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元數(shù)據(jù)開發(fā)利用行業(yè)概況分析

推進國家數(shù)據(jù)基礎制度先試先行,建立健全數(shù)據(jù)安全、權利保護、

跨境傳輸管理、交易流通、安全認證等數(shù)據(jù)制度和標準規(guī)范體系。加

快數(shù)據(jù)要素價值開發(fā),建設區(qū)域性、行業(yè)級數(shù)據(jù)交易平臺,探索基于

NFT的數(shù)字資產(chǎn)交易場景建設。培育具有全球影響力的浙江數(shù)商,推進

數(shù)據(jù)要素與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素有機結合,構建活躍繁榮的元宇宙數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)

生態(tài)。

一、新產(chǎn)品采用與擴散

(一)產(chǎn)品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多,在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大,市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消賽習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應

或較為接近時,則有利于市場擴散,反之,則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言,新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單

易懂,才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散,消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述,是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品,其采用速度一

般比較快。

(二)購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散

人們對新產(chǎn)品的采用過程,客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學

者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例,總結歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律,認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段:

(1)認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告,或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng),只是一般性了解。

(2)興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品,并且發(fā)生了興趣。在此

階段,消費者會積極地尋找有關資料,進行對比分析,研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意,將會產(chǎn)生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險,從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用,

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低

失誤率,詳細介紹產(chǎn)品的性質、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果,放棄原有的產(chǎn)品,

完全接受新產(chǎn)品,并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散

在新產(chǎn)品的市場擴散過程中,由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約,不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”,通常富有個性,勇于革

新冒險,性格活躍,消費行為很少聽取他人意見,經(jīng)濟寬裕,社會地

位較高,受過高等教育,易受廣告等促銷手段的影響,是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標。

(2)早期采用者。一般是年輕,富于探索,對新事物比較敏感并

有較強的適應性,經(jīng)濟狀況良好,對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見,促銷媒體

對他們有較大的影響力,但與創(chuàng)新采用者比較,持較為謹慎的態(tài)度。

(3)早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想,接受過一定的

教育,有較好的工作環(huán)境和固定的收入;對社會中有影響的人物,特

別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費習慣,對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差,對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

(5)落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深,思想非常保守,

懷疑任何變化,對新事物、新變化多持反對態(tài)度,固守傳統(tǒng)消費行為

方式,在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴散過程,從創(chuàng)新采用者至落后購買者,形成

完整的“正態(tài)分布曲,線”,這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似,為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

二、數(shù)字空間治理行動

(一)完善元空間治理規(guī)則

加快元宇宙法治體系建設,探索建立數(shù)字資產(chǎn)確權、交易、隱私

保護等方面的配套管理制度,推進研發(fā)并實施元宇宙監(jiān)管技術體系。

建立元宇宙行業(yè)標準和規(guī)范,強化元宇宙平臺主體行業(yè)監(jiān)管,加強倫

理制約,謹防投機炒作。建立容錯機制和包容審慎監(jiān)管機制,營造鼓

勵創(chuàng)新的市場準入環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境。

(二)強化元數(shù)據(jù)開發(fā)利用

推進國家數(shù)據(jù)基礎制度先試先行,建立健全數(shù)據(jù)安全、權利保護、

跨境傳輸管理、交易流通、安全認證等數(shù)據(jù)制度和標準規(guī)范體系。加

快數(shù)據(jù)要素價值開發(fā),建設區(qū)域性、行業(yè)級數(shù)據(jù)交易平臺,探索基于

NFT的數(shù)字資產(chǎn)交易場景建設。培育具有全球影響力的浙江數(shù)商,推進

數(shù)據(jù)要素與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素有機結合,構建活躍繁榮的元宇宙數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)

