營(yíng)銷軟文寫作新媒體廣告與文案寫作項(xiàng)目五CONTENTS目錄認(rèn)識(shí)軟文任務(wù)一輸出軟文文案任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives軟文具有“潤(rùn)物細(xì)無聲”的營(yíng)銷效果，相比于目的性更明顯、指向性更強(qiáng)的硬廣而言，其更易于被廣大受眾接受，讓受眾在獲取自己感興趣的內(nèi)容的同時(shí)，也能自然接受文案人員傳達(dá)出的宣傳推廣信息。本任務(wù)將對(duì)軟文的概念、軟文的特點(diǎn)與類型、軟文在營(yíng)銷中的作用、新媒體時(shí)代的軟文營(yíng)銷場(chǎng)所、軟文的寫作要求等知識(shí)進(jìn)行介紹，幫助文案人員全面地了解營(yíng)銷軟文。（一）軟文的概念指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告狹義的軟文廣義的軟文指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、電子雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、案例分析、深度文章、付費(fèi)短文廣告等，類型多樣。（二）軟文的特點(diǎn)與類型123軟文和廣告具有同樣的商業(yè)本性軟文利用文字的表現(xiàn)形式偽裝自己軟文可以較低的成本達(dá)到更好的推廣效果軟文能產(chǎn)生口碑傳播效果41．軟文的特點(diǎn)（二）軟文的特點(diǎn)與類型（1）品牌力軟文品牌力軟文是用于建設(shè)并宣傳品牌的軟文，它可以由內(nèi)部人員撰寫，或由企業(yè)主導(dǎo)找人代寫，也可以是外部用戶對(duì)產(chǎn)品的使用感受，還可以是從外部收錄的文章。其主要目的是提高品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和受眾的忠誠(chéng)度，有助于塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)。2．軟文的類型（二）軟文的特點(diǎn)與類型（2）公眾類軟文公眾類軟文是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)處理內(nèi)外公共關(guān)系，以及向公眾傳遞各類信息的軟文，其主要發(fā)布載體包括企業(yè)內(nèi)部刊物、官方網(wǎng)站及其他社交平臺(tái)等。2．軟文的類型新聞軟文：通常是對(duì)于企業(yè)或機(jī)構(gòu)的新聞事件進(jìn)行報(bào)道的文章。

新聞軟文：通常是對(duì)于企業(yè)或機(jī)構(gòu)的新聞事件進(jìn)行報(bào)道的文章。（二）軟文的特點(diǎn)與類型（3）推廣類軟文在文章中介紹產(chǎn)品或品牌，或者加入推廣鏈接，這些文章都可以稱為推廣類軟文。推廣類軟文通常有比較固定的形式，主要有以下幾種。2．軟文的類型從搜索引擎優(yōu)化的角度出發(fā)設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁文本。以電子郵件的形式投放的銷售信函或海報(bào)。在平面媒體上直接介紹產(chǎn)品或品牌的相關(guān)知識(shí)。網(wǎng)頁信函，一個(gè)域名只有一個(gè)網(wǎng)頁，且在該網(wǎng)頁中只有產(chǎn)品或品牌的介紹。在文章中推薦網(wǎng)站或網(wǎng)頁鏈接。在文章中直接推薦產(chǎn)品銷售網(wǎng)店的網(wǎng)址。（三）軟文在營(yíng)銷中的作用作用幫助企業(yè)增強(qiáng)廣告效果幫助企業(yè)樹立形象傳遞口碑效應(yīng)加深受眾對(duì)品牌或企業(yè)的印象帶來群體效應(yīng)15432（四）新媒體時(shí)代的軟文營(yíng)銷場(chǎng)所常見的軟文營(yíng)銷場(chǎng)所主要有以下幾種。門戶網(wǎng)站社交類媒體視訊類應(yīng)用官方網(wǎng)站QQ空間網(wǎng)店博客論壇電子郵件（五）軟文的寫作要求寫作要求標(biāo)題要有吸引力抓住時(shí)事熱點(diǎn)和流行詞建立受眾的信任感自然融入廣告內(nèi)容軟文要展示賣點(diǎn)文章要有趣結(jié)構(gòu)清晰任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識(shí)，為“汶川車?yán)遄印睂懽饕黄獱I(yíng)銷軟文，然后將其投放于心儀的營(yíng)銷場(chǎng)所中。