亮點頻現(xiàn)的移動視頻廣告

一2013年移動廣告的整體發(fā)展情況中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2014年1月）》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到6.18億人，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億人，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。移動通信、移動設備、移動網(wǎng)民成為推動中國移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的三大因素。移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透到中國人生活、工作的各個領域。移動互聯(lián)網(wǎng)應用主要包含移動社交、移動廣告、移動終端游戲、移動電子閱讀、移動定位服務、移動搜索、移動支付以及移動電子商務等。其中，移動廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)的最主要贏利來源。移動廣告指的是通過手機、PSP游戲機、平板電腦等移動設備，訪問移動應用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，主要包括圖片、文字、插播廣告、HTML5、鏈接、視頻等。市場研究公司eMarketer發(fā)布的一份報告稱，由于臉譜（Facebook）和谷歌移動廣告發(fā)展迅猛，預計2014年全球移動廣告支出將達到315億美元，較2013年同比增長75%；并預計到2014年底，全球數(shù)字廣告支出將達到1375億美元，而2013年這一數(shù)字為1198億美元，同比增長15%。[1]市場研究機構國際數(shù)據(jù)公司（IDC）和AppAnnie發(fā)布的報告稱，2013年移動應用內(nèi)廣告量增長了56%，預計到2017年將超過臺式電腦在線廣告規(guī)模。[2]與全球移動廣告發(fā)展趨勢相一致，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到1059.8億元，同比增速81.2%，預計到2017年，市場規(guī)模將接近6000億元。其中，2013年中國移動廣告市場規(guī)模占中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場總規(guī)模的14.6%，金額達到150億元（見圖1）。預計到2017年，中國移動廣告規(guī)模將占移動互聯(lián)網(wǎng)廣告總規(guī)模的21.8%。[3]從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)正在深刻影響人們的日常生活，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進入高速發(fā)展通道。圖12010～2017年中國移動廣告發(fā)展整體規(guī)模及預測中國移動視頻市場也正在進入一個高增長期，中國移動視頻用戶快速增長。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年2月中國移動視頻用戶覆蓋量已達1.79億人，相比于1月增長了1043.8萬人。[4]中國移動視頻市場繼續(xù)保持高速增長。隨著市場競爭的深入，傳統(tǒng)品牌廣告主大幅度提升在移動廣告方面的預算占比。從廣告形態(tài)上看，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告不再僅僅是復制互聯(lián)網(wǎng)廣告的條幅（banner）廣告形式，還有原生廣告、插屏廣告、透屏廣告等新形式出現(xiàn)。隨著移動廣告對HTML5的全面支持，為移動應用插入（in-app）廣告的爆發(fā)式增長提供了強有力的技術和產(chǎn)品支持。2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告一定會在2013年的基礎上進一步深化，逐步成為常規(guī)化的營銷渠道。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模為122.1億元，其中，移動視頻廣告市場規(guī)模是8.3億元，占網(wǎng)絡視頻廣告市場份額的6.8%。[5]精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，2013年移動視頻付費廣告曝光量占移動互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光量的7.7%。在多種移動廣告形式中，移動視頻廣告正成為最受廣告主青睞的形式之一?