國(guó)家開放大學(xué)2023年春季學(xué)期開放?？破谀┛荚嚨诘陧?yè)試卷代號(hào):1346國(guó)家開放大學(xué)2023年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試廣告管理試題一.單項(xiàng)選擇題(下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi),每題2分,共20分)1.平面廣告又稱(),具有保存時(shí)間較長(zhǎng)、可反復(fù)閱讀、費(fèi)用較低的特點(diǎn)。A.電子廣告B.戶外廣告C.交通工具廣告D.印刷品廣告2.進(jìn)行廣告活動(dòng)的主體是()。A.廣告受眾B.廣告公司C.廣告主D.媒體廣告組織3．根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力確定廣告費(fèi)用的方法是()。A．目標(biāo)達(dá)成法B.銷售比例法C.支出可能法D.銷售單位法4．在廣告文案中,引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的信息是(),包括電話、網(wǎng)址、價(jià)格等內(nèi)容。A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告隨文D.廣告口號(hào)5、某一廣告在電視臺(tái)播出3次,都獲得了30%的試聽率,那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)是()。A.3B.10C.30D.906．雕牌洗衣粉使用“不買貴的,只買對(duì)的”這一廣告口號(hào),屬于下面哪個(gè)類型?（A.展示優(yōu)勢(shì)型B.承諾利益型C.樹立形象型D.倡導(dǎo)觀念型7．媒體計(jì)劃的基礎(chǔ)是(),要求做到精確并以數(shù)量表示。A.媒體策略B媒體目標(biāo)C.媒體技巧D.媒體購(gòu)買決策8.在廣告公司的部門中,)是整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心。A.客戶部B.創(chuàng)意部C.媒體部D.調(diào)研部9.廣告主題的訴求重點(diǎn)是()。A.廣告媒體B.信息個(gè)性C.消費(fèi)心理D.廣告目標(biāo)10.下列哪一項(xiàng)不屬于電視廣告的三要素?()A.畫面B聲音C.時(shí)間D.字幕二.判斷正誤題(正確的命題在括號(hào)里劃"√”,錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃"×",每題2分,共20分)11．商業(yè)廣告是對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的信息傳播。()12.實(shí)行廣告代理制是一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)成熟或發(fā)達(dá)的主要標(biāo)志。()13.廣告計(jì)劃書一般包括3個(gè)基本部分:標(biāo)題、正文、署名和日期。()14．文獻(xiàn)法適用于了解企業(yè)或產(chǎn)品以往情況的廣告調(diào)查。()15.廣告圖畫又稱廣告插圖,包括廣告繪畫和廣告攝影。()16.廣告預(yù)算不包括廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)。()17.雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),具有明顯的讀者選擇性。()18.廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題和間接標(biāo)題兩類。()19.禮品廣告的缺點(diǎn)是廣告信息容量有限。(,20.制定廣告預(yù)算方案是企業(yè)廣告組織的職能之一。()三.簡(jiǎn)答題{每題10分,共30分)21.廣告創(chuàng)意的特征主要有哪些?22.廣告策劃的決策計(jì)劃階段有哪些主要工作?23．常見的廣告表現(xiàn)策略有哪些?四.案例分析題(30分)24.加多寶涼茶的廣告實(shí)施隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高,健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此,現(xiàn)今茶飲料市場(chǎng)受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期,上市品種不斷增加,種類進(jìn)一步豐富,消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升,銷售量增長(zhǎng)迅速,行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì),據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料,我國(guó)功能型飲料銷量由2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸,因而,整體上可以看出,加多寶涼茶市場(chǎng)有著非常樂觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心,為其巨額的廣告投入增添了催化劑。加多寶分別以6000萬、2億、2.5億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目“中國(guó)好聲音”2012年、2013年和2014年的三度“聯(lián)姻"權(quán),毫無疑問,“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位,借助“好聲音”,加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù),甚至可以說加多寶在品牌宜傳上最大的成果就是獨(dú)家贊助了“中國(guó)好聲音”,該贊助不僅將兩個(gè)“正宗”品牌間的蝴蝶效應(yīng)放大，更重要的是起到了與消費(fèi)者深入溝通的作用,特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標(biāo)權(quán)后，并沒有讓頹勢(shì)蔓延,而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的,由2003年的5000萬增長(zhǎng)到2006年的2億再到近兩年的10億以上,其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見廣告投入是加多寶營(yíng)銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多寶的廣告投資逐年增加的同時(shí),其銷售量也在迅猛增長(zhǎng),從2002~2006年,加多寶的年銷售額增長(zhǎng)比較緩慢,平均每年增長(zhǎng)9.55億元,從2006年開始,加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲,在短短五年時(shí)間里從40億元迅速增長(zhǎng)到了2011年的180億元，平均每年增長(zhǎng)達(dá)到28億元,2012年銷售額一躍超過200億元,可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的效果,同時(shí)也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。加多寶與消費(fèi)者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò),還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告,將娛樂營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合,將無形與有形相結(jié)合,更多地貼近消費(fèi)者的生活,不僅起到了與顧客良好溝通的作用,而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工,為加多寶企業(yè)創(chuàng)下銷售奇跡提供了保證。