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)熟悉軟文的類型。了解新媒體時(shí)代的軟文營(yíng)銷場(chǎng)所。掌握軟文的寫作要求。實(shí)訓(xùn)要求要體現(xiàn)該車?yán)遄拥馁u點(diǎn)。文章可參考如圖所示的車?yán)遄訁⒖紙D，尋找清晰的素材圖片。文章應(yīng)至少滿足兩個(gè)以上軟文寫作的要求，同時(shí)結(jié)構(gòu)清晰。實(shí)訓(xùn)思路1、取一個(gè)吸引受眾注意的標(biāo)題，引導(dǎo)受眾點(diǎn)擊閱讀。2、從當(dāng)前熱點(diǎn)事件、季節(jié)或網(wǎng)絡(luò)熱詞“車?yán)遄幼杂伞比胧?，自然引入產(chǎn)品。3、在文章展示產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)，提供購(gòu)買網(wǎng)址或近處（成都——汶川）的旅游路線、自駕路線。任務(wù)考核Taskassessment如圖所示為某軟文內(nèi)容節(jié)選，閱讀該文，填寫表格并上交。任務(wù)考核Taskassessment序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說明1簡(jiǎn)答該軟文所屬類型152分析該軟文在營(yíng)銷中的作用403該篇文章最好采取何種方式，投放到哪些軟文營(yíng)銷場(chǎng)所中45CONTENTS目錄認(rèn)識(shí)軟文任務(wù)一輸出軟文文案任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在現(xiàn)在的媒體平臺(tái)中能見到很多不同風(fēng)格的軟文，有的看一眼就讓人想放棄，有的不看完完全不知道是廣告，而有的明知道可能是廣告反而更想去點(diǎn)，這些觀感都受文案人員的寫作能力的影響。本任務(wù)將對(duì)軟文立意的出發(fā)點(diǎn)、軟文的寫作要點(diǎn)以及吸引受眾關(guān)注的技巧等知識(shí)進(jìn)行介紹，幫助文案人員寫出優(yōu)秀又有特色的營(yíng)銷軟文。（一）軟文立意的出發(fā)點(diǎn)最容易打動(dòng)受眾和影響受眾的軟文類型就是經(jīng)驗(yàn)分享類軟文。這種經(jīng)驗(yàn)策略主要是利用了心理學(xué)中的“互惠原理”，通過免費(fèi)與受眾分享經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)給予幫助，以達(dá)到感動(dòng)受眾并影響受眾的目的。通常，經(jīng)驗(yàn)分享類軟文具有無償給予的特點(diǎn)，受眾抱著主動(dòng)學(xué)習(xí)的態(tài)度進(jìn)行閱讀與觀看，更容易接受和認(rèn)同該產(chǎn)品或服務(wù)，甚至主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播。1．經(jīng)驗(yàn)分享（一）軟文立意的出發(fā)點(diǎn)撰寫新聞?lì)愜浳牡闹攸c(diǎn)就是“新”，文章中的內(nèi)容應(yīng)是人們所不知道、不了解或不熟悉的，如新鮮的事物、新鮮的觀點(diǎn)、新鮮的知識(shí)、新鮮的話題等，且文章的形式要符合新聞寫作規(guī)范。2．偽裝成新聞（一）軟文立意的出發(fā)點(diǎn)技術(shù)通常和知識(shí)性、創(chuàng)新性等聯(lián)系在一起，通過這種聯(lián)系，技術(shù)更容易獲得受眾的認(rèn)可和媒體的熱捧。需要注意的是，利用技術(shù)策略寫作營(yíng)銷軟文的關(guān)鍵是通過技術(shù)層面的東西去打動(dòng)受眾，這個(gè)技術(shù)不能是偽技術(shù)，而是要真正具有一定的先進(jìn)性和創(chuàng)新性的技術(shù)，能夠真正幫助受眾解決一些實(shí)際問題。另外，在向受眾描述技術(shù)時(shí)，不要用過于深?yuàn)W的語言，要使用一些通俗易懂的語言和例子，讓受眾明白其基本原理，了解其能夠?yàn)槭鼙娞峁┠男椭蚴鼙娔塬@得什么好處。3．展示技術(shù)（一）軟文立意的出發(fā)點(diǎn)通常在人群中，人們會(huì)自發(fā)地談?wù)撆c傳播社會(huì)上最熱門的話題，所以，借助話題是最容易在用戶中引起關(guān)注和口碑效應(yīng)的策略。除了通過季節(jié)、日期來考慮可以借助的話題外，還可利用兩種方式來獲得熱門話題。圍繞社會(huì)熱點(diǎn)制造話題針對(duì)用戶的喜好與需求引發(fā)爭(zhēng)議4．