；谝苿右曨l廣告的快速發(fā)展趨勢，有必要將其作為重點加以分析。二我國移動視頻廣告發(fā)展情況（一）移動視頻廣告形式與特點1.移動視頻廣告的形式移動視頻廣告是通過采用數(shù)碼及HTML5技術，融合視頻、音頻及動畫，在手機、平板電腦等移動設備上操作移動應用過程中播放的視頻廣告，主要分為以下三種類型。①懸浮窗口式移動視頻廣告，指在移動應用啟動或者過渡的頁面中加入的視頻廣告。該模式廣告的特點是用戶可用手指移動視頻播放窗口，顯得比較靈活，互動性更強。②貼片式移動視頻廣告，指在視頻片頭、片尾或片中插片播放的廣告或背景廣告等。該種廣告多用于移動設備的視頻播放器，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的貼片廣告模式相近。貼片廣告是最早的網(wǎng)絡視頻營銷方式，目前也成為移動端視頻起步最早的商業(yè)化模式。③控件內(nèi)置移動視頻廣告，指在移動應用或手機游戲的資源加載等待過程中播放的視頻廣告。該種廣告的特點是視頻廣告播放位置不可移動，但是配合加載進度條，看起來會比較自然。2.移動視頻廣告特點移動視頻廣告的特點主要表現(xiàn)為精準性、即時性、碎片化、互動性、可擴散性及可測性。（1）移動視頻廣告更具有精準性移動視頻廣告突破了傳統(tǒng)的報紙、電視、網(wǎng)絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達到營銷效果的局限性。廣告運營商通過移動應用及內(nèi)置廣告，一方面可抓取到機型、操作系統(tǒng)等標準化信息；另一方面可獲取應用安裝列表、媒體使用行為等非標準信息，實現(xiàn)人口屬性和背景信息推斷，描繪更為精準的用戶行為、使用時間等特征，從而實現(xiàn)廣告的精準智能投放及管理。（2）移動視頻廣告更具有即時性、碎片化特征智能手機和平板電腦等移動設備是個人隨身物品。其隨身攜帶性比其他任何一個傳統(tǒng)媒體都強。絕大多數(shù)用戶會把移動設備帶在身邊，特別是智能手機，甚至24小時不關機?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動媒體技術的發(fā)展加速了消費者媒體接觸碎片化、媒體大融合的趨勢。在這種環(huán)境下，移動媒介對用戶的影響力更是全天候的，廣告信息到達也是最及時、最有效的。（3）移動視頻廣告更具互動性移動視頻廣告為廣告商與消費者之間搭建了一個互動交流平臺，讓廣告主能更及時地了解客戶的需求，使消費者的主動性增強，自主地位提高。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，從點擊轉(zhuǎn)換率來看，消費者更愿意就移動視頻進行互動，移動視頻廣告的點擊轉(zhuǎn)換率遠高于臺式電腦端廣告（見圖2）。圖2移動視頻廣告點擊轉(zhuǎn)換率基準值（4）移動視頻廣告更具擴散性用戶可以將自認為有用的廣告轉(zhuǎn)給親朋好友，向身邊的人擴散信息或傳播廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)消除了時空維度對信息傳播的限制，實現(xiàn)了傳播的隨時性、隨地性。手機和平板電腦等移動終端可以實現(xiàn)信息的實時性傳播，與需要在固定地點接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收之間的時間差更小，基本做到了即時發(fā)布和接收。（5）移動視頻廣告更具可測性對廣告業(yè)主來講，移動視頻廣告相對于其他媒體廣告的突出特點還在于它的可測性或可追蹤性，使受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。（二）2013年我國移動視頻廣告發(fā)展狀況隨著移動終端的迅速普及，作為視頻內(nèi)容的一種獨特傳輸媒介，智能手機、平板電腦等移動終端逐漸被網(wǎng)絡視頻企業(yè)、傳統(tǒng)傳媒企業(yè)、電信運營商等關注和追捧。2013年第一季度，精碩科技聯(lián)合勝三對中國地區(qū)數(shù)字媒體營銷狀況進行了調(diào)研，邀請了280多位數(shù)字營銷專業(yè)人士參與。調(diào)研內(nèi)容包括了2013年中國數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和趨勢，以及廣告主最為關注的問題。結果發(fā)現(xiàn)，64%的受訪廣告主表示會增加視頻廣告的投放，其中28%會大幅度增加；44%的廣告主會增加移動廣告（平板電腦、手機等）的投放，其中8%會大幅度增加。從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，廣告主越來越重視視頻廣告以及移動視頻廣告的投放（見圖3）。