣營(yíng)銷活

動(dòng)，使得企業(yè)形象擬人化，從而拉近公眾號(hào)與用戶的距離，增加公眾號(hào)的

“溫度”。

3.網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是通過終端將自己的視音頻圖像實(shí)時(shí)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)上所有人收

看，其互動(dòng)感、真實(shí)性強(qiáng)，不受時(shí)間和地域的限制，準(zhǔn)入門檻低，主播與觀

眾、觀眾與觀眾之間可以互動(dòng)，具有直觀性。在快節(jié)奏時(shí)代，人們易產(chǎn)生寡

趣現(xiàn)象，而直播恰好滿足了人們對(duì)娛樂和放松的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷

成熟，內(nèi)容也越來越多樣化。

4.短視頻

短視頻即短片視頻，其制作門檻低、參與性強(qiáng)，比網(wǎng)絡(luò)直播更具傳播價(jià)

值。短視頻符合快節(jié)奏生活，內(nèi)容豐富、富有創(chuàng)意、短小精悍，迎合了人們

追求“短、平、快”的消費(fèi)方式。短視頻營(yíng)銷目標(biāo)精準(zhǔn)，可以由大數(shù)據(jù)直接

·004·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

推送給用戶，使銷量達(dá)到最大化。

5.知乎

知乎是一款有一定門檻、水準(zhǔn)較高的社交軟件，其擁有很多行業(yè)資深人

士，內(nèi)容解答較為專業(yè)全面，主要以圖文形式呈現(xiàn)，有利于垂直領(lǐng)域答案知

識(shí)的沉淀，但傳播性較差。知乎的互動(dòng)性較強(qiáng)，使用動(dòng)機(jī)多為信息需求、娛

樂消遣及決策要求，而親社會(huì)行為需求占比較低。

6.今日頭條

今日頭條為資訊類平臺(tái)，形式多樣，包括資訊、圖片、短視頻、直播

等，可以智能推薦用戶感興趣的新聞，精準(zhǔn)高效，有多種變現(xiàn)方式，極大地

激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情。

三、新媒體的特征

1.時(shí)效性

隨著大數(shù)據(jù)、5G等信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體收集用戶數(shù)據(jù)越來越便捷，

除了用戶注冊(cè)時(shí)自發(fā)填寫的個(gè)人信息，其瀏覽和搜索等各種網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)據(jù)

都會(huì)被平臺(tái)自動(dòng)保存，從而可以時(shí)時(shí)更新用戶數(shù)據(jù)。對(duì)于用戶而言，操作也

更加簡(jiǎn)便快捷，收到的廣告和推薦更能迎合其需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒

體能夠使新用戶隨時(shí)隨地地獲取信息，新興移動(dòng)社交應(yīng)用如微博、微信及各

大短視頻平臺(tái)等媒介更是能夠?qū)⒂脩舴窒韮?nèi)容第一時(shí)間公布出去，讓信息直

達(dá)受眾，具有更高的時(shí)效性。

2.多樣性

新媒體的多樣性，一方面體現(xiàn)為新媒體平臺(tái)的多樣性，另一方面體現(xiàn)為

信息的多樣性。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、電視和廣播等，而新媒體不僅包

括網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威媒體，還包括自媒體、社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等多種信息傳播渠

·005·

新媒體營(yíng)銷

道。隨著科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們逐漸習(xí)慣通過電腦、手機(jī)等電

子設(shè)備查詢資料、開展社交，這使得新媒體的受眾愈來愈多，再加上新媒體

產(chǎn)業(yè)規(guī)模宏大且其本身具有多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，讓用戶有多種選擇，并

產(chǎn)生依賴。每個(gè)人都能夠使用各式各樣的社交平臺(tái)分享內(nèi)容，信息的表現(xiàn)形

式也更為豐富多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫、游戲、H5、觸

屏互動(dòng)、VR、AR等，能夠帶給用戶更加震撼的感官享受。

3.海量性

新媒體改變了傳播者與受眾者的傳統(tǒng)關(guān)系，如今發(fā)布新聞不僅僅局限于

新聞機(jī)構(gòu)，每位經(jīng)歷者都可以是發(fā)布者，每個(gè)瀏覽新聞的人都可以是傳播

者，用戶可以在傳播者和受眾者的身份之間來回切換。此外，社交平臺(tái)也不

斷增加，每個(gè)人都能在平臺(tái)上通過圖文、視頻、音頻等形式分享內(nèi)容，使得

信息海量增加。海量信息的沖擊，是當(dāng)代新媒體的重要特征。

4.交互性

以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階

段，用戶和媒體、用戶和用戶都可以在傳播全程進(jìn)行互動(dòng)，特別是UGC

（UserGeneratedContent，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的興起，使得受眾不僅僅是信息

的接受者，還是信息的創(chuàng)造者，形成新媒體和傳播受眾的價(jià)值共創(chuàng)。

5.精確性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)往往可以獲得用戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣領(lǐng)域、行為偏

好等大數(shù)據(jù)，因此新媒體營(yíng)銷也能利用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行用戶畫

像分析，為營(yíng)銷做好充分的準(zhǔn)備。這在極大程度上提高了營(yíng)銷定位的精準(zhǔn)

度，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，例如抖音、快手的信息推送，一般會(huì)根據(jù)用戶偏好

