消費(fèi)者行為分析

電子教案項(xiàng)目七消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析目錄項(xiàng)目七

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析任務(wù)一

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與消費(fèi)行為任務(wù)二

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式及影響因素2014年7月消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)目標(biāo)1.了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義及特點(diǎn)。2.理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策咯。能力目標(biāo)1.能夠掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式，開(kāi)展相應(yīng)的,品牌策劃活動(dòng)。2.能夠準(zhǔn)確理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，開(kāi)展相應(yīng)的商品包裝活動(dòng)。本章知識(shí)脈絡(luò)項(xiàng)目導(dǎo)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與消費(fèi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義及其特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式及影響因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程名言警句項(xiàng)目導(dǎo)入：老趙購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦老趙從消費(fèi)者決策過(guò)程角度回顧的購(gòu)物經(jīng)歷分為問(wèn)題識(shí)別/確認(rèn)需求信息收集備選方案評(píng)價(jià)選擇購(gòu)后行為思考??：老趙購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的決策，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者有哪些啟示？以做生意來(lái)說(shuō)，有時(shí)候三思而行不無(wú)好處。——霍英東消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與消費(fèi)行為任務(wù)一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義及其特點(diǎn)（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義廣義的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買(mǎi)方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。盲盒消費(fèi)（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決第的目的性消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過(guò)程中，消費(fèi)者要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，這就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激時(shí)，產(chǎn)生需求，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)方案，購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策主體的需求個(gè)性購(gòu)買(mǎi)商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購(gòu)買(mǎi)行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來(lái)越明顯。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性包括以下幾點(diǎn)：(1）心理活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜性。（2）決策內(nèi)容的復(fù)雜性。(3）購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的復(fù)雜性。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的情景性由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化，因此對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就越復(fù)雜。比如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車(chē)之間的購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。（一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生原因如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。概念復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷(xiāo)售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。16（二）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是很簡(jiǎn)單的。這類(lèi)商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般隨買(mǎi)隨取就行了。例如，買(mǎi)油、鹽之類(lèi)的商品就是這樣。營(yíng)銷(xiāo)策略利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用由于產(chǎn)品本身與同類(lèi)其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，因此只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷(xiāo)、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等銷(xiāo)售促進(jìn)手段吸引消費(fèi)者試用。一旦消費(fèi)者了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。2．投放大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)選擇。因此，企業(yè)必須通過(guò)大量廣告使消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號(hào)，購(gòu)買(mǎi)者就能從眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。3.增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴(kuò)大與同類(lèi)產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差距。（三）尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為有些商品牌子之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷變化他們所購(gòu)商品的牌子。比如在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)心之類(lèi)的商品時(shí)，消費(fèi)者往往不花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，下次買(mǎi)時(shí)再換一種新花樣。這樣做往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。（四）化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為有些選購(gòu)品，牌子之間區(qū)別不大，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)這類(lèi)商品，消費(fèi)者一般先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨，進(jìn)行一番比較，而后，沒(méi)花多長(zhǎng)時(shí)間就買(mǎi)回來(lái)，這是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒(méi)有什么明顯的差別。一般如果價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)方便，機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)人員要提供完善的售后服務(wù)，經(jīng)常通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式及影響因素任務(wù)二消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式，對(duì)于更好地滿足消費(fèi)者的需求和提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作效果具有重要意義。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者、專(zhuān)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式進(jìn)行了大量研究，并且提出了一些具有代表性的典型模式。一般模式科特勒行為選擇模型尼科西亞模式恩格爾模式霍華德-謝思模式一般模式

人類(lèi)行為的一般模式是SOR(S-Stimulus刺激，O-Organism有機(jī)體，R-Response反應(yīng)）模式，即“刺激-個(gè)體生理、心理-反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由刺激引起的，這種刺激來(lái)自消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，作出購(gòu)買(mǎi)商品的決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品及其相關(guān)渠道和廠家作出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程?？铺乩招袨檫x擇模型

菲利普?科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。該模式說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的反應(yīng)不僅要受到營(yíng)銷(xiāo)的影響，還要受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)者的決策過(guò)程，導(dǎo)致一定的購(gòu)買(mǎi)決定，最終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇。尼科西亞模式尼科西亞于1966年在《消費(fèi)者決策程序》一書(shū)中提出這一決策模式。該模式由四大部分組成：第一部分，從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的輸出；第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為；第四部分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來(lái)，供消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)參考或反饋給企業(yè)。恩格爾模式

該模式又稱(chēng)EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出的。其重點(diǎn)是從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程去分析。整個(gè)模式分為四部分：（1）中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程；(2）信息加工；（3）決策過(guò)程；（4）環(huán)境。恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形因素和無(wú)形因素的作用下，輸人中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過(guò)濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究、評(píng)估、選擇，對(duì)外部的探索即選擇、評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。整個(gè)快策、研究、評(píng)估、選擇過(guò)程，同樣要受到環(huán)境因素，如收人、文化、家庭、社會(huì)階層等影響，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過(guò)反饋又進(jìn)人了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響末來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。霍華德-謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作于20世紀(jì)60年代末在《購(gòu)買(mǎi)行為理論》一書(shū)中提出的。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為從四大因素去考慮：（1)刺激投入因素（輸入變量）；(2)外在因素；（3）內(nèi)在因素（內(nèi)在過(guò)程）；(4）反映或者產(chǎn)出因素?；羧A德-謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購(gòu)買(mǎi)的刺激物，它通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，聯(lián)響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素)。消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始接收信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買(mǎi)決策的中介因素，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購(gòu)買(mǎi)行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。購(gòu)買(mǎi)結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素分析購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的直接體現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受到多方面的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)者收人水平、消費(fèi)者年齡階段、消費(fèi)者家庭及周?chē)H戚朋友、社會(huì)消費(fèi)文化、社會(huì)供給的制約、交通物流、門(mén)店消費(fèi)環(huán)境的因素、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、售后因素等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員只有對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，才能為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案提供便利條件。（一）文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，文化因素被定義為人們購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的基本決定性因素。為此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可深入目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上掌握消費(fèi)者所處的經(jīng)濟(jì)條件區(qū)社會(huì)環(huán)境。同時(shí)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所在地區(qū)的教育文化體系進(jìn)行分析，可了解目標(biāo)群體的主要文化特點(diǎn)，包括文化特點(diǎn)形成、發(fā)展及變化歷程。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，或?qū)Ψ?wù)進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而制定出;與實(shí)際相符的銷(xiāo)售策略。(二）社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

社會(huì)因素同樣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響，主要包括相關(guān)群體、家庭及社會(huì)角色與地位對(duì)相關(guān)群體的認(rèn)識(shí)，為此，很當(dāng)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，通常也要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體身邊的關(guān)聯(lián)群體進(jìn)行深入研究，并在此過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其主要特征，通過(guò)關(guān)聯(lián)群體內(nèi)部的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的家庭地位、朋友圈號(hào)召力進(jìn)行調(diào)查，也會(huì)對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品（或服務(wù)）總體營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)生重要的促進(jìn)作用。在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，很多社會(huì)因素往往具備較強(qiáng)的隱廠性質(zhì)，且深藏在消費(fèi)群體的意識(shí)和思想中，因此要想獲得更加淮確、翔實(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策信息，僅僅采用觀察方法是不夠的。針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣，可通過(guò)實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)詢(xún)法來(lái)實(shí)現(xiàn)，利用消費(fèi)群體自我評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)信息進(jìn)行有效收集。(三）個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

消費(fèi)群體的自身因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的核心影響因素，例如消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況與消費(fèi)水平、范圍呈正相關(guān)。影響消費(fèi)決策的主要個(gè)人因素有：消費(fèi)群體的職業(yè)及社會(huì)地位消費(fèi)群體的性格消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)消費(fèi)群體的個(gè)性消費(fèi)群體的職業(yè)及社會(huì)地位不同職業(yè)的消費(fèi)群體，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不盡相同。同時(shí)，消費(fèi)群體的社會(huì)地位也是主要個(gè)人因素。消費(fèi)群體的性格一個(gè)人的性格往往決定了其自身的思想觀念，不同性格的人在一起，通常會(huì)作出不一樣的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不只受到一個(gè)動(dòng)機(jī)的影響，而是多個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的綜合。消費(fèi)群體的個(gè)性個(gè)性即所謂的“自我形象”，是每個(gè)人特有的外在表現(xiàn)，可對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接或間接的影響。通常情況下，消費(fèi)者總是會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)與自身形象相符的產(chǎn)品。為此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮到這個(gè)因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程??還記得你的旅游決策是如何完成的嗎？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)失策影響因素和影響機(jī)理，還能夠掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，就可以有的放矢地制定營(yíng)銷(xiāo)策略以影響消費(fèi)者向著對(duì)本企業(yè)有利的方向進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般由五個(gè)階段構(gòu)成：（一）確認(rèn)問(wèn)題（二）收集信息（三）備選產(chǎn)品評(píng)估（四）購(gòu)買(mǎi)決策（五）購(gòu)后行為（一）確認(rèn)問(wèn)題

