品牌文案的寫作《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版》第6章目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)品牌品牌名稱和品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌故事的寫作6.4課堂實(shí)訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.1.1

品牌的含義非物質(zhì)性獨(dú)特性價(jià)值性競(jìng)爭(zhēng)性動(dòng)態(tài)性不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的定義不同。營(yíng)銷學(xué)者麥克·威廉認(rèn)為，品牌是用于識(shí)別產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志，也是更有效溝通的代碼。品牌具有以下5個(gè)特點(diǎn)。6.1.2品牌的要素品牌要素是指那些用于識(shí)別和區(qū)分品牌的特定設(shè)計(jì)元素，這些元素共同構(gòu)成了品牌的視覺和聲音識(shí)別體系，幫助用戶在眾多品牌中準(zhǔn)確地識(shí)別出特定的品牌。常見的品牌要素包括以下幾點(diǎn)。品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)品牌口號(hào)品牌故事包裝6.1.3品牌的價(jià)值1．增加辨識(shí)度品牌是企業(yè)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，可以使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，使本企業(yè)的產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，以便用戶識(shí)別和記憶。例如，用戶在超市購(gòu)買牙膏時(shí)，通過包裝就能識(shí)別出牙膏的品牌。6.1.3品牌的價(jià)值2．提高用戶忠誠(chéng)度品牌不僅可以幫助用戶識(shí)別產(chǎn)品，還能建立用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)度。用戶對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，可以促使他們持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額。同時(shí)，良好的品牌口碑也可以通過用戶的口口相傳形成，吸引更多的潛在用戶關(guān)注和購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。6.1.3品牌的價(jià)值3．增加產(chǎn)品價(jià)值品牌可以給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，也就是說(shuō)，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的品牌價(jià)值，并愿意為品牌支付更高的價(jià)格。這是因?yàn)槠放撇粌H代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，還滿足了用戶所期望的風(fēng)格、口味、服務(wù)等方面的要求。6.1.3品牌的價(jià)值4．建立用戶信任感一般而言，某企業(yè)擁有品牌意味著該企業(yè)具有一定的實(shí)力和良好的信譽(yù)，能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及良好的售后服務(wù)，因而用戶更傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品。這種信任不僅可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，還有利于發(fā)展忠誠(chéng)用戶。6.1.3品牌的價(jià)值5．建立情感聯(lián)系品牌可以與用戶建立情感聯(lián)系，如一些品牌通過倡導(dǎo)某種價(jià)值觀或生活方式引發(fā)用戶的共鳴，如崇尚環(huán)保、追求時(shí)尚等，與用戶的內(nèi)心感受和追求相契合，從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。6.1.3品牌的價(jià)值6．降低成本品牌作為一種識(shí)別符號(hào)，可以輕易被用戶認(rèn)可和記住，這降低了企業(yè)吸引潛在用戶的營(yíng)銷成本。此外，品牌的知名度和美譽(yù)度可以增強(qiáng)用戶主動(dòng)購(gòu)買的意愿，降低企業(yè)開展促銷、折扣活動(dòng)等的成本。目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)品牌品牌名稱和品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌故事的寫作6.4課堂實(shí)訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)1．