萬(wàn)科精確制導(dǎo)的“七對(duì)眼睛”一、客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位——萬(wàn)科的七對(duì)眼睛二、萬(wàn)科新里程成交客戶分析案例三、借鑒意義一、客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位——萬(wàn)科的七對(duì)眼睛PulPultehomes描述的七對(duì)眼睛是什么？七對(duì)眼睛是解決什么問(wèn)題的？七對(duì)眼睛是解決什么問(wèn)題的？1七對(duì)眼睛的基本原則七對(duì)眼睛的基本原則七對(duì)眼睛/七對(duì)眼睛/七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程371七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——第一階段七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶提出總經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的要求：品牌——品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任；經(jīng)營(yíng)——對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開(kāi)發(fā)依照總經(jīng)理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則：轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求建立經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購(gòu)房？營(yíng)銷提交：建立從客戶到土地的邏輯支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報(bào)告】七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價(jià)格承受能力？營(yíng)銷提交：《初步目標(biāo)客戶定位說(shuō)明》方法：重要客戶群訪談法7000-5000-55005500-6000七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？成本提交：}√√七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶 12AC√√七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶第一階段總結(jié)：總經(jīng)理總經(jīng)理財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)過(guò)程成果文件：1、【營(yíng)銷】《土地屬性分析清單》2、【營(yíng)銷】《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告》3、【營(yíng)銷】《初步目標(biāo)客戶定位說(shuō)明》4、【成本】《單一成本測(cè)算表格》第一階段成果：找到了目標(biāo)客戶七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案提交：《宗地分析報(bào)告》【成果文件】《一張草圖》【成果文件】七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求？營(yíng)銷提交：《客戶產(chǎn)品需求清單》【成果文件】工作方法：【城市客戶細(xì)分報(bào)告】、客戶深訪建立從客戶到產(chǎn)品的過(guò)程好好逸：境境安務(wù)務(wù)件交序環(huán)環(huán)好好逸：境境安務(wù)務(wù)件交序環(huán)環(huán)、服服條社……七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案《客戶產(chǎn)品需求清單》舉例（鉆石吧深訪）七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案任務(wù)：產(chǎn)品測(cè)試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試提交：《產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告》富貴1認(rèn)同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置目標(biāo)客戶不認(rèn)同的規(guī)劃方案富貴1認(rèn)同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置目標(biāo)客戶不認(rèn)同的規(guī)劃方案目標(biāo)客戶認(rèn)同的規(guī)劃方案富貴2認(rèn)同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置目標(biāo)客戶認(rèn)同的規(guī)劃方案七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案打乒乓球的過(guò)程打乒乓球的過(guò)程七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案第二階段總結(jié)：形成初步方案形成初步方案初步方案深化初步方案深化客戶產(chǎn)品檢驗(yàn)客戶產(chǎn)品檢驗(yàn)過(guò)程成果文件：1、【設(shè)計(jì)】《宗地分析報(bào)告》2、【營(yíng)銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