營(yíng)銷策劃導(dǎo)論提綱：（1）營(yíng)銷策劃的涵義；（2）營(yíng)銷策劃的作用和特性；（3）營(yíng)銷策劃的步驟和基本原理；（4）營(yíng)銷策劃書的撰寫（營(yíng)銷策劃書的作用與要求、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及基本技巧。目的要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解什么是營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的作用和原則，掌握營(yíng)銷策劃內(nèi)容、步驟及營(yíng)銷策劃書的撰寫技能。教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷策劃的涵義，營(yíng)銷策劃的原則和步驟、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷策劃的原理;營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容2024/7/81營(yíng)銷策劃的涵義何謂營(yíng)銷策劃即根據(jù)已掌握的相關(guān)信息，推測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)，分析需要解決的問題和主客觀條件，在行動(dòng)之前，對(duì)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、對(duì)象、方針、政策、戰(zhàn)略、策略、途徑、步驟、人員安排、時(shí)空利用、經(jīng)費(fèi)開支、方式方法等作出構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)、完整的方案，簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷策劃就是“為營(yíng)銷實(shí)踐謀劃行動(dòng)方案。”2024/7/82營(yíng)銷策劃的涵義營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷管理美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)觀念、產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程?！?024/7/83營(yíng)銷策劃的涵義營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷管理菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》“分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制”結(jié)論：營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷管理活動(dòng)，是營(yíng)銷管理中的重要環(huán)節(jié)。2024/7/84營(yíng)銷策劃的涵義2024/7/85營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2024/7/86營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2024/7/87營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2024/7/88營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2024/7/89營(yíng)銷策劃的內(nèi)容※案例賞析－－《隆中對(duì)》2024/7/810營(yíng)銷策劃的作用“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”2024/7/811營(yíng)銷策劃的作用提供新觀念、新思路、新方法提供行動(dòng)綱領(lǐng)與指南改善管理成功競(jìng)爭(zhēng)的重要保證2024/7/812“積極均衡，整合轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新超越”戰(zhàn)略打造“世界頂級(jí)金融航母”；城市保衛(wèi)戰(zhàn)，“兩鄉(xiāng)”搶奪戰(zhàn)；整合資源，一體化營(yíng)銷，交叉銷售；創(chuàng)利來源和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整；學(xué)習(xí)型組織等2024/7/813※案例賞析－－中國(guó)人壽“十一五發(fā)展規(guī)劃”營(yíng)銷策劃的特性系統(tǒng)性/整合性動(dòng)態(tài)性/連續(xù)性具體性/操作性新穎性/創(chuàng)意性2024/7/814系統(tǒng)性/整合性——策劃是一個(gè)系統(tǒng)、綜合的過程，而不是只考慮某方面的因素及實(shí)施某個(gè)單一的手段，營(yíng)銷策劃應(yīng)綜合實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、資金及其他管理等方面的策略和手段，以求達(dá)到最佳效果。2024/7/815動(dòng)態(tài)性/連續(xù)性——在運(yùn)行策劃中，在一定期間內(nèi)要連續(xù)地用各種手段來影響受眾。2024/7/8162024/7/817※案例賞析－－融科三萬英尺的墻體廣告策劃Uplife,beyondimagination;Topcitymassion;“生活向上，無限聯(lián)想”；“一座城市的全景聯(lián)想”；“融科三萬英尺一期即將售罄，感謝選擇！”“賀歲鉅獻(xiàn)，王者登臨”；“融科三萬英尺二期新年熱賣，鼎沸全城?！本唧w性/操作性——策劃方案應(yīng)是便于執(zhí)行的、可操作的，應(yīng)是細(xì)致入微的。2024/7/818新穎性/創(chuàng)意性——讓受眾感到耳目一新，從而接受策劃的信息，受到策劃的影響。2024/7/8192024/7/820※案例賞析－－不是說好，而是揭短的汽車廣告“在1990年年，美國(guó)一汽車推銷商刊出了一則汽車廣告，畫面上顯示的是一堆汽車殘骸，旁邊寫著一段醒目的文字，標(biāo)題為”一輛SAAB（汽車名字）將會(huì)犧牲它自己以拯救你的生命?！罢臑椋骸?990年4月的一次撞車事故，使這部小汽車永遠(yuǎn)不能再開動(dòng)，但當(dāng)時(shí)司機(jī)卻安然無恙地走出了駕駛室。原來車頭和車尾是經(jīng)特殊設(shè)計(jì)的，是可壓縮的部分，當(dāng)劇烈的碰撞發(fā)生時(shí)，它們會(huì)凹下去，以吸收和緩沖沖擊力，介于車頭和車尾，中間是用強(qiáng)化鋼板保護(hù)的駕駛室和乘客坐艙?！?024/7/821※案例賞析－－華南花園的報(bào)紙廣告策劃