針對(duì)消費(fèi)者確認(rèn)問(wèn)題這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所能做的就是如何加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，以激起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與欲望。（二）收集信息

接下來(lái)，消費(fèi)者就要收集信息。針對(duì)消費(fèi)者收集信息這個(gè)階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要掌握消費(fèi)者在收集信息時(shí)會(huì)求助于哪些信息源，并能通過(guò)這些信息源向消費(fèi)者施加影響力。消費(fèi)者的信息來(lái)源主要來(lái)自四個(gè)方面：（1）個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人;

(2）商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽會(huì)與展示；

(3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)；（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的使用。（三）備選產(chǎn)品評(píng)估在收集了一定的信息之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多種備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)然，這種評(píng)估有理性的成分，也有感性的成分。一般來(lái)說(shuō)，商品的價(jià)格越貴，消費(fèi)者的評(píng)估就越理性；價(jià)格越低，評(píng)估就越感性。但是這也因人而異。在評(píng)估過(guò)程中，消費(fèi)者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費(fèi)者評(píng)估因素的不同重要性，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)化消費(fèi)者看重的因素，弱化次要因素和消極因素，就可能更多地獲得消費(fèi)者的青睞。在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷(xiāo)人員注意：產(chǎn)品性能是購(gòu)買(mǎi)者所考慮的首要問(wèn)題；不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給子的重視程度不同，或者評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。（四）購(gòu)買(mǎi)決策

在消費(fèi)者對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估之后，消費(fèi)者就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品的決策，并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但是，這也常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。（五）購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后，可能獲得滿足，這將鼓勵(lì)他今后重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或向別人推薦該產(chǎn)品。如果不滿意，其反應(yīng)會(huì)有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨，有的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會(huì)四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。顯然，不滿意的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響要比滿意的影響要大。如果處理得不好，企業(yè)將會(huì)受到損失。為此，重視消費(fèi)者滿意的企業(yè)，都會(huì)建立起專(zhuān)門(mén)接待消費(fèi)者投訴抱怨的機(jī)構(gòu)與相應(yīng)的制度。課堂討論請(qǐng)對(duì)你最近一次大宗商品的購(gòu)買(mǎi)決策的影的因素進(jìn)行分析。并回憶一下該購(gòu)買(mǎi)決策的完成過(guò)程。小結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一些特點(diǎn)，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型的分析與構(gòu)建提供了評(píng)價(jià)參照系和理論依據(jù)。不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式，對(duì)于更好地滿足消費(fèi)者的需求和提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作效果具有重要意義。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受到多方面的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員只有對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，才能為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案提供便利條件。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般由五個(gè)階段構(gòu)成，分別為確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。

謝

謝！項(xiàng)目八

商品名稱(chēng)、品牌、包裝與消費(fèi)者行為模塊三

影響消費(fèi)者行為的商品及環(huán)境因素

8.2品牌與消費(fèi)者行為8.3商品包裝與消費(fèi)者行為目錄

8.1商品名稱(chēng)與消費(fèi)者行為知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)目標(biāo)１．了解商品名稱(chēng)的心理功能和商品命名的心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。２．理解商品品牌與商標(biāo)的含義和相應(yīng)的心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。３．掌握商品包裝的心理功能和心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。能力目標(biāo)１．能夠掌握商品品牌與商標(biāo)的含義，開(kāi)展相應(yīng)的品牌策劃活動(dòng)。２．能夠熟練掌握商品包裝的心理策略，開(kāi)展相應(yīng)的商品包裝活動(dòng)。任務(wù)一

商品名稱(chēng)與消費(fèi)者行為每一個(gè)消費(fèi)者，都如同林中的一只鳥(niǎo)，會(huì)到處隨機(jī)尋找材料回家筑巢。讓它們筑出的關(guān)于你的巢都很像，你的品牌才會(huì)有一致的樣貌。品牌管理，就是對(duì)于一連串聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的管理藝術(shù)?！镀放苿?chuàng)造增長(zhǎng)：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》名言警句：一、商品名稱(chēng)的含義商品的通用名稱(chēng)，指為公眾所熟知的商品的一般名稱(chēng)，例如電視機(jī)，計(jì)算機(jī)等。通用名稱(chēng)只是指同一類(lèi)商品的名稱(chēng)，不能用來(lái)區(qū)別同一種類(lèi)的不同商品。例如：計(jì)算機(jī)這一通用名稱(chēng)無(wú)法用來(lái)區(qū)別“聯(lián)想”公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)。VS一、商品名稱(chēng)的含義商品的特定名稱(chēng)，是指對(duì)特定商品的稱(chēng)呼，如加飯酒、茅臺(tái)酒、金嗓子喉寶、中華牙膏等。商品的特定名稱(chēng)只要不違反《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（簡(jiǎn)稱(chēng)《商標(biāo)法》）第11條的規(guī)定，大多可以注冊(cè)成為商標(biāo)。二、商品命名與消費(fèi)者行為商品命名：就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行商品命名是極其必要：（一）商品命名的心理要求；（二）商品命名的心理策略；二、商品命名與消費(fèi)者行為課堂討論生活中，我們周?chē)泻芏嗌唐范际钳B音名稱(chēng)，比如淘點(diǎn)點(diǎn)、娃哈哈、趣多多、巴拉巴拉、火火兔等。這些品牌名總是能給人一種親近、調(diào)皮的感覺(jué)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“萌萌噠”的體驗(yàn)。問(wèn)一問(wèn)？1.這些疊音品牌是不是真的能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的直覺(jué)呢？2.為什么疊音品牌有如此“魔力”？3.哪些產(chǎn)品適合用疊音品牌？除了疊音外，還有哪些商品命名的巧妙應(yīng)用？三、商標(biāo)與消費(fèi)者行為（一）商標(biāo)的概念我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。如果是馳名商標(biāo)，將會(huì)獲得跨類(lèi)別的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)法律保護(hù)。根據(jù)《商標(biāo)法》的界定，商標(biāo)是指能將自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)的標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。三、商標(biāo)與消費(fèi)者行為商品名稱(chēng)與商標(biāo)區(qū)別：（１）商品名稱(chēng)具有大眾性，為公眾所有，人人可以使用；而商標(biāo)具有專(zhuān)用性、專(zhuān)有性。（２）商品的通用名稱(chēng)是用來(lái)區(qū)別不同種類(lèi)的商品的，商品的特定名稱(chēng)是用來(lái)區(qū)別同種類(lèi)商品的特定商品、特定物；而商標(biāo)雖然也是用來(lái)區(qū)別商品的，但主要用來(lái)區(qū)別不同商品的生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者。三、商標(biāo)與消費(fèi)者行為商品名稱(chēng)與商標(biāo)區(qū)別：（３）商品的通用名稱(chēng)不具有顯著性，不能作為商標(biāo)注冊(cè)，因?yàn)樗粌H不能區(qū)別商品的不同生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者，而且會(huì)把本該屬于公眾使用的稱(chēng)呼變成特定人獨(dú)占，造成不應(yīng)有的壟斷；商品的特定名稱(chēng)只要不違反《商標(biāo)法》第11條的規(guī)定，大多數(shù)可以注冊(cè)成為商標(biāo)，如21金維他、茅臺(tái)酒、兩面針牙膏等，它們既是商品的特定名稱(chēng)，又是商品的注冊(cè)商標(biāo)。三、商標(biāo)與消費(fèi)者行為商品名稱(chēng)與商標(biāo)區(qū)別：（４）商品的名稱(chēng)系自然產(chǎn)生，無(wú)須辦理任何手續(xù)；注冊(cè)商標(biāo)必須經(jīng)過(guò)申請(qǐng)核準(zhǔn)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)。（５）商品名稱(chēng)一般情況下不受法律的保護(hù)，只有知名商品的名稱(chēng)，才能獲得《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)。三、商標(biāo)與消費(fèi)者行為商品名稱(chēng)與商標(biāo)區(qū)別：如果商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)（如阿司匹林、尼龍）的所有人對(duì)商標(biāo)使用不當(dāng)、保護(hù)不當(dāng)，有可能導(dǎo)致該商標(biāo)自然轉(zhuǎn)化成為家喻戶曉的商品通用名稱(chēng)，從而使商標(biāo)失去顯著性（可識(shí)別性），而此時(shí)，商標(biāo)所有人就喪失了對(duì)該標(biāo)志的壟斷。三、商標(biāo)與消費(fèi)者行為（二）商標(biāo)名稱(chēng)的擬制原則給商標(biāo)命名，除了要符合商標(biāo)命名的法定要求外，還應(yīng)注意遵循下列原則：１．易認(rèn)、易讀、易懂、易記、易寫(xiě)２．把握特征，突出重點(diǎn)３．名實(shí)一體，避免自相矛盾４．要考慮消費(fèi)對(duì)象的心理5.名稱(chēng)要有美感，有寓意、有美感任務(wù)二

品牌與消費(fèi)者行為品牌概述品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）什么是品牌（二）品牌的特征與分類(lèi)對(duì)企業(yè)而言對(duì)消費(fèi)者而言經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌與消費(fèi)者行為什么是品牌？品牌是指公司的名稱(chēng)、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，是和其他可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，也是一種精神象征和價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。一般認(rèn)為，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某個(gè)群體的銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。一、品牌概述品牌名、品牌標(biāo)志、品牌角色和商標(biāo)。品牌名是指品牌中可以讀出的部分，即詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合，如海爾等；品牌標(biāo)志是指品牌中不可以發(fā)聲的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，如耐克的一勾造型等；品牌角色是指用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的方式，如米老鼠等；商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。與品牌緊密聯(lián)系的概念？一、品牌概述品牌的特征與分類(lèi)？1.品牌是專(zhuān)有的品牌品牌用以識(shí)別生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專(zhuān)有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒和偽造，具有一定的排他性。2.品牌是企業(yè)的無(wú)形資源品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。一、品牌概述品牌的特征與分類(lèi)？３．品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度。４．品牌的表象性

優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出。５．品牌的擴(kuò)張性品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)。企業(yè)可以借此特點(diǎn)展示其對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，實(shí)現(xiàn)品牌資本擴(kuò)張。二、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力；對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)。品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。二、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的關(guān)注焦點(diǎn)都集中到了消費(fèi)者身上，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，一定要從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值，深刻洞察用戶需求后再進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。課堂討論Logo對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是經(jīng)久不變的標(biāo)志，它像是一個(gè)形象的圖騰，匯集了一個(gè)產(chǎn)品最精華的部分，融合成為一個(gè)美麗靈動(dòng)、令人難忘的圖樣。制作這樣一個(gè)簡(jiǎn)單卻又富有吸引力的符號(hào)需要大量的付出，創(chuàng)意往往是神來(lái)之筆，所謂“功夫在詩(shī)外”。經(jīng)典的標(biāo)志應(yīng)該滿足三個(gè)特征：美感、影響力和生命力。你心目中最經(jīng)典的Logo是什么？任務(wù)三

商品包裝與消費(fèi)者行為商品包裝的概念商品包裝設(shè)計(jì)的總體要求根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《包裝通用術(shù)語(yǔ)》定義（一）適應(yīng)各種流通條件的需求（二）適應(yīng)商品特性，體現(xiàn)便利性（三）適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的要求（四）包裝要適量、適度（五）商品包裝要做到綠色、環(huán)保商品包裝設(shè)計(jì)的心里策略（一）尊重習(xí)慣的包裝策略（二）個(gè)性需求包裝策略（三）情感性包裝策略（四）錯(cuò)覺(jué)包裝策略一、商品包裝的概念根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《包裝通用術(shù)語(yǔ)》定義商品包裝是指在流通過(guò)程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱(chēng)，也指為了上述目的而在采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法的操作活動(dòng)。商品包裝具有從屬性和商品性?xún)煞N特性。包裝是其內(nèi)裝物的附屬品；商品包裝是附屬于內(nèi)裝商品的特殊商品，具有價(jià)值和使用價(jià)值，同時(shí)又是實(shí)現(xiàn)內(nèi)裝商品價(jià)值和使用價(jià)值的重要手段。二、商品包裝設(shè)計(jì)的總體要求（一）適應(yīng)各種流通條件的需求要確保商品在流通過(guò)程中的安全，商品包裝應(yīng)具有一定的強(qiáng)度，堅(jiān)實(shí)、牢固、耐用。對(duì)于不同運(yùn)輸方式和運(yùn)輸工具，企業(yè)還應(yīng)有選擇地利用相應(yīng)的包裝容器和技術(shù)處理。（二）適應(yīng)商品特性，體現(xiàn)便利性商品包裝必須根據(jù)商品的特性，分別采用相應(yīng)的材料與技術(shù)，使包裝完全符合商品理化性質(zhì)的要求。二、商品包裝設(shè)計(jì)的總體要求（三）適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的要求商品包裝必須推行標(biāo)準(zhǔn)化，即對(duì)商品包裝的包裝材料、結(jié)構(gòu)造型、規(guī)格尺寸等加以統(tǒng)一規(guī)定，逐步形成系列化和通用化，以便有利于包裝容器的生產(chǎn)，提高包裝生產(chǎn)效率，有利于保證包裝質(zhì)量和商品安全。（四）包裝要適量、適度對(duì)銷(xiāo)售包裝而言，包裝容器大小應(yīng)與內(nèi)裝商品相宜，包裝費(fèi)用應(yīng)與內(nèi)裝商品相吻合。二、商品包裝設(shè)計(jì)的總體要求（五）商品包裝要做到綠色、環(huán)保首先，材料、容器、技術(shù)本身對(duì)商品、對(duì)消費(fèi)者而言，是安全的和衛(wèi)生的；其次，包裝的技法、材料容器等對(duì)環(huán)境而言，是安全的、綠色的。在選材料和制作上，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，節(jié)能、低耗、高功能、防污染，可以持續(xù)性回收利用，或者廢棄之后能安全降解。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略作為商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分，商品包裝被冠以“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的美稱(chēng)，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售和消費(fèi)者行為發(fā)揮著重要的影響。因此，研究消費(fèi)者的心理并制定相應(yīng)的策略來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著很大的作用。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（一）尊重習(xí)慣的包裝策略該包裝策略以順從消費(fèi)者的習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，方便消費(fèi)者使用商品，而且消費(fèi)者能通過(guò)包裝識(shí)別商品和記住商品。尊重習(xí)慣的包裝策略主要包括以下幾點(diǎn)：1.配套包裝2.系列包裝3.分量包裝4.慣用包裝三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.配套包裝配套包裝即適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品連帶使用或匹配使用的習(xí)慣，將相關(guān)商品組合起來(lái)包裝。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略2.系列包裝系列包裝即將用途相似、品質(zhì)相近或者同一品牌的商品，采用同一圖案、色彩、形狀的包裝。系列包裝能產(chǎn)生容易識(shí)別、便于記憶商品的心理效應(yīng)。常用于食品、護(hù)膚品、洗滌用品等包裝，如“大寶”牌化妝品系列包裝等。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略3.分量包裝分量包裝即根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)和家庭規(guī)模大小差異而設(shè)計(jì)不同容量的包裝。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略4.慣用包裝慣用包裝即尊重消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，采用消費(fèi)者喜歡并容易接受的包裝。一般來(lái)說(shuō)，家喻戶曉的包裝不要輕易改變。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（二）個(gè)性需求包裝策略由于消費(fèi)者年齡、性別、性格、氣質(zhì)等存在個(gè)性差異，因此在包裝的設(shè)計(jì)上要突出個(gè)性特征，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。個(gè)性需求包裝策略主要包括以下幾點(diǎn)：1.高檔包裝2.華麗包裝3.分裝與改裝三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.高檔包裝對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級(jí)的包裝材料、設(shè)計(jì)精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺(jué)，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略2.華麗包裝對(duì)于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級(jí)服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等，一般采用富麗堂皇、極顯高貴的包裝，做到使商品的價(jià)值與由包裝裝潢所顯示出來(lái)的“身份價(jià)格”相匹配。這樣的華麗包裝有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)貴重商品定價(jià)的認(rèn)可。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略3.分裝與改裝這是指將產(chǎn)品原來(lái)的大包裝改變?yōu)樾“b，或者改變?cè)械陌b。分裝與改裝除了方便銷(xiāo)售之外，還可以提高原有產(chǎn)品的定價(jià)。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（三）情感性包裝策略情感性包裝是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)者不同的情感心理需求，企業(yè)選擇和策劃商品包裝，可以激發(fā)消費(fèi)者的情感，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。情感性包裝策略主要包括以下幾點(diǎn)：1.禮品包裝2.趣味包裝3.懷舊包裝三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.禮品包裝這是一種用于饋贈(zèng)他人商品的包裝形式。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的包裝習(xí)慣上要求華麗、典雅、體面，賦予一定的情意和社會(huì)象征意義。2.趣味包裝趣味包裝即在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式。企業(yè)在包裝上采用比喻、夸張、擬人等手法來(lái)體現(xiàn)趣味性和幽默感，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略3.懷舊包裝消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中總有一種懷舊的習(xí)慣，特別是一些歷史悠久的有名商品更是如此。企業(yè)可以利用消費(fèi)者的這種心態(tài)進(jìn)行懷舊包裝。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（四）錯(cuò)覺(jué)包裝策略企業(yè)可將色彩、線條、圖形巧妙地組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生各種錯(cuò)覺(jué)，以滿足其某種心理需求。1.色彩錯(cuò)覺(jué)包裝2.形體錯(cuò)覺(jué)包裝三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.色彩錯(cuò)覺(jué)包裝利用這種現(xiàn)象，科學(xué)地選擇色彩進(jìn)行商品包裝，有意識(shí)地掩飾商品的缺陷或突出商品的特點(diǎn)能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略2.形體錯(cuò)覺(jué)包裝包裝形狀用得恰當(dāng)，可以給消費(fèi)者造成商品數(shù)量多、體積大等錯(cuò)覺(jué)。其中，圖案也會(huì)給人以錯(cuò)覺(jué)，如兩個(gè)同樣形狀的包裝盒，一個(gè)圖案簡(jiǎn)單、色彩明快，另一個(gè)圖案復(fù)雜、色彩深暗，給人看起來(lái)前者顯得大，后者顯得小。三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略人們往往憑自己的印象購(gòu)買(mǎi)商品，人的心理活動(dòng)極其微妙，難以琢磨。商品包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合?？此坪?jiǎn)單的商品包裝，滲透了消費(fèi)者心理學(xué)的理論基礎(chǔ)，只有不斷地分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要，在此基礎(chǔ)上建立不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，才能準(zhǔn)確地摸索到商品包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行為。項(xiàng)目小結(jié)商品命名就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，來(lái)概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點(diǎn)。商品在命名時(shí)應(yīng)注意符合心理要求。商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)的標(biāo)記。品牌是指公司的名稱(chēng)、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其他可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。商品包裝是商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分，失之便會(huì)降低商品的價(jià)值，破壞商品的完美性。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，商品包裝被冠以“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的美稱(chēng)，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售和消費(fèi)者行為發(fā)揮著越來(lái)越大的影響。因此，研究消費(fèi)者的心理并制定相應(yīng)的策略來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著重大的作用。