生態(tài)。

(三)推動元社區(qū)全球開源

布局一批海外技術轉移網(wǎng)絡節(jié)點和國際創(chuàng)新合作中心,構建全球

化元宇宙創(chuàng)新孵化網(wǎng)絡。加快研制用戶身份、數(shù)字資產(chǎn)、社交關系、

應用API等通用標準和連接協(xié)議,助力推動元宇宙全球產(chǎn)業(yè)和技術標

準制定。支持龍頭企業(yè)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟牽頭或參與制定國際

互認的元宇宙生態(tài)規(guī)則,提升元宇宙國際話語權。

三、實體經(jīng)濟賦能行動

(一)實施元制造融合賦能

圍繞產(chǎn)業(yè)大腦+未來工廠,加快元宇宙技術與先進制造技術的融合

應用,推進'設計研發(fā)制造銷售管理'全生命周期和全要素虛實共生,

構建可視、可管、可預測的數(shù)字李生工廠。打造研發(fā)設計、生產(chǎn)優(yōu)化、

設備運維、產(chǎn)品測試、技能培訓等工業(yè)元宇宙應用場景,通過虛擬空

間和現(xiàn)實空間的協(xié)同聯(lián)動,促進企業(yè)內部和企業(yè)之間高效協(xié)同,助力

制造業(yè)高質量發(fā)展。

(二)探索元醫(yī)療場景應用

探索構建藥物開發(fā)試驗、手術預演、心理/精神疾病治療、醫(yī)學影

像等領域的元醫(yī)療場景,加快推動元宇宙在醫(yī)學教育培訓、醫(yī)療護理

服務、遠程醫(yī)療問診等應用服務創(chuàng)新。構建全生命周期健康管理模型,

打造線上線下相結合的數(shù)字化、智能化、沉浸化的臨床診治、康復護

理、體育運動解決方案,推動健康理念由事后治療向事前預防轉變。

(三)集成元城市綜合應用

強化元宇宙對城市大腦的賦能提升作用,構建虛擬空間和現(xiàn)實世

界全面連接和高度協(xié)同的數(shù)字李生城市,提升厘米級空間計算、多場

景大規(guī)模用戶實時交互能力,形成城市可視化管理解決方案。加快元

宇宙在未來社區(qū)、數(shù)字鄉(xiāng)村等領域綜合應用,全面提升城市治理科學

性。

四、元宇宙虛擬人示范工程

聚焦數(shù)字建模,動態(tài)捕獲和自動渲染等技術,支持企業(yè)開展聯(lián)合

攻關,增強虛擬人的社交性、互動性、記憶性和真實性。強化人物形

象、動畫語音生成、人機交互等模塊的通用設計,提供多元化風格虛

擬形象制作及智能交互服務,提升用戶體驗感。加快在數(shù)字營銷、在

線培訓、電商直播、影音娛樂、數(shù)字文博等場景中的成熟應用,打造

場景虛擬形象代言人。

五、制造業(yè)賦能提升工程

強化虛擬現(xiàn)實技術與大數(shù)據(jù),數(shù)字李生和人工智能等技術融合應

用,推動各類物聯(lián)感知數(shù)據(jù)實時接入,強化與數(shù)字李生模型及數(shù)據(jù)的

兼容,促進工業(yè)生產(chǎn)全流程一體化、智能化。支持工業(yè)企業(yè)、園區(qū)利

用虛擬現(xiàn)實技術優(yōu)化生產(chǎn)管理與節(jié)能減排,探索建設工業(yè)元宇宙+垂直

行業(yè)的工業(yè)元宇宙開放平臺、特色產(chǎn)業(yè)園,推動工業(yè)元宇宙技術、產(chǎn)

品的集成創(chuàng)新和試點示范。

六、主要目標

到2025年,通過實施元宇宙5大重點任務和5大重點工程,技術

創(chuàng)新、標準研制、應用培育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和生態(tài)構建取得顯著成效,實

現(xiàn)3個1050:引育10個行業(yè)頭部企業(yè),打造50家專精特新企業(yè);推

廣10個行業(yè)標桿產(chǎn)品,打造50個創(chuàng)新示范應用場景;建設10個產(chǎn)業(yè)

平臺,打造50個賦能創(chuàng)新中心,不斷提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展能級和競爭力。

產(chǎn)業(yè)鏈條持續(xù)完善,到2025年,全省元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈體系基本形成,

產(chǎn)業(yè)綜合競爭力達到全國領先,帶動相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模2000億元以上。

創(chuàng)新能力顯著增強,在AR/VR/MR、區(qū)塊鏈、人工智能等元宇宙相

關領域建設一批重點實驗室、工程研究中心等,引育10家以上行業(yè)頭

部企業(yè),打造50家以上細分領域專精特新企業(yè),形成一批重大科技成

果和標志產(chǎn)品。

應用示范效應顯著,在電商、文娛、教育、會展、醫(yī)療、工業(yè)、

旅游等領域推廣10個以上行業(yè)標桿產(chǎn)品和服務,打造50個以上創(chuàng)新

示范應用場景。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)全面構建,培育打造10個以上行業(yè)級、區(qū)域級元宇宙產(chǎn)

業(yè)平臺,建設50個以上元宇宙賦能創(chuàng)新中心,新增我省主導或參與的

元宇宙相關標準20項以上,新申請元宇宙相關專利500項以上。

七、保障措施

(一)加大政策引導

研究制定加快元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策,整合各類要素資源,

優(yōu)化創(chuàng)新政策措施。對有影響力的元宇宙企業(yè)或機構在省內布局總部、

公共服務平臺、孵化基地等,給予一定政策支持。積極爭取國家、省

產(chǎn)業(yè)扶持政策對元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持,支持企業(yè)申報元宇宙相關領

域的關鍵核心技術攻關和科技計劃項目。

(二)加快人才引育

引導高校提升元宇宙人才培養(yǎng)能力,聚焦大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)

塊鏈、虛擬現(xiàn)實技術等專業(yè)領域,加強計算機科學與技術、信息與通

信工程、軟件工程等學科專業(yè)建設。鼓勵企業(yè)與高校、科研院所開展

產(chǎn)學研合作,培育一批兼顧數(shù)字技術與人文藝術的復合型人才。實施

人才引育計劃,向全球引進元宇宙領域高端人才和團隊,支持省內企

業(yè)與全球行業(yè)龍頭企業(yè)進行人才雙向交流培養(yǎng),促進人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈

有機融合。

(三)加強資金保障

鼓勵元宇宙龍頭企業(yè)、科研機構聯(lián)合社會創(chuàng)業(yè)投資機構共同設立

專注于早期和長期投資的元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。引導金融服務機構對

創(chuàng)新性強、融合性廣的元宇宙企業(yè)給與信貸支持,開發(fā)元宇宙知識產(chǎn)

權質押融資、科技保險等金融產(chǎn)品和服務。

八、營銷組織的設置原則

企業(yè)的具體情況各異,營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循:

(-)整體協(xié)調和主導性原則

協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意:

(1)設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境,尤其是和市場、顧客

之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客,是企業(yè)最根本的宗旨和責

任;能比競爭者更好地完成這一任務,也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調,在服務

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。

(3)營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調,

充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。

總之,營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè),面

對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相

互適應的彈性,是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要

的組織基礎。

(二)精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則

組織建設要“精兵簡政”,切忌機構雁腫。一是防止因事設職、

因職設人,人員要精干;二是內部層級不宜太多。內部層級少,信息

流通快,還能密切員工之間關系,利于交流思想、溝通情感,提高積

極性和工作效率。

最佳的機構是既能完成任務,組織形式又最為簡單的機構。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度,指領導

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量,是一個“橫向”的概念;

管理層級又稱管理梯度,指一個組織屬下不同層級的數(shù)目,是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變,一般來說,管理跨度與管

理層級是互為反比關系的:管理跨度越大、層級越少,組織結構越扁

平;反之,跨度越小,則管理的層級越多。通常情況下,管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢,可能影響決策的及時性和正確性;

管理跨度過大,超出領導者能夠管轄的限度,又會造成整個機構內部

的不協(xié)調、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡,在設置機構時能否把握營銷工作的性

質和職能范圍,是十分重要的前提。

(三)有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高,說明結構

合理、完善。直觀地講,“效率”是指一個組織可在一定時間內完成

的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內,完成規(guī)定的任務;

能否以最少的工作量,獲取最大的成果;能否很好地吸取,過去的經(jīng)

