《市場營銷(第二版)》 課件 勞動 第5、6章 產(chǎn)品策略、價格策略_第1頁
《市場營銷(第二版)》 課件 勞動 第5、6章 產(chǎn)品策略、價格策略_第2頁
《市場營銷(第二版)》 課件 勞動 第5、6章 產(chǎn)品策略、價格策略_第3頁
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《市場營銷(第二版)》 課件 勞動 第5、6章 產(chǎn)品策略、價格策略_第5頁
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文檔簡介

第五章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品組合168169學習目標知識目標:◎

掌握產(chǎn)品整體的概念和品牌的概念?!?/p>

掌握產(chǎn)品和品牌的含義,理解產(chǎn)品5個層次的內(nèi)涵?!?/p>

了解常見的包裝策略?!?/p>

了解產(chǎn)品生命周期的概念?!?/p>

掌握產(chǎn)品生命周期市場營銷策略?!?/p>

了解產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的概念。◎

掌握產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容。170能力目標:◎

具備分析企業(yè)產(chǎn)品組合策略的能力?!?/p>

能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點制定市場營銷策略?!?/p>

具備一定的品牌包裝設計和策劃能力。171一、產(chǎn)品整體1.?產(chǎn)品整體的概念產(chǎn)品整體是指可以提供給市場,能引起消費者注意,促使其購買和使用,并能滿足消費者需求和欲望的任何東西,它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體,又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。產(chǎn)品形式多種多樣,汽車、書籍等實體商品,理發(fā)、音樂會等服務,明星的表演等都屬于產(chǎn)品。2.?產(chǎn)品整體的層次企業(yè)計劃向市場提供產(chǎn)品時,營銷人員需要考慮產(chǎn)品整體的5個層次,如圖所示。172產(chǎn)品整體的5個層次核心產(chǎn)品是指消費者真正要購買的基本服務和利益。在旅館,夜宿旅客真正要購買的是“休息和睡眠”;對于化妝品,女人們真正要購買的是容貌更美麗的“希望”。營銷人員必須認識到自己是利益的提供人。營銷人員必須將核心產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成基礎產(chǎn)品,即基本形式的產(chǎn)品。如一個旅館的房間應該包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥和廁所等。基礎產(chǎn)品包括產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、包裝、設計和特色。173消費者購買產(chǎn)品時通常希望得到有默認屬性或條件的產(chǎn)品,這就需要營銷人員為消費者準備一個符合消費者期望的產(chǎn)品,即額外服務和利益。如購買汽車時商家贈送維修保養(yǎng)服務;在旅館中,旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺燈和相對安靜的環(huán)境。由于大多數(shù)旅館能滿足這些最低的期望,所以旅客通常沒有什么偏好,并會找最方便的旅店留宿。174在激烈的競爭中,營銷人員還需充分考慮消費者購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益,即附加產(chǎn)品,如旅館提供電視機、洗發(fā)水、鮮花和良好房間服務等。提供附加產(chǎn)品能增加企業(yè)有效競爭的機會,如美國學者西奧多·萊維特曾指出:“新的競爭不是聚集在各個公司工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品上,而是聚焦在其產(chǎn)品能提供的附加利益上?!痹S多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴展,不斷提供潛在產(chǎn)品。1753.?產(chǎn)品的分類產(chǎn)品分類的方法多種多樣,從營銷管理的角度來看,最常見的是按產(chǎn)品的用途對產(chǎn)品進行分類。176產(chǎn)品按用途分類二、品牌的含義與策略1.?品牌的含義品牌是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是它們的組合,通過它可以將不同的產(chǎn)品和服務區(qū)分出來。品牌一般包括品牌名稱和品牌標志兩個部分,因而通過品牌就能辨別出產(chǎn)品的銷售者或制造者。品牌是企業(yè)的一項長期投資,是企業(yè)的無形資產(chǎn),具備巨大的促銷能力和增值能力,有助于促進產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象,成功的品牌會永遠流傳。177一個品牌能夠表達出6個方面的內(nèi)涵,具體內(nèi)容見表。178品牌能夠表達出的內(nèi)涵品牌營銷是企業(yè)營銷的重要手段,營銷人員必須清楚消費者辨認品牌的方法。首先,消費者感興趣的是品牌利益而不是屬性;其次,競爭者會很容易復制這些屬性;最后,當前的品牌屬性在將來可能會毫無價值,損壞一個品牌往往從損壞它的專門屬性開始。一個品牌的核心是它的價值、文化和個性,它們奠定了品牌的基礎。1792.?品牌策略品牌策略是指一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法。營銷人員必須做好有關品牌使用的決策,這些決策主要包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌擴展決策、品牌發(fā)展決策等。180(1)品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設計標志的活動,具體內(nèi)容見表。181品牌化決策(2)品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用誰的品牌,即使用制造商的品牌還是經(jīng)銷商的品牌,或兩種品牌同時使用,具體內(nèi)容見表。182品牌使用者決策(3)品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌,還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌,其主要內(nèi)容見表。183品牌名稱決策184品牌名稱決策(4)品牌擴展決策是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌,當增加與該產(chǎn)品線不同定位的新產(chǎn)品時,仍沿用這一品牌,其主要內(nèi)容見表。185品牌擴展決策(5)品牌發(fā)展決策是指企業(yè)在發(fā)展過程中,由于環(huán)境的變化,決定對品牌進行改進、變革,其主要內(nèi)容見表。186品牌發(fā)展決策187品牌發(fā)展決策三、包裝的含義、作用與策略1.?