》第二階段成果：客戶需求的產(chǎn)品解決方案七對(duì)眼睛認(rèn)同的解決方案七對(duì)眼睛小結(jié)七對(duì)眼睛小結(jié)個(gè)階段成果文件2二大階段【城市客戶細(xì)分報(bào)告】【營(yíng)銷】《土地屬性分析清單》【營(yíng)銷】《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告》【營(yíng)銷】《初步目標(biāo)客戶定位說(shuō)明》【成本】《單一成本測(cè)算表格》【設(shè)計(jì)】《宗地分析報(bào)告》【營(yíng)銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》【營(yíng)銷、設(shè)計(jì)】《產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告》1個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)七個(gè)專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分基本概念客戶細(xì)分基本概念Segment市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)不同的小市場(chǎng)群。萬(wàn)科與Pulte萬(wàn)科與Pulte公司客戶細(xì)分工作模型對(duì)比PULTE32“高人”“大師”32“高人”“大師”強(qiáng)大的工具箱客戶是誰(shuí)？聚焦1個(gè)“客戶”清晰2個(gè)流程善用4個(gè)工具土地屬性清單項(xiàng)目定位選擇A+土地找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序產(chǎn)品建議書產(chǎn)品開(kāi)發(fā)客戶是誰(shuí)？聚焦1個(gè)“客戶”清晰2個(gè)流程善用4個(gè)工具土地屬性清單項(xiàng)目定位選擇A+土地找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序產(chǎn)品建議書產(chǎn)品開(kāi)發(fā)客戶細(xì)分城市地圖七對(duì)眼睛典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測(cè)試七對(duì)眼睛產(chǎn)品目錄‘Pulte公司的客戶細(xì)分‘Pulte公司的客戶細(xì)分生命周期TCG5退休人群活躍老年人住宅TCG生命周期TCG5退休人群活躍老年人住宅TCG4活躍長(zhǎng)者TCGTCG2二次置業(yè)的成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族空巢家庭大齡單身貴族成熟家庭富足成熟家庭成熟家庭富足成熟家庭單親家庭有嬰兒的夫婦丁克家庭單親家庭有嬰兒的夫婦丁克家庭1TCG3成功家庭。商人/專業(yè)人士等丁克家庭2TCG1首次置業(yè)的年輕家庭首次置業(yè)單身常年工作流動(dòng)人士首次置業(yè)單身常年工作流動(dòng)人士支付能力支付能力客戶細(xì)分基本概念什么樣的市場(chǎng)細(xì)分是成功的？n適用于貫穿各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)客戶細(xì)分基本概念客戶細(xì)分基本概念客戶細(xì)分基本概念客戶細(xì)分基本概念客戶細(xì)分基本概念客戶細(xì)分基本概念發(fā)現(xiàn)二：住房需求層次分析模型需求層次分析模型客戶細(xì)分基本概念發(fā)現(xiàn)三：與購(gòu)房行為最相關(guān)的指標(biāo)清晰可識(shí)別的、有差異的-客戶群形象達(dá)…全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分－5大類 康會(huì)新銳龍務(wù)實(shí)之家25%全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論社會(huì)新銳全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論社會(huì)新銳(尷尬)你原來(lái)是這么老土的哦？(尷尬)你原來(lái)是這么老土的哦？我喜歡的人不是這樣子的！為什么就是沒(méi)有人了解呢全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論望子成龍全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論健康養(yǎng)老全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論全國(guó)客戶細(xì)分主要結(jié)論務(wù)實(shí)之家客戶細(xì)分怎么用？客戶細(xì)分怎么用？全國(guó)(%)天津市(%)城市客戶細(xì)分－選擇城市可進(jìn)入的目全國(guó)(%)天津市(%)社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家務(wù)實(shí)之家客戶細(xì)分怎么用？客戶細(xì)分怎么用？直接為項(xiàng)目定位提供支持。特征特征屬置業(yè)次數(shù)子子職位障障職位客戶細(xì)分怎么用？客戶細(xì)分怎么用？