謝

謝！項(xiàng)目九商品價(jià)格與消費(fèi)者行為020103任務(wù)一消費(fèi)者剩余與消費(fèi)者行為任務(wù)二商品價(jià)格的含義及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響任務(wù)三商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的策略名言警句正直的人厲行節(jié)約，注意細(xì)水長(zhǎng)流，不會(huì)大手大腳、胡支濫花，他絕不會(huì)淪落到打腫臉充胖子或者借貸維持奢侈生活的地步。-

﹣塞繆爾·斯邁爾斯教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1．了解影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素。2．理解費(fèi)者的價(jià)格心理特征。3．掌握商品定價(jià)的一般心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4.掌握商品調(diào)價(jià)的心理策略及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。能力目標(biāo)1．能夠根據(jù)商品定價(jià)的一般心理策略，制定相應(yīng)的價(jià)格策略。2.能夠根據(jù)商品調(diào)價(jià)的心理策略，運(yùn)用商品漲價(jià)與降價(jià)的方法和技巧策劃相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。素質(zhì)目標(biāo)1．培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、敬業(yè)精神、認(rèn)真細(xì)致和創(chuàng)新能力，養(yǎng)成客觀、公正、實(shí)事求是的工作作風(fēng)。2．通過(guò)教學(xué)和實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的價(jià)格意識(shí)能力；克服價(jià)格歧視，強(qiáng)化職業(yè)道德意識(shí)。任務(wù)一消費(fèi)者剩余與消費(fèi)者行為一什么是消費(fèi)者剩余呢？消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的最高總價(jià)格和實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額。這個(gè)概念的提出目的是告訴我們每一個(gè)消費(fèi)者：我們的付出總是少于我們的所獲。我們總是在交易當(dāng)中獲取額外的利益，我們社會(huì)的總福利總是在交易當(dāng)中不斷增長(zhǎng)消費(fèi)者剩余的概念在生活中經(jīng)常不知不覺(jué)地被小商人們所利用。比如說(shuō)當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的時(shí)候，他想買(mǎi)一斤西紅柿，當(dāng)這個(gè)人走到攤位面前的時(shí)候，看見(jiàn)這一個(gè)攤位的西紅柿，又紅又大又新鮮。他情不自禁的說(shuō)這個(gè)西紅柿真好，我今天特別想吃西紅柿賣(mài)西紅柿的小販子，心想這個(gè)人看中了我的西紅柿，我可以貴一些賣(mài)給他。其實(shí)這個(gè)買(mǎi)西紅柿的顧客表現(xiàn)出很想買(mǎi)的樣子，這表明它具有比較多的消費(fèi)者剩余。所以當(dāng)這個(gè)顧客問(wèn)西紅柿多少錢(qián)一公斤時(shí)，小販子回答兩塊五一公斤，本來(lái)西紅柿只賣(mài)一塊五一公斤，由于這個(gè)顧客表現(xiàn)出有較多的消費(fèi)者剩余，所以小販子故意提高了價(jià)格。當(dāng)把價(jià)格提高以后，這個(gè)顧客想我覺(jué)得挺劃算，所以他毫不猶豫的把西紅柿買(mǎi)下來(lái)了。從這個(gè)例子可以看出，當(dāng)我們到個(gè)體攤位那里去買(mǎi)東西的時(shí)候，如果我們想買(mǎi)一件東西，最好不要表現(xiàn)出對(duì)該商品的濃烈興趣，而要表現(xiàn)的若無(wú)其事，可買(mǎi)可不買(mǎi)的樣子，賣(mài)東西的小販以為你不太想買(mǎi)，就不敢提高價(jià)格。案例一再比如說(shuō)，去服裝市場(chǎng)買(mǎi)衣服，在個(gè)體攤點(diǎn)，有些衣服標(biāo)價(jià)每件120元，但實(shí)際上50元就可以買(mǎi)下來(lái)，為什么要標(biāo)價(jià)這么高呢？這是因?yàn)樾∝溩酉氚涯南M(fèi)者剩余都賺去，這些衣服雖然成本不足50元，但是有些人特別喜歡這件衣服，他愿意出100元甚至150元買(mǎi)下來(lái)，這里面就存在消費(fèi)者剩余。因此，當(dāng)去購(gòu)買(mǎi)這件衣服的時(shí)候，如果這件衣服穿在身上非常合適，顏色也非常滿意，這個(gè)時(shí)候您不要流露出滿意的神色，否則您就要花120元才能購(gòu)買(mǎi)下這件衣服，你嘴里應(yīng)當(dāng)說(shuō)這件衣服穿在身上還算馬馬虎虎。當(dāng)然有些顧客沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，他會(huì)說(shuō)這件衣服穿在身上非常合適，顏色也非常漂亮，一件120元一點(diǎn)也不貴，這個(gè)顧客高高興興的，花120元買(mǎi)下這件衣服的同時(shí)，小販子也高高興興的發(fā)了一筆小財(cái)。案例二分析消費(fèi)者剩余又稱(chēng)為消費(fèi)者的凈收益，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的最高總價(jià)格和實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額，是用于衡量消費(fèi)者福利的重要指標(biāo)，消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，而是一種心理感覺(jué)的體現(xiàn)。消費(fèi)者剩余衡量了買(mǎi)者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益，或者說(shuō)商家讓利給消費(fèi)者的部分利潤(rùn)就是消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余的計(jì)算公式為：消費(fèi)者剩余=買(mǎi)者的評(píng)價(jià)-買(mǎi)者的實(shí)際支付。價(jià)格中的消費(fèi)者剩余與價(jià)格歧視在我們的社會(huì)中，同種商品可能有不同的價(jià)格。我們已經(jīng)知道，消費(fèi)者剩余是指買(mǎi)者的支付意愿減去買(mǎi)者、賣(mài)者都希望從市場(chǎng)活動(dòng)中獲得的收益（消費(fèi)者剩余＝買(mǎi)者的評(píng)價(jià)一買(mǎi)者的實(shí)際支付）。當(dāng)前市場(chǎng)上最常見(jiàn)、利用率也更高的的移動(dòng)應(yīng)用，莫過(guò)于“外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)”類(lèi)服務(wù)，餐飲O2O模式的發(fā)展不可否認(rèn)為消費(fèi)者提供了便利和實(shí)惠。但在使用這些餐飲應(yīng)用軟件的同時(shí)，也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同一店鋪、同一商品對(duì)不同消費(fèi)者、不同移動(dòng)設(shè)備顯示出了不同的價(jià)格。這讓消費(fèi)者不禁開(kāi)始思考，這其中是否存在“價(jià)格歧視”呢？在餐飲線上消費(fèi)中，是否還有著其他“隱蔽”的“價(jià)格差”呢？?jī)r(jià)格歧視面對(duì)消費(fèi)者剩余，需要注意的是：首先，消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺(jué)；其次，生活必需品的消費(fèi)者剩余比較大，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此類(lèi)物品的效用評(píng)價(jià)高，愿意付出的價(jià)格也高，但此類(lèi)物品的市場(chǎng)價(jià)格一般并不高。價(jià)格歧視總之，價(jià)格歧視存在于我們生活中的方方面面，明這個(gè)道理只是基礎(chǔ)，更重要的是把它運(yùn)用到我們的生活中去，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人的錢(qián)都是"稀缺資源"，我們需要用更少的錢(qián)，買(mǎi)到我們心愛(ài)的物品、享受更多的服務(wù)。價(jià)格歧視任務(wù)二商品價(jià)格的含義及對(duì)消費(fèi)者行為的影響商品價(jià)格概述一商品價(jià)格的含義二商品的定價(jià)原則三商品價(jià)格的構(gòu)成要素（一）商品價(jià)格的含義商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它是與商品經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇。商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體。商品的價(jià)值是凝結(jié)在商品中的一般人類(lèi)勞動(dòng)。這種勞動(dòng)以量的形式表現(xiàn)出來(lái)。商品的價(jià)值量由生產(chǎn)這種商品所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定。由此可見(jiàn)，商品價(jià)格的產(chǎn)生是以生產(chǎn)力水平的提高、商品交換的擴(kuò)大、貨幣的出現(xiàn)為條件的。商品定價(jià)原則1．符合價(jià)值規(guī)律的要求2．符合價(jià)格構(gòu)成規(guī)律的要求3．考慮商品的供求狀況4．考慮商品的競(jìng)爭(zhēng)狀況5．考慮貨幣供求狀況和貨幣價(jià)值變動(dòng)狀況商品定價(jià)原則商品價(jià)格的構(gòu)成因素1.生產(chǎn)成本：產(chǎn)品的成本是決定價(jià)格的基礎(chǔ)。很多產(chǎn)品會(huì)涉及原材料成本、人工成本、設(shè)備設(shè)施成本等。2.市場(chǎng)需求：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也會(huì)影響價(jià)格。產(chǎn)品在市場(chǎng)供不應(yīng)求，價(jià)格會(huì)提高，供大于求則會(huì)降價(jià)。3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格較低，企業(yè)可能會(huì)相應(yīng)調(diào)整價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力。4.品牌價(jià)值：品牌價(jià)值也是影響產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。如果品牌具有較高的知名度和忠誠(chéng)度，企業(yè)可能會(huì)收取更高的價(jià)格。5.政府管制：政府對(duì)價(jià)格的管制也是影響產(chǎn)品價(jià)格的因素之一。政府可能會(huì)通過(guò)規(guī)定最高限價(jià)等方式來(lái)控制市場(chǎng)價(jià)格。商品價(jià)格的構(gòu)成因素流通費(fèi)用稅金和利潤(rùn)稅金和利潤(rùn)價(jià)格構(gòu)成中的稅金和利潤(rùn)，具體分解為生產(chǎn)稅金、生產(chǎn)利潤(rùn)、商業(yè)稅金和商業(yè)利潤(rùn)。祝金和利潤(rùn)是勞動(dòng)者在生產(chǎn)流通中為社會(huì)所創(chuàng)造的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的余額。價(jià)格中的稅金和利潤(rùn)，是國(guó)家積累資金的重要形式。影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素價(jià)格預(yù)期心理價(jià)格攀比心理價(jià)格觀望心理傾斜心理與補(bǔ)償心理價(jià)格預(yù)期心理價(jià)格預(yù)期心理是指在一定的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境條件下，顧客（群體）對(duì)未來(lái)某時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)商品價(jià)格高低變動(dòng)趨勢(shì)、變動(dòng)幅度的一種心理預(yù)測(cè)。它是顧客根據(jù)目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)顧客消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展變化狀況和價(jià)格波動(dòng)情況對(duì)價(jià)格走勢(shì)的主觀推測(cè)與判斷。如果某種社會(huì)群體的價(jià)格預(yù)期心理趨勢(shì)形成，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)商品價(jià)格和預(yù)期價(jià)格的變動(dòng)水平產(chǎn)生極大的影響，必須引起廠商們的高度重視。價(jià)格攀比心理價(jià)格攀比心理是指生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商甚至顧客之間因價(jià)格差異而進(jìn)行不正常買(mǎi)賣(mài)，相互攀比而導(dǎo)致價(jià)格不正常上漲或者商品不正常銷(xiāo)售的現(xiàn)象。這種心理現(xiàn)象在不同生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間，不同顧客之間都可能出現(xiàn)。價(jià)格觀望心理價(jià)格觀望心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，會(huì)先觀察和比較市場(chǎng)價(jià)格的變化，以期待價(jià)格下跌后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)通常出現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格波動(dòng)較大的情況下。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)情況，以及社會(huì)群體的購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)決定是否等待價(jià)格進(jìn)一步下跌。傾斜心理與補(bǔ)償心理價(jià)格傾斜心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，由于某些原因，比如促銷(xiāo)活動(dòng)、打折信息等，而對(duì)某一商品或服務(wù)的價(jià)格產(chǎn)生偏低的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)可能導(dǎo)致消費(fèi)者在不理智的情況下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)更好的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。補(bǔ)償心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，因?yàn)橹百?gòu)買(mǎi)了價(jià)格較高的同類(lèi)商品或服務(wù)，為了彌補(bǔ)之前的損失，而選擇價(jià)格較低的同類(lèi)商品或服務(wù)的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)可能導(dǎo)致消費(fèi)者在不理智的情況下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)更好的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。