包裝的含義包裝是指為某一產(chǎn)品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝包含兩方面的含義:一是為產(chǎn)品設計、制作容器或包扎物的活動過程;二是包扎物。產(chǎn)品包裝包括品牌、商標、形狀、顏色、圖案和材料等要素。1882.?包裝的作用包裝是產(chǎn)品整體的重要組成部分,其作用有:(1)保護產(chǎn)品。保護產(chǎn)品是包裝的重要作用,它包括保護產(chǎn)品本身和安全保護。(2)促進銷售。美國杜邦公司經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),63%的消費者會被包裝吸引而做出購買決定。包裝是沉默的推銷員,產(chǎn)品的包裝如果美觀大方、漂亮得體,不僅能夠吸引消費者,還能激發(fā)消費者的購買欲望,促進產(chǎn)品銷售。189(3)增加利潤。裝潢精美、使用方便的包裝能滿足消費者的某些心理需求,能提升產(chǎn)品的附加價值,從而能夠增加企業(yè)的利潤。如精裝的五糧液比普通包裝的五糧液價值要高。(4)便于儲存運輸。設計良好的包裝能夠為產(chǎn)品的儲存和運輸提供方便。如產(chǎn)品外形不固定,是液態(tài)、氣態(tài)或粉狀的,經(jīng)過包裝則方便運輸和儲存,方便消費者使用,同時能加快交貨進度。1903.?包裝策略常見的產(chǎn)品包裝策略見表。191常見的產(chǎn)品包裝策略192常見的產(chǎn)品包裝策略193常見的產(chǎn)品包裝策略194一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品的市場壽命,指某種產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期,如圖所示。產(chǎn)品生命周期195不同產(chǎn)品的生命周期的曲線形狀是有差異的,有的產(chǎn)品一開始進入市場就快速進入成長期,有的產(chǎn)品可能越過成長期而直接進入成熟期,也有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期后進入第二個快速成長期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征見表。產(chǎn)品生命周期各階段的特征196產(chǎn)品生命周期各階段的特征二、產(chǎn)品生命周期市場營銷策略1.?導入期市場營銷策略根據(jù)產(chǎn)品在導入期的特征,企業(yè)要想解決消費者對產(chǎn)品不認識或不熟悉的問題,必須開展大量廣告宣傳,重點介紹新產(chǎn)品,提升新產(chǎn)品的知名度;利用現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌效應,帶動和輔助新產(chǎn)品營銷;采用試用、試聽、試穿、試嘗的辦法,先試用再結(jié)算,不滿意可退貨;給經(jīng)營新產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商和其他中間商更多折扣優(yōu)惠;采取適當?shù)膬r格策略。197198企業(yè)制定新產(chǎn)品市場營銷策略只考慮價格和促銷兩種因素時,有四種市場營銷策略可供選擇,見表。導入期市場營銷策略199(1)快速撇脂策略。它是指企業(yè)采用高價格和高促銷手段迅速開發(fā)市場。(2)緩慢撇脂策略。它是指企業(yè)以高價格和低促銷手段開發(fā)市場,以期獲取較多利潤。(3)快速滲透策略。它是指企業(yè)以低價格和高促銷手段開發(fā)市場,以求迅速奪取盡可能多的市場份額。(4)緩慢滲透策略。它是指企業(yè)以低價格和低促銷手段開發(fā)市場。學生常用的鉛筆、橡皮、直尺、練習本等產(chǎn)品進入市場宜采用這種策略。采用策略的條件是:市場容量很大;市場上該產(chǎn)品的知名度較高;市場對價格十分敏感;市場上存在某些潛在競爭者,但威脅不大。2.?成長期市場營銷策略根據(jù)產(chǎn)品在成長期的特征,此時,企業(yè)的工作重點應放在擴大生產(chǎn)規(guī)模、保持較高的銷售增長率及維持或提高市場占有率上。具體做法如下:(1)不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能、特色和式樣,增加產(chǎn)品用途。(2)擴充目標市場,積極開拓新的細分市場,以適應潛在需求。200(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道,開拓新的市場。(4)廣告目標從重點介紹產(chǎn)品和提升品牌知名度轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品和品牌形象、維系老顧客、吸引新顧客上來,以形成市場購買偏好。(5)在適當?shù)臅r候降低價格,以爭取更多的消費者。在產(chǎn)品成長期,企業(yè)面臨選擇高市場占有率還是當前高利潤的難題,這往往很難抉擇。一般來說,實施市場擴張策略會減少當前利潤,但能提高企業(yè)的市場地位和競爭能力,有利于維持和提高企業(yè)市場占有率,從長遠角度看,這更有利于企業(yè)發(fā)展。2013.?成熟期市場營銷策略根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特征,此時,企業(yè)的工作重點是捍衛(wèi)市場份額和已有的市場地位,實施改良和創(chuàng)新措施,渡過大浪淘沙般的品牌整合難關。可選擇的策略包括:一是市場改進策略,即想方設法提高產(chǎn)品的使用人數(shù),提高產(chǎn)品的使用率,以擴大銷售。二是產(chǎn)品改進策略,即改良產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品,可對產(chǎn)品進行質(zhì)量改進、性能改進或式樣改進。三是營銷組合改進策略,即調(diào)整營銷組合的有關因素,使之更符合消費者的需求。2024.?衰退期市場營銷策略絕大多數(shù)產(chǎn)品最終都要進入衰退期。衰退可能是緩慢的,也可能是十分迅速的?;诋a(chǎn)品在衰退期的特征,企業(yè)可以采取以下幾種策略:(1)維持策略,繼續(xù)實行原來的市場營銷策略,維持微利經(jīng)營。(2)轉(zhuǎn)移策略,轉(zhuǎn)移目標市場(企業(yè)將資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上),轉(zhuǎn)移產(chǎn)品用途(尋找和開發(fā)產(chǎn)品的新用途)。203(3)榨取策略,大幅度降低促銷水平,盡量縮減營銷渠道,增加利潤。(4)放棄策略,削價處理存貨、甩賣滯銷產(chǎn)品,放棄衰落比較迅速的產(chǎn)品。(5)主動進攻策略,放棄舊產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。204205一、產(chǎn)品組合概述1.?產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合,即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線即產(chǎn)品大類,是指一組密切相關的產(chǎn)品。所謂密切相關,是指這些產(chǎn)品能滿足同種需求,或必須在一起使用,或售給同類消費者,或通過統(tǒng)一的銷售渠道出售,或價格都在某個特定的范圍內(nèi)。