“內(nèi)卷”為表，“進(jìn)化”為里2

024麥

肯錫中國汽

車消費(fèi)者洞察2024年3月卷首語中國汽車工業(yè)

在電動化與智能化上的“一日千里”，無疑正塑造并改變中國汽車市場消費(fèi)者的喜好；而中國消費(fèi)者的喜好及行為變化，也在反向影響并敦促中國汽車工業(yè)更加緊密地?fù)肀щ妱踊c智能化，并加速相關(guān)投入。這種相互作用不僅關(guān)乎中國汽車行業(yè)的未來，也必將深刻影響今后5~10年全球汽車行業(yè)的技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式乃至競爭格局。為了更

好

地

洞悉中國市場汽車消費(fèi)者的喜好變遷，麥肯錫開展了最新一次的年度中國汽車消費(fèi)者調(diào)研，并總結(jié)出以下六大主要特征：一、

消費(fèi)升級需求明顯，價格競賽收效甚微：中國車市不斷推出各類極具競爭力的新款智能電動車型，對消費(fèi)者的吸引力正

逐步擴(kuò)大，從而使其注意力不斷向中、高價車型轉(zhuǎn)移。同時，雖然價格戰(zhàn)愈演愈烈，但總體效果較為有限，有八成的消費(fèi)者表示價格戰(zhàn)并未能給自己的購車決策帶來積極影響。二、

油電認(rèn)知分化顯著，中國品牌加速崛起：外資車企的高溢價優(yōu)勢正加速消融，外資品牌光環(huán)幾近消失，這在新能源汽車領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯；同時，傳統(tǒng)

外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式

被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌車主。三、

電動汽車勢不可擋，補(bǔ)能焦慮漸成隱憂：新能源汽車受眾在制定購車決策時愈發(fā)考慮車輛性能本身，而非單純考慮牌照因素；同時，中國消費(fèi)者的新能源汽車接受度出現(xiàn)史上首次下滑，凸顯了補(bǔ)能基

礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化對新能源汽車長期可持續(xù)發(fā)展的極端重要性。四、

直聯(lián)模式優(yōu)勢明顯，售后瓶頸有所改善：中國高端新能源汽車品牌通過全渠道的DTC（DirecttoConsumers，即客戶直聯(lián)）模式，打

造了優(yōu)異的客戶滿意度；即便在與傳統(tǒng)車企差距最大的售后維保領(lǐng)域，中國高端新能源汽車品牌也在迎頭趕上。五、

自動駕駛風(fēng)光無兩，客戶認(rèn)知快速迭代：消費(fèi)者對自動駕駛的需求與日俱增；但受頭部技術(shù)型車企“軟件免費(fèi)”策略的影響，消費(fèi)者對自動駕駛技術(shù)的付費(fèi)意愿及金額均出現(xiàn)下滑。六、

低碳理念雖已建立，支付意愿卻有下滑：近七成的中國消費(fèi)者已開始樹立對低碳汽車的認(rèn)知，并愿意為此

承

擔(dān)費(fèi)用；但付費(fèi)意愿及金額均有所下降。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察1消費(fèi)升

級需求明顯，價

格競賽收效甚微關(guān)鍵洞察：—

中國消費(fèi)者再購車時

的升級需求仍然強(qiáng)烈，從而推

動了高端車型市占率的持續(xù)提升—

與之前的調(diào)研結(jié)果

相比，持“

降級”

觀點(diǎn)的消費(fèi)者占比顯著降低—

車企價格戰(zhàn)對刺激消費(fèi)的作用較為有限中國消費(fèi)者的升

級

愿望正

驅(qū)動高

價車型市占率的

穩(wěn)步提升過去數(shù)年，中國消費(fèi)者在進(jìn)行車輛再購時始終維持著極高的升級熱情，推動高端車型市占率一路攀升，從2016年的10%，增長至2023年的23%（見圖1）。圖12023年，中國高端汽車市場總體依舊維持著兩位數(shù)增長，增速遠(yuǎn)高于中國車市整體增長XX%新能源汽車在各細(xì)分市場滲透率中國乘用車各細(xì)分市場銷量，百萬輛年復(fù)合增長率（CAGR）2016~2022年2023vs.2022年-1.9%6.1%100%=232322212021202277%80%79%-3.9%2.6%81%85%87%89%非高端汽車

90%14%26%33%11.2%19.4%23%20%21%19%15%13%16%25%37%11%高端汽車110%201620172018201920202021202220231.高端汽車定義：基于消費(fèi)者普遍認(rèn)知的高端汽車品牌，包括傳統(tǒng)高端品牌，以及高端電動汽車新勢力品牌。資料來源：中國乘用車新車上險量數(shù)據(jù)庫Thewhitespacebetweensourceandfooter(needdelete)2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察3根

據(jù)我們最新的調(diào)研，中國消費(fèi)者在增、換購下一臺私家車時的升級熱情依然可觀（見圖2），這

在20萬元（人民幣，下同）以內(nèi)的主力價格段尤為明顯：圖2

中國消費(fèi)者在增、換購私家車時，消費(fèi)升級熱情依然可觀維持同檔車輛升級車輛降級受訪者的主流選擇購買下一輛車的預(yù)算vs現(xiàn)有車售價受訪者占比，%購買下一輛車的預(yù)算，元人民幣10~15萬15~20萬20~30萬30~40萬10~15萬15~20萬20~30萬30~40萬<10萬>40萬<10萬>40萬<10萬43%57%34%16%0%0%52%37%21%0%0%2%0%0%0%27%67%46%1%6%1%1%0%10~15萬15~20萬20~30萬30~40萬>40萬12%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%52%54%2%2%45%81%3%0%0%0%0%44%47%20%0%3%32%57%10%0%0%17%68%7%0%0%23%90%0%0%29%92%0%0%0%0%1%20222023資料來源：

2023、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研10萬元以內(nèi)的車主中，表示再購時將

升級的車主占比

超過—

現(xiàn)有車輛價格70%；10~15萬元價格

段內(nèi)，表達(dá)再購升級意愿的車主占比

超過50%；15~20萬元價格

段內(nèi)持升級

觀點(diǎn)的受訪者占比也

接近50%；——20萬元以上的區(qū)間段，消費(fèi)者的主流選擇則是維持目前價格

段；在該區(qū)—

在間，極具

性價比的高端智能新能源汽車不斷推出，促使相關(guān)人

群在消費(fèi)時更

加理性，而非一味追求更高價位的車型。42024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察持“

降級”

觀點(diǎn)的消費(fèi)者占比正顯

著降低在上一輪的麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研中，各

個

價格段

都有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者表示，車輛再購時將在更低的價格段進(jìn)行購買；但在此次的最新調(diào)研中，持“降級”觀點(diǎn)的受訪者占比顯著減少（見圖3）：在現(xiàn)有車輛價格15萬元以內(nèi)的車主中，持“

降級”

觀點(diǎn)的受訪者占比從之前的12%降至零；在15~40萬元的價

格段內(nèi)，“降級”占比也從20%左右降至2%左右；在40萬元以上的價格段，占比也有所下降。圖3

傾向降低再購預(yù)算的消費(fèi)者比例較去年顯著下降不同價位車主再購時傾向進(jìn)入更低價格區(qū)段的比例受訪者占比，%，元人民幣20222023212016傾向消費(fèi)降級的消費(fèi)者占比降低，表明疫情后消費(fèi)者購車熱情及信心有所加強(qiáng)1210同時，隨著各類極具技術(shù)競爭力且價格合理的新款智能新能源汽車不斷推出，消費(fèi)者再購時被吸引進(jìn)入更高價格段（或至少維持在現(xiàn)有價格段）8321010~15萬15~20萬20~30萬30~40萬>40萬資料來源：