圖32013年廣告主視頻廣告及移動視頻廣告投放概況艾媒咨詢《2010～2015年中國移動廣告發(fā)展規(guī)模及預測》顯示，從2012年開始，移動視頻月流量呈現(xiàn)激增的趨勢，雖逐漸放緩，但仍保持了50%以上的增長率（見圖4）。圖42010～2015年中國移動視頻流量及預測《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2014年1月）》顯示，截至2013年12月，我國手機端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億人，與2012年底相比增長了1.12億人。手機視頻躍升至移動互聯(lián)網(wǎng)第五大應用，在手機類應用用戶規(guī)模增長幅度統(tǒng)計中排名第一。網(wǎng)絡視頻進一步向手機、平板電腦等移動端“遷移”，移動視頻從一個輔助性的觀看入口，正在變成和臺式電腦視頻同等重要的流量通道。各視頻網(wǎng)站都加快了在移動視頻領域的布局，借此可進一步擴展用戶規(guī)模和延長用戶使用時長。從精碩科技監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片項目來看，移動視頻售賣廣告曝光量所占份額逐月增加，在2013年底已經(jīng)超過視頻貼片廣告總量的5%，而2014年1月、2月廣告主在移動視頻上廣告投放量的占比已經(jīng)超過視頻廣告總量的10%，特別是2014年2月該比重已經(jīng)達到16%。這主要是因為視頻廣告短小精悍，一般持續(xù)15～30秒鐘，加之移動應用獨占屏幕的特性，讓廣告收益更高。移動視頻廣告或許在未來也會挑起整個移動廣告的大梁。精碩科技對30家大廣告主的媒體預算計劃匯總統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，2014年有83%的廣告主會選擇進行移動端視頻的廣告投放，投放量（PV量）占總視頻廣告的20%左右（見圖5）。圖5移動視頻廣告投放量（PV量）及PV指數(shù)2013年，各主要視頻網(wǎng)站都得益于移動互聯(lián)網(wǎng)。2013年上半年，當其他行業(yè)仍在艱難過冬之際，經(jīng)營移動視頻的聚力傳媒（PPTV.com）宣布2013第一季度其來自移動終端的廣告收入已超過2012年全年，其移動終端的廣告品牌集中于奢侈品、汽車、高檔化妝品、3C數(shù)碼等高端領域，并獲得路易威登、迪奧、香奈兒等多個奢侈品牌的廣告投放業(yè)務。[6]2013年初，優(yōu)酷土豆集團正式啟動移動視頻商業(yè)化，其當年第四季度財務報告顯示，綜合凈收入達9.01億元，較2012年同期增長了42%，首次實現(xiàn)季度贏利。這也是在線視頻網(wǎng)站首次宣布贏利。[7]移動視頻廣告營業(yè)收入占比達到10%，正成為其贏利的重要武器。搜狐2013年第四季度及2013年度的財務報告顯示，2013年度總收入為14億美元，較2012年度增長31%；品牌廣告收入為4.29億美元，同比增長48%，其中搜狐視頻廣告業(yè)務年度收入增長超過100%。[8]搜狐視頻移動端廣告增長勢頭更為強勁，投放視頻移動端廣告的廣告主數(shù)量不斷增加，搜狐視頻移動端廣告單價已高于臺式機端廣告單價。（三）移動視頻廣告的用戶特征隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的爆發(fā)、智能手機和平板電腦的進一步普及，以及網(wǎng)絡視頻用戶日趨年輕化，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶開始熱衷于通過移動終端觀看視頻，移動視頻已然成為越來越多用戶打發(fā)閑暇時光的選擇。2013年，精碩科技《互聯(lián)網(wǎng)跨平臺不同廣告形式效果差異化研究報告》發(fā)現(xiàn)，移動視頻用戶與臺式電腦端視頻用戶存在著明顯差異。與臺式電腦端視頻用戶相比，移動視頻用戶收入更高，智能手機視頻用戶較為年輕，追逐時尚，且有一定消費水平；平板電腦視頻用戶較為高端，以30歲左右的用戶為主力軍，擁有高學歷、高收入，消費能力較高。因此，在移動視頻中投放廣告可接觸到臺式電腦端、電視媒體接觸不到的一批高端用戶。臺式電腦與平板電腦端用戶的主要上網(wǎng)目的集中在瀏覽信息、在線收看視頻，其中通過平板電腦端在線收看網(wǎng)絡視頻的比例較高；而用戶使用智能手機最主要的目的首先是溝通，用微信與朋友們進行即時通信，其次是瀏覽信息，在線收看網(wǎng)絡視頻位居第三。在收看視頻內(nèi)容上，臺式電腦與移動端用戶之間差異不大，用戶在線收看網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容主要集中在電影、電視劇、熱點新聞及綜藝節(jié)目。但用戶在使用不同平臺在線收看網(wǎng)絡視頻的時間段存在明顯差異。整體來看，用戶在線收看網(wǎng)絡視頻的時間集中在18∶00～24∶00，其中，19∶00～22∶00是收看最高峰。