推送其感興趣的主播或內(nèi)容，微信朋友圈廣告的投放也可以對(duì)目標(biāo)群體添加

標(biāo)簽以縮小目標(biāo)人群，以最小的成本做最精準(zhǔn)的定位。

·006·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

6.跨時(shí)空性

互聯(lián)網(wǎng)的共享資源與互動(dòng)無邊界性，使新媒體的發(fā)展規(guī)模與參與人數(shù)無

限擴(kuò)大，它像是一張巨大的網(wǎng)，將全世界的人們都連接了起來。我們可以通

過新媒體與世界各地的人們進(jìn)行跨時(shí)空交流，取得第一手資訊，讓世界變成

了“地球村”。

·007·

新媒體營(yíng)銷

第二節(jié)新媒體營(yíng)銷是營(yíng)銷思維的巨大變革

一、新媒體營(yíng)銷的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入公眾視野并得

到了廣泛的關(guān)注，在這種思維方式下，各種形式的新媒體陸續(xù)出現(xiàn)，營(yíng)銷活

動(dòng)的背景發(fā)生了翻天覆地的變化。

1.新媒體營(yíng)銷1.0階段

1994—2004年是Web1.0時(shí)期。1994年之前是中國互聯(lián)網(wǎng)的探索階段，

從1986年啟動(dòng)中國學(xué)術(shù)網(wǎng)項(xiàng)目，并通過衛(wèi)星鏈路遠(yuǎn)程訪問日內(nèi)瓦的主機(jī)節(jié)

點(diǎn)，到1987年從本土通過意大利和德國的互聯(lián)網(wǎng)路由節(jié)點(diǎn)發(fā)出第一封電子

郵件，到1990年注冊(cè)登記我國的頂級(jí)域名CN，再到1993年中國科學(xué)院高

能物理研究所租用美國衛(wèi)星鏈路接入美國能源網(wǎng)，最終到1994年4月初，

中國互聯(lián)網(wǎng)得到美國國家科學(xué)基金會(huì)的認(rèn)可，正式開啟了中國擁抱全球互

聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。1994年4月20日，也成為中國互聯(lián)網(wǎng)誕生之日。1995年8月

9日，網(wǎng)景上市觸發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮。從1997年到2000年，中國互

聯(lián)網(wǎng)第一次發(fā)展熱潮到來，一大批中國互聯(lián)網(wǎng)公司興起，但是隨著2000年

的網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，只有1000萬網(wǎng)民的中國和世界一起步入了互聯(lián)網(wǎng)的冬天。

直到2004年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又進(jìn)入第二次熱潮。

·008·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

新媒體營(yíng)銷1.0階段以Web1.0為基礎(chǔ)。Web1.0是PC互聯(lián)網(wǎng)階段，以

瀏覽器為核心技術(shù)，以門戶網(wǎng)站作為中心，典型的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)有新浪、搜狐

等綜合性門戶網(wǎng)站，以及谷歌、百度等搜索引擎。用戶可以從網(wǎng)上單項(xiàng)獲取

內(nèi)容，以瀏覽、搜索信息為主要目的，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)較小，基本是被動(dòng)的信息

接受者。企業(yè)在此階段的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以廣告發(fā)布為主，具體形式有網(wǎng)絡(luò)廣

告、搜索引擎營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷、BBS營(yíng)銷等，這些手段本質(zhì)上屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷

中的廣告?zhèn)鞑スぞ摺?/p>

2.新媒體營(yíng)銷2.0階段

2004—2014年是Web2.0時(shí)期。從2004年開始迎來了Web2.0的熱潮，

到2007年，中國互聯(lián)網(wǎng)的新格局初步奠定。2008年3月，中國網(wǎng)民數(shù)量和

寬帶網(wǎng)民數(shù)同時(shí)超過美國。2011年，中國個(gè)人電腦銷量和智能手機(jī)銷量首

次超過美國。2012年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量超過美國兩倍以上，也超過了美

國、日本、德國、英國和法國等五個(gè)發(fā)達(dá)國家的總和。截至2014年，中國

網(wǎng)民規(guī)模突破6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)45.8%，我國在網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)力的上升力量成為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國最重要的驅(qū)動(dòng)力。

新媒體營(yíng)銷2.0階段以Web2.0為基礎(chǔ)，基層技術(shù)是移動(dòng)通信和社交網(wǎng)

絡(luò)，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為中心和主導(dǎo)，主要應(yīng)用有電商、移動(dòng)支付、微

信、抖音、在線社區(qū)等。此階段的用戶以互動(dòng)和分享為主要目的，用戶網(wǎng)絡(luò)

權(quán)力增強(qiáng)，去中心化、草根性、真實(shí)性、自組織協(xié)同性、主體參與性明顯增

強(qiáng)。這時(shí)候的用戶和企業(yè)是雙方互動(dòng)的，大家可以通過微博、博客、微信公

眾號(hào)參與社區(qū)的討論，參與網(wǎng)上內(nèi)容的創(chuàng)造、傳播和分享，逐步形成消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與生態(tài)。該階段用戶以多資源、多價(jià)值觀、多媒體途徑參與互聯(lián)

網(wǎng)及智能終端的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為特征，用戶既是消費(fèi)者（使用者），又是生產(chǎn)者，