2023、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研我們認(rèn)為，有兩大

原因促

成了持“

降級”

觀點(diǎn)消費(fèi)者占比的顯

著降低：1.消費(fèi)者在疫情后的購車熱情及信心得到了（相對）恢

復(fù)；2.中國車市不斷推出各

類極

具競爭力的新款智能電動車型，2023年僅在20萬元以上的價

格

段便出現(xiàn)了超過40款新上市的電動車型，且普

遍具

備較高的配置水平（如舒適性與娛樂性配置、智能駕駛、智能座艙、支持超快充等）。這些新車型對消費(fèi)者的吸引力正

逐步擴(kuò)大，使其注意力不斷向更高價位的車型轉(zhuǎn)移，或至少維持現(xiàn)款車型的價格區(qū)間，而非降級。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察5大部分消費(fèi)者表示價

格

戰(zhàn)

對自身購車決

策未起到積

極作用中國車市的價

格

戰(zhàn)

正

逐步走向白熱化。新款車型不斷以令人驚嘆的高科技配置（例如城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛、高階智能語音、電吸門、800V架構(gòu)、超快充、空氣懸架等）與極具誘惑力的價格，持續(xù)刷新消費(fèi)者的價格認(rèn)知。愈演愈烈的價格

戰(zhàn)究竟是

刺激了消費(fèi)者的購車愿望？還

是培育了持觀望態(tài)度的“

等等黨”

？圖4

車企價格戰(zhàn)對消費(fèi)者影響有限，超過80%的消費(fèi)者表示價格戰(zhàn)對自身購車決策沒有起到積極作用問題：價格戰(zhàn)是否影響了您的新車購買決策？消費(fèi)者對價格戰(zhàn)的態(tài)度受訪者占比，%80.5%中立：價格戰(zhàn)對我的購車決策沒有影響64.1車企價格戰(zhàn)對消費(fèi)者效果極為有限，超過80%的受訪者表示價格戰(zhàn)未能對自己造成積極影響消極：價格戰(zhàn)抑制（或延緩）了我的購車決策16.4積極：價格戰(zhàn)刺激（或加速）了我的購車決策19.4總計100.0資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研我們的最新調(diào)研表明，價格戰(zhàn)對車市的刺激效果較為有限（見圖4）：64.1%的受訪者對價格戰(zhàn)持“中立態(tài)度”，即認(rèn)為無論是否有價格戰(zhàn)，自己———都將按原計劃進(jìn)行購車；16.4%的受訪者對價格戰(zhàn)持“消極”態(tài)度，即認(rèn)為價格戰(zhàn)抑制（或延緩）了自己的購車決策；19.4%的受訪者對價格戰(zhàn)持“積極”態(tài)度，即認(rèn)為價格戰(zhàn)刺激（或加速）了自己的購車決策。62024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察兩相抵消后，持“積極”觀

點(diǎn)的占比高出持“消極”觀

點(diǎn)約3個百分點(diǎn)，即價格

戰(zhàn)雖然從整

體

上給中國車市帶來了刺激作用，但幅度極

為輕微。此

外，持“中立”及“消極”觀

點(diǎn)的人

群占比

超過80%，即大部分受訪者都不認(rèn)為價格戰(zhàn)對自己的購車決策

起到了積極作用，這無疑說明價格戰(zhàn)的整

體效果極為有限。從不同價格段來看，低、中價位段的價格戰(zhàn)對消費(fèi)者的凈刺激（指持積極觀點(diǎn)的比重減去持消極

觀點(diǎn)的比重）較為有限，甚至得不償失（見圖5）；但

在30萬元以上價格段，價格戰(zhàn)的凈刺激效果則相對明顯。我們認(rèn)為，低、中價位段消費(fèi)者面對此起

彼伏的價格戰(zhàn)，更可能形成“

得隴望蜀”

的情緒，從而轉(zhuǎn)向“

觀望”態(tài)度；高價位段

顧客消費(fèi)能力較強(qiáng)，對價格戰(zhàn)能做出更為積極的回應(yīng)，因而持“消極”觀點(diǎn)的比例最低。圖5

從不同價格段來看，低、中價位段的價格戰(zhàn)對消費(fèi)者凈刺激較為有限，甚至得不償失問題：價格戰(zhàn)是否影響了您的新車購買決策？消費(fèi)者對價格戰(zhàn)的態(tài)度（按現(xiàn)有車型價格段）受訪者占比，%100%中立：57.6%61.6%17.6%價格戰(zhàn)對我的購車決策沒有影響71.8%11.9%消極：價格戰(zhàn)抑制（或延緩）了我的購車決策21.9%積極：20.5%20.8%16.3%價格戰(zhàn)刺激（或加速）了我的購車決策<10萬10~30萬>30萬價格戰(zhàn)造成的凈刺激：-1.4%3.1%4.4%持積極觀點(diǎn)的比重減去持消極觀點(diǎn)的比重資料來源：2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察7油電認(rèn)知分化顯著，中國品牌加

速崛

起關(guān)鍵洞察：—

由于消費(fèi)者品牌認(rèn)知分

化巨大，不同組

別的初始品牌選單構(gòu)成呈現(xiàn)出極大不同—

中國高端新能源汽車品牌通過智能化等技術(shù)優(yōu)勢成功贏得了消費(fèi)者青睞，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌的消費(fèi)者—

不論是

在傳統(tǒng)評

價維度還是新興

評

價維度，消費(fèi)者對中國汽車品牌的觀感都得到了巨大改善；而傳統(tǒng)國際車企的品牌光

環(huán)則面臨愈發(fā)巨大的挑戰(zhàn)—

近半數(shù)中國消費(fèi)者不愿為外資品牌支付高額溢價，且該比

例正

在提

高由于品牌認(rèn)知的巨大分

化，不同組別消費(fèi)者的初始品牌選單構(gòu)成差異極大中國乘用車市場競爭正愈發(fā)激烈，部分弱勢老品牌顯現(xiàn)“英雄遲暮”之感，與主流市場漸行漸遠(yuǎn)；而領(lǐng)先新勢力則頗有“好風(fēng)憑借力，送我

上青云”之勢。與三年前相比，有16家新品牌先

后進(jìn)入市場，2023年市占率均超過0.1%；同時也有7家老品牌正

逐步淡出消費(fèi)者

視

野（見圖6）。在品牌格局發(fā)生劇變之際，消費(fèi)者對各類汽車品牌的認(rèn)知又會

如何變化？就此，我們在調(diào)

研中也詢問了受訪者若干相關(guān)問題。消費(fèi)者在產(chǎn)生購車意愿時，首先會在心中形成

初始品牌選單，然后收集選單內(nèi)品牌的更多信息，進(jìn)而做出最終購車決策。根

據(jù)我們歷年調(diào)研的結(jié)果，消費(fèi)者的初始品牌選單始終只有寥寥

數(shù)個（平均2~3個左右）；且最終的成交車型，無論

動力類型，均有極大概率來自初始選單（見圖7）。尤其

值得注意的是，消費(fèi)者在維持

初始選單品牌數(shù)量基本不變的同時，最終購車決策來自該選單的占比則得到了相當(dāng)幅度的提升，這

無

疑

表明消費(fèi)者的購車決策

正日益聚焦。對車企而言，如何更

加積極

地將自身品牌打入該初始選單，在消費(fèi)者產(chǎn)生購車意愿時便搶占先機(jī)，意義尤為重大！2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察9圖6