借助或自創(chuàng)話題（一）軟文立意的出發(fā)點(diǎn)ABC受借助大企業(yè)背景展現(xiàn)產(chǎn)品的權(quán)威性利用知名人物人們總會(huì)情不自禁地信服與順從權(quán)威，所以，借助權(quán)威也是軟文營(yíng)銷的一個(gè)切入點(diǎn)。例如著名的大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們會(huì)不假思索地肯定其品質(zhì)；大商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，我們通常也不會(huì)懷疑其偽劣。借助權(quán)威可以采取以下3種方法。5．借助權(quán)威（一）軟文立意的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行軟文營(yíng)銷時(shí)，需要注意事物之間的共性，不同的營(yíng)銷與推廣方法之間都有很多共性，理念和策略都適用，只是在具體的表現(xiàn)形式上有所不同而已。撰寫概念策略型的軟文時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是概念一定是與目標(biāo)受眾息息相關(guān)的，要高度符合受眾需求，能夠引起受眾強(qiáng)烈的關(guān)注與足夠的重視。6．利用概念（二）軟文的寫作要點(diǎn)故事數(shù)據(jù)案例情感歷史參與內(nèi)幕獎(jiǎng)勵(lì)榮譽(yù)與訪談對(duì)手出其不意軟文的內(nèi)容是軟文創(chuàng)作的核心，在軟文營(yíng)銷中，優(yōu)質(zhì)的軟文內(nèi)容更能達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)，所以，植入廣告前的“掩體”極其重要，這種“掩體”主要表現(xiàn)為軟文的具體內(nèi)容。一般軟文的要點(diǎn)可以包含以下內(nèi)容。（三）吸引受眾關(guān)注的技巧（1）打動(dòng)受眾1．增強(qiáng)軟文的說服力寫軟文就是為了讓受眾閱讀查看，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的目的。因此，軟文寫作一定要從受眾可以接受和信服的角度出發(fā)，這樣才可能得到他們的認(rèn)可。文案人員可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行研究。歸屬感價(jià)值感安全感（三）吸引受眾關(guān)注的技巧同樣的一句話，用不同的說話方式表述出來就會(huì)獲得不同的效果，在寫作軟文時(shí)也是如此，掌握“說話的技巧”，會(huì)讓文章更具說服力。具體表現(xiàn)為以下3個(gè)方面。

①運(yùn)用具體數(shù)字或能粗略估算的數(shù)字，這些數(shù)字會(huì)比含糊不清的描述性語言更讓人信服②時(shí)間等重要信息的表述越具體越好③借第三方言論來佐證自己的觀點(diǎn)時(shí)，最好選擇能被檢索到的第三方言論，這樣會(huì)更有說服力1．增強(qiáng)軟文的說服力（2）掌握說話的藝術(shù)（三）吸引受眾關(guān)注的技巧要想寫出富有感染力的軟文，文案人員一定要對(duì)事物具有很強(qiáng)的敏感性，能夠捕捉到生活中的一些敏感點(diǎn)，并善于采納與引薦，尋找共鳴點(diǎn)。另外，文案人員也可以寫作一些富有真實(shí)情感的文章，親情、愛情、友情等都是比較永恒的話題。2．增強(qiáng)軟文的感染力（三）吸引受眾關(guān)注的技巧爭(zhēng)議性新聞熱點(diǎn)AB每個(gè)人看待事物的觀點(diǎn)和想法都有所不同，很多事情也就沒有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)如果能夠撰寫一篇具有爭(zhēng)議性的軟文，就可以接收到受眾的不同意見和觀點(diǎn)，軟文就會(huì)被廣泛討論轉(zhuǎn)發(fā)，甚至變成一個(gè)熱門討論話題。向來是人們比較喜歡的內(nèi)容，如果文案人員能夠時(shí)刻關(guān)注新聞熱點(diǎn)事件，及時(shí)、快速地以當(dāng)前的新聞或熱點(diǎn)來打造軟文，軟文的關(guān)注度肯定會(huì)很高。3．提高軟文的傳播率任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining某書店將要發(fā)售一本新書，該書為某知名影星所著，這本書是其廣受好評(píng)的處女作電影的制作記錄，其中不僅有夢(mèng)想，還有將夢(mèng)想變?yōu)閷?shí)踐的過程。該書店要以推廣這本書為主要內(nèi)容寫作一篇推文?