還是資源提供者。

·009·

新媒體營(yíng)銷

3.新媒體營(yíng)銷3.0階段

從2014年開始進(jìn)入Web3.0時(shí)期，但到現(xiàn)在還沒有完全發(fā)展成熟，其支

撐技術(shù)是人工智能、移動(dòng)智能終端、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、數(shù)字身份認(rèn)證等為

代表的新技術(shù)。Web3.0對(duì)于Web2.0的改進(jìn)，為用戶在網(wǎng)上創(chuàng)造的作品提供

了確權(quán)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與用戶的利益分享。典型的業(yè)態(tài)VR游戲、數(shù)字藏品、

數(shù)字貨幣、元宇宙等，體現(xiàn)了人們的物質(zhì)生活進(jìn)一步數(shù)字化和數(shù)字資產(chǎn)與實(shí)

物的關(guān)聯(lián)。該階段用戶開始體驗(yàn)沉浸式的虛實(shí)融合的生活方式，比如在展覽

當(dāng)中去融入AR、VR技術(shù)的創(chuàng)新，在文旅行業(yè)通過線上線下融合新的虛擬場(chǎng)

景和新的場(chǎng)景生態(tài)等。

Web3.0時(shí)期，隨著智能手機(jī)的逐步普及，網(wǎng)民開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)

代，由于瀏覽手機(jī)的時(shí)間有限，抓住用戶注意力、吸引用戶持續(xù)停留成為

新媒體營(yíng)銷的頭等大事。因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為這一階段新媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)

工作。

二、新媒體營(yíng)銷的類型及模式

1.新媒體營(yíng)銷的類型

（1）視頻營(yíng)銷。

視頻營(yíng)銷即基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將視頻與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，

以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影

等，把產(chǎn)品或品牌信息植入視頻中，產(chǎn)生一種視覺沖擊力和表現(xiàn)張力，通過

網(wǎng)民的力量實(shí)現(xiàn)自傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播的目標(biāo)。其集視頻和互聯(lián)

網(wǎng)兩者優(yōu)勢(shì)，既具有電視短片感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等優(yōu)點(diǎn)，

又具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)、主動(dòng)傳播、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。短

視頻營(yíng)銷在近幾年迅猛發(fā)展，其中比較典型的如理塘少年丁真因淳樸的笑容

·010·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

在網(wǎng)上迅速走紅，成為理塘的旅游大使，為家鄉(xiāng)文化做推廣，大大推動(dòng)了家

鄉(xiāng)的旅游業(yè)。

（2）廣告營(yíng)銷。

常見的廣告有原生廣告、信息流廣告、貼片廣告、植入式廣告等。原生

廣告是與頁面內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，融入頁面整體設(shè)計(jì)，且與平臺(tái)行為一致的廣

告。它以隱性植入的方式讓用戶感覺廣告是頁面的一部分，通過融入用戶體

驗(yàn)，使品牌營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買欲望。原生廣告的最大特征為“廣

告即是內(nèi)容，內(nèi)容即是廣告”，廣告與內(nèi)容融為一體，容易引起讀者興趣。

信息流廣告是社交媒體平臺(tái)在用戶好友動(dòng)態(tài)流或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容

流中強(qiáng)制性嵌入的具有廣告價(jià)值的信息，屬于原生的呈現(xiàn)形式，在廣告的邊

界處通常會(huì)有“廣告”“推薦”“贊助”等字樣，一般出現(xiàn)在用戶自己的資訊

流中，用戶可以通過信息流廣告中的按鈕，自主選擇“評(píng)論”“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)

發(fā)”“不感興趣”“舉報(bào)”等行為，使其推送更加精準(zhǔn)。貼片廣告是顯性廣告

的主要形式，從傳播學(xué)上來講，它是通過光盤拷貝或包裝海報(bào)等形式，經(jīng)過

影視運(yùn)作發(fā)行機(jī)構(gòu)的傳播渠道，在短時(shí)間內(nèi)將品牌和產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消

費(fèi)者的傳播方式，也被稱作隨片廣告，其播放量極大，觸達(dá)率也極高。植入

式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品

中，使之成為內(nèi)容中不可或缺的構(gòu)成部分的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)

的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的。

（3）直播營(yíng)銷。

直播營(yíng)銷是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻直播的走紅而產(chǎn)生的線上銷售模

式，是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方

式。該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)品牌提升或銷量增長(zhǎng)的目的。

直播類型主要分為消費(fèi)類直播、娛樂化直播和企業(yè)宣傳類直播。直播營(yíng)銷具

有互動(dòng)的實(shí)時(shí)性和立體性、真實(shí)性，可以拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其中直

·011·

新媒體營(yíng)銷

播帶貨是較為普遍的營(yíng)銷方式，有許多網(wǎng)紅憑借著超強(qiáng)的帶貨能力，一天直

播銷量可達(dá)上百億元，可見其威力之大。

（4）公域營(yíng)銷。

公域流量是指在互聯(lián)網(wǎng)中大家共有的、通過公開渠道可獲取的流量，也

叫平臺(tái)流量。它不屬于單一個(gè)體，而是被集體所共有的流量。公域流量是公

域營(yíng)銷的血液，更多流量意味著營(yíng)銷活動(dòng)更容易開展，當(dāng)然也意味著更多

的收益。如今公域營(yíng)銷可落實(shí)的常見平臺(tái)有淘寶、拼多多、微博、抖音、夸

克等。

（5）私域營(yíng)銷。

私域營(yíng)銷是一種以客戶關(guān)系管理為中心，以第三方版權(quán)購買或自創(chuàng)內(nèi)容

供給實(shí)現(xiàn)私域引流，然后整合各種營(yíng)銷的載體形成運(yùn)營(yíng)矩陣，完善用戶體

系，從而使用戶觸達(dá)更精確、更快速、更方便，轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率和客單價(jià)提