從整體上來看,目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多地推出功能性飲料,涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開拓,這意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來越多。而相對(duì)加多寶較高的成本來說,很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為其很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早已深人人心,紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開出一片“涼茶紅?！?年銷售額遞增迅速,做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂”,使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下,各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者,就拿達(dá)利集團(tuán)來說,在多年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中,達(dá)利集團(tuán)形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功地拓展了飲料市場(chǎng)，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品,特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè),分享飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。這就促進(jìn)了加多寶企業(yè)危機(jī)意識(shí)的形成,使其不斷運(yùn)用各種廣告手段加強(qiáng)宣傳,樹立良好的品牌形象,將潛在競(jìng)爭(zhēng)者扼殺在萌芽狀態(tài),努力加強(qiáng)顧客的認(rèn)知度,爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額,讓潛在競(jìng)爭(zhēng)者無機(jī)可乘?？煽诳蓸贰⒖祹煾?、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌,在飲料市場(chǎng)的份額不可小覷,且其均有各自的品牌優(yōu)勢(shì),順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流,這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。那么,加多寶企業(yè)加強(qiáng)廣告促銷力度就成為了必然選擇,隨著其廣告投入的不斷加大,“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化理念在消費(fèi)者心中根深蒂固了,使得這些替代品的市場(chǎng)認(rèn)可度并不高,消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)“正宗涼茶加多寶”,可見消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后,3.5元的零售價(jià)格,使“預(yù)防上火”的功能不再“高不可攀”,從而使得消費(fèi)群體并不只局限于高消費(fèi)人群,大眾消費(fèi)群體同樣愿意消費(fèi)。除此之外,其大量的廣告投入,尤其是央視黃金時(shí)段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費(fèi)人群都受到洗禮,普及兒童.青年人及中老年人,一定程度上促進(jìn)其銷售量的增加。尤其是2013,2014年“過吉祥年,喝加多寶”的口號(hào),更是順應(yīng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣,春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多,容易上火,而加多寶順勢(shì)出現(xiàn)在人們眼前,形成了人們“順手拈來”的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來,加多寶的購(gòu)買者不僅遍布各個(gè)年齡層次,而且季節(jié)性消費(fèi)因素減弱了,擴(kuò)大了加多寶的時(shí)間消費(fèi)范圍,使得購(gòu)買者數(shù)量增加。閱讀案例,請(qǐng)分析下列問題:(1)加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么?為什么?(15分)(2)加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷售收人的正相關(guān)關(guān)系,談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷售收入兩者關(guān)系的看法?(15分)試卷代號(hào):1346國(guó)家開放大學(xué)2023年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試廣告管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一.選擇題(下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi),每題2分,共20分)1.D2.C3.C4.C5.D6.D7.B8.A9.B10.D二,判斷題(正確的命題在括號(hào)里劃"√",錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃"×",每題2分,共20分)11.√12.√13.×14.√15.√16.×17.√18.×19.√20.√三.簡(jiǎn)答題(每題10分,共30分)21.廣告創(chuàng)意的特征主要有哪些?(1)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性是創(chuàng)新。(3分)(2)廣告創(chuàng)意貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。(3分)(3)廣告創(chuàng)意的宗旨是全力表現(xiàn)廣告主題。(2分)(4)廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是能與受眾進(jìn)行有效溝通。(2分)22.廣告策劃的決策計(jì)劃階段有哪些主要工作?(1)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。(3分)(2)制定實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的具體廣告策略。(3分)(3)編制廣告預(yù)算。(2分>(4)編寫廣告計(jì)劃。(2分)23．常見的廣告表現(xiàn)策略有哪些?(1)美化廣告策略。(2分)(2)實(shí)證廣告策略。(2分)(3)引證廣告策略。(2分)(4)保證廣告策略。(2分)(5)比較廣告策略。(1分)(6)情感廣告策略。(1分)四.案例分析(30分)24.(1)加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么?為什么?(15分)加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告.網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。(10分)加多寶涼茶將娛樂營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)