城市客戶細(xì)分－城市地圖土地需求清案例：天津社會(huì)新銳土地屬性需求清單 靠近地鐵/城鐵站 產(chǎn)品建議(七對(duì)眼睛)城市地圖項(xiàng)目定位(七對(duì)眼睛)產(chǎn)品建議(七對(duì)眼睛)城市地圖項(xiàng)目定位(七對(duì)眼睛)產(chǎn)品目錄二、成交客戶分析案例主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪主體客戶群體個(gè)人特征\家庭結(jié)構(gòu)特征20%20%單身貴族兩人世界三口之家三代同堂新上海老上海新上海老上海新上海老上海新上海老上海4%5%36%20%10.4%5%7.8%9%56%22.2%12.8%主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪主體客戶群體個(gè)人特征\家庭結(jié)構(gòu)特征層管理主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪客戶地圖工作區(qū)域\居住區(qū)域55%51%49%56%61%42%46%43%40%39%3%3%8%4%076%36%23%43%41%18%64%75%57%55%6%03%04%單身貴族大多以工作浦東為主要購(gòu)房導(dǎo)向。單身貴族大多以工作浦東為主要購(gòu)房導(dǎo)向。三口之家工作較兩人世界穩(wěn)定，以工作區(qū)域購(gòu)房比重明顯比兩人世界高。成交客戶居住地圖1、浦東客戶落點(diǎn)沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域；成交客戶居住地圖1、浦東客戶落點(diǎn)沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域；2、浦西客戶徐匯相對(duì)成群?！铩锍山豢蛻艄ぷ鞯貓D1、浦東工作相對(duì)較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線；成交客戶工作地圖1、浦東工作相對(duì)較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線；2、浦西工作客戶南京西路、人民廣場(chǎng)、打浦橋區(qū)域相對(duì)成群?！铩镏黧w客群客戶地圖價(jià)值需求主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪單身貴族首要關(guān)注房屋總價(jià)與交通；單身貴族首要關(guān)注房屋總價(jià)與交通；年齡層越大，對(duì)環(huán)境的關(guān)注度越高。主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪客戶姓名：呂智敏（上海人）購(gòu)房戶型：56號(hào)602室，2/2/1，總價(jià)：81.7萬(wàn)元主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：徐瀚平（美籍華僑）購(gòu)房戶型：20號(hào)102室，2/2/1，總價(jià)：90.9萬(wàn)元主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：俞曉亮張雁(上海人)購(gòu)房戶型：26號(hào)402室，3/2/2，總價(jià)：103萬(wàn)元職位：部門/項(xiàng)目經(jīng)理職位：采購(gòu)工作區(qū)域：徐家匯工作區(qū)域：張江主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪客戶姓名：曹向榮(新上海人)購(gòu)房戶型：9號(hào)202室，3/2/1，總價(jià)：89.8萬(wàn)元主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪客戶姓名：王路、陳元媛（新上海人）購(gòu)房戶型：13號(hào)101室，3/2/2，總價(jià)：118.7萬(wàn)元首付2成，8成貸款主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪客戶姓名：郭顯亮（新上海人）購(gòu)房戶型：57號(hào)802室，3/2/2，總價(jià)：117萬(wàn)元主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：陳鵬年（上海本地人）購(gòu)房戶型：57號(hào)301室，2/2/1，總價(jià)：78.9萬(wàn)元主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：陶劍雄購(gòu)房戶型：57號(hào)302室，3/2/2，總價(jià)：111.7萬(wàn)元主體客群主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：孫長(zhǎng)捷(上海人）購(gòu)房戶型：12號(hào)902室，3/2/2，總價(jià)：106.4萬(wàn)元主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪1、主流客戶（WHO）2006年成交客戶中，“二人世界”達(dá)56%1、主流客戶（WHO）2006年成交客戶中，“二人世界”達(dá)56%，成長(zhǎng)型客戶成為主流。2、客戶來(lái)源（WHERE）a/“單身貴族”大多以工作區(qū)域（浦東）為主要購(gòu)房導(dǎo)向，而“三口之家”因作較兩人世界穩(wěn)定，故考慮工作區(qū)域購(gòu)房的比重明顯比兩人世界高；b/居住在浦東的客戶略多于浦西客戶，浦東客戶落點(diǎn)沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域，浦西客戶徐匯、長(zhǎng)寧相對(duì)成群；c/除“單身貴族”外，以工作浦西為多；工作浦東客戶集中于陸家嘴及浦東南沿線；工作浦西客戶較多集中在人民廣場(chǎng)、打浦橋區(qū)域；主體客群客戶地圖價(jià)值需求購(gòu)買行為客戶深訪3、客戶價(jià)值需求a/兩房需求量明顯大于三房；其中，新上海人的數(shù)量是老上海人的1.8倍，體3、客戶價(jià)值需求a/兩房需求量明顯大于三房；其中，新上海人的數(shù)量是