用戶在白天通過智能手機在線收看網(wǎng)絡視頻的比例明顯高于平板電腦；而平板電腦用戶18∶00以后在線收看網(wǎng)絡視頻的人數(shù)開始增加，在19∶00～22∶00的使用率高于智能手機和臺式電腦（見圖6）。圖6不同平臺用戶網(wǎng)絡視頻收看時間段差異比較可以看出，移動端用戶互聯(lián)網(wǎng)使用目的和網(wǎng)絡視頻收看時間段都與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同。平板電腦用戶在線收看網(wǎng)絡視頻的比臺式電腦和手機用戶都要高。在線觀看的不可跳躍、觀看習慣可測量等可控性更強，非常適合視頻廣告投放。因此，在平板電腦的移動視頻廣告投放效果較好。在使用時間上，手機端視頻觀看在工作時間（08∶00～18∶00）一直居高，其次是臺式電腦。而平板電腦上視頻觀看則在晚上黃金時間段領先于手機和臺式電腦。結合使用時間段，移動視頻廣告投放應在產(chǎn)品類型和視頻內(nèi)容類型上有所區(qū)分。因此，基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶和移動在線視頻用戶的差異，廣告主可以選擇不同的平臺進行廣告投放，提升廣告投放的精準性。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，在2013年移動視頻廣告中，快消品的占比明顯低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，而化妝品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、汽車及煙酒等高消費產(chǎn)品的廣告投放比例明顯高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告（見圖7）。圖7不同產(chǎn)品在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上視頻廣告投放比例三移動視頻廣告營銷亮點隨著消費者生活軌跡的變遷、數(shù)字化營銷平臺的迅速發(fā)展，廣告主正面臨著錯綜復雜的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)。移動端廣告主要有以下幾種形式：文字鏈廣告、圖片廣告、視頻廣告、二維碼廣告以及其他富媒體廣告，其中視頻廣告營銷是移動營銷最主要的手段。從視頻廣告類型上看，無論是在臺式電腦還是在移動設備中，前貼片廣告都是廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上投放最主要的廣告類型。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，在移動視頻廣告中，前貼片廣告占比達到92%；而在臺式電腦中，除了前貼片廣告之外，暫停廣告的份額高于移動端，達到21%。從投放設備角度來看，2013年第一季度，廣告主在移動端投放廣告主要選擇的平臺是平板電腦端，占比達到93%，投放到智能手機端的廣告不到7%。從2013年第二季度開始，廣告主開始增加在移動端的廣告投放量，選擇同時通過智能手機和平板電腦進行投放的比例越來越多。根據(jù)精碩科技對移動視頻廣告的研究，2013年國內(nèi)移動視頻廣告主要呈現(xiàn)以下亮點。（一）移動視頻廣告的點擊轉(zhuǎn)換率（CTR）更高移動視頻廣告最常見的形式有三種：視頻前貼片廣告、視頻暫停廣告以及圖片條幅廣告。精碩科技分析多年積累的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，移動視頻廣告的點擊轉(zhuǎn)換率明顯高于臺式電腦端廣告的點擊轉(zhuǎn)換率。其中，視頻前貼片廣告和視頻暫停廣告的效果明顯高于圖片條幅廣告，而臺式電腦端三種廣告形式之間的差異并不明顯（見圖8）。圖8移動端和臺式電腦端廣告點擊轉(zhuǎn)換率比較從不同行業(yè)內(nèi)容點擊廣告點擊轉(zhuǎn)換率看，在移動視頻廣告中，點擊轉(zhuǎn)換率居前兩位的分別是電子產(chǎn)品、醫(yī)藥健康產(chǎn)品，點擊轉(zhuǎn)換率在10%以上；居第二梯隊的是化妝品、汽車和快消品，點擊轉(zhuǎn)換率在8%左右（見圖9）。圖9不同產(chǎn)品移動視頻廣告點擊轉(zhuǎn)換率比較從不同平臺用戶的點擊轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，移動視頻廣告的互動性更強，用戶在移動端訪問更精準、更專注。（二）移動視頻廣告頻次控制更有效在傳統(tǒng)臺式電腦端視頻廣告投放中，廣告頻次可以通過植入廣告素材中的代碼進行追蹤控制。但用戶很容易清除電腦中的網(wǎng)上信息塊（cookie），導致媒體不能很好地進行廣告投放頻次控制，無形中增加了廣告投放的浪費，也增加了用戶對廣告和相關品牌的反感。