高的營(yíng)銷工具，其本質(zhì)是人格化、IP化和數(shù)字化。私域營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是

用戶思維，其核心在于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，針對(duì)不同的用戶來提供個(gè)性化服務(wù)。

（6）聯(lián)合營(yíng)銷。

聯(lián)合營(yíng)銷也叫跨界營(yíng)銷，是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消

費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素相互融合、滲

透，進(jìn)行彼此品牌影響力的相互覆蓋，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。其形式主

要有IP聯(lián)合、產(chǎn)品聯(lián)合、場(chǎng)景聯(lián)合等。聯(lián)合營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的契約買賣合作

模式，它是以動(dòng)態(tài)的管理理念，要求雙方或多方共同參與、分工合作，協(xié)作

推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行，以共謀發(fā)展的新路徑，增加各自的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.新媒體營(yíng)銷十大模式

（1）饑餓營(yíng)銷。

饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造

供不應(yīng)求假象、維持較高商品利潤(rùn)率和品牌附加值的目的。

·012·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷手段是饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)。饑餓營(yíng)

銷通過把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假

象，從而提高售價(jià)賺取更高的利潤(rùn)。饑餓營(yíng)銷的最終目的并非提高價(jià)格，而

是讓品牌產(chǎn)生附加值，但它是把雙刃劍，使用得恰當(dāng)可以使原來就強(qiáng)勢(shì)的品

牌產(chǎn)生更大的附加值，使用得不恰當(dāng)則會(huì)對(duì)品牌造成傷害，從而降低其附

加值。

2012年小米1S首次進(jìn)入市場(chǎng)，因其出色的性價(jià)比而受到廣大智能手機(jī)

愛好者的追捧，但只有預(yù)訂搶購名額才能參與活動(dòng)。第一輪活動(dòng)在8月23

日開啟，歷經(jīng)29分36秒被搶購一空；第二輪活動(dòng)在9月6日開啟，僅僅用

了9分40秒就再次被搶購一空；令人吃驚的是在第三輪活動(dòng)中，30萬臺(tái)手

機(jī)僅僅經(jīng)過4分12秒就被搶購一空。前后經(jīng)歷了三輪搶購，總共70萬臺(tái)小

米1S手機(jī)在44分鐘左右的時(shí)間內(nèi)就銷售一空。

采用饑餓營(yíng)銷策略需要滿足三個(gè)條件：第一，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。產(chǎn)

品的品質(zhì)自始至終都是引導(dǎo)購買者的根本保障，憑借品質(zhì)獲勝是施行所有營(yíng)

銷方法的根本。產(chǎn)品的核心科技使得該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了較高的門檻，當(dāng)該產(chǎn)業(yè)的

競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入時(shí)，饑餓營(yíng)銷策略就可能會(huì)收到理想的效果。第二，購買者

購買愿望的波動(dòng)性較大。這表明消費(fèi)者的消費(fèi)需求急需外界的消費(fèi)刺激，產(chǎn)

品的生產(chǎn)者能夠使用差異化的媒介途徑來引發(fā)購買者的購買愿望。第三，行

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不足。體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較弱、數(shù)量少，企業(yè)本身擁

有較大的優(yōu)勢(shì)。想要較好地體現(xiàn)出饑餓營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)，就要精準(zhǔn)掌控好這

三個(gè)條件，進(jìn)而更好地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

（2）事件營(yíng)銷。

事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及

社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求

提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或

·013·

新媒體營(yíng)銷

服務(wù)銷售的目的的手段和方式。

事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一

體，通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過媒介投放和傳

播安排，讓這一新聞事件得以擴(kuò)散，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生

后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)

行傳播，只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣?/p>

媒體發(fā)現(xiàn)，或以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給新聞媒體，然后以完整的新聞形式向公眾

發(fā)布。

2015年3月8日，“櫻花地鐵”在武漢4號(hào)線正式開通（見圖1-1），并

開展了“下一站愛情”主題活動(dòng)，一直延續(xù)到3月14日白色情人節(jié)。單身

男女可掃描車廂內(nèi)的二維碼，報(bào)名參加當(dāng)天的相親會(huì)，抽取櫻花愛情簽，乘

坐浪漫的“櫻花專列”邂逅有緣人，找到屬于自己的另一半。該輛地鐵車廂

大片粉色櫻花肆意“開放”，并與4號(hào)線的“芳草綠”交相輝映，身處其中，

仿佛步入櫻花園，因而吸引了大批乘客的眼球，大家紛紛拿起手機(jī)或相機(jī)拍

個(gè)不停，各種美圖刷爆了微博和微信朋友圈。

圖1-1武漢“櫻花地鐵”

·014·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

“櫻花地鐵”事件與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。它

可以通過整合各項(xiàng)社會(huì)媒體和公眾資源，創(chuàng)造出家喻戶曉的新聞，通過人與

人的溝通或者互聯(lián)網(wǎng)的快速助力，引發(fā)公眾討論，成為大家茶余飯后的主要

聊天內(nèi)容，達(dá)到廣告和營(yíng)銷傳播的效應(yīng)。

（3）口碑營(yíng)銷。

口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)