而產(chǎn)品線又由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品線中的不同型號、式樣、顏色、形狀和價格的具體產(chǎn)品。2062.?產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性(1)產(chǎn)品組合寬度(也稱廣度),是指一個企業(yè)生產(chǎn)或制造的產(chǎn)品有多少大類,即產(chǎn)品線的數(shù)量。(2)產(chǎn)品組合深度,是指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量,即產(chǎn)品大類中產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格的數(shù)量。一般分析產(chǎn)品組合深度時計算其平均深度。(3)產(chǎn)品組合長度,是指某企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線上產(chǎn)品項目的總數(shù)。(4)產(chǎn)品組合的相關度,是指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面上的相互關聯(lián)程度。207二、產(chǎn)品組合策略1.?擴大產(chǎn)品組合策略(1)拓展產(chǎn)品組合的寬度。這是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線,擴大企業(yè)經(jīng)營范圍。企業(yè)采取這種策略的原因是:滿足多種需求,增加銷售額,獲取更多利潤;利用過剩的生產(chǎn)經(jīng)營能力;使產(chǎn)品線完整化;阻止競爭者利用市場空缺進入市場。208(2)增加產(chǎn)品組合的長度和深度。這是指增加產(chǎn)品項目,增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格,增加消費者的挑選余地,以迎合消費者的不同需求和愛好,吸引消費者,提高企業(yè)的市場地位,滿足更多、更細小的子市場的需求。(3)增強產(chǎn)品組合的相關度。各產(chǎn)品線產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件和分銷渠道上的密切關聯(lián),可提高企業(yè)在一個地區(qū)和行業(yè)的聲譽,提高其競爭力,鞏固其市場地位;但同時也增加了市場需求波動對企業(yè)的影響,增加了企業(yè)的經(jīng)營風險。2092.?縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略(也稱產(chǎn)品線簡化策略)是指從產(chǎn)品組合中剔除獲利小或不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,以便企業(yè)集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。企業(yè)采取這種策略的原因是:產(chǎn)品項目進入了衰退期,其市場壽命無法延長,或延長沒有意義;市場需求少;原料、能源緊缺;企業(yè)缺乏足夠的生產(chǎn)經(jīng)營能力。2103.?產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有的產(chǎn)品的市場定位,它包括向下延伸策略、向上延伸策略和雙向延伸策略。(1)向下延伸策略(低檔產(chǎn)品策略)是指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目,產(chǎn)品組合向大眾化發(fā)展。企業(yè)采取這種策略的原因包括:高檔產(chǎn)品銷售量增長緩慢;需要用低檔產(chǎn)品反擊高檔產(chǎn)品市場的激烈競爭;企業(yè)當初以高檔產(chǎn)品進入市場是為了建立質(zhì)量形象;填補市場空隙,防止競爭者進入。采取該策略的風險:影響企業(yè)形象和品牌形象等,所以宜采用新商標;可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè),導致其向高檔產(chǎn)品市場進攻;利潤較低,經(jīng)銷商不愿意銷售。211(2)向上延伸策略(高檔產(chǎn)品策略)是指企業(yè)在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目,產(chǎn)品組合向高檔化、名優(yōu)化發(fā)展。企業(yè)采取這種策略的原因包括:高檔產(chǎn)品暢銷,銷售量增長快,利潤率高;高檔產(chǎn)品市場競爭較?。黄髽I(yè)想成為產(chǎn)品種類全面的企業(yè)。(3)雙向延伸策略是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)占據(jù)了市場優(yōu)勢地位以后,決定將產(chǎn)品線向上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn),另一方面增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)采取這種策略在一定條件下有助于提升自身的市場地位。2124.?產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)以某種方式改變那些與競爭產(chǎn)品基本相同的產(chǎn)品,以使消費者相信這些產(chǎn)品之間存在差異。同類產(chǎn)品間的差異有:(1)開發(fā)設計方面形成的質(zhì)量、式樣、造型差異。(2)地理位置形成的運輸成本和便利性差異。(3)促銷形成的印象和偏好的差異。(4)服務方面形成的滿足感差異。2135.?產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把科學技術(shù)應用于生產(chǎn)經(jīng)營過程中,企業(yè)應不斷改進產(chǎn)品線以滿足消費者不斷變化的需求。如果產(chǎn)品組合寬度、深度和長度適宜,但企業(yè)生產(chǎn)方式落后,或者產(chǎn)品的改進跟不上消費者需求的變化,就會影響企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷效率。因此,企業(yè)必須實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略,通過設備和技術(shù)更新,改變產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)方式。214產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略主要有如下兩種:(1)漸進產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。采取這種策略可以減少資金消耗,但容易被競爭者覺察。(2)快速產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。采取這種策略雖在短期內(nèi)耗費資金多,但可以快速產(chǎn)生效果,使企業(yè)更容易擊敗競爭者。謝謝Thanks215第六章價格策略第一節(jié)價格制定第二節(jié)價格調(diào)整216217學習目標知識目標:◎