體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱既鮮明又獨(dú)特，用戶看到這類品牌名稱就能猜出品牌的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)。這種類型的品牌名稱在品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣中有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兡軌蚝?jiǎn)化和突出品牌的定位，讓用戶直接了解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。使用這種方法命名的品牌有箱包品牌“麥包包”、租房平臺(tái)“貝殼租房”、二手車買賣平臺(tái)“瓜子二手車”等。2．人格化命名AB塑造擬人化的形象。這種方式通常需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)虛構(gòu)的卡通人物或擬人化的動(dòng)物，然后將品牌與這個(gè)角色相關(guān)聯(lián)。這個(gè)形象通常會(huì)有獨(dú)特的性格特征、故事背景和外貌特征，使品牌更具個(gè)性和可識(shí)別性，如海爾兄弟。與具體人物聯(lián)系起來(lái)。這種方式是將品牌與一個(gè)真實(shí)的人物聯(lián)系起來(lái)，通常是品牌的創(chuàng)始人。這個(gè)人物的故事、成就或特點(diǎn)將與品牌的特性相關(guān)聯(lián)，為品牌賦予個(gè)人化的形象。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)3．利用產(chǎn)品的特性命名利用產(chǎn)品的特性命名是目前品牌命名的常見方式，其方法是歸納出品牌所在行業(yè)或者產(chǎn)品類型中最有價(jià)值的賣點(diǎn)，或者產(chǎn)品的最佳使用效果，直接將這些特性作為品牌的名稱。例如，洗護(hù)用品品牌中的飄柔、立白、舒膚佳等；飲料品牌中的鮮橙多、真果粒；等等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)4．利用公眾名稱命名例如，用動(dòng)物名稱命名的品牌有小熊電器、螞蟻金服、飛豬旅行等；用植物名稱命名的品牌有相宜本草、佰草集、大麥網(wǎng)等；用日常用語(yǔ)命名的品牌有餓了么、去哪兒網(wǎng)、什么值得買網(wǎng)等；用數(shù)字命名的品牌有999感冒靈、361°等。日常生活中的動(dòng)植物名稱、常見物體的名稱、日常用語(yǔ)和特定數(shù)字等都屬于公眾名稱，這些名稱已經(jīng)儲(chǔ)存在用戶的腦海中，很容易被用戶認(rèn)可和傳播。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)5．與地域相關(guān)聯(lián)品牌名稱與地域聯(lián)系是一種常見的命名方法，它通過將品牌名稱與特定地理區(qū)域（多為品牌產(chǎn)地、發(fā)源地）相關(guān)聯(lián)，將用戶對(duì)地域的信任和熟悉度轉(zhuǎn)移到品牌上，借用地域的聲譽(yù)和文化元素提高品牌的信任度。使用這種方法命名的品牌有云南白藥、北京同仁堂、上海硫磺皂、保寧醋等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)6．使用疊詞疊詞是指將兩個(gè)或多個(gè)相同或相似的詞語(yǔ)重疊在一起形成的新的詞語(yǔ)或短語(yǔ)。在命名時(shí)使用疊詞可以使品牌名稱更加易于記憶和傳播，同時(shí)還可以提高品牌的辨識(shí)度，典型代表有人人車、企查查、娃哈哈、拼多多等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)7．傳遞品牌理念許多品牌的建立往往都有其核心理念，這種理念也可以在品牌名稱中體現(xiàn)出來(lái)，如食品品牌追求安全健康的食品，日用品品牌致力于為用戶帶來(lái)高品質(zhì)生活。這種命名方法能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)和核心價(jià)值，深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。例如，新希望乳業(yè)的品牌名稱就體現(xiàn)出品牌積極進(jìn)取、追求進(jìn)步的理念，護(hù)膚品牌谷雨的品牌稱取自二十四節(jié)氣，傳遞出品牌求自然護(hù)膚的理念。案例分析：石頭記的品牌名稱設(shè)計(jì)石頭記是一個(gè)珠寶飾品品牌，至今已有三十多年的品牌歷史，不僅在各大商場(chǎng)設(shè)有專柜，還借助互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的市場(chǎng)。石頭記從加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到文創(chuàng)旅游，該品牌能有如此長(zhǎng)久的生命力，與其品牌名稱——石頭記密切相關(guān)。