MBA輔助教學(xué)材料TEACHINGMATERIALSOFMBA經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院SCHOOLOFECONOMICSANDMANAGEMENT—MBA08174221數(shù)字營(yíng)銷學(xué)DigitalMarketing2023《數(shù)字營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)大綱課程編號(hào)CourseCode：08174221課程名稱CourseName：數(shù)字營(yíng)銷學(xué)課程類別CourseType：□必修課■選修課學(xué)時(shí)/學(xué)分CreditHours/Credits：32/2先修課程Prerequisites：無(wú)授課教師Instructor:黃勁松一、課程描述CourseDescription數(shù)字營(yíng)銷學(xué)是工商管理碩士（MBA）的選修課程。數(shù)字營(yíng)銷主要講授數(shù)字化環(huán)境下如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、品牌傳播、在線渠道管理、社會(huì)化客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析等相關(guān)的工作，通過社交媒介和數(shù)字工具與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，從而持續(xù)提升品牌價(jià)值并銷售產(chǎn)品，本課程主要內(nèi)容包括：數(shù)字營(yíng)銷的基本概念、數(shù)字營(yíng)銷傳播、在線渠道管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷。二、教學(xué)目標(biāo)CourseLearningGoals1．掌握數(shù)字營(yíng)銷管理的基本框架，能夠根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷工具進(jìn)行營(yíng)銷策略的分析，并提出相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。2．掌握數(shù)字環(huán)境下的商業(yè)模式、數(shù)字營(yíng)銷傳播、在線和數(shù)字營(yíng)銷渠道、社會(huì)化客戶關(guān)系管理等的基本操作體系。3．能夠使學(xué)生在自己的學(xué)習(xí)與研究領(lǐng)域中，掌握相關(guān)的分析工具，并融會(huì)貫通地應(yīng)用與相關(guān)的實(shí)踐之中。三、教學(xué)內(nèi)容CourseContent第一講數(shù)字營(yíng)銷框架和商業(yè)模式變遷【教學(xué)目的和要求】通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解數(shù)字營(yíng)銷的基本概念，并熟知數(shù)字營(yíng)銷的框架體系和商業(yè)模式變遷。【主要內(nèi)容】1.數(shù)字營(yíng)銷的概念2.數(shù)字營(yíng)銷的框架體系3.數(shù)字營(yíng)銷操作體系與傳統(tǒng)營(yíng)銷操作體系的異同第二講營(yíng)銷數(shù)據(jù)采集與分析工具【教學(xué)目的和要求】通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解有哪些采集數(shù)據(jù)的方式，如果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?！局饕獌?nèi)容】1.營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源概述2.營(yíng)銷數(shù)據(jù)采集的歷史和方式3.數(shù)據(jù)分析工具及其應(yīng)用4.營(yíng)銷相關(guān)問題及數(shù)據(jù)分析第三講客戶畫像與客戶識(shí)別【教學(xué)目的和要求】通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解客戶畫像的基本流程和方法，了解如何通過客戶畫像為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理做準(zhǔn)備?！局饕獌?nèi)容】1.客戶畫像的基本原理2.客戶畫像和客戶識(shí)別的基本應(yīng)用3.客戶畫像的操作流程4.客戶畫像的方法和工具第四講數(shù)字營(yíng)銷傳播【教學(xué)目的和要求】通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解數(shù)字營(yíng)銷營(yíng)銷傳播的基本概念，如何通過數(shù)字化的媒介獲取顧客。【主要內(nèi)容】1.數(shù)字營(yíng)銷傳播的基本概念2.數(shù)字營(yíng)銷傳播的模式3.數(shù)字營(yíng)銷傳播的媒體選擇和內(nèi)容設(shè)計(jì)4.基于數(shù)字媒體的品牌建設(shè)5.