了解影響產(chǎn)品價格的因素?!?/p>

掌握定價的基本方法及定價策略?!?/p>

了解價格調(diào)整的原因。◎

掌握價格調(diào)整的策略與技巧。能力目標:◎

能夠熟練運用定價的基本方法,具備給新產(chǎn)品定價的能力?!?/p>

能夠靈活運用常見的定價策略。◎

能夠運用價格調(diào)整的策略和技巧。218一、價格制定概述價格是企業(yè)開展市場營銷活動的關鍵影響因素,也是最復雜、最敏感的一個影響因素,它影響并決定消費者的需求和購買行為。從經(jīng)濟學角度來說,價格總是與利潤的實現(xiàn)聯(lián)系緊密,即價格=總成本+利潤。價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式,是嚴肅的,是不可隨意變動的。產(chǎn)品定價是一門嚴謹?shù)目茖W。從營銷學的觀點來看,價格是靈活的,可以隨時隨地根據(jù)市場需求而變動。價格是決定企業(yè)是否盈利的重要因素,但絕對不是唯一因素。價格制定必須以消費者能夠接受為出發(fā)點。價格要既能被消費者接受,又能為企業(yè)帶來較多的收益。從營銷角度來說,定價不僅是一門學問,還是一門藝術(shù)。因此,企業(yè)必須遵循客觀經(jīng)濟規(guī)律,研究定價的方法、技巧和策略,發(fā)揮價格的市場調(diào)節(jié)作用,以在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。219二、制定價格的步驟第一次制定產(chǎn)品價格時,企業(yè)要遵循以下步驟:確定定價目標,確定市場需求,估算成本,選擇定價方法,選定最終價格。1.?確定定價目標企業(yè)確定定價目標時應以滿足市場需求和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎,確定定價目標既是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證,又是企業(yè)制定定價策略和選擇定價方法的依據(jù)。220不同企業(yè)的定價目標不一樣。企業(yè)的定價目標見表。221企業(yè)的定價目標2.?確定市場需求價格會影響市場需求量。在正常情況下,市場需求量變化與價格變化呈反比。一般而言,價格上升,市場需求量減少(個別威望高的產(chǎn)品在一定幅度內(nèi)提價,產(chǎn)品銷量也有可能增加);價格降低,市場需求量增加。企業(yè)在定價時必須考慮需求價格彈性,即了解市場需求量對價格變動的反應。價格變動對市場需求量影響小,稱為需求價格彈性小;價格變動對市場需求量影響大,稱為需求價格彈性大。222需求價格彈性的計算公式如下:需求價格彈性=需求量變動的百分比÷價格變動的百分比在以下條件下,需求可能缺乏彈性:(1)替代品很少或沒有。(2)消費者對價格不敏感。(3)消費者購買習慣不易改變或難于尋找到價格較低的產(chǎn)品。(4)消費者認為價格變化合理(如認同產(chǎn)品質(zhì)量有所提高,或認為存在通貨膨脹等,價格提高是應該的)。如果某產(chǎn)品的需求價格彈性大,企業(yè)可采取適當降價的手段,以刺激市場,促進銷售,增加銷售收入。2233.?估算成本產(chǎn)品的成本是定價的基礎,也是價格的底線。從長遠來看,產(chǎn)品的銷售價格必須高于總成本,只有這樣,銷售收入才能補償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用,否則企業(yè)就無法經(jīng)營。因此,企業(yè)在制定價格時必須估算成本,平衡實際成本、目標利潤和銷售價格三者之間的關系。產(chǎn)品成本可分為兩類:一類是固定成本,另一類是變動成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量或銷量變化而變化的成本,如房租、設備折舊費、辦公費用、管理人員工資等。變動成本是指原材料費用、工人工資、水電費等隨產(chǎn)量或銷量變動而變動的成本。2244.?選擇定價方法比較常用的定價方法主要包括成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法三種類型。(1)成本導向定價法。成本導向定價法是以產(chǎn)品單位成本加上預期利潤來確定價格的,是企業(yè)最常用的、最基本的定價方法。成本導向定價法包括總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等。225(2)競爭導向定價法。在競爭十分激烈的市場上,企業(yè)通過研究競爭者的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素,依據(jù)自身的競爭實力、參考成本和供求狀況來確定產(chǎn)品價格,這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價法主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標定價法。226(3)需求導向定價法。