品信息、品牌傳播開來，這種營(yíng)銷方式具有成功率高、可信度強(qiáng)的特點(diǎn)。從

企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐層面分析，口碑營(yíng)銷就是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)消

費(fèi)者之間對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵(lì)消費(fèi)者

向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營(yíng)銷方式和過程。

口碑營(yíng)銷是一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷過程，從關(guān)注品牌、產(chǎn)生興趣、主動(dòng)搜索，到

產(chǎn)生購買、向他人分享，最后影響他人關(guān)注品牌，它實(shí)現(xiàn)了購買后的再分

享，購買者與周圍的親朋好友存在商品信息的互動(dòng)交流，而傳統(tǒng)廣告則是從

關(guān)注品牌、產(chǎn)生興趣，到渴望擁有、產(chǎn)生品牌記憶，最終實(shí)現(xiàn)購買，是一個(gè)

消費(fèi)者對(duì)于商品的接受過程。

海底撈可以稱作口碑營(yíng)銷的標(biāo)桿，它的增值服務(wù)一方面吸引了客源，使

消費(fèi)者覺得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。海底撈不搞打折促

銷，人均消費(fèi)并不低，但它給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)：被服務(wù)的快樂，被

尊重的感覺。隨著這些創(chuàng)新服務(wù)不斷被顧客口口相傳，海底撈的品牌得以

提升。

2011年7月23日，一位名為“貓叔Ryan”的網(wǎng)民發(fā)了一條微博，后來

一度被轉(zhuǎn)發(fā)35000多次：“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良

美智大畫冊(cè)怎么還沒到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時(shí)候問了我京東會(huì)員賬戶，今

天一早三本大畫冊(cè)都送來了！”這也使得“海底撈體”一時(shí)風(fēng)靡微博，海底

撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在社交媒體上變成了一個(gè)梗。網(wǎng)友們紛紛模仿這種語言形式制

·015·

新媒體營(yíng)銷

造了各種段子，在一定程度上幫助海底撈宣傳了口碑，從而帶來了極大的品

牌傳播效應(yīng)。

（4）情感營(yíng)銷。

由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們購買商品已不單純是為了

滿足生活的基本需求，其看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及

價(jià)格的高低，而是一種情感上的滿足、一種心理上的認(rèn)同。企業(yè)也正是洞察

到消費(fèi)者的這種需求，試圖從感官和情感上影響消費(fèi)者采取行動(dòng)，這就是所

謂情感營(yíng)銷。

情感營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，通過情感包裝、情感促銷、情

感廣告和情感設(shè)計(jì)等策略，來喚起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的

共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

網(wǎng)易云音樂以情感營(yíng)銷而擁有高黏性消費(fèi)者群體，其打造了具有歸屬感

的網(wǎng)絡(luò)音樂社群——云村，來提升用戶的認(rèn)同感。網(wǎng)易云音樂自上線起便利

用“音樂+社交”的模式，牢牢把握用戶感性訴求，將用戶社群稱作云村，

用戶稱為村民，并且每個(gè)云村村民都擁有一個(gè)專屬身份標(biāo)簽——村民證，如

圖1-2云村村民證

·016·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

圖1-2所示。在網(wǎng)易云界面下本應(yīng)該稱作朋友的分頁中，也變成了云村，除

此之外還有提供分享功能的“廣場(chǎng)”和“關(guān)注”，好似一個(gè)真正的村落。在

“廣場(chǎng)”里用戶可以發(fā)布音樂視頻或圖片，而通過“關(guān)注”頁面則可以查看

好友的音樂動(dòng)態(tài)。

網(wǎng)易云音樂對(duì)品牌的構(gòu)建，表達(dá)了其清晰的產(chǎn)品與用戶定位：在產(chǎn)品上

主打社交、創(chuàng)作、分享、情感、聯(lián)系，將網(wǎng)易云音樂打造為“移動(dòng)音樂社

群”；用戶群體則是以互聯(lián)網(wǎng)上具有一定消費(fèi)能力的新生代為主，他們能夠

快速接受一改往日“一個(gè)人聽歌”轉(zhuǎn)而適應(yīng)音樂社群的新型產(chǎn)品理念，且擁

有社交需求、需要情緒釋放空間，擁有一定的受教育水平得以認(rèn)可品牌文

化。用戶在傳播的過程中，一方面為網(wǎng)易云音樂再次挖掘了新用戶群體，他

們?yōu)榱藚⑴c到朋友圈等社交平臺(tái)的新活動(dòng)中不得不選擇使用網(wǎng)易云音樂平

臺(tái)，另一方面則使老用戶加固情感體驗(yàn)，完成情感營(yíng)銷。

（5）互動(dòng)營(yíng)銷。

互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)

品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。通過互動(dòng)營(yíng)銷，能夠讓消

費(fèi)者參與到產(chǎn)品以及品牌活動(dòng)中，拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系，不知不覺中接受

