客戶:

21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)

提案:奧美傳播集團(tuán)

2003年6月15日

市場動(dòng)態(tài)2002年全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資達(dá)4010.2億元,比上年同期增長11%.2003年住宅建設(shè)投資增長率預(yù)計(jì)15%北京市個(gè)人購房驟增:02年商品房銷售增長33.1%至02年底,全國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2.3萬家,北京市有716家,開發(fā)投資421.5億元,比上年增長11.7%二手房市場飛速發(fā)展，期待良好的中介代理服務(wù)美國60%的房地產(chǎn)公司在網(wǎng)上建有網(wǎng)址,72%的地產(chǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)做成一定的生意市場動(dòng)態(tài)結(jié)論:市場持續(xù)發(fā)展地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)潛力巨大地產(chǎn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化將成為趨勢產(chǎn)業(yè)問題中國房地產(chǎn)業(yè)還沒有詳盡的市場調(diào)查材料中介業(yè)不發(fā)達(dá)評(píng)估機(jī)構(gòu)和評(píng)估機(jī)制很不健全中介市場比之市場發(fā)展及消費(fèi)者需求，中介市場的現(xiàn)狀令人失望混亂操作，沒有規(guī)范信息匱乏談不上什么服務(wù)沒有規(guī)模和領(lǐng)導(dǎo)品牌人員素質(zhì)普遍較差，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，無法為消費(fèi)者提供具有附加價(jià)值的顧問咨詢行銷意識(shí)落后，沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)劃Centry21的市場良機(jī)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)消費(fèi)者被大量的房產(chǎn)或房屋中介廣告及公關(guān)文章淹沒,都是賣家的聲音,由于地產(chǎn)中介市場混亂且不成熟,消費(fèi)者處在信息不對(duì)稱狀態(tài)，缺乏安全感買房/租房或買賣二手房的消費(fèi)者非常需要一對(duì)一的顧問或代理服務(wù),即買家的代理人有經(jīng)濟(jì)能力的房產(chǎn)消費(fèi)者大多集中在中青年白領(lǐng)階層,他們教育水平高，服務(wù)需求強(qiáng)烈，歡迎國外品牌。網(wǎng)絡(luò)接觸較多地產(chǎn)中介面臨最大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是建立消費(fèi)者信任。不僅賺取中介傭金而且首先是消費(fèi)者的好顧問

C21背景21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)系統(tǒng)是全世界知名度最高的房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)。在全球的房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)當(dāng)中，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)是被消費(fèi)者認(rèn)定為全球擁有銷售網(wǎng)最大，涵蓋地區(qū)最廣，及最受歡迎的房地產(chǎn)連鎖系統(tǒng)。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)美國總公司是世界最大的房地產(chǎn)中介連鎖機(jī)構(gòu)，提供最高水準(zhǔn)的綜合培訓(xùn)，管理支持，人事管理及銷售協(xié)助等服務(wù)。