驗教訓,業(yè)務上不斷創(chuàng)新;能否維持機構內部的協(xié)調,及時適應環(huán)境、

條件的變化。

九、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念,就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為,消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應當致力于提

高生產(chǎn)效率,實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時,資本主義國

家處于工業(yè)化初期,市場需求旺盛,整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不

足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品,就能盈利,而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外,還有一種情況也會導

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品,技術含

量和生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化,這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為,消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品,并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品,相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質量和功能,并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣,產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運輸,忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭;計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力,忽視了袖

珍計算器的挑戰(zhàn),其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落,經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念(或銷售觀念)認為,消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理,若聽其自然,消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推

銷導向企業(yè)。其口號是:“我們賣什么,就讓人們買什么。”

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期,由于西方各國

科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行,因此商品產(chǎn)量迅速增加,整個市場供過

于求,賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機,

前后歷時5年,堆積如山的貨物賣不出去,市場極度蕭條。這種現(xiàn)實

使許多企業(yè)家認識到,企業(yè)不能只顧生產(chǎn),即使有物美價廉的產(chǎn)品,

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下,企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”,而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動,進行無孔不入的促銷信息“轟炸”,以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣,推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心,“以產(chǎn)

定銷”,而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

十、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策,最后要形成營銷計

劃,作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱,一般分為品牌營銷計劃,即關于單個

品牌的營銷計劃;產(chǎn)品類別營銷計劃,關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃,已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中;新產(chǎn)品計劃,在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃;細分市場

計劃,面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃;區(qū)域市場計劃,面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃;客戶計劃,是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃,相互之間需要協(xié)調、整

合。

從時間跨度看,營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量,可能發(fā)生的

不同情境,企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架,由年度營銷計劃使之具體化。必要時,企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后,企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實,并對

營銷進程進行控制,以保證達成預定的營銷目標。

十一、市場需求測量

(一)不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇,是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

買者的總和,是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體,也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模,取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認,一般依據(jù)三個特性,即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望,是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力,是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品,往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取,如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體,構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分,這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力,必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品,購買該產(chǎn)品的顧客群體,便形成滲透市場。

(二)市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求,是指在一定的營銷努力水平下,一定時

期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念,可從八個方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量??捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述,也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性,如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性,預測時間越長,

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性,不是一個固定的數(shù)值。因此,市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費用的增加,刺激消費的力度加大,市場需求一般

會隨之增大,但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求,市場需求所達到的極限值,稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等,所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間,顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場,如保健

品市場;受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場,如食鹽市場。

(三)企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中,企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外,如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面,它們有不

同的效率及彈性。

(四)企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測,是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應的銷售額,即預期的企業(yè)銷售水平。這里,銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎,而是由營銷計劃所決定

的,它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩

個概念:一個是銷售定額,即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標,是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段,分配的銷售定額

之和,一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算,主要是為當前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測,以避免

過高的風險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量,指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時,企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時,企

業(yè)潛量也就是市場潛量,但這只是一種少見的極端情況。

十二、估計當前市場需求

(-)總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內,在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

(二)區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后,為選擇擬進入的最佳區(qū)域,合理分配營

銷資源,還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法:市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用,后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量,然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主,并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量,則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大,花費也較高。目前我們可以利用的

資料,主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如,藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關,某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多,不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素,而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多,且各因素影響程度不同,因此,通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

(三)行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額,同時正確估量自己的

市場地位,以利在競爭中知己知彼,正確制定營銷戰(zhàn)略,有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字,以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析,可計算本企業(yè)的市場占有率,還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如,

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因,通常要剖析以下幾個重

要因素:產(chǎn)品本身因素,如質量、裝潢、造型等;價格差別因素;營

銷努力與費用因素;營銷組合策略差別因素;資金使用效率因素等。

十三、營銷調研的類型及內容

(一)營銷調研的類型

市場營銷調研可根據(jù)不同的標準,劃分為不同的類型。如按調研

時間可分為一次性調研、定期性調研、經(jīng)常性調研、臨時性調研;按

調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。

1、探測性調研

企業(yè)在情況不明時,為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容

和重點,需進行非正式的初步調研,收集一些有關資料進行分析。探

測性調研研究的問題和范圍比較大,在

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