來自企業(yè)的營(yíng)銷宣傳。

2020年8月9日，有網(wǎng)友在藝人張亮的微博下發(fā)評(píng)論，說“張亮麻辣

燙”存在諸多問題，讓他本人管管。然后張亮回了一條：去吃楊國福啊。這

時(shí)網(wǎng)友才知道“張亮麻辣燙”不是張亮開的。而楊國福白撿了一個(gè)熱搜，這

么好的流量肯定不能放過，于是隔空喊話張亮，想請(qǐng)他做代言，還帶動(dòng)網(wǎng)友

就“楊國福麻辣燙該用什么廣告詞”進(jìn)行各種二次創(chuàng)作。

“楊國福麻辣燙”利用微博極強(qiáng)的互動(dòng)性，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得微博用

戶的反饋信息，進(jìn)而與微博用戶進(jìn)行溝通和交流。提升了其品牌的熱度。

買賣雙方在互動(dòng)中的溝通越深入，越會(huì)增強(qiáng)相互了解和相互依賴性，這

·017·

新媒體營(yíng)銷

樣其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的壁壘也就越高，最終形成買賣雙方“一對(duì)

一”的營(yíng)銷關(guān)系，企業(yè)在顧客中建立起比較高的品牌忠誠度。

（6）病毒營(yíng)銷。

病毒營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是利用公眾的積極性

和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速復(fù)制傳向

數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷的區(qū)別在于，病毒營(yíng)銷

是由公眾自發(fā)形成的傳播，其傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于口碑營(yíng)銷，而且傳播方式主

要依托于網(wǎng)絡(luò)，傳播速度遠(yuǎn)比口碑傳播要快。也就是說，病毒營(yíng)銷是通過提

供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)

銷杠桿”的作用。

“旅行青蛙”手游（手機(jī)游戲的簡(jiǎn)稱）于2017年11月24日在安卓上架

（見圖1-3），在2018年1月18日、19日出現(xiàn)了第一個(gè)大爆發(fā)，迅速登頂

AppStore（蘋果應(yīng)用商店）下載排行榜，接著，在微信朋友圈、微博、小紅

書、知乎等一切你能想到的社交平臺(tái)呈病毒式蔓延，席卷了當(dāng)時(shí)的中國游戲

市場(chǎng)。

圖1-3“旅行青蛙”手游界面

·018·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

類似的例子還有2022年朋友圈最火爆的微信小游戲“羊了個(gè)羊”。由于

太火，服務(wù)器兩天崩了3次，導(dǎo)致官方微博在線急招后端服務(wù)器開發(fā)。游戲

上線48小時(shí)就斬獲22條熱搜，截至10月4日已經(jīng)有49條熱搜。

“羊了個(gè)羊”在中秋假期推出，滿足了受眾在碎片化實(shí)踐中的即時(shí)娛樂

需求，同時(shí)又非常容易上手。它就是個(gè)簡(jiǎn)單的“三消除”堆疊游戲，頗具

“魔性”的是游戲的關(guān)卡設(shè)置，只有兩關(guān)——瞎玩都能過的第一關(guān)和玩瞎了

都過不去的第二關(guān)（見圖1-4）。在“據(jù)說只有0.1%的人才能過的第二關(guān)”

的噱頭下，無數(shù)人夜以繼日地奮戰(zhàn)在屏幕前，試圖擠進(jìn)千分之一的高端玩家

行列。每次游戲輸了之后浮現(xiàn)的字幕總在不斷引誘你分享給你的朋友一起

玩。玩家們一旦“入坑”，持續(xù)的挫敗感就會(huì)不斷地激發(fā)起他們想要再次挑

戰(zhàn)的欲望。游戲內(nèi)的背景音樂《普通DISCO》也讓不少玩家為之上頭，動(dòng)感

的旋律加上童真風(fēng)格的小羊，火熱到被改編再次上傳到抖音，成為許多大網(wǎng)

紅視頻的背景音樂。

圖1-4超難的“羊了個(gè)羊”第二關(guān)

·019·

新媒體營(yíng)銷

（7）借勢(shì)營(yíng)銷。

借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)中，借助一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的

環(huán)境，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)為

借助大眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞、媒體事件等，潛移默化地把營(yíng)銷信息

植入其中，以達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。

奧運(yùn)會(huì)是全民關(guān)注的焦點(diǎn)，在新媒體時(shí)代，有眾多品牌借助奧運(yùn)事件、

體育精神打響營(yíng)銷大戰(zhàn)。自1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始，歐米茄就為這項(xiàng)全

球賽事提供計(jì)時(shí)服務(wù)，一直到東京奧運(yùn)會(huì)，已經(jīng)持續(xù)了29屆。而與其他品

牌聚焦賽場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)員不同，寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷策略是以情感打動(dòng)人心，將寶潔

與母親對(duì)孩子的關(guān)愛融合到品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔的

“BestJob”系列主題廣告主要突出了媽媽們對(duì)兒女參與訓(xùn)練和比賽的全力支

持，并把榮譽(yù)授予奧運(yùn)選手背后的偉大母親，認(rèn)為她們做了世界上最偉大的

工作。這樣的立意讓寶潔與奧運(yùn)精神緊密聯(lián)系，令品牌收獲了病毒式的傳播

效果，并成功攬獲2012戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)以及“2012年度體育營(yíng)銷十大經(jīng)典

案例”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。2021年奧運(yùn)會(huì)廣告“LoveLeadToGood”依舊延續(xù)了這

一主題，將“母愛”作為與體育的連接點(diǎn)，探討母親在孩子成長(zhǎng)過程中所承

擔(dān)的重要角色。廣告中的小孩子，有的被對(duì)手打敗憤而摔球拍，有的因?yàn)樯?/p>

體原因無法參加比賽，但他們?cè)谀赣H的鼓勵(lì)下，克服困難，最終取得成功，

甚至走向奧運(yùn)賽場(chǎng)。

2021年5月，淘寶特價(jià)版全面升級(jí)更名淘特，改名后的淘特一路高速

增長(zhǎng)，并在7月份AppStore下載排行榜上躍升榜首。淘寶特價(jià)版借助奧運(yùn)

熱點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新，將AppStore下載排行榜比作“小型奧運(yùn)會(huì)”，巧妙地將

購物App與奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系，極具新意，吸引了眾多網(wǎng)友，為品牌帶來了更多

的關(guān)注。

·020·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

（8）IP營(yíng)銷。

IP的原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty），近年來隨著內(nèi)容的豐富及

可觀的商業(yè)價(jià)值，其含義已超越知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，正在成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)

銷概念。IP營(yíng)銷的本質(zhì)是建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，通過IP營(yíng)銷

把IP注入品牌或產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品溫度和人情味，通過這一溝通橋梁大大

降低了人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。

2019年1月，第一部超級(jí)IP電影《大黃蜂》上映，許多觀眾對(duì)這部

影片的期待甚至超過了變形金剛本身。在《大黃蜂》上映之際，京東與孩

之寶、《變形金剛》系列電影版權(quán)方派拉蒙三方共同攜手進(jìn)行聯(lián)合推廣。在

此次超級(jí)IP日上，正式推出了首位中國籍變形金剛——紅騎士玩具，并于

12月在孩之寶京東旗艦店公開售賣，紅騎士正式成為變形金剛家族的一名

成員。

2022年，由雷神和京東C2M智造平臺(tái)聯(lián)合設(shè)計(jì)的雷神ZERO大黃蜂聯(lián)

名款游戲本上市，它以《變形金剛》中超高人氣的大黃蜂為設(shè)計(jì)靈感，整

體采用大黃蜂同款配色，外殼的大黃蜂特別定制圖案直接表明了它的聯(lián)名

身份。

《變形金剛》系列電影在中國可謂家喻戶曉，對(duì)很多人的童年產(chǎn)生過深

遠(yuǎn)影響，通過故事性和戲劇性可以更好地引起廣泛的共鳴，紅騎士玩具和雷

神ZERO大黃蜂聯(lián)名款游戲本實(shí)現(xiàn)了相互元素之間的一種互融互通，符合絕

大多數(shù)消費(fèi)者的審美需求和情感共鳴，不僅帶熱了產(chǎn)品的實(shí)際銷售，而且

還帶來了更深層次的變化——幫助更多品牌塑造其在中國年輕消費(fèi)群體中的

形象。

（9）社群營(yíng)銷。

社群營(yíng)銷是把一群具有共同愛好的人匯聚在一起，并通過感情以及社交

平臺(tái)連接在一起，通過有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，為達(dá)成某

·021·

新媒體營(yíng)銷

個(gè)目標(biāo)而設(shè)定任務(wù)，通過長(zhǎng)時(shí)間的社群運(yùn)營(yíng)，提升社群成員的集體榮譽(yù)感和

歸屬感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。

社群營(yíng)銷與會(huì)員營(yíng)銷類似，品牌方把活躍度較高的忠實(shí)用戶聚集起來，

針對(duì)忠實(shí)用戶的表現(xiàn)給予不同于普通用戶的權(quán)益，以加強(qiáng)忠實(shí)用戶的忠誠

度，為企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、公關(guān)事件等活動(dòng)提供支持。

星巴克曾經(jīng)為了促銷黃金烘焙豆咖啡而推出FacebookApp，顧客可以從

中了解新品資訊、優(yōu)惠福利等。而在Twitter上星巴克也展開宣傳，并通過

文章引流。美國曾遭遇Nemo大風(fēng)雪，星巴克當(dāng)時(shí)在Twitter上推出了在寒冬

中握著熱咖啡的廣告，并且利用“#Nemo”和“#Blizzard”等標(biāo)簽，以達(dá)到

貼合顧客生活、培養(yǎng)品牌忠誠的目的。此外，星巴克還與Foursquare合作，

推出抗艾滋慈善活動(dòng)，顧客到星巴克消費(fèi)并在Foursquare上“打卡”，星巴

克就會(huì)捐出1美元，很好地體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感及價(jià)值觀念。

品牌社群作為一種信息的傳播途徑，一方面可以將企業(yè)的新品發(fā)布以及

定價(jià)等信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠及時(shí)地了解到相關(guān)的商品信息，從

而降低其銷售難度。另一方面，通過品牌社群的建立，企業(yè)也可以從與消

費(fèi)者的對(duì)話中了解到消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的不滿之處以及其他競(jìng)爭(zhēng)方的一些

信息。

（10）跨界營(yíng)銷。

跨界營(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有

的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此

品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。

2019年1月份，MAC攜手騰訊旗下人氣手游“王者榮耀”，推出了5款

限量版子彈頭唇膏。兩大熱門IP的跨界合作在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，發(fā)

布第一天就已突破了MAC一個(gè)月的銷量。在這次品牌聯(lián)名中，MAC融入了

諸多游戲元素，不僅每款口紅對(duì)應(yīng)游戲中的5個(gè)不同角色（見圖1-5），更

·022·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

配有諧音梗文案“吻住，我們能贏”等，增加了游戲受眾對(duì)產(chǎn)品的親密感。

圖1-5MAC與“王者榮耀”跨界聯(lián)名口紅

MAC是備受女性追捧的彩妝品牌之一，“王者榮耀”是當(dāng)下熱門游戲

IP，實(shí)力相當(dāng)是合作的前提，另外MAC和“王者榮耀”的用戶群體比較

契合，2018年“王者榮耀”春季觀賽報(bào)告顯示，觀眾的男女比例大約為

3.7∶6.4，女性幾乎達(dá)到男性的兩倍，且年輕人的比例很高。合作雙方的用

戶群都有潛在需求，通過跨界營(yíng)銷，雙方的用戶群可以同時(shí)了解兩個(gè)品牌，

使參與合作的品牌都能得到最大程度的曝光，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

三、新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別

1.傳播媒介

新媒體營(yíng)銷的傳播媒介較為多樣，包括以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道的各大社交

·023·

新媒體營(yíng)銷

平臺(tái)，以及KOL（KeyOpinionLeader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。KOL為某一領(lǐng)域

具有權(quán)威發(fā)言權(quán)且容易被接受和信任的群體，比如在微博、知乎等各大社交

平臺(tái)中，產(chǎn)品可以通過KOL的推薦來吸引目標(biāo)受眾以達(dá)到營(yíng)銷目的。而傳

統(tǒng)媒體營(yíng)銷主要是通過電視、廣播、雜志、報(bào)紙等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，這些傳播

媒介通常只能進(jìn)行單向交流，且容易受地域的限制。

2.傳播方式

與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷的傳播方式最顯著的特點(diǎn)是雙向溝通

性與互動(dòng)性。在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，目標(biāo)受眾可以發(fā)表并轉(zhuǎn)發(fā)自己的評(píng)論，甚至和

企業(yè)官方進(jìn)行互動(dòng)，這不僅能加大產(chǎn)品的宣傳力度，還可以讓企業(yè)及時(shí)了解

到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況進(jìn)而做出調(diào)整。例如2022年9月8日的iPhone14發(fā)

布會(huì)如約而至，網(wǎng)上炸開了鍋，有許多網(wǎng)友都發(fā)表了自己的看法，此時(shí)供應(yīng)

商就可以根據(jù)市場(chǎng)情況來調(diào)整手機(jī)供應(yīng)量。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷一般是借助電視、

大屏幕、雜志等固定形式的媒介，其內(nèi)容形式多樣，但傳播單一，企業(yè)與目

標(biāo)受眾不能雙向互動(dòng)，但曝光時(shí)間長(zhǎng)，可以避免熱度易失的問題。

3.用戶管理

隨著用戶對(duì)新媒體平臺(tái)使用次數(shù)的增加，平臺(tái)對(duì)用戶的定位愈加清晰。

在用戶使用平臺(tái)的過程中，平臺(tái)可以不斷地了解到用戶的信息，包括興趣愛

好、社會(huì)地位、有何需求等，收集的信息越多，用戶畫像就越清晰，此時(shí)平

臺(tái)就能為用戶精準(zhǔn)地推薦內(nèi)容，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷由于不能直接

與用戶對(duì)接，因此無法收集用戶的相關(guān)信息，也無法精準(zhǔn)投放廣告。像公交

車、地鐵上的視頻廣告，雜志、報(bào)紙上的平面廣告等，雖然曝光率較高，但

沒有針對(duì)性且無法收集目標(biāo)群體的興趣愛好等關(guān)鍵信息，所以無法展開精準(zhǔn)

的營(yíng)銷活動(dòng)。

·024·

第一章新媒體營(yíng)銷理念

第三節(jié)新媒體下的消費(fèi)者行為

一、新媒體下的消費(fèi)者購買過程

1.AISAS模型

消費(fèi)者行為領(lǐng)域很成熟的理論模型之一是美國著名廣告學(xué)家劉易斯在

1898年提出的AIDMA模型，該理論認(rèn)為消費(fèi)者從接觸到信息至最后采取購

買行為，一般要經(jīng)歷5個(gè)階段：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、

喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）。該模型反

映出企業(yè)的營(yíng)銷效果來源于企業(yè)的品牌影響力。AIDMA法則描述了用戶從

知道到了解再到購買產(chǎn)品的全過程：商家發(fā)布有吸引力的廣告宣傳，消費(fèi)

者注意（Attention）到并產(chǎn)生了興趣（Interest），經(jīng)過了解，感覺該產(chǎn)品不

錯(cuò)，便想買來試試（Desire），于是記住（Memory）了這個(gè)產(chǎn)品，最后如愿購

買（Action）。正如第一代智能蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)，喬布斯展示了iPhone的各

種先進(jìn)功能，引起了大眾對(duì)該產(chǎn)品的興趣和欲望，使蘋果智能手機(jī)迅速風(fēng)靡

全球。

AIDMA模型很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的一對(duì)多、集權(quán)式的營(yíng)銷技

術(shù)，形成了以媒體為核心，以“引起注意”為首要任務(wù)的營(yíng)銷策略，這種策

略在對(duì)媒體的使用上開始要求內(nèi)容的曝光時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容要具有強(qiáng)吸引力。但