C21優(yōu)勢全球第一房地產(chǎn)中介品牌全球?qū)I(yè)CIS企業(yè)形象多年研發(fā)而成，獨(dú)一無二的經(jīng)營系統(tǒng)全球性的房地產(chǎn)資訊網(wǎng)絡(luò)市場營銷傳播的階段導(dǎo)入期：以建立初期加盟網(wǎng)絡(luò)為核心目標(biāo)針對(duì)行業(yè)為主的以公關(guān)為主導(dǎo)的市場傳播發(fā)展期：拉動(dòng)核心消費(fèi)群體，推動(dòng)加盟網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展有限規(guī)模的有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)擴(kuò)展期：運(yùn)用廣告基金，幫助既有加盟者拓展生意大規(guī)模，全方位的大眾傳播活動(dòng)（包括電視廣告）導(dǎo)入期的機(jī)遇現(xiàn)有中介行業(yè)消費(fèi)者信用度差 工商局和房地局聯(lián)手整頓中介行業(yè) 中國加入WTO，中介公司，開發(fā)商具有新的商業(yè)抱負(fù)C21可望在目標(biāo)消費(fèi)群中建立值得信賴的品牌形象C21應(yīng)借助大環(huán)境，取得相關(guān)政府部門的支持C21首先應(yīng)著重對(duì)行業(yè)內(nèi)，包括現(xiàn)有中介機(jī)構(gòu)，發(fā)展商，投資商等的宣傳教育。迅速建立強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)。導(dǎo)入期面臨挑戰(zhàn)迅速在行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域建立知名度和認(rèn)同，以爭取盡可能大量的加盟者運(yùn)用整合行銷傳播的優(yōu)勢，在日益激烈的競爭中站穩(wěn)腳根，成為消費(fèi)者心中的第一品牌成熟市場（如上海）以形成規(guī)模和規(guī)范化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)（如金豐/易居網(wǎng)）。C21需要清楚自己的競爭/合作策略，以及投資準(zhǔn)備導(dǎo)入期目標(biāo)客戶界定區(qū)域加盟分部區(qū)域有資質(zhì)的，有影響的開發(fā)商，中介公司等特許加盟店外銷寫字樓租售為主的中介公司市場目標(biāo)2000年8月30日3個(gè)區(qū)域分部12月6個(gè)區(qū)域分部8-12家特許加盟店導(dǎo)入期傳播信息特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢市場運(yùn)作的規(guī)范需求對(duì)行業(yè)經(jīng)營者的利益近期遠(yuǎn)期消費(fèi)者概念傳達(dá)，利益，信賴感的建立導(dǎo)入期傳播策略公關(guān)活動(dòng)行業(yè)政府支持行業(yè)認(rèn)同終端消費(fèi)者認(rèn)同廣告有限度地運(yùn)用行業(yè)媒介進(jìn)行招商與有實(shí)力的開發(fā)商/中介合作共同進(jìn)行市場推廣活動(dòng)免費(fèi)培訓(xùn)免費(fèi)軟件充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的行銷活動(dòng)相關(guān)垂直網(wǎng)站/頻道的廣告，公關(guān)在線咨詢，培訓(xùn)增加品牌知名度VI視覺識(shí)別管理Centry21的品牌符號(hào)廣告為品牌創(chuàng)造知名度，認(rèn)知度，差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷推動(dòng)嘗試和再使用公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威數(shù)據(jù)庫行銷發(fā)掘和培養(yǎng)客戶終生價(jià)值媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o

建立生意和品牌的解決方案360o

營銷傳播解決方案互動(dòng)式/網(wǎng)上行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸網(wǎng)上對(duì)象一對(duì)一的品牌傳播針對(duì)目標(biāo)的品牌傳播

最終消費(fèi)者知名度最主要的貢獻(xiàn)者(加盟店網(wǎng)絡(luò)具有一定規(guī)模后)電視廣告在重點(diǎn)市場加強(qiáng)品牌露出/加強(qiáng)到達(dá)率和頻率

戶外/廣播通過專業(yè)及大眾媒體有效和廣泛接觸目標(biāo)受眾平面廣告建立和擴(kuò)大品牌的最直接有效的媒介在線廣告支持，咨詢，服務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容細(xì)分的服務(wù)步驟。如個(gè)人化信息服務(wù)，咨詢顧客服務(wù)低成本高效用的媒介。鼓勵(lì)接受服務(wù)，

個(gè)人化訊息，受控的offer測試,

預(yù)測模型

直郵/E-Mail360o整合策略在行業(yè)，政府，媒體，大眾中建立信譽(yù)和權(quán)威公關(guān)活動(dòng)有影響力國外媒介（地區(qū)性/全國性）包括電視印刷，互聯(lián)網(wǎng)等媒介國內(nèi)有影響力的專業(yè)團(tuán)體社會(huì)各階層和其他行業(yè)的基本群眾各政府機(jī)構(gòu)，組織目標(biāo)消費(fèi)者房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)房地產(chǎn)中介該影響哪些目標(biāo)受眾呢？奧美能做的事奧美廣告奧美公關(guān)媒體策劃與購買市場推廣直效行銷奧美互動(dòng)客戶奧美廣告奧美公關(guān)媒體策劃與購買市場推廣直效行銷奧美互動(dòng)客戶奧美廣告廣告策略發(fā)展廣告創(chuàng)意及制作媒介策略和計(jì)劃媒體購買優(yōu)勢奧美能做的事一些TVC作品IBM-供應(yīng)鏈管理 1999襪子篇/新疆篇(2X30’)IBM-公益廣告 2000