，F(xiàn)要求結(jié)合本任務(wù)內(nèi)容，寫作一篇符合要求的軟文。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)熟悉軟文立意的出發(fā)點(diǎn)。掌握軟文寫作的要點(diǎn)。運(yùn)用吸引受眾關(guān)注的技巧。實(shí)訓(xùn)要求以“話題”或“權(quán)威”來立意。著重體現(xiàn)該書的精彩，吸引受眾購(gòu)買。實(shí)訓(xùn)思路可以圍繞該影星姓名、產(chǎn)品內(nèi)容擬定標(biāo)題，然后組織好文章的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。開頭可結(jié)合貼合該書或作者的熱點(diǎn)事件展開，后續(xù)可以將體現(xiàn)該影星精神風(fēng)貌的事跡展開，然后自然引入本書，提煉本書賣點(diǎn)，如“×××（電影）幕后全記錄”“還原了××從演員到作者的進(jìn)化歷程”等，還可引入書中金句和讀者精彩評(píng)價(jià)，最后還可附帶購(gòu)買的鏈接或二維碼。任務(wù)考核Taskassessment觀察如圖所示的微信公眾號(hào)部分軟文圖片，填寫表格并上交。任務(wù)考核Taskassessment序號(hào)考核內(nèi)容分值（100分）說明1這屬于哪種類型的軟文102簡(jiǎn)述該軟文立意的出發(fā)點(diǎn)303該篇軟文以什么為寫作要點(diǎn)304簡(jiǎn)述這篇軟文吸引受眾的點(diǎn)30拓展延伸（一）如何搜集軟文寫作的素材？案例法就是把自己親身經(jīng)歷的案例寫出來，然后再加上自己的分析、感受、評(píng)價(jià)等。總結(jié)法將自己收集的案例、熱點(diǎn)時(shí)事、別人的故事，分析總結(jié)后編輯為新的文案。觀察法每天的生活就是無窮的寶庫，細(xì)心地觀察生活，從生活中找到創(chuàng)作的靈感，留心地記住每時(shí)每刻所發(fā)生的事情，全面把握住那一剎那的靈感，就能在軟文創(chuàng)作中得到無窮的感想，進(jìn)而寫好軟文。實(shí)踐法多看新聞，在新聞中，文案人員可以找到很多及時(shí)有效的信息，而且受眾每天在網(wǎng)上瀏覽新聞，基本是關(guān)注自己喜歡的新聞。將這些新聞穿插到軟文當(dāng)中，就是一個(gè)很好的寫作軟文的方法。1234拓展延伸（一）如何搜集軟文寫作的素材？是否已經(jīng)植入了營(yíng)銷推廣的目標(biāo)。是否起了一個(gè)足夠吸引人的標(biāo)題。是否有上下連貫的內(nèi)容。是否存在關(guān)鍵詞植入過密的情況。是否存在不合適的配圖。是否存在法律上的風(fēng)險(xiǎn)。是否存在結(jié)尾。是否存在錯(cuò)誤的超鏈接。是否存在錯(cuò)別字，特別是一些敏感性文字，如人名、地名、產(chǎn)品名稱等。是否存在標(biāo)點(diǎn)符號(hào)錯(cuò)誤（標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的用法可以參見《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》）。在發(fā)布軟文前，應(yīng)該仔細(xì)檢查軟文是否存在問題，是否違反相關(guān)法律法規(guī)。檢查軟文的內(nèi)容和順序如下。（1）若要推廣某旅游類公眾號(hào)，談?wù)勀愕膶懽魉悸?。提示：旅游一般與季節(jié)相關(guān)聯(lián)，因此標(biāo)題可以以當(dāng)前季節(jié)和即將到來的假期，如中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)，以及當(dāng)前即將開始的旅游計(jì)劃中的某一城市為關(guān)鍵詞，吸引受眾的注意。正文以該城市展開，并列舉該城市地理位置、這條旅游路線中能觀賞的景點(diǎn)，以及美食等。然后可以提及該公眾號(hào)近期的其他幾條旅游路線，但先不要引出該公眾號(hào)，而是以客觀推薦的語氣講述，在結(jié)尾處才通過設(shè)計(jì)引出該公眾號(hào)。（2）閱讀《一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷……》，你認(rèn)為這篇文案是合格的營(yíng)銷軟文嗎？為什么，你從中學(xué)到了什么？提示：可從故事性等手法來進(jìn)行分析。（3）若要為一款保溫杯寫作銷售文案，可以從哪些方面去打動(dòng)受眾？提示：一方面內(nèi)容要言之有物，可從代言的名人、產(chǎn)品的特色等賣點(diǎn)方面入手；另一方面，文案要結(jié)合受眾安全