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法稱為需求導向定價法,也稱市場導向定價法或顧客導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。(4)各種定價方法的比較。企業(yè)可選擇的定價方法有很多,應根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況等,選擇不同的定價方法。2275.?選定最終價格企業(yè)選定最終價格時,必須考慮以下因素:(1)最終價格必須同企業(yè)的定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指明確的企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及應對競爭產(chǎn)品價格的指導思想。(2)最終價格應符合政府有關部門的政策。(3)要考慮消費者的心理預期,以促進銷售。(4)選定最終價格時,必須考慮企業(yè)內(nèi)部有關人員(如推銷員、廣告業(yè)務員等)對選定價格的意見,經(jīng)銷商、供應商等對選定價格的意見,以及競爭對手對選定價格的反應。228三、定價策略1.?新產(chǎn)品定價策略(1)撇脂定價策略。撇脂定價策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品價格定得很高,以獲取最大利潤的定價策略。撇脂定價策略適合下列情況:1)市場中有足夠多的消費者,即使把產(chǎn)品價格定得很高,市場需求量也不會大幅減少。2)高價雖使需求量減少,但不致抵消高價所帶來的利益。3)高價可使消費者產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。4)在高價情況下,企業(yè)仍然能保持獨家經(jīng)營,市場中無競爭者。229(2)滲透定價策略。滲透定價策略是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得較低,以吸引大量消費者,提高新產(chǎn)品的市場占有率的定價策略。滲透定價策略適合下列情況:1)市場需求對價格極為敏感,低價會刺激市場需求量迅速增長。2)企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。3)低價不會引起實際和潛在的激烈競爭。230(3)滿意定價策略。滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的定價策略,采用這種策略定價,產(chǎn)品價格是中間價格,通常能使生產(chǎn)企業(yè)和消費者都比較滿意,中間價格又稱“君子價格”或“溫和價格”。滿意定價策略適合下列產(chǎn)品:1)市場上供求較平衡的產(chǎn)品。2)需求彈性不大的產(chǎn)品。3)要穩(wěn)定占領市場的產(chǎn)品。2312.?仿制品定價策略仿制品是指企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷產(chǎn)品而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品定價面臨著產(chǎn)品定位問題,從新產(chǎn)品質(zhì)量和價格的角度來看,有九種可供選擇的定價策略:優(yōu)質(zhì)高價策略、優(yōu)質(zhì)中價策略、優(yōu)質(zhì)低價策略、中質(zhì)高價策略、中質(zhì)中價策略、中質(zhì)低價策略、低質(zhì)高價策略、低質(zhì)中價策略、低質(zhì)低價策略。2323.?心理定價策略產(chǎn)品的價值與消費者的心理感受有很大關系,企業(yè)在定價時可以利用消費者的心理有意識地將產(chǎn)品的價格定得高些或低些。即企業(yè)根據(jù)消費者購買產(chǎn)品時的心理制定產(chǎn)品價格,以滿足消費者在生理和心理、物質(zhì)和精神等多方面的需求,借助消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠,提高產(chǎn)品市場銷量,以獲得最大的收益。心理定價策略主要有整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、吉利數(shù)字定價策略、招徠定價策略、化整為零定價策略、系列定價策略等。233(1)整數(shù)定價策略。它是指企業(yè)為產(chǎn)品制定不含零頭數(shù)的整數(shù)價格的定價策略,一般以“0”作為尾數(shù),如將產(chǎn)品價格定為10元,而不是9.9元。這種定價策略實質(zhì)上是利用了消費者的求方便心理、按質(zhì)論價心理、自尊心理或炫耀心理,它經(jīng)常用于名牌產(chǎn)品定價。(2)尾數(shù)定價策略。它是指企業(yè)為產(chǎn)品定價時,保留價格尾數(shù)的定價策略,如將產(chǎn)品價格定為9.98元,而不是10元。使用這種定價策略可使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品價格低廉、商家定價認真以及售價接近成本等的感覺。