夢想篇/機(jī)會(huì)篇/成功篇（3X30”)

三元牛奶 1998 姐弟篇(120”)

聯(lián)合利華-京華茶葉1999 北方篇(45”)奧美廣告奧美公關(guān)媒體策劃與購買市場推廣直效行銷奧美互動(dòng)客戶奧美公關(guān)執(zhí)行大型公關(guān)媒體策劃以在國內(nèi)外成功安排重要媒體對(duì)C21進(jìn)行正面報(bào)道奧美能做的事NokiaexecutivesmeetwithViceChairmanofCPPCCattheForbiddencityOver100journalistsfrom13countriesattendthelauncheventattheForbiddenCity負(fù)責(zé)大型公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行GioAmeliomeetswithVicePremierLiLanqinginZhongnanhaiGioAmelio,CEOofNSC,meetswithQiaoShi,ChairmanofCNPCatGreatHallofthePeople政府關(guān)系BobSeltzerandBillChessmeetwithMr.ZhaoQizheng,MinisteroftheStateCouncil’sInformationOffice,theChinesehostoftheFortuneGlobalForumtobeheldinShanghaiSept.27-29,1999政府關(guān)系創(chuàng)造記者關(guān)系奧美廣告奧美公關(guān)媒體策劃與購買市場推廣直效行銷奧美互動(dòng)客戶奧美互動(dòng)策劃，設(shè)計(jì)網(wǎng)站在線行銷策略咨詢，計(jì)劃和執(zhí)行ASP網(wǎng)上廣告制作奧美能做的事網(wǎng)站設(shè)計(jì)麥斯威爾中國大陸網(wǎng)站IBM市場問題解決中心上海熱線PDA頻道摩托羅拉網(wǎng)站在線行銷活動(dòng)奧美廣告奧美公關(guān)媒體策劃與購買市場推廣直效行銷奧美互動(dòng)客戶奧美直效策劃直效計(jì)劃，設(shè)計(jì)直效手段設(shè)計(jì)直郵所需材料建立熱線電話CALLCENTER奧美能做的事直效手段奧美廣告奧美公關(guān)媒體策劃與購買市場推廣直效行銷奧美互動(dòng)客戶奧美市場推廣策劃大型市場推廣活動(dòng)配合市場行為路演，集會(huì)，展覽等設(shè)計(jì)所有活動(dòng)安排細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)制作所需材料奧美能做的事

TheMildSevenF1Roadshowvisitedpremier,high-trafficdepartmentstoresin13citiesthroughoutChina

OpeningceremonyinBeijing(left)andclosingceremonyinShanghai(right)withpresenceoftheSportsMinister服務(wù)內(nèi)容目標(biāo)市場調(diào)研建議，監(jiān)督執(zhí)行，結(jié)果分析確定傳播定位，傳播策略發(fā)展階段性傳播規(guī)劃確定傳播渠道組合（公關(guān)，廣告，直效，互動(dòng)媒體，促銷等）建議傳播預(yù)算及分配發(fā)展媒體策略和計(jì)劃360度傳播活動(dòng)規(guī)劃，創(chuàng)意，執(zhí)行成功案例分享案例一IBM品牌整合的力量當(dāng)時(shí)狀況IBM的問題（1993年左右）名聲下降3年里損失180億美元分裂成13個(gè)子機(jī)構(gòu)使用超過50個(gè)代理商，超過200個(gè)不同廣告同時(shí)在全球播放雇傭了奧美以后自1994年6月以來，全球使用單一的國際性代理商。在中國由奧美北京主要負(fù)責(zé)：廣告直效行銷促銷Internet互連網(wǎng)全球性品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)專業(yè)化質(zhì)量保證Research&Development是全球性的資產(chǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)完全單一的，只服務(wù)大生意的

IBM城堡在網(wǎng)絡(luò)、軟件和客戶 服務(wù)方面不是領(lǐng)導(dǎo)者嘗試做“所有的事情，服務(wù)所有人”卻不成功沒有明確的企業(yè)遠(yuǎn)景世界性一致的強(qiáng)勢和問題挑戰(zhàn)增加IBM所有產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值建立品牌新的相關(guān)價(jià)值傳遞新的,更切實(shí)可行的,能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的態(tài)度加強(qiáng)原有潛力...全球性在技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位可信度言出一致整合所有的溝通去建立和提升品牌集中資金，用最大的努力來解決