右圖所示為石頭記的品牌故事及線下門店。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)案例點(diǎn)評(píng)：第一，石頭記這一品牌名稱直接取材于經(jīng)典的古典文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》的別名，簡(jiǎn)單易記，且富有古典文化內(nèi)涵，有助于塑造品牌文化，且易于傳播。第二，“石頭”與其產(chǎn)品——珠寶有直接關(guān)聯(lián)，能讓人一下子就聯(lián)想到產(chǎn)品的特性，給用戶留下深刻的印象。6.2.2品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的特征是句式簡(jiǎn)短、樸素流暢、反復(fù)運(yùn)用。要使品牌口號(hào)滿足以上特征，文案人員在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)需要堅(jiān)持以下原則。1．品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔明了獨(dú)特性朗朗上口含義豐富6.2.2品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌口號(hào)能準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，因此文案人員在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)需要使用一些設(shè)計(jì)技巧。2．品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)技巧（1)直接嵌入品牌名稱(2)使用雙關(guān)豐富內(nèi)涵(3)從產(chǎn)品屬性入手(4)場(chǎng)景化塑造(5)利益訴求(6）突出用戶體驗(yàn)感目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)品牌品牌名稱和品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌故事的寫作6.4課堂實(shí)訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.3.1

品牌故事的寫作類型講述品牌的歷史故事，是撰寫品牌故事的常用方式。品牌存在時(shí)間的長(zhǎng)短有時(shí)是評(píng)判品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，在大浪淘沙的漫長(zhǎng)歲月中，一般只有優(yōu)秀的品牌才能幸存下來(lái)，并做到歷久彌新。例如，右圖所示為全聚德歷史型品牌故事，其強(qiáng)調(diào)了該品牌悠久的歷史和品牌的由來(lái)。１．歷史型6.3.1

品牌故事的寫作類型通過講述一個(gè)傳說(shuō)故事表現(xiàn)品牌特征，就是所謂的傳說(shuō)型故事。這個(gè)故事可以是流傳至今的故事，也可以是編撰加工的故事。例如，某茶葉品牌的品牌故事就講述了一個(gè)狀元與茶葉的傳說(shuō)，如右圖所示。2．傳說(shuō)型6.3.1品牌故事的寫作類型（2）品牌的普通員工關(guān)于品牌的普通員工的品牌故事，主要通過普通人的人生經(jīng)歷或閃光點(diǎn)來(lái)感動(dòng)用戶。（3）品牌用戶當(dāng)前，各大品牌都十分注重用戶的感受，因此很多品牌故事會(huì)以品牌用戶為主角，講述用戶使用某品牌產(chǎn)品前后的變化，或者圍繞該品牌發(fā)生的一系列故事，品牌往往是故事中的重要線索。（1）品牌的創(chuàng)始人一般而言，品牌的創(chuàng)始人通常都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)艱苦奮斗的過程，在很多次的失敗后才能獲得最后的成功，擁有或大起大落，或?qū)覕覒?zhàn)，或兢兢業(yè)業(yè)，或數(shù)十年如一日等經(jīng)歷。3．人物型6.3.1品牌故事的寫作類型理念型故事是指以品牌追求的理念、品牌的風(fēng)格和品牌的定位為傳播內(nèi)容的品牌故事。理念型故事適合走差異化路線的品牌，人們只要聽到某種理念或風(fēng)格，就會(huì)馬上聯(lián)想到這個(gè)品牌。例如，左圖所示的品牌故事強(qiáng)調(diào)了品牌的理念——解決中國(guó)人常見的肌膚問題，以及品牌定位——敏感肌護(hù)理。4．理念型6.3.1品牌故事的寫作類型例如，左圖所示為1436小山羊絨稀有品的品牌故事，其介紹了品牌名稱“1436”的來(lái)歷，并凸顯了“每根羊絨纖維平均細(xì)于14.5微米，長(zhǎng)于36毫米”的小山羊絨的精品規(guī)格，以及“將每件作品以120道工序精心處理”的產(chǎn)品材質(zhì)和工藝賣點(diǎn)。5．賣點(diǎn)型賣點(diǎn)型品牌故事，主要通過品牌故事來(lái)凸顯產(chǎn)品工藝、優(yōu)越產(chǎn)地、獨(dú)特原料、核心技術(shù)、制作水平等產(chǎn)品賣點(diǎn)。6.3.2品牌故事的構(gòu)成要素1．