移動視頻廣告投放采用植入SDK方式進行廣告監(jiān)測，此監(jiān)測方式更穩(wěn)定，且具有唯一性。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，某巧克力品牌在2013年12月分別選擇臺式電腦端和移動端進行視頻廣告投放，并采用了廣告投放3次以內(nèi)的頻次控制。投放結果顯示，在臺式電腦端，83%的用戶頻次控制在了3次以內(nèi)，17%的用戶頻次超過了3次；而在移動端投放中，100%的用戶頻次控制在了3次以內(nèi)，廣告中沒有頻次上的浪費（見圖10）。圖10某巧克力品牌臺式電腦端和移動端視頻廣告頻次控制比較（三）移動端視頻用戶黏性更高精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，由于移動端設備與用戶更親密、更具有專屬性，所以對用戶來說更具有黏性。從每天新用戶比例數(shù)據(jù)來看，隨著時間的推移，移動端新用戶比例呈現(xiàn)下降趨勢，而臺式電腦端每天新訪問用戶比例持續(xù)在80%（見圖11）。圖11臺式電腦端和移動端廣告用戶黏性比較（四）在移動應用中，移動應用啟動圖的廣告效果更優(yōu)2013年，精碩科技創(chuàng)新研發(fā)了針對不同形式廣告的效果指數(shù)AEI（advertisingeffectivenessindex），AEI既包含了廣告監(jiān)測的硬性指標，又包含了消費者反饋的軟性指標。通過幾十個項目的研究發(fā)現(xiàn)，在移動視頻廣告資源中，2013年新的廣告形式——移動應用啟動圖廣告效果優(yōu)于移動端視頻前貼片廣告。這一廣告形式對品牌信息的傳遞效果較為優(yōu)異，屬于獨占廣告資源，消費者對其廣告信息的接收程度優(yōu)于移動端視頻前貼片和移動端普通焦點圖廣告（見圖12）。圖12移動端三大廣告形式效果比較（五）移動視頻廣告更精準，提升品牌KPI指標廣告主在以廣告形式與消費者溝通的時候，除了讓廣告觸達品牌目標消費者之外，還需要提升消費者對品牌的認知度、喜愛度以及購買意愿。精碩科技的研究發(fā)現(xiàn)，在通過不同平臺投放視頻廣告時，移動視頻廣告對品牌認知度、購買意愿的提升幅度略好于臺式電腦端和電視端，與沒看過廣告的消費者相比，智能手機視頻廣告可幫助提升品牌認知度10個以上百分點，幫助提升消費者購買意愿20.0個百分點（見圖13）。圖13不同平臺對目標人群品牌認知度、購買意愿和品牌偏好的影響比較在快消品行業(yè)成熟品牌中，與其他投放平臺相比，智能手機端對消費者購買意愿的提升幅度明顯優(yōu)于其他平臺。隨著2013年、2014年電子商務的快速發(fā)展，越來越多的廣告主已經(jīng)開始選擇線上平臺進行銷售。智能手機快消品視頻廣告對提升消費者購買意愿的效果優(yōu)異（見圖14）。與此同時，廣告主結合電商網(wǎng)站，將前端視頻廣告與后端在線購買渠道打通，更能促進銷售的提升。圖14不同平臺對成熟品牌的品牌認知度和購買意愿影響比較在煙酒及奢侈品行業(yè)非成熟品牌中，移動端對品牌認知度的提升較為明顯，特別是智能手機端（見圖15）。圖15不同平臺對非成熟品牌的品牌認知度和購買意愿影響比較（六）在跨屏投放中，移動視頻廣告幫助廣告主與消費者進行深度溝通在實際投放過程中，廣告主會結合多種平臺以多種廣告形式進行跨平臺廣告投放，使廣告投放效果最大化。廣告主關注在跨平臺廣告投放時，如何減少各個平臺之間的重合度，使廣告不重復觸達目標消費者，將跨平臺投放的觸達率最大化。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，在進行跨屏視頻廣告投放中，移動端與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、電視端的重合度較低，電視廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告一般觸不到移動端視頻的用戶群（見圖16）。在跨屏廣告投放中，不同平臺扮演著不同角色，電視廣告更能幫助廣告主提升品牌認知度，觸達率優(yōu)于臺式電腦視頻廣告和移動視頻廣告，而移動視頻廣告可以幫助廣告主提升消費者對品牌的偏好和購買意愿（見圖17）。圖16跨屏廣告投放重合度圖17跨平臺廣告對品牌影響研究四移動視頻廣告發(fā)展存在的問題與建議移動視頻廣告的發(fā)展，除了技術環(huán)境的不斷成熟，還需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的共同參與和推動。目前，移動視頻廣告主要存在以下問題，本研究也嘗試給出對策建議。（一）廣告主對移動設備的特性不了解國際數(shù)據(jù)公司（IDC）《2013年中國智能終端市場跟蹤報告》顯示，中國消費類智能移動終端保有量達到7.8億臺，比兩年前的智能移動終端保有量增長了3倍。[9]在這個巨大的設備保有量中，僅智能手機就包括多種操作系統(tǒng)、多種屏幕尺寸。在小尺寸的移動終端上投放視頻廣告，效果和臺式電腦端投放廣告有多大差異？