IBM的主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們根本不會(huì)考慮你的產(chǎn)品”建立完整性的整體,而不是各部分加起來的組合IBM的品牌寫真IBM

是信息年代的精髓IBM是構(gòu)思真正令人驚嘆的智慧動(dòng)力，和實(shí)現(xiàn)承諾的意志。這是一種力量，去改變我們生活，實(shí)現(xiàn)最意想不到的可能性...IBM的品牌寫真IBM以一個(gè)人性的聲音組合了全球的大個(gè)體------溫和的、積極的、有時(shí)甚至是自我批評(píng)的。不斷地令人驚訝，可靠地給人肯定。IBM

是你可以信任的奇跡?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”這30支廣告影片之共同點(diǎn)：并未詳加講解某一產(chǎn)品特性，而是反映產(chǎn)品與工作和生活緊密相關(guān)。都使用故事性的執(zhí)行方式。都用原聲帶播放，加字幕。都在廣告結(jié)尾使用“Solutionforasmallplanet四海一家的解決之道”的廣告語。戲劇性的立即沖擊力在世界性的追蹤調(diào)查中,在所有重要層面上都有顯著的改進(jìn).保持原有強(qiáng)勢在品牌的感性面上有所提高世界各地對(duì)IBM自大和官僚的認(rèn)知有所下降在中國市場的沖擊力品牌知名度，偏好度顯著提升，且遙遙領(lǐng)先競爭品牌.品牌的聯(lián)結(jié)上，正面因素顯著提升，負(fù)面因素明顯下降.

正面因素

負(fù)面因素－科技領(lǐng)導(dǎo)地位 －傲慢－高質(zhì)量 －官僚－值得信賴 －與我沒關(guān)系－充滿活力在通路中也贏得偏好及支持.1995-IBM

生意遠(yuǎn)景:電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)從計(jì)算到溝通，以至全球性網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系能力.參與所有領(lǐng)域，包括從多媒體個(gè)人電腦到Internet網(wǎng)絡(luò).在所有的溝通形式上,所有產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌一致性.（品牌精髓保持一致）結(jié)果全世界的追蹤調(diào)查顯示:全球第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)，信任.其在自大和官僚方面的形象持續(xù)下降.看過IBM廣告的人對(duì)IBM的評(píng)價(jià)高于那些沒有看過的.結(jié)果“FinancialWorld財(cái)經(jīng)世界”雜志上最有價(jià)值的品牌排位:從94年的第293位到96年的第3位股票價(jià)格持續(xù)高漲案例二統(tǒng)一方便面品牌和產(chǎn)品線管理方便面市場特點(diǎn)市場區(qū)隔之繁復(fù)性口味上的區(qū)隔：牛肉味/豬肉味/雞肉味/羊肉味/蔬菜…價(jià)位上的區(qū)隔：高價(jià)位/中價(jià)位/低價(jià)位區(qū)域上的差異：不同地區(qū)，不同市場對(duì)不同價(jià)位，不同口味的產(chǎn)品各有所求，各有所好.目標(biāo)消費(fèi)群的不同：成人/兒童地方特色面：北方的炸辣醬面/四川的擔(dān)擔(dān)面/武漢的熱干面/蘭州的牛肉拉面/陜西的哨子面…...統(tǒng)一的市場企圖和目標(biāo)統(tǒng)一的企圖：成為全國方便面市場的第一,做面的行家能手品牌知名度第一市場份額第一，涵蓋所有價(jià)位市場從區(qū)域品牌到行銷全國研發(fā)各種口味產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需求…...為統(tǒng)一所做的市場階段規(guī)劃統(tǒng)一的策略：根據(jù)市場狀況，競爭態(tài)勢和消費(fèi)者的需求，采取分階段，分步驟來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo).第一階段： 起死回生，立足市場(一九九三年)第二階段： 提升品牌形象，擴(kuò)大市場份額，行銷 全國（一九九六年）第三階段： 規(guī)劃，整合產(chǎn)品與品牌，直逼第一品 牌（一九九八年）第一階段：起死回生，立足市場