中國車市競爭愈發(fā)激烈，弱勢老品牌“英雄遲暮”，領(lǐng)先新勢力“扶搖直上”市占率大于2%的品牌市占率為0.5~2%的品牌市占率為0.1~0.5%的品牌中國乘用車市場主流品牌數(shù)量11647016611360181277家品牌2020年市占率均在0.1~0.5%之間在16家新晉品牌中，4家2023年市占率在0.5~2%之間；12家同期市占率在0.1~0.5%之間202016342820262015淘汰品牌新晉品牌20231.僅包含銷量市占率大于0.1%的品牌，其總銷量占中國乘用車市場的99%以上。資料來源：中國乘用車新車上險量數(shù)據(jù)庫，麥肯錫分析圖7

購車者初始品牌選單中的品牌個數(shù)基本維持不變，但最終成交車型來自初始選單的占比則有明顯提升20222023消費(fèi)者初始品牌選單通常只包含2-3個品牌…約85%的最終銷售來自初始品牌選單初始品牌選單中的品牌個數(shù)最終購買車輛來自初始選單的比例2.987%2.885%2.779%77%2.5201921222023燃油車車主新能源汽車車主資料來源：各年度麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研102024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察在對初始品牌選單進(jìn)行深入

研究時，我們發(fā)現(xiàn)不同組別購車者的選單構(gòu)成存在巨大差異。以過去6個月內(nèi)剛完成

購車的經(jīng)濟(jì)型汽車消費(fèi)者為研究

對象（見圖8）：圖8

在經(jīng)濟(jì)型細(xì)分市場，各組別消費(fèi)者的初始品牌選單構(gòu)成差異巨大在過去6個月內(nèi)完成購車的消費(fèi)者的初始品牌選單各組別消費(fèi)者的初始品牌選單受訪者占比，%外資經(jīng)濟(jì)型品牌車主自主經(jīng)濟(jì)型品牌燃油車車主自主經(jīng)濟(jì)型品牌新能源汽車車主初始品牌選單中至少包括一家外資經(jīng)濟(jì)型品牌98%48%53%96%48%95%初始品牌選單中至少包括一家自主經(jīng)濟(jì)型品牌資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研100%；但

自—

外資品牌購車者的初始選單內(nèi)，外資經(jīng)濟(jì)型品牌的出現(xiàn)率

接近主經(jīng)濟(jì)型品牌的出現(xiàn)率則僅約50%。—

自主品牌購車者的初始選單則呈現(xiàn)了完全相反的局面：外資經(jīng)濟(jì)型品牌的出現(xiàn)率只有約50%，但自主經(jīng)濟(jì)型品牌的出現(xiàn)率則接近100%。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察11圖9

在經(jīng)濟(jì)型細(xì)分市場中，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也呈現(xiàn)出分化各消費(fèi)者群體眼中的前五大經(jīng)濟(jì)型燃油車品牌受訪者占比，%自主品牌外資經(jīng)濟(jì)型品牌車主自主經(jīng)濟(jì)型品牌車主某德系經(jīng)濟(jì)型品牌某德系經(jīng)濟(jì)型品牌6032某日系經(jīng)濟(jì)型品牌某日系經(jīng)濟(jì)型品牌323118某日系經(jīng)濟(jì)型品牌某日系經(jīng)濟(jì)型品牌16某美系經(jīng)濟(jì)型品牌某自主經(jīng)濟(jì)型品牌221212某美系經(jīng)濟(jì)型品牌某自主經(jīng)濟(jì)型品牌16關(guān)鍵啟示

對外資經(jīng)濟(jì)型品牌車主而言，最受認(rèn)可的前五大經(jīng)濟(jì)型品牌全部來自外資車企

但對自主經(jīng)濟(jì)型品牌車主而言，前五大里出現(xiàn)了兩家自主品牌

相較外資品牌車主，自主品牌車主對領(lǐng)先國際品牌的認(rèn)可度明顯更低資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研不同組別經(jīng)濟(jì)型品牌購車者在初始選單構(gòu)成

上的差異，根

植于其品牌認(rèn)知上的巨大分化（見圖9）：—

在外資經(jīng)濟(jì)型品牌汽車所有者的眼中，最

獲得其認(rèn)可的前五大經(jīng)濟(jì)型品牌均為外資品牌?！?/p>

但

在自主經(jīng)濟(jì)型品牌汽車車主的眼中，兩家中資品牌進(jìn)入了最

獲認(rèn)可的前五大經(jīng)濟(jì)型品牌榜單；同時，排名靠前的外資品牌在這部分消費(fèi)者眼中所獲得的認(rèn)可度，也遠(yuǎn)低于在外資經(jīng)濟(jì)型品牌汽車車主處

所獲認(rèn)可度。類

似的初始選單構(gòu)成及品牌認(rèn)知分化，在高端汽車品牌消費(fèi)者的調(diào)

研結(jié)果上體現(xiàn)得更為明顯。以過去6個月內(nèi)剛完成購車的高端汽車消費(fèi)者為研究對象（見圖10）：122024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察圖10

在高端汽車市場，各組別消費(fèi)者的初始品牌選單構(gòu)成同樣存在顯著不同在過去6個月內(nèi)完成購車的消費(fèi)者的初始品牌選單各組別消費(fèi)者的初始品牌選單受訪者占比，%德系三強(qiáng)品牌燃油車車主1德系三強(qiáng)品牌新能源汽車車主1中國高端新能源汽車車主2初始品牌選單中至少包括1個德系三強(qiáng)品牌96%3%89%30%14%91%初始品牌選單中至少包括1個中國高端新能源汽車品牌1.包括三家主要德系高端品牌的車主。2.包括6家中國高端新能源汽車品牌的車主。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研—

德系豪車三強(qiáng)車主的初始品牌選單內(nèi)，這

三大品牌有著非常高的出現(xiàn)率：在三強(qiáng)燃油車車主初始選單中的出現(xiàn)率近乎100%，新能源汽車車主中的出現(xiàn)率也接近90%；與此同時，中國高端新能源汽車品牌在德系三強(qiáng)車主的初始選單內(nèi)則難

得一見：在燃油車車主初始選單中的出現(xiàn)率幾乎為零，在該類新能源汽車購車者中的出現(xiàn)率也不足三分之一?！?/p>

與之形成對比的是，中國高端新能源汽車品牌車主的初始選單內(nèi)幾乎鮮見德系三強(qiáng)（僅有14%），但中國高端新能源汽車品牌在此類購車者初始選單內(nèi)的出現(xiàn)率則高達(dá)91%。高端細(xì)分市場購車者

初始選單構(gòu)成之間的巨大

差異，同樣源自品牌認(rèn)知的巨大分化（見圖11）：2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察13圖11

各組別初始品牌選單構(gòu)成之所以顯著不同，主要是由于消費(fèi)者的高端品牌認(rèn)知在燃油車及新能源汽車之間產(chǎn)生了明顯分化知名度最高的前十大高端汽車品牌（不區(qū)分動力總成類型）受訪者占比，%69635350232017171413某德系某德系某德系某德系某意大利某英國某美系某英國某英國某日系高端品牌

高端品牌

高端品牌

高端品牌

高端品牌

高端品牌

高端品牌

高端品牌

高端品牌

高端品牌知名度最高的前十大高端新能源汽車品牌受訪者占比，%新能源汽車品牌50423429262420171616某美系高

某中國高

某中國高某德系某德系某中國高某德系某中國高

某中國高

某中國高端新能源

端新能源

端新能源

高端品牌

高端品牌

端新能源

高端品牌

端新能源

端新能源

端新能源汽車品牌

汽車品牌

汽車品牌汽車品牌汽車品牌

汽車品牌

汽車品牌資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研—

當(dāng)不分汽車動力類型時，消費(fèi)者高端認(rèn)

知榜單中名列前茅的品牌清一色

均為以燃油車知名的傳統(tǒng)外資品牌?！?/p>

聚焦高端新能源汽車時，排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車品牌：?

某美系新能源品牌位列榜首；?

兩家中資新勢力品牌分列第二與第三；?