看完賣(mài)家的消費(fèi)心理變化，接下來(lái)我們來(lái)看一下我們作為消費(fèi)者常見(jiàn)的心理變化，同學(xué)們可以先猜一下，舉手回答！消費(fèi)者的心理特征習(xí)慣性心理敏感性心理感受性心理傾向性心理逆反心理習(xí)慣性心理反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格形成大致的概念，這種價(jià)格也叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格高低時(shí)，往往以習(xí)慣價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)。在習(xí)慣價(jià)格以?xún)?nèi)的價(jià)格，消費(fèi)者就認(rèn)為其合理，價(jià)格超過(guò)上限則認(rèn)為太貴，價(jià)格低于下限則會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。敏感性心理通常情況下，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱，與該商品價(jià)格變動(dòng)幅度的大小呈同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價(jià)格調(diào)整幅度很大，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費(fèi)者對(duì)各種商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同。感受性心理消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷不完全以絕對(duì)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，還受其他因素的影響，主要有：商品輕重、大小、商標(biāo)、包裝、色彩，商品的使用值和社會(huì)價(jià)值，貨位擺設(shè)、服務(wù)方式、售貨場(chǎng)所的氣氛，等等。由于刺激因素造成的錯(cuò)覺(jué)，有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)高一些，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得便宜；有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)低一些，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很貴。逆反心理價(jià)格在諸多消費(fèi)刺激中具有敏感度高、反應(yīng)性強(qiáng)、作用效果明顯的特點(diǎn)。價(jià)格漲落會(huì)直接激發(fā)或抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，二者的變動(dòng)方向通常呈反向高度相關(guān)關(guān)系。但是，某種特殊因素的影響，如市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺引起的心理恐慌、對(duì)物價(jià)上漲或下降的心理預(yù)期、對(duì)企業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售行為的不信任等，傾向性心理消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià)，或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng)濟(jì)狀況較好，懷有求名、顯貴動(dòng)機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者；后者多屬經(jīng)濟(jì)狀況一般、懷有求實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者。商品價(jià)格與消費(fèi)者行為的關(guān)系價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值與品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求量任務(wù)三商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的策略產(chǎn)品定價(jià)的策略產(chǎn)品調(diào)價(jià)的策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)法滲透定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法名望定價(jià)法習(xí)慣價(jià)格定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法分級(jí)定價(jià)法招徠定價(jià)法撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法是指新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，抓住跟進(jìn)和模仿者不多、產(chǎn)品比較新穎的時(shí)機(jī)，以盡可能高的價(jià)格出售商品，追求短期利潤(rùn)最大化。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)能較快收回生產(chǎn)成本與研發(fā)費(fèi)用等各類(lèi)投資；能迅速獲得大量利潤(rùn)來(lái)改良產(chǎn)品，并可對(duì)其他各種競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)進(jìn)行支持；高價(jià)可以提高新產(chǎn)品身價(jià)，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，確立產(chǎn)品高端的定位；滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法與撇脂定價(jià)法相反，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，迎合消費(fèi)者實(shí)、的心理，以低價(jià)投入新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。滲透定價(jià)法的目的在于滲透新市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)銷(xiāo)售量與市場(chǎng)占有率，快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間。這種定價(jià)方法以提高市場(chǎng)占有率為最主要目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。尾數(shù)定價(jià)法這種方法是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)的方式，如9.98元，而非10元。實(shí)踐證明，在一定程度上，消費(fèi)者更樂(lè)于接受尾數(shù)價(jià)格。他們認(rèn)為整數(shù)是一個(gè)概略?xún)r(jià)格，不是十分準(zhǔn)確，而尾數(shù)價(jià)格會(huì)給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可使消費(fèi)者感到價(jià)格保留在較低一級(jí)的檔次，從而減輕心理抗拒感。名望定價(jià)法這是利用消費(fèi)者求名的心理而制定高價(jià)的策略。"借聲望定高價(jià)，以高價(jià)揚(yáng)聲望"，即對(duì)于在消費(fèi)者心目中久享盛譽(yù)的廠商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品，制定稍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。高價(jià)一方面與名牌商品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相協(xié)調(diào)，另一方面與廠商的形象相匹配。多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品不僅僅看重一流的質(zhì)量，更看重名牌所蘊(yùn)含的社會(huì)象征意義，以求得產(chǎn)生高貴和自豪的心理。在一定意義上，高價(jià)格是"名牌效應(yīng)"的重要組成部分。習(xí)慣價(jià)格定價(jià)法這種定價(jià)方法是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格的。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐中，對(duì)某些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品如日用品，在心中已經(jīng)形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則易引起消費(fèi)者的疑慮，從而影響購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，維持習(xí)慣價(jià)格不變是明智、有益的選擇。感知價(jià)值定價(jià)法這種方法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)依據(jù)，它多用于服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，就不能像購(gòu)買(mǎi)一般商品那樣直接衡量服務(wù)質(zhì)量，從而也就無(wú)法直接判斷服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，甚至消費(fèi)者使用服務(wù)后所得到的利益，也很難被察覺(jué)，可能需要等一段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才會(huì)感覺(jué)到"利益"的存在。分級(jí)定價(jià)法這種定價(jià)方法是把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類(lèi)產(chǎn)品劃分為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格，而不是一物一價(jià)。這種方法簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，便于消費(fèi)者挑選，而且也易于被消費(fèi)者理解，從而大大簡(jiǎn)化了價(jià)格管理，經(jīng)營(yíng)者也可從分級(jí)定價(jià)中獲益。分級(jí)定價(jià)能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求，因而有其獨(dú)特的心理作用。目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的一些開(kāi)設(shè)"5元區(qū)""9元區(qū)"的商店就采用了這種定價(jià)方法，不僅產(chǎn)品可以，服務(wù)也可以根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)區(qū)別定價(jià)。招徠定價(jià)法這種定價(jià)方法是指對(duì)幾種商品實(shí)行微利或虧本的犧牲價(jià)，借以徠消費(fèi)者。企業(yè)可利用節(jié)假日舉行"大減價(jià)"活動(dòng)，采用讓利招徠定價(jià)法。例如，美國(guó)有一家著名的"99分"商店，所售商品一律定價(jià)為99美分，甚至彩電也是99美分一臺(tái)（每天僅供應(yīng)10臺(tái)），借此來(lái)招徠消費(fèi)者。產(chǎn)品調(diào)價(jià)的策略商品降價(jià)的策略和技巧1.商品降價(jià)的策略2.商品降價(jià)的技巧商品提價(jià)的策略和技巧1.引起商品漲價(jià)的主要原因2.商品漲價(jià)的心理策略和技巧本章總結(jié)商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。它是與商品經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇。商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體。商品價(jià)格的定價(jià)原則應(yīng)符合價(jià)值規(guī)律的要求，符合價(jià)格構(gòu)成規(guī)律的要求，考慮商品的供求狀況，考慮商品的競(jìng)爭(zhēng)流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)狀況，考慮價(jià)格攀比心理、貨幣供求狀況和貨幣價(jià)值變動(dòng)狀況。商品價(jià)格的構(gòu)成要素有生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)。消費(fèi)者價(jià)格心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征。價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量。影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素是指人們對(duì)客觀存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的感受和反映，是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境、文化和社會(huì)條件的影響下，通過(guò)人員傳播、潛移默化的作用，由社會(huì)現(xiàn)象引起感情、意識(shí)等心理現(xiàn)象，包括價(jià)格預(yù)期心理、價(jià)格觀望心理、價(jià)格傾斜與補(bǔ)償心理。消費(fèi)者的價(jià)格心理特征有習(xí)慣性心理、敏感性心理、感受性心理、傾向性心理、逆反心理。價(jià)格的獨(dú)特作用以及影響價(jià)格因素的復(fù)雜性，決定了企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用定價(jià)與調(diào)價(jià)的方法與策略。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)目的策劃一次漲價(jià)活動(dòng)。二、實(shí)訓(xùn)組織你是一家小型咖啡屋獨(dú)立連鎖店的老板，該店和星巴克發(fā)生了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，你的消費(fèi)者支付的咖啡零售價(jià)和星巴克完全一樣。你需要支付的烤咖啡豆的批發(fā)價(jià)最近上漲了25%。你很明白不可能自己消化這個(gè)提價(jià)，必須將其轉(zhuǎn)移給你的消費(fèi)者。但是，你又擔(dān)心公開(kāi)提價(jià)引起的不良后果，討論三種能夠避免不良后果的可選提價(jià)策略。三、實(shí)訓(xùn)要求1．學(xué)生分組策劃，任課教師調(diào)控整個(gè)實(shí)訓(xùn)過(guò)程。2．運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)研究方法，結(jié)合商品定價(jià)的策略，策劃出詳細(xì)、具有可操作性的漲價(jià)活動(dòng)。