（一九九三年）市場狀況：康師傅先入市場，已成為第一品牌，口碑好,形象高.康師傅的產(chǎn)品力強(qiáng)，其紅燒牛肉面已成為該類別的代名詞和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).牛肉口味是大眾化口味，占據(jù)一半以上的市場份額.統(tǒng)一策略：面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，統(tǒng)一采取迂回戰(zhàn)術(shù)針對(duì)北方口味特點(diǎn)，研發(fā)炸辣醬面發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開發(fā)兒童市場---小浣熊干脆面第一階段：起死回生，立足市場

（一九九三年）第二階段：提升品牌形象，擴(kuò)大市場份額，行銷全國（一九九六年）統(tǒng)一的狀況兒童市場---小浣熊干脆面.非常成功；知名度迅速提升，成為第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜歡，聰明，機(jī)智和可愛…..成人市場---市場份額不高，僅靠中價(jià)位的炸辣醬維持.高價(jià)位市場幾乎被康師傅方便面所瓜分，盡管統(tǒng)一不斷推出新產(chǎn)品，如醬香牛肉面，紅燒牛肉面，榨菜肉絲面……但終究因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不大而導(dǎo)致沒有根本性的突破炸辣醬占據(jù)一定的中價(jià)位的市場量，但它并非大眾化口味（牛肉口味）統(tǒng)一的策略：以差異化產(chǎn)品切入中高價(jià)位市場，并將其逐漸培養(yǎng)成拳頭產(chǎn)品--統(tǒng)一100上市，既承擔(dān)提高銷售量的任務(wù)，同時(shí)也承擔(dān)著提升品牌形象的重任獨(dú)特的產(chǎn)品：三包調(diào)料包，增加面身重量價(jià)位在1.80-2.0之間提升品牌形象：高價(jià)位的產(chǎn)品有利于品牌形象的提升

高檔產(chǎn)品切入市場：滿漢大餐---方便面的極品，主要任務(wù)提升品牌形象第二階段：提升品牌形象，擴(kuò)大市場份額，行銷全國（一九九六年）第三階段：向第一品牌邁進(jìn)，規(guī)劃和整合產(chǎn)品與品牌（一九九八年）統(tǒng)一的狀況：兒童市場---小浣熊干脆面，繼續(xù)豐富口味，第一品牌的地位牢不可破成人市場統(tǒng)一100大獲成功，占據(jù)高價(jià)位市場低價(jià)位的市場依然被競爭者所瓜分統(tǒng)一的策略：涵蓋不同的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)軍不同的價(jià)位市場照顧大眾化口味的同時(shí)，不放棄滿足消費(fèi)者對(duì)地方特色口味的需求豐富和完善做面能手的品牌形象第三階段：向第一品牌邁進(jìn)，規(guī)劃和整合產(chǎn)品與品牌（一九九八年）武器庫生產(chǎn)，質(zhì)量，原材料---好產(chǎn)品銷售能力單一品牌的規(guī)劃能力整體品牌家族規(guī)劃---讓手中有一套品牌牌：適時(shí)，適地，適人群，適競爭環(huán)境,適企業(yè)的三，五年發(fā)展計(jì)劃打出去統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),統(tǒng)一產(chǎn)品和品牌規(guī)劃如下：

成人市場兒童市場小浣熊干脆面統(tǒng)一100好勁道巧面館滿漢大餐高價(jià)位袋面中低價(jià)位地方特色極品統(tǒng)一來一桶正餐結(jié)果統(tǒng)一與康師傅銷售業(yè)績的比例從九三年的1:7上升為1999年初的1:1.2從單一市場，單一品牌經(jīng)過三步跳（保命---強(qiáng)力---全國大企）發(fā)展成為能夠管理眾多品牌，行銷全國的大型企業(yè)案例三三元牛奶發(fā)覺可運(yùn)用的品牌資產(chǎn) 運(yùn)用整合傳播建立品牌背景及行銷癥結(jié)在北京市場，三元是養(yǎng)育了兩代人的牛奶，42年悠久歷史無人知.三元曾幾何時(shí)享受壟斷地位.94年以前，不認(rèn)為有需要思考行銷以及競爭的策略.最后一批從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)的國有企業(yè).