德系豪車三強(qiáng)則分列第四、第五

及第七。142024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察圖12

即便是傳統(tǒng)高端品牌車主也認(rèn)可新勢力品牌在新能源汽車領(lǐng)域的高端定位德系高端品牌車主眼中的前十大高端新能源汽車品牌受訪者占比1，%新能源汽車品牌44353531312823211414某美系高

某中國高

某中國高某德系某德系某中國高某德系某中國高某韓系某日系端新能源

端新能源

端新能源

高端品牌

高端品牌

端新能源

高端品牌

端新能源

高端品牌

高端品牌汽車品牌

汽車品牌

汽車品牌汽車品牌汽車品牌1.包括三家主要德系高端品牌的車主。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研值得關(guān)注的是，即便

是德系豪車三強(qiáng)的車主，在他們的高端新能源汽車認(rèn)知榜內(nèi)，德系豪車三強(qiáng)的排名也同樣落后于某美系新

能源品牌及兩家中資

新勢力品牌（見圖12）。通過進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)，高端汽車市場不同品牌組別消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)截然不同。受訪的中國高端新能源汽車品牌車主們表示，諸

如自動駕駛、智能座艙、原生新能源汽車平臺等方面的技術(shù)優(yōu)勢是促使他們選擇中國高端新能源汽車品牌的主要原因（見圖13）。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察15圖13

領(lǐng)先的智能化優(yōu)勢是中國高端新能源汽車品牌受消費(fèi)者青睞的主要原因問題：您為何選擇中國高端新能源汽車品牌，而非外資傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車？受訪者占比1，%智能化因素品牌因素更先進(jìn)的自動駕駛功能智能座艙體驗(yàn)更好6562造型設(shè)計美觀5151由原生新能源汽車平臺打造，而非油改電乘坐更加舒適、空間更大更好的售后服務(wù)體驗(yàn)474342遠(yuǎn)程空中升級

(OTA)能力更強(qiáng)可通過換電或增程混動技術(shù)解決續(xù)航里程問題403939外資傳統(tǒng)高端品牌的品牌光環(huán)對我沒有意義駕駛樂趣高1.包括6家中國高端新能源汽車品牌的車主。資料來源：2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研與之

相映

成

趣的是，傳統(tǒng)外資高端品牌新能源汽車車主被問及類

似問題時，來自品牌方面的考量是促

成

這部分消費(fèi)者做出決策的核心因素：其中既包

括對外資高端品牌的青睞，也包括對中國高端新能源汽車品牌尚缺乏信任度（見圖14）。162024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察圖14

消費(fèi)者選擇外資傳統(tǒng)高端品牌的核心原因在于品牌效應(yīng)問題：您為何選擇外資傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車，而非中國高端新能源汽車品牌？受訪者占比1，%品牌因素外資高端品牌質(zhì)量更可靠89造型設(shè)計美觀686565新勢力品牌存在破產(chǎn)風(fēng)險外資品牌車型提供可觀折扣，折后價格非常吸引人人生中必須擁有一輛德系三強(qiáng)這個層次的汽車駕駛樂趣高494949外資高端品牌在我的社交圈認(rèn)可度更高新勢力品牌缺乏造車技術(shù)底蘊(yùn)4343新勢力品牌的高科技功能沒有意義因上牌受限才從外資高端燃油車更換為新能源汽車351.包括三家主要德系高端品牌的車主。資料來源：2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研然而，對外資傳統(tǒng)高端品牌而言，單純依靠品牌認(rèn)知無法阻止

客戶的單向流失。以當(dāng)前持有高端品牌汽車（持有時間超過三年），且

正

在考慮換車的消費(fèi)者為研究對象（見圖15），我們發(fā)現(xiàn)德系豪車三強(qiáng)車主正幾乎以“單向流動”的形式

被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車消費(fèi)者：有24%的德系三強(qiáng)豪車擁有者表示，他們目前的初始選單含有中國高端新能源汽車品牌；但只有7%的中國高端新能源汽車擁有者的初始選單包含德系三強(qiáng)品牌。也就是說，德系三強(qiáng)豪車擁有者在購買下一臺車

輛時對中國高端新能源汽車品牌的向往感，遠(yuǎn)高于中國高端新能源汽車

擁有者對德系三強(qiáng)的向往感；即德系三強(qiáng)客戶轉(zhuǎn)

化為中國高端新能源汽車品牌客戶的可能性遠(yuǎn)高于后者轉(zhuǎn)化為前者的可能性。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察17圖15

傳統(tǒng)高端品牌車主幾乎在以“單向流動”的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌的消費(fèi)者擁有私家車（至少三年）且計劃近期購買新車的消費(fèi)者的初始品牌選單不同組別車主的初始品牌選單受訪者占比，%德系三強(qiáng)品牌車主1中國高端新能源汽車車主2初始品牌選單中包含另一類品牌的車主占比24%7%初始選單中包含中國高端新能源汽車品牌初始選單中包含德系三強(qiáng)品牌關(guān)鍵啟示

近四分之一的現(xiàn)德系三強(qiáng)車主的新車品牌選單內(nèi)包含中國高端新能源汽車品牌

這一數(shù)字明顯高于中國高端新能源汽車車主考慮新購德系三強(qiáng)品牌汽車的比例（7%）

兩類消費(fèi)者初始選單的顯著不同表明，外資傳統(tǒng)高端品牌消費(fèi)者幾乎在以“單向流動”的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌的購車者1.包括三家主要德系高端品牌的車主。2.包括6家中國高端新能源汽車品牌的車主。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者對中國汽車品牌的觀感得到巨大改善，而傳統(tǒng)車企的品牌光環(huán)則面臨愈發(fā)巨大的挑戰(zhàn)消費(fèi)者對不同類型品牌的認(rèn)知分化究竟是

如何產(chǎn)生的？我們認(rèn)為，中國品牌汽車近年來

在產(chǎn)品質(zhì)量、能耗、智能化、電動化等方面取得的跨越式發(fā)

展，是促成品牌認(rèn)知分

化及中國品牌逐

漸贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵因素。為了進(jìn)一步證實(shí)該觀點(diǎn)，我們在調(diào)研中列出了若干品牌屬性（既包括質(zhì)量、能耗、安全

性等傳統(tǒng)車評維度，也包括智能化、電動化等新興維度），并記錄了受訪者心中各大屬性所對應(yīng)的品牌：16），如能耗、駕駛體

驗(yàn)、安全性、整車質(zhì)量等，中—

在傳統(tǒng)車評維度（見圖國品牌開始躋身相關(guān)屬性前列；相比三年前的調(diào)研結(jié)果，這

是一項(xiàng)巨大進(jìn)步，因?yàn)楸藭r尚未

有中國汽車品牌能夠躋身相關(guān)

屬性的認(rèn)知榜前列。182024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察圖16中國品牌在若干傳統(tǒng)車評維度上已開始被認(rèn)可為領(lǐng)先品牌，其調(diào)研結(jié)果較三年前進(jìn)步明顯位居前5的中國品牌數(shù)量在傳統(tǒng)車評維度位居前5的品牌所屬國別受訪者占比，%2020202302省油（省電）

韓國日本中國中國日本0022駕駛樂趣高安全性高英國瑞典德國英國德國德國中國中國中國中國02質(zhì)量好德國瑞典德國中國中國資料來源：

2021、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研17），如科技感、新能源汽車技術(shù)、自動駕駛技術(shù)、智能座艙技術(shù)等屬性，排名領(lǐng)先—

在新興維度（見圖的品牌主要來自中國汽車廠商及某美資

新能源汽車廠商；傳統(tǒng)

外資品牌則“

名落

孫山”