如何保證在多種類型的移動終端設備上廣告展示效果的一致性？因為有這樣的顧慮，部分廣告主對移動視頻廣告缺乏足夠的信心。與臺式電腦相比，移動設備除了屏幕尺寸較小，同時還具備一系列其他特征，包括精準性、互動性、位置性等。移動設備的這些特性，為移動營銷提供了豐富多變的可能性，同時也對廣告主提出了挑戰(zhàn)。廣告主需要基于移動設備特性，對廣告投放的定向策略、互動機制等進行更充分的考量和設計。（二）廣告主對移動設備用戶的使用行為不了解廣告主對臺式電腦用戶的行為特征已經(jīng)有了一定了解，但對移動用戶的行為特征，包括用戶在移動端的視頻瀏覽時間、偏好內(nèi)容等了解較少，這也在一定程度上阻礙了廣告主投放移動視頻廣告。對移動用戶的廣告態(tài)度和行為特征，廣告主也較為陌生。一些移動視頻廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，移動視頻廣告點擊率可以達到臺式電腦的10倍。而對比點擊之后的后續(xù)互動行為數(shù)據(jù)，移動視頻廣告在著陸率、迷你站停留時間、互動率方面均明顯低于臺式電腦視頻廣告。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與移動設備上容易誤點的“胖手指”效應有關，更重要的原因是廣告主習慣在臺式電腦端采用迷你站瀏覽、互動的設計對移動端來說未必適用。在移動端投放視頻廣告，廣告主需要根據(jù)投放目的，設計更為快速、簡捷的互動機制。在了解移動設備用戶人群、使用場景和瀏覽行為特征的基礎上，廣告主可以更有針對性地制定移動視頻廣告的內(nèi)容選擇、互動設計、設備定向、頻次控制等策略。（三）傳統(tǒng)線下營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要整合隨著移動上網(wǎng)用戶規(guī)模的擴大、使用時間的增長，幾乎所有的廣告主認同移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來的趨勢，但移動互聯(lián)網(wǎng)營銷并不能替代互聯(lián)網(wǎng)營銷。在品牌的整體營銷計劃中，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應該起到什么樣的作用？移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應該如何與互聯(lián)網(wǎng)營銷以及傳統(tǒng)線下營銷進行整合，發(fā)揮最大效果？正如一位廣告主提出的，“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展迅速，前景廣闊，但這種營銷變革不是替代性的，它應該盡快明確價值所在，融合到大媒介整合當中”。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)與電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的重合度分別為8%和9%。如此低的重合度意味著只有投放移動端廣告才能觸達這部分受眾，并且把移動視頻和電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)進行組合多屏投放，能有效提升跨屏累計觸達率（crossreach）。在電視和臺式電腦雙屏時代，廣告主逐步接受了臺網(wǎng)聯(lián)動、跨屏投放的概念，通過電視和臺式電腦的組合投放，用更少的預算更有效率地實現(xiàn)投放目標、最大化投放效果。在廣告投放擴展到第三、第四屏后，廣告主同樣需要通過科學的預估模型和數(shù)據(jù)，指導移動視頻廣告與電視廣告、網(wǎng)絡視頻廣告的協(xié)同與優(yōu)化。（四）移動視頻廣告形式需要創(chuàng)新目前，移動營銷的廣告形式基本與互聯(lián)網(wǎng)廣告形式一致，只是將廣告展示轉(zhuǎn)到了移動設備上。移動視頻廣告形式以15秒的前貼片為主，和臺式電腦的視頻前貼片廣告形式是完全一樣的。這種形式對廣告主來說更容易接受，也可以與電視、臺式電腦保持同樣的廣告創(chuàng)意素材。但對移動設備和用戶使用場景來說，這種廣告形式是不是最合理、效果最佳、用戶體驗最好呢？移動視頻廣告在形式方面還需要探索與創(chuàng)新。對視頻貼片廣告來說，這種看似成熟的廣告形式也需要優(yōu)化與創(chuàng)新。以貼片長度為例，一些視頻網(wǎng)站在移動端嘗試較短長度的貼片廣告，例如5秒或10秒。這種長度的廣告效果與15秒相比有多大差異，還需要廣告效果研究數(shù)據(jù)的驗證。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，特別是4G移動網(wǎng)絡的普及，移動視頻與移動視頻廣告都將迎來黃金發(fā)展期。所以，移動視頻廣告應充分利用大數(shù)據(jù)，提升自身的精準性、互