超級(jí)市場中至少存在10個(gè)牌子以上的競爭者,包括卡夫等世界知名品牌國產(chǎn)品牌中的主要競爭對(duì)手－伊利、光明，呈南北夾擊之勢背景為滿足消費(fèi)的潮流趨勢，相繼推出利樂包，新鮮屋鮮奶，包裝酸奶等新產(chǎn)品，試圖以此鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位.三元了解，單靠產(chǎn)品力銷售產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去，必須用現(xiàn)代的營銷手段贏得戰(zhàn)爭.1998奧美接受委托進(jìn)行品牌傳播規(guī)劃的工作.

摘要三元有42年的悠久品牌歷史，市場壟斷的地位面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn).品牌知名度和認(rèn)知度低.競爭品牌具品牌認(rèn)知優(yōu)勢.三元的新產(chǎn)品需要靠強(qiáng)而有力的品牌作支援.奧美的主要任務(wù)贏得競爭，三元必須迅速提升品牌知名度和品牌形象，讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特、長期而有意義的關(guān)系.同樣需要一個(gè)強(qiáng)大品牌支持產(chǎn)品延伸-新產(chǎn)品上市.對(duì)消費(fèi)者的了解是確定策略的基石目標(biāo)消費(fèi)群1： 自小喝三元牛奶長大的年輕父母，為了他們的孩子這群小皇帝，他們?cè)敢赓I品質(zhì)較好的牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群2： 年輕上班族，追求現(xiàn)代的消費(fèi)方式，是新產(chǎn)品（新鮮屋，利樂磚等）的最有潛力的消費(fèi)群。 調(diào)研告訴我們，消費(fèi)者熱切吸收新的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)名牌不陌生。但對(duì)三元的記憶僅止于紅色的商標(biāo)而已.當(dāng)知道三元是他們從小喝到大的牛奶時(shí),對(duì)三元更有信心.

品牌定義三元是活力成長的保證。它數(shù)十年年來關(guān)懷并維護(hù)人們的健康生活，體現(xiàn)了三元牛奶貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì).三元不是神丹妙藥，人們信賴三元是因?yàn)樗掷m(xù)不斷地為我們的成長和健康提供每天乃至一生所需的營養(yǎng)和能量.

品牌傳播活動(dòng)-整合的力量第一步: 使用發(fā)行量最大的平面媒體,通過將品牌 名與42年歷史相連接,迅速建立三元品牌 知名度.第二步: 強(qiáng)烈的公關(guān)活動(dòng)造勢，利用電視廣告片 導(dǎo)演姜文的知名度和話題性，增加品牌 曝光率，并介紹即將播出的電視廣告.

第三步: 運(yùn)用報(bào)紙廣告宣告推出電視廣告影片的信息及 播出時(shí)間，進(jìn)一步提醒關(guān)注.第四步: 集中力度推出電視廣告影片“姐弟篇” （2分鐘/45秒）創(chuàng)意概念你可能很容易忽略（來自三元牛奶）點(diǎn)滴累積的關(guān)愛，只有多年以后你才恍然了解它的珍貴.

結(jié)果結(jié)果完整的整合傳播活動(dòng).最長的廣告影片，2分鐘.聘請(qǐng)名人姜文做為本片的導(dǎo)演，這是他執(zhí)導(dǎo)的第一支廣告影片.最密集的廣告前造勢.為了擴(kuò)大名人效應(yīng)，在為期一周內(nèi)，10多家媒介出現(xiàn)有關(guān)姜文執(zhí)導(dǎo)該片的報(bào)導(dǎo).案例四：麥斯威爾咖啡

（上海市場重新上市）

運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播組合方式背景

咖啡在中國的市場規(guī)模非常有限，飲茶習(xí)根深蒂固。目前全國性的咖啡市場是兩個(gè)主要品牌競爭的局面(雀巢和麥斯威爾）,其它的咖啡品牌的市場還局限于有限的地域.