。圖17

在技術(shù)密集型維度，中國品牌明顯比傳統(tǒng)外資品牌更獲消費(fèi)者認(rèn)可在技術(shù)密集型車評維度位居前5的品牌所屬國別受訪者占比，%前5品牌內(nèi)中國品牌的數(shù)量前5品牌內(nèi)傳統(tǒng)外資品牌的數(shù)量32科技感強(qiáng)中國中國中國英國德國先進(jìn)的新能源汽車技術(shù)4400美國美國中國中國中國中國中國中國中國中國先進(jìn)的自動駕駛技術(shù)先進(jìn)的智能座艙技術(shù)40中國美國中國中國中國資料來源：2021、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察19近半

數(shù)中國消費(fèi)者不愿為外資品牌支付高額溢價，且該比例正在提高在品牌溢價支付意愿方面，就傳統(tǒng)而言，中國消費(fèi)者是樂于為外資品牌支付高于中資品牌溢價的。但根

據(jù)麥肯錫之前的汽車消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)外資品牌在中國汽車市場的溢價優(yōu)勢正

在逐漸消融，且該趨勢在本

次調(diào)

研中再一次得到驗(yàn)

證（見圖18）。48%的受訪者表示不愿意為外資品牌支付溢價，高于去年調(diào)研的43%。類

似的變化趨勢，在燃油車車主與新能源汽車車主的反饋中都

得到了確認(rèn)：新能源汽車車主不愿支付溢價的比重從去年的51%小幅增加至今年的52%；而燃油車車主持此類觀點(diǎn)的比例，則從去年的39%，顯著增長至今年的46%。同時，該趨勢也可從

燃油車車市的市占率變化中窺見端

倪：外資品牌在燃油車市場雖仍握有絕

對優(yōu)勢，但市占率已從去年的71%，降至目前的69%。圖18

中國消費(fèi)者為外資汽車品牌支付更高溢價的意愿日漸降低不愿為外資品牌支付高于中國品牌的溢價的受訪者占比，%中國車市不同動力類型細(xì)分市場的競爭格局按現(xiàn)有車輛動力總成類型分組20222023中國品牌某美系高端新能源汽車品牌外資傳統(tǒng)品牌525148+1pp4643+5pp+7pp3969%71%83%84%31%29%8%8%8%8%總體燃油車車主新能源汽車車主2022202320222023新能源汽車燃油車資料來源：

2023、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研；中國乘用車新車上險量數(shù)據(jù)庫202024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察在高端新能源汽車領(lǐng)域，同樣有50%的受訪者表示不愿為外資高端品牌新能源汽車支付高于中國高端品牌新能源汽車的溢價，該比例高于去年（見圖19）。即便

是

愿意支付的受訪者，其愿意支付的溢價幅度也較為有限：僅有3%的相關(guān)受訪者能夠接受高于中國高端品牌售價20%的溢價。圖19

高端新能源汽車賽道也呈現(xiàn)相同趨勢：即便愿意為外資品牌支付溢價，消費(fèi)者能夠接受的溢價幅度也較為有限是否愿意為外資傳統(tǒng)高端品牌新能源汽車支付溢價愿意支付的溢價幅度受訪者占比，%受訪者占比，%愿意支付溢價不愿意支付溢價1005310050633450473020222023<10%10%-20%20%-30%>30%資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研目前品牌對新能源汽車消費(fèi)者的重要性較弱；但隨

著新能源汽車技

術(shù)日臻成熟，品牌的重要性或?qū)⒒厣缰暗姆治鏊荆▓D18），新能源汽車車主（相較于燃油車車主）對外資汽車品牌溢價的接受度較低，而這一點(diǎn)也體

現(xiàn)

在消費(fèi)者針對不同動力類型車輛的關(guān)鍵

購車因素中：在燃油車消費(fèi)者心目中，品牌是

第一考慮因素；但在新能源汽車消費(fèi)者心目中，品牌的重要

性退

居第五（見圖20）。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察21圖20

新能源汽車消費(fèi)者相對更加務(wù)實(shí)，對品牌的重視程度尚較低燃油車與新能源汽車消費(fèi)者的關(guān)鍵購車因素對比1，受訪者占比，%品牌相關(guān)新能源汽車獨(dú)特需求其他因素x前4“其他因素”燃油車消費(fèi)者我信任該品牌靜態(tài)體驗(yàn)（如內(nèi)飾、空間等）766712動態(tài)體驗(yàn)（如轉(zhuǎn)向、底盤等）3用車成本（如油耗、保養(yǎng)等）4售后服務(wù)質(zhì)量676457智能功能（如自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等）5149零售體驗(yàn)碰撞安全性車輛殘值4326新能源汽車消費(fèi)者總體中國高端新能源汽車車主2續(xù)航里程與充電時間1靜態(tài)體驗(yàn)（如內(nèi)飾、空間等）2動態(tài)體驗(yàn)（如轉(zhuǎn)向、底盤等）3用車成本（如電耗、保養(yǎng)等）我信任該品牌6354645750494948504647先進(jìn)的電池技術(shù)474售后服務(wù)質(zhì)量4240353130272622201443我信任該電池品牌39是否支持800V超快充3430品牌自建的補(bǔ)能服務(wù)智能功能（如自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等）34零售體驗(yàn)31遠(yuǎn)程空中升級能力（OTA）碰撞安全性2521車輛殘值15是否支持換電171.由于新能源汽車消費(fèi)者選項(xiàng)更多，因此無法對燃油車和新能源汽車車主受訪者回答比例進(jìn)行直接比較。2.包括6家中國高端新能源汽車品牌的車主。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研222024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察在之前的麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)

研中，我們發(fā)現(xiàn)新能源汽車車主與燃油車車主的關(guān)鍵

購車因素其實(shí)保

有大量的相似性；而這一點(diǎn)

在此次的調(diào)

研中得到了再次確認(rèn)：部分常見要素，如靜態(tài)體

驗(yàn)、動態(tài)體

驗(yàn)、用車成本、及售后服務(wù)質(zhì)量等，在剔除品牌及新能源汽車特有要素（如續(xù)航、充電、電池等）后，燃油車和新能源汽車消費(fèi)者所給出的重要

性排序完全

一致。這也繼續(xù)支持了我們之前提出的觀點(diǎn)：當(dāng)新能源汽車技術(shù)在未來日臻成熟，續(xù)航、充電、電池性能等表現(xiàn)逐漸趨同后，品牌對新能源汽車消費(fèi)者的重要

性，或?qū)⒔咏鋵θ加蛙囅M(fèi)者的重要性。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，若傳統(tǒng)

外資高端品牌能彌補(bǔ)其在智能電動化

領(lǐng)域的技術(shù)劣勢，憑借既

有品牌優(yōu)勢，這些傳統(tǒng)高端品牌仍然有望在中國市場“

重塑輝煌”

：中國高端新能源汽車品牌車主

在調(diào)

研中表示，如若傳統(tǒng)

外資高端品牌能在智能化等維度

顯

著提高競爭力，進(jìn)而推出可與領(lǐng)先中國智能新能源汽車品牌在技術(shù)維度相提并論的新車型，則有相當(dāng)比例（63%）的中國高端新能源汽車車主會

考慮購買此類來自傳統(tǒng)

外資高端品牌的新車型（見圖21）。圖21

若外資傳統(tǒng)高端品牌能克服技術(shù)劣勢，推出技術(shù)領(lǐng)先的新能源車型，約2/3的中國高端新能源汽車車主會考慮更換為外資傳統(tǒng)高端品牌受訪者占比1，%問題：若外資傳統(tǒng)高端品牌推出在電動化與智能化技術(shù)上與中國高端新能源汽車品牌并駕齊驅(qū)的電動車型，您會考慮轉(zhuǎn)購嗎？不會

3763會1.包括6家中國高端新能源汽車品牌的車主。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察23電動

汽

車勢不可擋，補(bǔ)能焦

慮

漸成隱憂關(guān)鍵洞察：—

隨著新能源汽車技術(shù)的成熟，消費(fèi)者正日益從車輛本身的性能優(yōu)勢出發(fā)來

考慮購入新能源汽車—

中國消費(fèi)者的新能源汽車

接受度出現(xiàn)了史上首次下滑，凸顯了補(bǔ)能基

礎(chǔ)設(shè)施提升對新能源汽車在我國長期可持續(xù)發(fā)展的極端重要性新能源汽車消費(fèi)者愈發(fā)傾向于從車輛性能本身出發(fā)進(jìn)行購車決策，而不再單純考慮牌照因素中國新能源汽車滲透率在2023年繼續(xù)迅

猛增長，且滲透率的爆發(fā)不僅限于一二線發(fā)達(dá)城市，即便

在三四線城市也同樣如此（見圖22）。圖22

中國各級城市新能源汽車滲透率均快速上升中國各級城市新能源汽車滲透率，%50一線城市45403530252015105二線城市全國整體三線城市四線及以下城市0Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q42020年2021年2022年2023年資料來源：中國乘用車新車上險量數(shù)據(jù)庫2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察25新能源汽車滲透率在高位基

礎(chǔ)上的持續(xù)提升，離不開消費(fèi)者對新能源汽車自身優(yōu)勢的青睞！受訪者在回答為何考慮購買新能源汽車時，低

廉的使

用成本、智能化等成為最

頻繁提

及的因素，排名遠(yuǎn)

超“

更易獲取車輛牌照”

等政策性因素（見圖23）。同時，“智能化”在歷年調(diào)研結(jié)果中的排名從2021年的第三，上升至2023年的第二；而“更易獲取車輛牌照”則從2021年的第四，一路下滑至2023年的第七。圖23

新能源汽車滲透率不斷上升的根本原因在于，消費(fèi)者對使用成本、智能化等車輛實(shí)際性能優(yōu)勢高度認(rèn)可考慮購買新能源汽車的原因排名變化受訪者占比，%使用成本低廉智能化程度高保養(yǎng)成本低外觀時尚592021年2022年2023年5451#3#3#2484747環(huán)保電機(jī)噪音小更易獲取車輛牌照動力強(qiáng)勁2021年2022年2023年43#4#6#7313030售價與燃油車持平或更低配置表更為精煉我喜歡的品牌只提供新能源汽車16資料來源：各年度麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研262024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察消費(fèi)者對插混/增程汽車的青睞主要源自成本、補(bǔ)能等方面的考量插混/增程汽車過去幾年在中國新能源汽車市場取

得了不俗表

現(xiàn)，這與消費(fèi)者對此類車型的偏好息息相關(guān)。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分

新能源汽車的潛在客戶會將插混/增程列為購買選項(xiàng)，但該比例從去年的85%降至了今

年的71%（見圖24）。圖24

出于續(xù)航里程和成本等考量，大部分新能源汽車客戶會將插混/增程車型納入考慮新能源汽車消費(fèi)者的動力系統(tǒng)偏好1考慮購買插電混動汽車和增程混動汽車的原因受訪者占比，%受訪者占比2，%其他充電/續(xù)航里程價格/成本我會考慮插電混動或增程混動汽車我只考慮純電動汽車純電動汽車長途出行時會有里程焦慮插混/增程汽車純電里程足夠進(jìn)行日常通勤插混/增程汽車售價已經(jīng)與燃油車相差無幾純電動汽車二手車殘值過低868161715685純電動汽車價格過高51插混/增程與燃油車的使用類似，日常無需充電我無法安裝家用充電樁494629我對電池安全性存在擔(dān)憂3530152022沒有我喜愛的純電動汽車品牌與車型2023主要洞見新能源汽車充電網(wǎng)絡(luò)規(guī)模逐步擴(kuò)大，特別是快充網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的提升，以及電池成本降低/性能提高，推動了純電動汽車接受度上升消費(fèi)者對充電和續(xù)航里程存在擔(dān)憂，因而會萌生購買插混或增程汽車的想法1.下次購車時考慮購買新能源汽車的受訪者。2.擁有插電混動/增程混動汽車或考慮購買插電混動/增程混動汽車的受訪者。資料來源：

2023、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察27我們也進(jìn)一步詢問了插混/增程汽車的相關(guān)客戶（含潛客）為何考慮購買此類車型。調(diào)研結(jié)果顯示，諸如“長途出行時的里程焦慮”、“插混/增程汽車純電里程

足夠進(jìn)行日常通

勤”

等與充電/續(xù)航里程相關(guān)的因素，以及如“插混/增程汽車售價已經(jīng)與燃油車相差無幾”、“純電動汽車二手車殘值過低”等價格/成本因素，是消費(fèi)者青睞插混/增程車型的主要原因。中國消費(fèi)者的新能源汽車

接受

度出現(xiàn)了史

上首次下滑，凸顯了補(bǔ)能

基

礎(chǔ)設(shè)

施

提升對新能源汽車長期可持續(xù)發(fā)展的極

端重要

性我們在不同維度對新能源汽車車主及

燃油車車主的用車體

驗(yàn)

進(jìn)行了比較（見圖25）：在幾乎所有可比維度上，新能源汽車車主的用車體

驗(yàn)

都超過了燃油車車主，這

無疑給

新能源汽車滲透率的進(jìn)一步增長奠定了良好基

礎(chǔ)。圖25

相比燃油車車主，新能源汽車車主在各維度上均表現(xiàn)出更高的滿意度燃油車車主在各維度上的凈滿意度1，%新能源汽車車主在各維度上的凈滿意度1，%相比燃油車車主綜合成本5054高4個百分點(diǎn)高4個百分點(diǎn)高1個百分點(diǎn)高5個百分點(diǎn)高1個百分點(diǎn)持平駕駛體驗(yàn)4751車輛質(zhì)量4243智能座艙3944空間與舒適性輔助駕駛39403232補(bǔ)能體驗(yàn)無無29不適用實(shí)際續(xù)航里程33不適用1.凈滿意度

=給出9分及以上的受訪者占比

-給出2分及以下的受訪者占比；評分區(qū)間為1~10，10為最滿意，1為最不滿意。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研282024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察但同時我們也發(fā)現(xiàn)，自麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研啟動以來，中國消費(fèi)者對新能源汽車的接

受度首次出現(xiàn)了下滑，即下臺車考慮購買新能源汽車的受訪者比例，從2022年的68%，下滑至了2023年的62%（見圖26）。盡管燃油車以及插混/增程車主的新能源汽車

接受度

在持續(xù)提升，但源自純電動車主的不滿，還是降低了整

體的新能源汽車接受度：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有22%的純電動汽車車主表示在購買下一臺車時將不再考慮新能源汽車；而該比例在之前的調(diào)

研中僅為3%。圖26

由于純電動汽車車主后悔購車的比重增加，中國市場的新能源汽車接受度出現(xiàn)了史上第一次下滑下次購車考慮的汽車類型受訪者占比，%詳見后頁僅考慮燃油車會考慮新能源汽車39122232373845464880989188786863216255195452202017222023202220232022202320222023燃油車車主插電混動和增程混動汽車車主純電動汽車車主資料來源：各年度麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察29進(jìn)一步分析后，我們發(fā)現(xiàn)（見圖27）：圖27

充電設(shè)施建設(shè)的相對退步造成了消費(fèi)者在“補(bǔ)能體驗(yàn)”上的不滿，使得三、四線城市純電車主“反悔率”遠(yuǎn)高于一、二線城市，進(jìn)而導(dǎo)致整體“反悔率”在2023年飆升三、四線城54%10%市純電動汽車車主的“反悔率”遠(yuǎn)高于一、二線城市1三、四線城市純電車主的“反悔率”一、二線城市純電車主的“反悔率”凈滿意度差值（正值為三、一、二線城市純電動汽車