謝

謝！項(xiàng)目十

商業(yè)廣告與消費(fèi)者行為10.3廣告心理效果測(cè)定的類(lèi)型與方法目錄10.1商業(yè)廣告概述10.2廣告媒體選擇與傳播的策略知識(shí)要點(diǎn)商業(yè)廣告的含義和心理功能；商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響；商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式與方法；廣告創(chuàng)意的基本策略；商業(yè)廣告媒體的種類(lèi)、特點(diǎn)及選擇影響因素；商業(yè)廣告心理效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法。能力目標(biāo)能夠熟練掌握廣告媒體選擇的影響因素，展開(kāi)相應(yīng)的廣告策劃活動(dòng)。能夠根據(jù)廣告心理效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容和方法，對(duì)具體的廣告活動(dòng)展開(kāi)分析。廣告對(duì)消費(fèi)者行為有何影響？任務(wù)一

商業(yè)廣告概述

一

、商業(yè)廣告的內(nèi)涵（一）什么是商業(yè)廣告廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)，從而使廣告主獲得利益。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營(yíng)利為目的的廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指特定的廣告主（企業(yè)），有計(jì)劃地以付費(fèi)的方式通過(guò)大眾媒體向其潛在的消費(fèi)者傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售的公開(kāi)宣傳方式。（二）商業(yè)廣告的特點(diǎn)傳播性廣告是一種傳播平臺(tái)，由商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）將商品信息傳送給特定用戶和消費(fèi)者。說(shuō)服性廣告進(jìn)行的有計(jì)劃、連續(xù)的傳播活動(dòng)帶有說(shuō)服性，是有目的的行為。政策影響廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象同樣有利，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。價(jià)值性商業(yè)廣告的宗旨是將商品信息傳播到受眾群體，從而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。廣告有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（三）商業(yè)廣告的要素廣告主廣告信息廣告受眾廣告媒介廣告費(fèi)用廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人。廣告主從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需要向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)的信息廣告受眾是廣告信息的接收者，包括目標(biāo)消費(fèi)者和一般公眾。目標(biāo)消費(fèi)者又分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，即可能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有需要并有能力和意愿購(gòu)買(mǎi)，或是將來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者從事廣告活動(dòng)要支付必要的費(fèi)用，包括市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、廣告策劃費(fèi)、制作費(fèi)、發(fā)布費(fèi)、效果測(cè)定費(fèi)、代理費(fèi)等。廣告媒介是信息傳遞的中介，它的具體形式包括報(bào)紙、雜志、路牌、信函、廣告資料等文字媒體，以及廣播、電視、電子顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體。信息是廣告的主要內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。商品信息主要是指出售商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、地點(diǎn)等信息，服務(wù)信息主要是指提供服務(wù)活動(dòng)。二、