麥斯威爾過去十幾年的傳播定位一致性較差，好好壞壞，品牌形象沒有持續(xù)性。市場挑戰(zhàn)雀巢咖啡是市場上的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占八成的市場份額。麥斯威爾一直被看成是有很大市場差距的第二品牌，最大的問題是品牌形象，而非產(chǎn)品品質(zhì)。

需要為麥斯威爾咖啡重新規(guī)劃有長遠(yuǎn)前景的品牌定位，在消費(fèi)者心目中占有清楚的一席之地，并且擁有和競爭者不同的品牌個(gè)性。確定在1999年9月上海進(jìn)行重新上市試點(diǎn)。關(guān)于雀巢雀巢連續(xù)兩年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通過電視廣告作為傳播手段;雀巢的品牌廣告分析主力推廣雀巢1+2產(chǎn)品在辦公室的消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群；年輕白領(lǐng)及專業(yè)人士品牌承諾：讓你在工作中保持最佳狀態(tài)支持點(diǎn)：從產(chǎn)品的提神功能出發(fā)其它傳播活動(dòng)：季節(jié)性的促銷和一個(gè)沒有內(nèi)容的中文網(wǎng)址雀巢的其它廣告活動(dòng)雀巢的網(wǎng)站：只是一個(gè)簡單的雜志封面設(shè)計(jì)，沒有實(shí)際內(nèi)容，沒有利用線上活動(dòng)和消費(fèi)者做任何溝通。了解上海的年輕人通過上海年輕人（19-35歲）生活形態(tài)調(diào)研去界定核心目標(biāo)消費(fèi)群和洞察消費(fèi)者的心態(tài)和偏好。核心目標(biāo)消費(fèi)群：19-29歲的年輕人，可以被稱為“快樂搜尋者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的兩群人“快樂搜尋者”:20歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時(shí)髦和有趣的事物；“新文化一族”：25歲上下，受較好的教育，注重生活品位，樂于接受新思想和新知識(shí)。傳播的任務(wù)

為麥斯威爾建立一個(gè)令人耳目一新的時(shí)尚的品牌形象，讓麥斯威爾咖啡稱為“fun-seeking”和“creative”的年輕人的選擇。品牌定位

對(duì)“fun-seeking”and“creative”的年輕人來說，麥斯威爾是最好的和朋友一起分享的熱咖啡飲料，因?yàn)樗T人的味道和獨(dú)特的風(fēng)味能活躍人們的思想和感覺。傳播策略建立真正讓年輕人認(rèn)同的品牌標(biāo)志性的印象無論何時(shí)何地年輕人要相聚在一起交流、分享他們喜愛的話題和經(jīng)歷的時(shí)候，麥斯威爾咖啡總能讓這一個(gè)時(shí)刻變得更為愉快。

品牌承諾： 麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間最愉 快的談話。

傳播活動(dòng)中心思想麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間關(guān)于新思想、熱門話題和上海最新事物的愉快談話。

傳播組合上海熱線娛樂頻道贊助麥斯威爾在線報(bào)紙廣告每月熱門話題報(bào)紙稿贊助《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的”流行熱點(diǎn)“版面電視/廣播音樂節(jié)目贊助上海有線臺(tái)“麥斯威爾點(diǎn)金石”93JOYFMRadio5-min.segment有麥斯威爾，有歡暢話題！激發(fā)愉快的談話…...從1999年9月到2000年4月的話題Sep.-Dec.:時(shí)尚和前衛(wèi)的印象(性別交換、鞋子,熊貓妝)Dec.:新聞性的“千年蟲”Jan.:產(chǎn)品廣告系列-咖啡茶，巧克力咖啡,香草咖啡，奶特咖啡Feb.:情人節(jié)Mar.:流行日本劇Apr.:跳舞機(jī)

每月熱門話題。。。。。。非傳統(tǒng)的媒介組合

-“流行熱點(diǎn)”節(jié)目贊助

在多個(gè)媒體上同時(shí)贊助“流行熱點(diǎn)”欄目，形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起：上海有線臺(tái)30分鐘電視音樂節(jié)目贊助“麥斯威爾點(diǎn)金石”，其中包括5-8分鐘的流行熱點(diǎn)小板塊；申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)“流行熱點(diǎn)”版面贊助5分鐘的JOYFM廣播音樂節(jié)目“流行熱點(diǎn)”小板塊在線溝通Ho