需求價格彈性較大的產(chǎn)品采用尾數(shù)定價策略定價,往往會使市場需求量大幅增加。234(3)聲望定價策略。它是指針對消費者“高質(zhì)高價、一分錢一分貨”的心理,為在消費者心目中有聲望、有信譽的產(chǎn)品定較高的價格的定價策略。產(chǎn)品價格檔次時常被認為是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn),特別是消費者識別名優(yōu)產(chǎn)品時,這種心理尤為強烈。(4)習慣定價策略。它是指按照消費者心理習慣價格進行定價的定價策略,如打火機價格為1元。日常消費品的價格通常在消費者心目中已有一定標準,符合標準的價格會被消費者順利接受,偏離標準的價格則容易引起消費者質(zhì)疑。235(5)吉利數(shù)字定價策略。它是指利用人們希望討彩頭的心理,將產(chǎn)品價格定為寓意較好的吉利數(shù)字的定價策略,如一件衣服價格為168元等。另外,有研究表明,那些帶有弧形線條的數(shù)字,如5、8、0等,更易被消費者接受,而不帶有弧形線條的數(shù)字,如1、7、4等,相對不太受歡迎。(6)招徠定價策略。它是指對幾種產(chǎn)品實行微利甚至虧本(需避免構(gòu)成不正當競爭行為)定價,以招徠消費者,連帶性地推銷其他產(chǎn)品的定價策略。如某男裝品牌店推出了99元的體驗裝。236(7)化整為零定價策略。它是指企業(yè)對一些較貴重的產(chǎn)品以更小的規(guī)格或單位定價,以消除消費者嫌貴的心理的定價策略。(8)系列定價策略。它是指針對消費者比較價格的心理,有意識地將同類產(chǎn)品的價格分檔次拉開,形成價格系列,以使消費者能迅速找到習慣檔次的產(chǎn)品的定價策略。如同一品牌的牙膏有幾元一支到幾十元一支多檔價格。2374.?折扣定價策略大多數(shù)企業(yè)通常都會酌情調(diào)整產(chǎn)品基本價格,以鼓勵消費者及早付清貨款、大量購買產(chǎn)品或增加產(chǎn)品淡季購買量,這種價格調(diào)整策略叫作折扣定價策略或價格折讓策略,折扣定價策略包括以下幾種:(1)現(xiàn)金折扣策略,它是指企業(yè)對及時付清貨款的消費者給予一定的價格折扣的定價策略。(2)數(shù)量折扣策略,它是指企業(yè)給予大量購買某種產(chǎn)品的消費者一定的折扣,以鼓勵消費者購買更多的產(chǎn)品的定價策略。大量購買能降低企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本。數(shù)量折扣可分為累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種類型。238(3)職能折扣策略,也叫貿(mào)易折扣策略,它是指生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定的額外折扣,中間商可以以低于目錄價格的價格購買產(chǎn)品的定價策略。這樣做企業(yè)既能通過讓價來促銷,又能給予中間商一定的照顧和支持。(4)季節(jié)折扣策略,它指企業(yè)為鼓勵消費者在淡季購買產(chǎn)品而進行價格減讓的定價策略,這樣做能使企業(yè)全年的生產(chǎn)和銷售保持相對穩(wěn)定。239(5)推廣津貼策略,它指生產(chǎn)企業(yè)為拓寬產(chǎn)品銷路,向中間商提供推廣津貼的定價策略,如零售商為企業(yè)產(chǎn)品進行廣告宣傳或設立櫥窗,生產(chǎn)企業(yè)除負擔部分廣告費外,還應在產(chǎn)品價格上給予中間商一定優(yōu)惠。此外,部分企業(yè)還采用以舊換新的折扣定價策略,刺激市場需求,促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代,提高新一代產(chǎn)品的銷量。2405.?歧視(差別)定價策略歧視(差別)定價策略是指企業(yè)根據(jù)消費者、時間和場所不同來調(diào)整產(chǎn)品價格,實行差別定價的定價策略,即對同一產(chǎn)品定兩種或多種價格,這種價格差別不反映成本的差別。歧視(差別)定價策略主要有以下幾種形式:(1)針對不同消費者群產(chǎn)品定價不同。(2)為不同的花色、品種、式樣的產(chǎn)品定不同的價格,同時價格與產(chǎn)品的成本是不成比例關系的。241(3)為不同的部位的產(chǎn)品定不同的價格,例如,演唱會的座位位置不同,價格也不同。(4)在不同時間為產(chǎn)品定不同的價格,如國外的自動降價百貨商場。(5)為不同地點的同一產(chǎn)品定不同的價格,即使在不同地點提供產(chǎn)品的成本是相?同的。采取歧視(差別)定價策略的前提條件是:市場必須是可細分的,且每個細分市場的產(chǎn)品需求量是不同的;產(chǎn)品不能轉(zhuǎn)手倒賣;高價市場上不能有競爭者削價競銷;不違法;不會引起消費者反感。2426.?地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略是指對于賣給不同地區(qū)消費者的某種產(chǎn)品,企業(yè)要決定是制定不同的價格,還是制定相同的價格的定價策略。地區(qū)定價策略通常包括以下幾種形式:(1)FOB原產(chǎn)地定價策略。