商業(yè)廣告的定位廣告通過(guò)影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為、激發(fā)消費(fèi)者的興趣與情感、引起消費(fèi)者的想象與聯(lián)想、增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶與表象、吸引消費(fèi)者的注意與觀察，從而在人的心里引起反應(yīng)。（一）廣告定位的心理要求廣告定位的目的是在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這里有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：必須立足消費(fèi)者的需求，針對(duì)特定目標(biāo)人群，強(qiáng)調(diào)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（二）廣告定位的心理方法嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，廣告定位其實(shí)就是對(duì)品牌進(jìn)行定位。所謂品牌定位，就是將品牌在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。常?jiàn)的定位策略主要有：01首席定位首席定位即強(qiáng)調(diào)自己處于同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。02比附定位比附定位就是攀附名牌、比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：（１）甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類(lèi)中另有較負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。（２）攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類(lèi)中早已成就卓越的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些較受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。（３）奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”，公司如果不能取得較好名望，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是該高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位和形象。03空檔定位市場(chǎng)空檔定位是指品牌尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。作出這種決策，企業(yè)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題要有足夠的把握：（１）新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的；（２）按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的；（３）有足夠的消費(fèi)者。如果上述問(wèn)題的答案是肯定的，品牌則可在這個(gè)市場(chǎng)空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。04用戶定位用戶定位直接以某類(lèi)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。05類(lèi)別定位類(lèi)別定位就是與某些司空見(jiàn)慣類(lèi)型的知名產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定義為與之不同的另類(lèi)，也被稱(chēng)為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。06對(duì)比定位對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱(chēng)為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。07概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定式，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。08情感定位該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。例課堂討論重新定義阿司匹林的泰諾廣告合法嗎？合乎道德嗎？三、

商業(yè)廣告訴求對(duì)消費(fèi)者行為的影響廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)人的知覺(jué)情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們的思維觀念和生活方式的影響，以及對(duì)廠商商品特點(diǎn)的宣傳，來(lái)迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的過(guò)程。（一）廣告情感訴求訴求因素有三個(gè)，分別為關(guān)愛(ài)感、美感、成就感。情感因素可以借助色彩、圖案、文字、音樂(lè)等元素來(lái)達(dá)成。（二）廣告理性訴求證明的方法對(duì)比的方法聲明經(jīng)營(yíng)宗旨的方法論證的方法廣告理性訴求的常用方法有四種：理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說(shuō)服力，對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，廣告往往顯得生硬和枯燥，影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對(duì)象的切身感受，但是過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響信息傳達(dá)的信度。總結(jié)因此，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結(jié)合起來(lái)，即在采用理性訴求傳達(dá)客觀信息的同時(shí)，又使用情感訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。但是針對(duì)每種不同的產(chǎn)品和服務(wù)，總有一種結(jié)合最好的訴求方式。究竟應(yīng)該以理性訴求為主、情感訴求為輔還是以情感訴求為主、理性訴求為輔，還需要結(jié)合具體的情況而定。思考曾一度火遍全網(wǎng)的江小白為什么會(huì)沒(méi)落？需要采取哪些措施才能使江小白重新回到正軌上來(lái)？任務(wù)二

廣告媒體選擇與傳播的策略一、廣告媒體選擇的策略（一）廣告媒體的概念廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。（二）廣告媒體的分類(lèi)01１．按表現(xiàn)形式分，廣告媒體可分為印刷媒體和電子媒體。２．按功能分，廣告媒體可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體及視聽(tīng)兩用媒體（三）廣告媒體的選擇策略受利潤(rùn)動(dòng)機(jī)和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，文化資源逐漸被納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中，成為面向大眾的文化商品，并遵循著商品生產(chǎn)與消費(fèi)的邏輯。廣告媒體的選擇需要考慮三個(gè)因素：特定消費(fèi)者的接觸頻度廣告商品的固有特征廣告商品的媒體性質(zhì)信息到達(dá)程度篩選法一般采用以下幾種方法進(jìn)行廣告媒體的選擇：01020304千人成本效率比較法媒體接觸機(jī)會(huì)比較法廣告訴求定位法（四）常用的廣告媒體IＰＴＶＩＰＴＶ即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。數(shù)字電視作為新媒體之一的數(shù)字電視同樣在吸引著人們的眼球，快速增長(zhǎng)的數(shù)字電視用戶推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的快速發(fā)展，雖然要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意義上的盈利仍需要一段時(shí)間的培育，但作為政府作用的體現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)政策的放開(kāi)、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的推進(jìn)均為傳媒企業(yè)指明了發(fā)展道路，提供了新的發(fā)展平臺(tái)。移動(dòng)電視作為一種新興媒體，移動(dòng)電視的發(fā)展速度是人們所始料未及的，它具有覆蓋廣、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。墻體廣告這里說(shuō)的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體，除了廣告，很多公益宣傳類(lèi)標(biāo)語(yǔ)也非常普遍。這里說(shuō)的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體，除了廣告，很多公益宣傳類(lèi)標(biāo)語(yǔ)也非常普遍。博客與自媒體及移動(dòng)終端Ａｐｐ博客實(shí)現(xiàn)了多重的傳播效果，突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合。自媒體與移動(dòng)終端Ａｐｐ的出現(xiàn)，加速實(shí)現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化。戶外廣告２１世紀(jì)，戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類(lèi)型，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體———汽車(chē)車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、地鐵廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、ＬＥＤ顯示屏等。二、

廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕ㄒ唬V告?zhèn)鞑サ男睦磉^(guò)程人們從接觸廣告到采取購(gòu)買(mǎi)行為的一般心理過(guò)程，可以歸納為ＡＩＤＭＡＲ模式，即：吸引注意（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、引發(fā)興趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）、激起欲望（ｄｅｓｉｒｅ）、強(qiáng)化記憶（ｍｅｍｏｒｙ）、促成行動(dòng)（ａｃｔｉｏｎ）、再次購(gòu)買(mǎi)（ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ）。（二）廣告引人注意的策略增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告的時(shí)空安排突顯廣告刺激物的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的重復(fù)率廣告符合消費(fèi)者的興趣利用懸念吸引注意恰當(dāng)運(yùn)用口號(hào)和警句（三）增強(qiáng)廣告理解力的策略廣告中熟悉感的建立，是指通過(guò)使用消費(fèi)者熟悉的詞或人物類(lèi)型、熟知的話題和熟悉的生活場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)的。與受眾建立熟悉感在瞬間顯示的情況下，字詞頻率的高低對(duì)字詞辨認(rèn)的影響表現(xiàn)在：高頻字詞的辨認(rèn)率要高于低頻字詞的辨認(rèn)率。消費(fèi)者對(duì)高頻詞的理解更為直接和容易，高頻詞能夠更快地激活認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的高頻詞條。同時(shí)，消費(fèi)者遇到高頻詞時(shí)，就像看到熟人的面孔，會(huì)立刻產(chǎn)生親切感，從而更容易引起消費(fèi)者的聯(lián)想。使用高頻詞據(jù)研究，通常人們對(duì)外界信息的獲取有８０％來(lái)自視覺(jué)通道。因此視覺(jué)化是增強(qiáng)廣告理解力的一個(gè)非常有力的手段。將問(wèn)題視覺(jué)化（四）廣告引發(fā)興趣與需要的策略廣告信息應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，符合消費(fèi)者真正的興趣和需要作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是豐富多彩的，而年輕人的興趣和需要更是如此。人們對(duì)心理需要，特別是發(fā)展需要、尊重需要和交往需要的重視度往往超過(guò)生理需要和安全需要。因此，廣告主題應(yīng)適合其興趣和需要。01.說(shuō)出消費(fèi)者深層或潛藏的需要僅以產(chǎn)品的功能去宣傳產(chǎn)品不能達(dá)到很好的效果時(shí)，就需要挖掘消費(fèi)者深層或潛藏的需要，去觸動(dòng)他們心靈深處的東西。02.訴諸特殊的需要當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)具有某種特殊的功效，且正好是唯一能滿足消費(fèi)者某種特殊需要的功效時(shí)，廣告就應(yīng)該以消費(fèi)者的這種特殊功效為訴求點(diǎn)。也就是說(shuō)，廣告的內(nèi)容要突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和滿足消費(fèi)者特殊需要的利益點(diǎn)。03.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告有了正確的認(rèn)識(shí)和理解后，如果沒(méi)有激起他們的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望和需要，也不能算是成功的廣告。突顯商品的心理附加值消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品，一般情況下并非只出于一種需求。商品提供給消費(fèi)者的也不僅僅是其使用功能，還有更多的附加心理功能。04.強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性一般來(lái)說(shuō)，每種產(chǎn)品都有其突出的優(yōu)勢(shì)和短板。然而商品的優(yōu)勢(shì)不一定是消費(fèi)者最迫切需要的，在這種情況下，廣告就要強(qiáng)調(diào)這種優(yōu)勢(shì)的重要性。05.避免誘發(fā)負(fù)面需要廣告不能違反社會(huì)道德、宗教信仰和社會(huì)責(zé)任等需要，以免對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。廣告要重視誘發(fā)消費(fèi)者的積極需要，克服其消極作用。06.（五）提高廣告記憶效果的策略有效的廣告?zhèn)鞑コ艘獫M足消費(fèi)者的興趣和欲望、適應(yīng)消費(fèi)者的心理需要外，還應(yīng)使消費(fèi)者從單純的無(wú)意注意過(guò)渡到有意注意，以及對(duì)傳播內(nèi)容的必要記憶，進(jìn)而促使其作出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。廣告信息應(yīng)數(shù)量恰當(dāng)、目標(biāo)單一、內(nèi)容簡(jiǎn)潔易懂、形式新穎獨(dú)特廣告形式的新穎獨(dú)特應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面：廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特、廣告媒體形式獨(dú)特、廣告編排形式新穎。將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)要提高人們對(duì)廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復(fù)。重復(fù)不僅可以加深對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，還可以加強(qiáng)視聽(tīng)者對(duì)廣告的親切感。利用語(yǔ)言特點(diǎn)記憶利用語(yǔ)言特點(diǎn)記憶包括利用諧音規(guī)律、語(yǔ)言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、引起消費(fèi)者的情緒記憶、巧用人物模特等。任務(wù)三