營(yíng)銷策劃的步驟2024/7/822了解現(xiàn)狀分析情況明確目標(biāo)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案營(yíng)銷預(yù)算設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施撰寫企劃案營(yíng)銷策劃的基本原理人本原理點(diǎn)式效應(yīng)原理稀缺市場(chǎng)原理效益原理聯(lián)動(dòng)規(guī)模效應(yīng)原理媒介互動(dòng)效應(yīng)原理名人/美女效應(yīng)原理2024/7/823人本原理——以人為本，調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性；以消費(fèi)者為中心，令消費(fèi)者滿意，把企業(yè)行為緊密地與消費(fèi)者利益聯(lián)系起來，使?fàn)I銷策劃方案有利于培育忠誠的顧客群。2024/7/824點(diǎn)式效應(yīng)原理——有意突出幾點(diǎn)，利用這些點(diǎn)來起帶頭、示范作用。

※沃爾瑪：“天天平價(jià)！”2024/7/825稀缺市場(chǎng)原理——選擇稀缺/空白市場(chǎng)/差異化。

※甲殼蟲：“往小里想！”2024/7/826效益原理——較少的投入獲得較大的收益；策劃活動(dòng)效果與策劃收益效果的結(jié)合。2024/7/827連動(dòng)規(guī)模效應(yīng)原理——策劃活動(dòng)中，通過時(shí)空連動(dòng)運(yùn)行實(shí)施產(chǎn)生整體效果，從而產(chǎn)生更大的宣傳效應(yīng)。

※中國(guó)人壽03年紐約、香港兩地連續(xù)上市2024/7/828媒介互動(dòng)效應(yīng)原理——各種媒介混合宣傳會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)影響（揚(yáng)長(zhǎng)避短、交叉影響）效果，也叫立體效果。2024/7/829名人/美女效應(yīng)原理——利用名人/美女的傳播效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播度和被關(guān)注度，起到更好的宣傳效果。2024/7/8302024/7/831※案例賞析－－媒介組合策劃的廣告效力營(yíng)銷策劃書的撰寫營(yíng)銷策劃書的作用營(yíng)銷策劃書的寫作原則營(yíng)銷策劃書的種類營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容撰寫營(yíng)銷策劃書的基本技巧2024/7/832營(yíng)銷策劃書的作用反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容說服決策者作為執(zhí)行和控制依據(jù)2024/7/833營(yíng)銷策劃書的寫作原則科學(xué)理性原則(務(wù)實(shí)\嚴(yán)謹(jǐn)\邏輯)易于操作原則靈活彈性原則創(chuàng)意新穎原則2024/7/834營(yíng)銷策劃書的種類按受眾內(nèi)部營(yíng)銷策劃書(絕密)外部營(yíng)銷策劃書(非絕密)2024/7/835營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容要素營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)2024/7/836營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容要素(5W1H)What—策劃的目標(biāo)內(nèi)容Who—策劃的受眾Where—實(shí)施的地點(diǎn)When—實(shí)施的時(shí)間Why—為什么這樣策劃?How—怎么做?2024/7/837營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容要素(5W3H)What—策劃的目標(biāo)內(nèi)容Who—策劃的受眾Where—實(shí)施的地點(diǎn)When—實(shí)施的時(shí)間Why—為什么這樣策劃?How—怎么做?How—總體預(yù)算How—預(yù)測(cè)策劃的結(jié)果和效益2024/7/838營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)封面前言目錄概要環(huán)境分析機(jī)會(huì)與威脅分