采用這種策略定價時,消費者按照出廠價購買某種產(chǎn)品,企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地的某種運輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機等)上以交貨。交貨后,從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用全部由消費者承擔。這樣定價,每一個消費者都要負擔產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地的運費,雖然比較合理,但離產(chǎn)地遠的消費者就可能不愿意購買這個企業(yè)的產(chǎn)品,而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。243(2)統(tǒng)一交貨定價策略。它是指對于賣給不同地區(qū)消費者的某種產(chǎn)品,不論距離遠近,企業(yè)都按照相同的出廠價加相同的運費(按平均運費計算)定價的定價策略。這種定價策略比較簡單,對吸引距離遠的消費者有利,但不利于吸引附近的消費者。244(3)分區(qū)定價策略。它是指企業(yè)把整個市場區(qū)域分為若干價格區(qū),對于可賣給不同價格區(qū)消費者的某種產(chǎn)品,分別制定不同的地區(qū)價格的定價策略。在距離企業(yè)遠的價格區(qū)內(nèi),產(chǎn)品價格定得較高;在距離企業(yè)近的價格區(qū)內(nèi),產(chǎn)品價格定得較低。在同一價格區(qū)內(nèi),產(chǎn)品價格統(tǒng)一。分區(qū)定價策略也有一定的缺點:在同一價格區(qū)內(nèi),對距離企業(yè)較遠的消費者來說比較劃算;處于兩個相鄰價格區(qū)交界處的消費者,要按不同的價格購買同一種產(chǎn)品,這容易引起消費者不滿。245(4)基點定價策略。它是指企業(yè)選定某些城市作為基點,然后按一定的出廠價加上從基點城市到消費者所在地的運費來定價(不管產(chǎn)品實際上是從哪個城市發(fā)出的)的定價策略。有些企業(yè)為了提高定價的靈活性,選定很多基點城市,按照消費者與基點的最短距離計算運費。(5)免收運費定價策略。它是指有些企業(yè)因為急于在某些地區(qū)做生意,而負擔全部或部分運費的定價策略。采取這種策略定價,雖增加了企業(yè)成本,但可以使企業(yè)產(chǎn)品快速滲透市場并在競爭日益激烈的市場上獲得穩(wěn)固的地位。2467.?刺激定價策略(1)拍賣式定價策略:以公開競價的形式,將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給最高應價者。(2)團購式定價策略:企業(yè)對達到一定購買人數(shù)的團體購買或集體采購給予價格優(yōu)惠。(3)搶購式定價策略:企業(yè)在某一時段提供數(shù)量有限的超低價格產(chǎn)品,其規(guī)則往往是先到先得。(4)持續(xù)回報式定價策略:企業(yè)為產(chǎn)品設定一份與產(chǎn)品未來銷量掛鉤的長期回報承諾。(5)會員積分式定價策略:會員的積分累計到一定程度,則其可享受指定產(chǎn)品的優(yōu)惠價格。2478.?產(chǎn)品組合定價策略(1)產(chǎn)品線定價策略。采用這種定價策略時,企業(yè)通常會開發(fā)產(chǎn)品線而不是單獨的產(chǎn)品,同時會為產(chǎn)品制定階梯價格。(2)可選產(chǎn)品定價策略。它是指企業(yè)在消費者購買相關產(chǎn)品時,提供多種方案供消費者選擇,以鼓勵消費者更多地購買產(chǎn)品的定價策略。(3)附加產(chǎn)品定價策略。一些產(chǎn)品需要輔助或附加產(chǎn)品才能保持正常使用,生產(chǎn)企業(yè)通常會把基礎產(chǎn)品的價格定得低,而將附加產(chǎn)品價格定得高,如刮胡刀和刀片、打印機和墨盒等。248(4)兩部分定價策略。一些服務類產(chǎn)品的價格通常由固定的費用加上可變的使用費用構(gòu)成。(5)副產(chǎn)品定價策略。某些產(chǎn)品生產(chǎn)時通常會有副產(chǎn)品產(chǎn)生,如果副產(chǎn)品的價值相當高,生產(chǎn)企業(yè)可以為主產(chǎn)品制定很有競爭力的低價,以占據(jù)更多的市場份額,然后再通過銷售副產(chǎn)品賺取利潤。249(6)產(chǎn)品捆綁定價策略。它是指生產(chǎn)企業(yè)將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起,以一個價格出售,其形式有以下幾種:1)同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價。按照產(chǎn)品組合不同,同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價可以分為混合產(chǎn)品捆綁定價和單一產(chǎn)品捆綁定價?;旌袭a(chǎn)品捆綁定價如航空公司對往返機票捆綁定價,單一產(chǎn)品捆綁定價如在酒吧里啤酒必須成打購買。2)互補式產(chǎn)品捆綁定價。采用這種方法定價的產(chǎn)品在用途上具有互補性,如飯店將幾種不同的菜捆綁成一份套餐再定價,旅行社為整條旅行線路定價。2503)非相關性產(chǎn)品捆綁定價。生產(chǎn)企業(yè)將某種產(chǎn)品與另外一種產(chǎn)品捆綁在一起定價。被捆綁的兩個產(chǎn)品不一定是互補品,它們只需要能夠激發(fā)有關消費者對產(chǎn)品的支付意愿即可。非相關性產(chǎn)品捆綁定價在一些多元化企業(yè)和一些商場促銷活動中比較常見。251252一、價格調(diào)整的原因企業(yè)在確定產(chǎn)品價格后,由于客觀環(huán)境和市場情況變化,往往會對產(chǎn)品價格進行調(diào)整。1.?降價企業(yè)通常在以下情況下考慮為產(chǎn)品降價:(1)市場飽和,產(chǎn)品處于成熟期后期或衰退期,產(chǎn)品供大于求。(2)通貨緊縮,居民購買力下降。(3)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩,產(chǎn)品產(chǎn)量過多,庫存積壓嚴重,企業(yè)急需回籠資金。253(4)面對競爭者的“削價戰(zhàn)”,企業(yè)不降價將會失去消費者或市場份額降低。(5)科技進步,勞動生產(chǎn)率不斷提高,生產(chǎn)成本逐步下降,產(chǎn)品價格也應下降。(6)原定價不當造成產(chǎn)品銷售總額不高。(7)新產(chǎn)品即將上市,對舊產(chǎn)品有替代作用,要通過降價來迅速將舊產(chǎn)品銷售出去。(8)舉辦促銷活動,通過主動降價促銷來積累人氣,提高知名度。(9)企業(yè)或產(chǎn)品出現(xiàn)問題。(10)打擊和排斥行業(yè)中的弱小競爭者,阻止?jié)撛诟偁幷哌M入市場。2542.?提價提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商的反對,但在以下情況下企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格:(1)通貨膨脹。物價普遍上漲,企業(yè)生產(chǎn)成本增加,為保證利潤,不得不提價。255(2)產(chǎn)品供不應求。一方面,消費者之間展開激烈競爭,爭奪貨源,為企業(yè)創(chuàng)造有利條件;另一方面,提價可以抑制需求過快增長,保持供求平衡。(3)企業(yè)產(chǎn)品升級換代,利用新產(chǎn)品提價來保證產(chǎn)品線的利潤空間。(4)競爭產(chǎn)品提價,企業(yè)在保障市場占有率的情況下要跟進。(5)利用消費者買漲不買跌的心理提價,促使消費者購買。二、價格調(diào)整的影響1.?消費者對調(diào)價的反應(1)消費者可能對降價的反應:1)產(chǎn)品樣式老舊,將被新產(chǎn)品代替。2)產(chǎn)品有缺點,銷售不暢。3)企業(yè)出現(xiàn)財務困難,難以繼續(xù)經(jīng)營。4)價格還要進一步下跌。5)產(chǎn)品質(zhì)量下降了。256257(2)消費者可能對提價的反應:1)產(chǎn)品很暢銷,不趕快買就買不到了。2)產(chǎn)品價值提升了。3)企業(yè)想賺取更多利潤。消費者對價值不同的產(chǎn)品的調(diào)價反應也有所不同,對價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感;而對價值低、不經(jīng)常購買的產(chǎn)品,即使其單位價格高,消費者也不大在意。2582.?競爭者對調(diào)價的反應競爭者對調(diào)價的反應主要包括以下幾種:(1)相向式反應。你提價,它提價;你降價,它也降價。與企業(yè)行為一致的反應對企業(yè)影響不太大,不會導致嚴重后果。企業(yè)堅持合理的市場營銷策略,不會導致市場份額減少或失掉市場。259(2)逆向式反應。你提價,它降價或維持原價不變;你降價,它提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為影響很大,競爭者的目的也十分清晰,就是乘機爭奪市場。因此,企業(yè)要進行調(diào)查分析,首先要摸清競爭者的具體目的,其次要估計競爭者的實力,最后要了解市場的競爭格局。(3)交叉式反應。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應不一,有相向式的,有逆向式的,有不變的,情況錯綜復雜。企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時,應注意提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強廣告宣傳,保持分銷渠道暢通。2603.?企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應在同質(zhì)產(chǎn)品市場,如果競爭者降價,企業(yè)必隨之降價,否

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