廣告心理效果測(cè)定的類(lèi)型與方法一、什么是廣告效果廣告效果是指廣告信息通過(guò)媒體傳播后所產(chǎn)生的直接或間接影響?？傮w來(lái)看，廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果；廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。二、如何測(cè)評(píng)廣告效果（一）廣告效果的事前測(cè)評(píng)廣告效果的事前測(cè)評(píng)是指在進(jìn)行廣告策劃后、廣告作品刊載前進(jìn)行的測(cè)評(píng)。事前測(cè)評(píng)主要是對(duì)廣告作品和廣告媒體進(jìn)行評(píng)定。廣告效果的事前測(cè)評(píng)方法包括：（１）廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)方法，包括自由表述法、聯(lián)想法、選擇法、配合法、同意法。（２）廣告作品測(cè)評(píng)方法，包括殘像測(cè)評(píng)法、專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法、要點(diǎn)采分法、儀器測(cè)試法。其中，儀器測(cè)試法就是將廣告作品提示給被測(cè)試者，以探測(cè)其反應(yīng)。（３）對(duì)媒體的事前測(cè)評(píng)的方法，包括日記法、電話調(diào)查法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法。（二）廣告效果的事中測(cè)評(píng)廣告效果的事中測(cè)評(píng)，是指在廣告作品正式刊播之后直到整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前，對(duì)廣告效果所做的檢測(cè)和評(píng)估。廣告效果的事中測(cè)評(píng)方法包括：（１）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。也稱(chēng)銷(xiāo)售市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法，是實(shí)地實(shí)驗(yàn)法之一，它包括縱向?qū)嶒?yàn)和橫向?qū)嶒?yàn)兩種。（２）追蹤測(cè)評(píng)法。追蹤測(cè)評(píng)法是指在廣告活動(dòng)期間，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問(wèn)，其目的是確定廣告活動(dòng)達(dá)成效果的程度。（３）回函測(cè)評(píng)法?；睾瘻y(cè)評(píng)法是一種郵寄調(diào)查法，目的是檢測(cè)不同的廣告作品和文案的構(gòu)成要素在不同的廣告媒體上刊載后的效果。（４）分割測(cè)評(píng)法。分割測(cè)評(píng)法是檢測(cè)在同一媒體上僅有某一構(gòu)成要素存在差異而形成的廣告效果。（三）廣告效果的事后測(cè)評(píng)廣告效果的事后測(cè)評(píng)是指在整個(gè)廣告活動(dòng)之后所作的效果評(píng)估。廣告效果的事后測(cè)評(píng)是評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的最終指標(biāo)。廣告效果的事后測(cè)評(píng)方法包括：（１）經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)，包括廣告費(fèi)用比率法、廣告效果比率法、廣告效益法、廣告效果系數(shù)法。（２）傳播效果的測(cè)評(píng)，包括認(rèn)知測(cè)評(píng)法、回憶測(cè)評(píng)法、態(tài)度測(cè)評(píng)法。（３）社會(huì)效果的測(cè)評(píng)。廣告的社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)主要有四個(gè)方面：廣告的真實(shí)性、廣告是否符合國(guó)家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求、廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容及形式是否符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)、廣告是否對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。項(xiàng)目小結(jié)廣告的目的是將商品信息傳播到受眾群體，從而促進(jìn)商品的銷(xiāo)售?？傮w來(lái)說(shuō)，廣告有傳播性、說(shuō)服性、價(jià)值性等本質(zhì)特點(diǎn)。廣告影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為、激發(fā)消費(fèi)者的興趣與情感、引起消費(fèi)者的想象與聯(lián)想、增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶與表象、吸引消費(fèi)者的注意與觀察，從而在消費(fèi)者的心理上引起反應(yīng)。廣告定位應(yīng)立足消費(fèi)者的需求、針對(duì)特定目標(biāo)人群、強(qiáng)調(diào)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。廣告媒體的選擇需要考慮特定消費(fèi)者的接觸頻度、廣告商品的固有特征與媒體性質(zhì)三個(gè)因素。人們從接觸廣告到采取購(gòu)買(mǎi)行為的一般心理過(guò)程，可以歸納為ＡＩＤＭＡＲ模式。廣告?zhèn)鞑?yīng)根據(jù)這一過(guò)程分析相應(yīng)的心理策略。廣告效果是指廣告信息通過(guò)媒體傳播后所產(chǎn)生的直接或間接影響。廣告效果的測(cè)評(píng)應(yīng)遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)和方法。

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謝！

項(xiàng)目十一

影響消費(fèi)者行為的商品及環(huán)境因素名言警句

推銷(xiāo)的要點(diǎn)不是推銷(xiāo)商品而是推銷(xiāo)自己。能力目標(biāo)1.能夠熟練運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)溝通中的消費(fèi)心理策略和技巧。

2.能夠根據(jù)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的溝通心理和行為，對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)分析。

3.能夠?qū)δ承┨囟I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)。緒論消費(fèi)者行為學(xué)的理念二、消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容基本原則基本方法三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法本章知識(shí)脈絡(luò)一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究背景四、消費(fèi)者行為學(xué)的研究目的與現(xiàn)實(shí)意義知識(shí)積累階段體系凝構(gòu)階段現(xiàn)實(shí)意義研究目標(biāo)學(xué)科創(chuàng)新階段任務(wù)一

營(yíng)銷(xiāo)溝通2024/4/8一、營(yíng)銷(xiāo)溝通的含義營(yíng)銷(xiāo)溝通是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合中通過(guò)與該品牌的消費(fèi)者進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)，從而達(dá)成價(jià)值交換的過(guò)程。就本質(zhì)而言，營(yíng)銷(xiāo)與溝通是不可分割的，營(yíng)銷(xiāo)就是溝通，溝通就是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)溝通傳遞信息、思想和情感，是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過(guò)程，是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成的共同協(xié)議。營(yíng)銷(xiāo)溝通的目的有兩個(gè)，即創(chuàng)建品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品。2024/4/8

2024/4/8二、營(yíng)銷(xiāo)溝通的渠道廣告人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系包裝電話2024/4/8廣告廣告是高度大眾化的媒體傳播方式，具有傳播范圍廣、速度快、重復(fù)性好、并因充分引用文字、聲音、色彩等元素而極富表現(xiàn)力，適合向分散的受眾和眾多目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息。但應(yīng)注意其投入比與市場(chǎng)效果的測(cè)定，需要嚴(yán)格掌握使用效果。人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)雖然是一種古老的方式，但方法靈活，有助于建立長(zhǎng)期信任的關(guān)系，能及時(shí)獲得信息反饋。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)予以廣泛應(yīng)用。2024/4/8營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣是指采用刺激手段，吸引消費(fèi)者。例如，贈(zèng)樣品、送優(yōu)惠券、以舊換新、減價(jià)、免費(fèi)限期試用、示范、競(jìng)賽、折扣、商品津貼、合作廣告、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方法，均屬此列。具體需要采取何種方式，企業(yè)應(yīng)預(yù)先制定方案，合理預(yù)算。公共關(guān)系大型工程和批量消費(fèi)，應(yīng)充分運(yùn)用各種