背景故事背景是指故事發(fā)生的有關(guān)情況，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因等。需要注意的是，背景的介紹并不需要面面俱到，重要的是說(shuō)明故事的發(fā)生是否有什么特別的原因或條件。主題是指故事內(nèi)容的主體和核心，是對(duì)某種理想的追求或?qū)δ撤N現(xiàn)象的觀點(diǎn)，通俗地說(shuō)就是故事要表達(dá)或表現(xiàn)的內(nèi)容。主題可以通過以下要素來(lái)進(jìn)行表述。2．主題人物情節(jié)環(huán)境抒情語(yǔ)句6.3.2品牌故事的構(gòu)成要素細(xì)節(jié)描寫就是抓住生活中細(xì)微的典型情節(jié)并加以生動(dòng)細(xì)致的描繪，使故事情節(jié)更加生動(dòng)、形象和真實(shí)。常見的細(xì)節(jié)描寫方法有以下4種。3．細(xì)節(jié)語(yǔ)言描寫心理描寫動(dòng)作描寫肖像描寫6.3.2品牌故事的構(gòu)成要素4．結(jié)果故事有起因當(dāng)然就有結(jié)果，告訴用戶故事的結(jié)果能夠帶給用戶完整的閱讀體驗(yàn)，有利于加深故事在他們心中的印象。6.3.2品牌故事的構(gòu)成要素6.3.2品牌故事的構(gòu)成要素5．點(diǎn)評(píng)點(diǎn)評(píng)即對(duì)故事所講述的內(nèi)容和反映的主題進(jìn)行分析或發(fā)表一定的看法，以進(jìn)一步揭示故事的意義和價(jià)值。點(diǎn)評(píng)應(yīng)盡量從故事內(nèi)容出發(fā)，且內(nèi)容要言之有物，以引起用戶的共鳴和思考。案例分析：別克講述陪伴的故事別克發(fā)布了一則品牌故事，講述了別克汽車與用戶之間的故事，具體內(nèi)容如下。汽車修理人員：車主您好，報(bào)價(jià)已經(jīng)出來(lái)了，車的外觀損壞得比較嚴(yán)重，修可能沒什么必要，您還修嗎？（畫面跳轉(zhuǎn)到過去，表示回憶）旁白（車視角）：女兒2歲那年，老陳經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)失敗和離婚的變故，成了一個(gè)單親爸爸。......案例點(diǎn)評(píng)：該品牌故事篇幅不長(zhǎng)，卻要素齊全。背景——單親爸爸老陳一邊帶女兒一邊打拼事業(yè)；主題——見證著女兒長(zhǎng)大及老陳事業(yè)發(fā)展的汽車被撞壞了；細(xì)節(jié)——老陳為了哄女兒開心，把汽車貼得花里胡哨的；結(jié)果——老陳決定不惜成本修理汽車；點(diǎn)評(píng)——陪伴代表著溫暖與情誼，也側(cè)面反映了品牌與用戶間的陪伴，激勵(lì)著品牌不斷進(jìn)取。6.3.2品牌故事的構(gòu)成要素6.3.3品牌故事的寫作技巧文案人員使用非常規(guī)的視角是一種獨(dú)特的寫作技巧，可以讓品牌故事更具創(chuàng)意和趣味性，為品牌故事增添引人入勝的元素。1．使用非常規(guī)的視角動(dòng)物或自然界的視角童年回憶的視角科幻或未來(lái)的視角外來(lái)者或外星人的視角時(shí)光旅行的視角品牌產(chǎn)品的視角品牌要素是指那些用于識(shí)別和區(qū)分品牌的特定設(shè)計(jì)元素，這些元素共同構(gòu)成了品牌的視覺和聲音識(shí)別體系，幫助用戶在眾多品牌中準(zhǔn)確地識(shí)別出特定的品牌。常見的品牌要素包括以下幾點(diǎn)。顛覆傳統(tǒng)情節(jié)引入非傳統(tǒng)媒體元素創(chuàng)造奇幻或幻想世界2．?dāng)[脫傳統(tǒng)的敘事框架6.3.3品牌故事的寫作技巧案例分析：飛豬講述奇幻旅行故事飛豬發(fā)布了“人生酷地圖”系列品牌故事，其中故事“裂縫”（見下圖）講述了一個(gè)上班族女孩的南極之旅。故事內(nèi)容如下。一天，上班族女孩拖著疲憊的身體回到家，面對(duì)的是冰箱里發(fā)霉的食物和一連串的工作消息，感覺對(duì)生活失去了熱情。6.3.3品牌故事的寫作技巧案例點(diǎn)評(píng)：該品牌故事擺脫了傳統(tǒng)的敘事框架，描寫了一場(chǎng)奇幻之旅。其奇幻之處在于：主角通過掉入裂縫的方式前往碼頭；活潑女伴突然出現(xiàn)又離奇消失，原來(lái)女伴就是另一個(gè)自己。這樣的故事設(shè)定使一個(gè)旅行故事變得有新意，而且突顯出了“旅行的意義就是找回快樂的自己”的主題，發(fā)人深省。人物的行為是故事的表面現(xiàn)象，人物的心理才是故事發(fā)展的內(nèi)在依據(jù)。描寫人物的心理即描寫人物內(nèi)心的思想活動(dòng)，以反映人物的內(nèi)心世界，揭露人物歡樂、悲傷、矛盾、憂慮等情緒，從而更好地刻畫人物性格。3．揭示人物心理6.3.3品牌故事的寫作技巧（1)內(nèi)心獨(dú)白(2)動(dòng)作暗示(3)心理概述目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)品牌品牌名稱和品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌故事的寫作6.4課堂實(shí)訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