三、四線城市純電動汽車

四線車主滿意度低于一、車主凈滿意度2，%車主凈滿意度2，%二線；負(fù)值則相反）補(bǔ)能體驗(yàn)3241554530504230223651463454483910空間與舒適性綜合成本5三、四線城市純電車主在“補(bǔ)能體驗(yàn)”上與一、二線城市純電車主滿意度差距最大！4智能座艙-2-3輔助駕駛駕駛體驗(yàn)-4車輛質(zhì)量-6實(shí)際續(xù)航里程-9經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市（京津滬粵浙蘇）其余省市9.1經(jīng)濟(jì)（相對）欠發(fā)達(dá)地區(qū)充電設(shè)施配套速度在2023年發(fā)生退步7.67.16.6新增新能源汽車數(shù)量vs.新增公共充電樁數(shù)量，車/樁2020~2220232020~2220231.指在購買下一臺車時僅考慮購買燃油車，而不考慮任何形式的新能源汽車。2.凈滿意度

=給出9分及以上的受訪者占比

-給出2分及以下的受訪者占比；評分區(qū)間為1~10，10為最滿意，1為最不滿意。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研；中國乘用車新車上險量數(shù)據(jù)庫；EVCIPA302024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察54%），遠(yuǎn)高于一、二線

城市純電—

來自三、四線城市純電車主的“

反悔率”

（車主的反悔率（10%）；—

如此巨大的“

反悔率”

差異，源自三、四線城市純電車主

在補(bǔ)能領(lǐng)域的不快：在主要用車維度中，“補(bǔ)能體

驗(yàn)”是三、四線城市純電車主相對于一、二線城市純電車主滿意度差距最大的一項(xiàng)；—

而補(bǔ)能領(lǐng)域的體

驗(yàn)差別，則是由于經(jīng)濟(jì)（相對）欠

發(fā)達(dá)

地區(qū)充電設(shè)施建設(shè)在2023年滯后于新能源汽車銷量規(guī)

模的增長，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

省市新增車樁比的改善形成了鮮明對比！這部分調(diào)研結(jié)果說明，持續(xù)優(yōu)化新能源汽車綜合補(bǔ)能體

驗(yàn)，對新能源汽車滲透率的進(jìn)一步增長至關(guān)重要：雖然我國的新能源汽車發(fā)

展堪稱欣

欣向榮，但惟有進(jìn)一步夯實(shí)提升補(bǔ)能基

礎(chǔ)設(shè)施，新能源汽車在我國的長期健康發(fā)

展方能得到保證。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察31直聯(lián)

模式優(yōu)勢明顯，售后瓶

頸有所改善關(guān)鍵洞察：—

消費(fèi)者希望能獲得全流

程的信息透明度，并對各類新興汽車零售模式及

服務(wù)興趣濃厚—

客戶直聯(lián)模式全方位提升了信息透明度，以及消費(fèi)者的購車及用車體

驗(yàn)消費(fèi)者對新興汽車零售模式呼聲強(qiáng)烈如今，線上購車、商超

店等新興汽車零售模式的發(fā)

展正方興未艾。我們的調(diào)研也同樣覆

蓋了消費(fèi)者對各類

銷售模式的偏好（見圖28）。調(diào)研結(jié)果

顯示，接近三分之二的受訪者（64%）對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式感到不滿，希望汽車零售模式能從不同方向改進(jìn)以提升全流

程各環(huán)節(jié)透明度。呼聲最高的改進(jìn)方向包括：圖28

約三分之二消費(fèi)者不滿意傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式，并希望汽車零售模式能從不同方向進(jìn)行改進(jìn)您對傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式是否滿意？受訪者占比，%期待提升的購車服務(wù)受訪者占比，%提升購車流程透明度提升車輛信息透明度5953提升車輛體驗(yàn)透明度（如長達(dá)兩周的超長試駕體驗(yàn)）40滿意

3664不滿意提升終端價格透明度38提升車輛可見性（如在商圈開設(shè)門店）36資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察331.提升購車流

程透明度，包括從下定到交付的全環(huán)節(jié)；2.提升車輛信息透明度，如線上信息瀏覽、試駕預(yù)定、定金支付等；3.提升車輛體

驗(yàn)透明度，如持續(xù)兩周的超長試駕體

驗(yàn)；4.提升終端價格透明度，而非“

不同店，不同價”

，甚至是“

不同銷售人員，不同價”的情況；5.提升車輛可見

性，在

核心商圈內(nèi)設(shè)立更多的商超

店，方便

客戶看車用車。在線上線下相結(jié)合的直聯(lián)

模式下，客戶滿意度持續(xù)優(yōu)于傳統(tǒng)4S模式我們在之前的調(diào)

研中發(fā)現(xiàn)，在線上線下相結(jié)合的直聯(lián)模式（DirecttoConsumers，簡稱DTC）下，客戶滿意度持續(xù)優(yōu)于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而在本次調(diào)研中，這一點(diǎn)再次得到驗(yàn)

證

。在售前、售中及售后階段，DTC模式下的用戶滿意度持續(xù)高于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的滿意度：圖29

售前階段：中國高端新能源汽車品牌通過客戶直聯(lián)的DTC模式，在主要售前環(huán)節(jié)均取得了更高的客戶滿意度售前階段消費(fèi)者不同階段的凈滿意度1，%燃油車車主中國高端新能源汽車車主257504946424037342023線上信息展示線下信息展示試駕體驗(yàn)售前階段平均62504849413838352022線上信息展示線下信息展示試駕體驗(yàn)售前階段平均1.凈滿意度

=給出9分及以上的受訪者占比

-給出2分及以下的受訪者占比；評分區(qū)間為1~10，10為最滿意，1為最不滿意。2.包括6家中國高端新能源汽車品牌的車主。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研342024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察29）：中國高端新能源汽車車企通過DTC模式，在線上信息—

售前階段（見圖展示及試駕體

驗(yàn)

等關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立

起了明顯優(yōu)勢，構(gòu)筑了售前環(huán)節(jié)的高滿意度。此外，在上一次調(diào)研中，中國高端新能源汽車車企在線下信息展示環(huán)節(jié)尚未能拉開與傳統(tǒng)車企的差距，但該項(xiàng)不足

在此次調(diào)研中得到了改進(jìn)；30）：中國高端新能源汽車車企通過官方App及一站式交付—

售中階段（見圖中心，將報價、金融方案及車輛交付等流程完整透明地傳遞給消費(fèi)者，極大地優(yōu)化了綜合

體

驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者的普

遍認(rèn)同；圖30

售中階段：中國高端新能源汽車品牌通過一站式的交付中心以及透明化的價格及金融方案等，在售中階段持續(xù)保持更高的客戶滿意度售中階段消費(fèi)者不同階段的凈滿意度1，%燃油車車主中國高端新能源汽車車主254504847443939282023報價、議價及價格確認(rèn)金融方案確認(rèn)車輛交付售中階段平均49494646404240322022報價、議價及價格確認(rèn)金融方案確認(rèn)車輛交付售中階段平均1.凈滿意度

=給出9分及以上的受訪者占比

-給出2分及以下的受訪者占比；評分區(qū)間為1~10，10為最滿意，1為最不滿意。2.包括6家中國高端新能源汽車品牌的車主。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研31）：中國高端新能源汽車車企通過線上社區(qū)、持續(xù)客戶關(guān)—