數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同整合第五講數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷【教學(xué)目的和要求】通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，采用的手段方式和操作流程是怎樣的。【主要內(nèi)容】1.數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本概念2.精準(zhǔn)營(yíng)銷的模式和分類3.數(shù)據(jù)墻模式下的精準(zhǔn)營(yíng)銷4.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告與精準(zhǔn)營(yíng)銷5.企業(yè)有限數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷第六講數(shù)字渠道管理【教學(xué)目的和要求】通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解在線渠道和其他數(shù)字渠道的基本操作，分析如何通過數(shù)字渠道的整合進(jìn)行產(chǎn)品的銷售?！局饕獌?nèi)容】1.數(shù)字渠道的基本概念2.數(shù)字渠道的類別3.平臺(tái)型電商的基本操作4.社交電商的分類與操作5.線上和線下渠道的整合第七講數(shù)字化客戶關(guān)系管理【教學(xué)目的和要求】通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理的模式、方法和應(yīng)用體系，并了解在組織市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)數(shù)字客戶關(guān)系管理的差異【主要內(nèi)容】1.數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基本概念2.通過數(shù)字化管理提升客戶滿意3.數(shù)字化客戶忠誠(chéng)管理4.數(shù)字化交叉銷售管理第八講數(shù)字營(yíng)銷的法律和法規(guī)【教學(xué)目的和要求】通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)掌握國(guó)內(nèi)外相關(guān)的數(shù)字營(yíng)銷法規(guī)，了解國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中的相關(guān)規(guī)定，避免在今后的工作中出現(xiàn)問題。【主要內(nèi)容】1.國(guó)外數(shù)字營(yíng)銷法規(guī)2.國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷法規(guī)3.數(shù)字營(yíng)銷管理中的關(guān)鍵法律要點(diǎn)四、教學(xué)安排TeachingPlan單元主題及內(nèi)容教學(xué)方法及學(xué)時(shí)1第一講數(shù)字營(yíng)銷框架和商業(yè)模式變遷講授：3學(xué)時(shí)案例教學(xué)：1學(xué)時(shí)2第二講營(yíng)銷數(shù)據(jù)采集與分析工具講授：4學(xué)時(shí)案例教學(xué)：1學(xué)時(shí)3第三講客戶畫像與客戶識(shí)別講授：2學(xué)時(shí)案例教學(xué)：1學(xué)時(shí)4第四講數(shù)字營(yíng)銷傳播講授：4學(xué)時(shí)案例教學(xué)：1學(xué)時(shí)5第五講數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷講授：2學(xué)時(shí)案例教學(xué)：1學(xué)時(shí)6第六講數(shù)字渠道管理講授：4學(xué)時(shí)案例教學(xué)：1學(xué)時(shí)7第七講數(shù)字化客戶關(guān)系管理講授：3學(xué)時(shí)案例教學(xué)：1學(xué)時(shí)8第八講數(shù)字營(yíng)銷法規(guī)講授：2學(xué)時(shí)案例教學(xué)：1學(xué)時(shí)五、考核方式Grading1.出勤與課堂參與 20%2.小組案例分析 20%3.個(gè)人專題分析報(bào)告60%六、教材與參考資料TextbookandReferences1.教材自編講義陽(yáng)翼.數(shù)字營(yíng)銷,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2015.2.參考書（1）HemannChuck.DigitalMarketingAnalytics:MakingSenseofConsumerDatainaDigitalWorld.QuePublishing,2013.（2）黃勁松.整合營(yíng)銷傳播.清華大學(xué)出版社，2016.（3）期刊：JournalofMarketing七、教師簡(jiǎn)介Instructor黃勁松，博士，教授、博士生導(dǎo)師，北航經(jīng)管學(xué)院工商管理教育委員會(huì)主任。清華大學(xué)MBA，清華大學(xué)博士。曾在核電服務(wù)、投資咨詢、管理咨詢等業(yè)界工作10年，主持或參與企業(yè)咨詢項(xiàng)目20余項(xiàng)。研究方向?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷、