項(xiàng)目5分析消費(fèi)者行為模塊二尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素掌握消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程【項(xiàng)目目標(biāo)】技能目標(biāo)具有能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行消費(fèi)者行為分析的能力具有撰寫消費(fèi)者行為分析報(bào)告的能力【項(xiàng)目目標(biāo)】實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買模式的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能運(yùn)用消費(fèi)者分析的知識(shí)，具備實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)技能通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買決策分析的知識(shí)，具備制訂并實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)方案的技能通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買因素的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能運(yùn)用消費(fèi)者影響因素分析的知識(shí)，具備撰寫消費(fèi)者分析報(bào)告的技能【項(xiàng)目目標(biāo)】【項(xiàng)目實(shí)施】（1）生理性動(dòng)機(jī)比較明顯與穩(wěn)定，具有普遍性與主導(dǎo)性。（2）心理性動(dòng)機(jī)常見分為8種：求實(shí)、求廉、求名、求新、求美、求便、好勝、偏好【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)5.1了解消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)】1.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)5.1了解消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)】2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型①?gòu)?fù)雜型②和諧型③習(xí)慣型④多變型（1）根據(jù)購(gòu)買行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品的差異性劃分①習(xí)慣型②理智型③沖動(dòng)型④經(jīng)濟(jì)型⑤情感型⑥不定型（2）根據(jù)消費(fèi)者性格的不同來(lái)劃分航空公司的巧妙策略

有一家航空公司抓住旅客最怕遇到陰雨連綿天氣的心理，做出規(guī)定：如果天公不作美，在團(tuán)體旅游期間的任何一個(gè)星期里，只要連續(xù)下三天雨，那么凡是參加該航空公司旅游團(tuán)的人，都可以免費(fèi)旅游。

在實(shí)施這項(xiàng)規(guī)定之前，公司對(duì)游客進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客通常具有三種心理：一是“不下雨正好旅游，有雨還能免費(fèi)”；二是“見識(shí)一下新鮮事，那個(gè)航空公司一定很有特色”；三是“到哪里旅游都要花錢，何不到這里來(lái)，說(shuō)不定正好趕上下三天雨呢！”

總經(jīng)理經(jīng)過(guò)考慮后，決定采用這項(xiàng)策略。果然，很多旅游者聞風(fēng)而來(lái)，這一規(guī)定使航空公司每年的營(yíng)銷額增加了一半?！拘“咐?-1】訓(xùn)練背景如果你們?cè)谝粋€(gè)房地產(chǎn)公司做銷售人員，現(xiàn)有徐先生夫婦來(lái)到公司售樓部，徐先生是40歲左右的大學(xué)教師，現(xiàn)在家庭每月可自由支配收入20000元左右，目前一家三口住在70多平米的兩居室。最近他們想換一個(gè)大一點(diǎn)的房子，可又覺得房?jī)r(jià)太高，目前無(wú)力承受，因而一直猶豫不決。訓(xùn)練要求：分組討論，作為房地產(chǎn)推銷人員，可以怎樣說(shuō)服他們成為你的客戶?【技能訓(xùn)練5-1辨識(shí)購(gòu)房者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的類型】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)5.2掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為模式】消費(fèi)者的購(gòu)買行為規(guī)律（6W1H）（5）購(gòu)買地點(diǎn)（Where）（4）購(gòu)買方式（How）（3）購(gòu)買組織（Which）（6）購(gòu)買者（Who）（7）購(gòu)買目的（Why）(1)購(gòu)買對(duì)象（What）（2）購(gòu)買時(shí)間（When）化妝品公司的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)

某化妝品公司為了解消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品包裝圖案象征意義的認(rèn)識(shí)，做了一項(xiàng)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。聘用等量的男性和女性消費(fèi)者幫助做一些簡(jiǎn)單的工作，完成之后贈(zèng)送一些護(hù)膚品以示感謝。所有護(hù)膚品的膏體完全相同，只是包裝瓶蓋的圖形略有不同，一種是圓形圖案，一種是三角形圖案。結(jié)果，男性都選了三角形圖案，女性都選擇了圓形圖案。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的目的是調(diào)查包裝瓶蓋的圖形是否能影響不同性別消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，而聘用消費(fèi)者幫助工作僅是個(gè)借口，以使贈(zèng)送產(chǎn)品顯得順理成章，使消費(fèi)者能夠以自然的心理接受和選擇產(chǎn)品?！拘“咐?-2】中學(xué)生小東的一次購(gòu)物經(jīng)歷

小東是一個(gè)中學(xué)生，原騎著一輛老式自行車上學(xué)，他的同學(xué)現(xiàn)都有一輛山地車，所以，小東也想買一輛山地車，但他明白，如果這個(gè)事情直接向父母提出來(lái)，可能會(huì)馬上遭到否決。于是，小東決定先對(duì)外婆說(shuō)，他很快說(shuō)服了外婆。當(dāng)晚上他們一家坐在一起吃晚飯的時(shí)候，外婆對(duì)小東父親說(shuō)：“我們是不是應(yīng)該考慮給孩子買一輛山地車了？”在這種情況下，父親就非常為難，如果說(shuō)不，可能會(huì)讓老人很沒面子，但如果說(shuō)行，經(jīng)濟(jì)上是一個(gè)問題。經(jīng)過(guò)一番思想斗爭(zhēng)，最后說(shuō)“行，那我們就買吧?！边@時(shí)小東的舅舅說(shuō)：“要買自行車，我在某某自行車廠認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，可以買到比較便宜的?！边@樣沒過(guò)兩天，小東舅舅就從廠里把自行車買回來(lái)了，小東高興地騎上了他夢(mèng)寐以求的山地車。【小案例5-3】訓(xùn)練背景在我國(guó)，家庭旅游逐漸成為一種新趨勢(shì)。過(guò)去我國(guó)推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的，以為普通游客提供服務(wù)為主，這顯然不適合現(xiàn)階段我國(guó)家庭旅游發(fā)展的要求。而且，與國(guó)外旅游業(yè)相比，在家庭旅游這個(gè)項(xiàng)目上，我們做得還很不夠。比如，最近美國(guó)的一些大型旅游企業(yè)，開始將兒童作為一個(gè)重要的市場(chǎng)來(lái)對(duì)待了。他們想方設(shè)法來(lái)滿足小朋友的需求。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項(xiàng)目，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到必須讓父母放心，同時(shí)也必須讓和父母一起來(lái)的小朋友們感到滿意。訓(xùn)練要求：分組討論，對(duì)于以下三種類型的家庭來(lái)說(shuō)，決定是否外出旅游或到哪里去旅游，這樣的家庭購(gòu)買決策會(huì)有什么差異?這三種家庭分別是：學(xué)齡前兒童的家庭、中學(xué)生的家庭、孩子畢業(yè)后參加工作而且與父母一起生活的家庭?！炯寄苡?xùn)練5-2掌握家庭旅游者的購(gòu)買行為模式】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)5.3掌握消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程】完整的購(gòu)買過(guò)程：五個(gè)階段（1）引起需要（2）收集信息（3）評(píng)估比較（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)賣房廣告

一對(duì)夫婦準(zhǔn)備賣掉他們的住房，他們委托一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商承銷。這家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商請(qǐng)老夫婦出錢在報(bào)紙上刊登了一則廣告。廣告內(nèi)容很簡(jiǎn)短：“出售住宅一套，有兩個(gè)臥室，壁爐、車庫(kù)、浴室一應(yīng)俱全，交通十分便利?！?/p>

廣告刊出一個(gè)月后仍無(wú)人問津。老夫婦又登了一次廣告。這次是營(yíng)銷員親自擬寫的廣告詞：“住在這所房子里，我們感到非常幸福。只是由于兩個(gè)臥室不夠用，我們才決定搬家。如果您喜歡在春天呼吸濕潤(rùn)、新鮮的空氣；如果您喜歡夏天庭院綠樹成蔭；如果您喜歡在秋天一邊欣賞音樂一邊透過(guò)寬敞的落地窗極目遠(yuǎn)望；如果您喜歡在冬天的傍晚全家人守著溫暖的壁爐喝咖啡的氣氛——那么請(qǐng)您購(gòu)買我們這所房子。我們也只想把房子賣給這樣的人?！?/p>

廣告登出不到一個(gè)星期，他們就順利搬了家?！拘“咐?-4】訓(xùn)練背景

廣州一家新開張的五星級(jí)酒店，要制訂一系列營(yíng)銷策略推廣酒店，增加酒店客戶。訓(xùn)練要求：以小組為單位，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的內(nèi)容，并結(jié)合前面所掌握的內(nèi)容，分組合作設(shè)計(jì)相應(yīng)的具體策略。討論結(jié)束后，每組選出一名代表闡述本組討論結(jié)果，最后由全班同學(xué)評(píng)選出最優(yōu)方案，并由教師進(jìn)行講評(píng)。【技能訓(xùn)練5-3了解五星級(jí)酒店消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程】01020304文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位心理因素：知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念

【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)5.4分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素】影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素【小案例5-5】小新最近計(jì)劃買一臺(tái)電腦，他非常注意電視、報(bào)紙、雜志上電腦的廣告，而不太注意彩電、手機(jī)、空調(diào)等商品的廣告。一有空閑上街逛商店，在進(jìn)入商店后，多半會(huì)注意出售電腦的柜臺(tái)及發(fā)放的宣傳材料，而不關(guān)心其他柜臺(tái)發(fā)放的宣傳材料。小新特別偏好蘋果牌電腦的廣告，在看廣告時(shí)，對(duì)蘋果牌電腦降價(jià)多少，是否送打印機(jī)、上網(wǎng)卡等會(huì)更加注意。他在聽售貨員介紹蘋果牌電腦的優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，只注意優(yōu)點(diǎn)，不注意缺點(diǎn)，當(dāng)售貨員介紹其他品牌電腦的優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，他只注意缺點(diǎn)，不注意優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)小新買電腦時(shí)，他會(huì)更多地想起自己偏好的蘋果牌電腦的許多優(yōu)點(diǎn)，而忘記了其他品牌電腦的優(yōu)點(diǎn)?！拘“咐?-6】

美國(guó)促銷奇才哈利，15歲在馬戲團(tuán)當(dāng)童工時(shí)，就學(xué)會(huì)了做生意，懂得做生意的要決，善于吸引顧客光臨。

有一次，他在馬戲團(tuán)售票口處使出渾身力氣大喊：“來(lái)！來(lái)！來(lái)看馬戲的人，我們給每人都贈(zèng)送一包瓜子或花生米！”觀眾在小恩小惠的心理驅(qū)動(dòng)下，被吸引過(guò)來(lái)了，紛紛涌向馬戲場(chǎng)，邊看邊吃，很是開心。不一會(huì)兒，觀眾都覺得口渴。此時(shí)，哈利又大聲叫賣著檸檬汁和各種飲料，人們爭(zhēng)相購(gòu)買。

原來(lái)，哈利在加工贈(zèng)品瓜子和花生米的時(shí)候，有意多加了點(diǎn)鹽。觀眾越吃