售后階段（見圖懷、各類車主活動以及線上商城等，贏得了消費(fèi)者滿意，這也充分

證明了全流

程

客戶運(yùn)營體系的重要

性：即不僅要在售前及售中環(huán)節(jié)著力打造更優(yōu)的客戶體

驗(yàn)，車輛售出后的客戶運(yùn)營也同樣是維護(hù)并提高客戶滿意及忠誠

度的重要環(huán)節(jié)。值得注意的是，中國高端新能源汽車車企在售后維保等方面雖仍落后于傳統(tǒng)車企，但差距

相較于之前的調(diào)

研結(jié)果已經(jīng)明顯縮小。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察35圖31

售后階段：中國高端新能源汽車品牌通過線上社區(qū)及客戶關(guān)懷等手段，贏得了消費(fèi)者口碑；即便在維保階段，其與傳統(tǒng)車企的差距也在“毫厘”之間售后階段消費(fèi)者不同階段的凈滿意度1，%燃油車車主中國高端新能源汽車車主254525048414037312023線上社區(qū)體驗(yàn)廠商支持及客戶關(guān)懷維修、保養(yǎng)售后階段平均50444443403834322022線上社區(qū)體驗(yàn)廠商支持及客戶關(guān)懷維修、保養(yǎng)售后階段平均1.凈滿意度

=給出9分及以上的受訪者占比

-給出2分及以下的受訪者占比；評分區(qū)間為1-10，10為最滿意，1為最不滿意。2.包括6家中國高端新能源汽車品牌的車主。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研綜合以上調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為，通過提高各環(huán)節(jié)的透明性，DTC模式

有力提升了消費(fèi)者的綜合購車及用車體

驗(yàn)。車企及相關(guān)經(jīng)銷企業(yè)須加速

建設(shè)全渠道的營銷體系，著力提高各環(huán)節(jié)的信息透明度，確保統(tǒng)一的線上線下體

驗(yàn)，并構(gòu)建全生命周期的客戶運(yùn)營體系。362024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察自動駕駛

風(fēng)光無兩，客戶認(rèn)知快速

迭代關(guān)鍵洞察：—

消費(fèi)者對自動駕駛技術(shù)的興趣正在提高—

與此同時，由于受到頭部企業(yè)定價策略的影響，消費(fèi)者對自動駕駛技術(shù)的支付意愿及金額均出現(xiàn)了下降—

一線

城市消費(fèi)者對自動駕駛付費(fèi)偏好的變化，或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者整

體

喜好變遷的“風(fēng)向標(biāo)”消費(fèi)者對各

類自動駕駛功能的興

趣與日俱增，但支付意愿卻出現(xiàn)下降在中國智能新能源汽車市場，高階自動駕駛功能

在過去一兩年內(nèi)取

得了飛速

進(jìn)步：以領(lǐng)先的新勢力車企而言，高速公路/城市高架導(dǎo)航輔助駕駛早已是家常便飯；甚至城市道路導(dǎo)航輔助駕駛也正在迅速落地中；同時，參與其中的車企也正通過各種傳播手段（如直播、小視頻、自媒體測評等），不遺余力地塑造消費(fèi)者對自動駕駛技術(shù)的認(rèn)知。在此前的麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察中我們曾提出，領(lǐng)先車

企廣泛

采用的“

硬件隨車購買+軟件使

用免費(fèi)”

的定價策略，勢必會對消費(fèi)者的自動駕駛付費(fèi)認(rèn)知帶來影響。該觀點(diǎn)在本次調(diào)研中也得到了證實(shí)：受領(lǐng)先車企激進(jìn)的自動駕駛軟件定價策略影響，雖然中國消費(fèi)者對自動駕駛的重要

性認(rèn)可度有所提升，但其

付費(fèi)意愿卻出現(xiàn)了下降，具

體而言：中國消費(fèi)者對不同場景下自動駕駛功能（含高速公

路/城市高架自動駕駛、城市地面道路自動駕駛以及自動泊車等）的興

趣較去年均出現(xiàn)

提升；但與此同時，表示愿意為了自動駕駛功能單獨(dú)付費(fèi)的受訪者比重則出現(xiàn)了8個百分點(diǎn)的下滑（見圖32），而這

主要是由于一線城市消費(fèi)者付費(fèi)意愿的大幅下滑。對此，我們認(rèn)為：382024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察圖32

消費(fèi)者對各類自動駕駛功能的興趣提升，但支付意愿卻出現(xiàn)了下降，一線城市消費(fèi)者尤為明顯自動駕駛功能的重要性在新車價格之外單獨(dú)為自動駕駛功能付費(fèi)的意愿受訪者占比，%受訪者占比，%202220232022202377467676754544-3pp-1pp644260-8pp36-14pp444328高速公路/城市高架城市地面道路自動泊車全國整體一線城市二線城市三線及以下城市消費(fèi)者對各類自動駕駛功能的興趣正在提升，但愿意為之額外付費(fèi)的意愿卻在下降；其中一線城市的付費(fèi)意愿下降尤為明顯主要洞見部分車企將高級自動駕駛方案作為標(biāo)準(zhǔn)配置或一次性選裝包提供給購車者，對消費(fèi)者的付費(fèi)傾向產(chǎn)生了潛移默化的市場“教育”一線城市消費(fèi)者作為各類高階自動駕駛功能的優(yōu)先體驗(yàn)者，首當(dāng)其沖地受到最顯著影響資料來源：

2023、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研—

部分技術(shù)領(lǐng)先型車企將高級自動駕駛方案作為標(biāo)準(zhǔn)配置或一次性選裝包提供給了購車者，因此

對消費(fèi)者的付費(fèi)傾向造

成了潛移默化的巨大影響；—

一線城市消費(fèi)者作為各類高階

智駕功能的優(yōu)先體

驗(yàn)

者，其

付費(fèi)意愿首當(dāng)其沖地受到了最

為顯

著的影響。2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察39越

是

發(fā)達(dá)的區(qū)域，其消費(fèi)者越青睞更為簡單直接的自動駕駛功能支付方式一線

城市是各類高階

智駕（如城區(qū)自動駕駛）的首發(fā)地區(qū)，消費(fèi)者因而對自動駕駛有相對更為充分的認(rèn)知及體

驗(yàn)；在潛移默化的市場“

教育”

下，消費(fèi)者更

愿意采取“

一次性付款”

這一最

為簡單直接的自動駕駛功能支付方式（見圖33）。圖33與此同時，越是相對發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者越青睞更為簡單直接的自動駕駛功能支付方式消費(fèi)者傾向的自動駕駛功能支付方式1，受訪者占比，%消費(fèi)者的主流選擇全國整體一線城市二線城市三線及以下城市低一次性購買自動駕駛選裝包35%51%23%32%按年訂閱按月訂閱32%25%9%20%23%6%49%19%9%20%37%12%支付靈活/復(fù)雜性按實(shí)際使用（里程或次數(shù)）支付高一線城市是各類高階自動駕駛（如城區(qū)自動駕駛）的首發(fā)地區(qū)，消費(fèi)者對自動駕駛有更為主要洞見充分的認(rèn)知；在潛移默化的市場“教育”下，消費(fèi)者更愿意采取簡單直接的自動駕駛支付方式二、三線及以下城市消費(fèi)者對高階自動駕駛的體驗(yàn)有限，因此更愿意采取謹(jǐn)慎的購買方案但無論所處城市級別，消費(fèi)者均顯露出對按實(shí)際使用里程付費(fèi)的排斥1.包括高速公路/城市高架、城市地面道路、自動泊車場景下的自動駕駛功能。資料來源：

2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研402024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察與此同時，二、三線及以下城市消費(fèi)者對高階

智駕的體

驗(yàn)尚較為有限，因此更

愿意采取謹(jǐn)慎的購買方案以規(guī)

避

風(fēng)險。但隨著城市領(lǐng)航

輔助方案在低線城市的逐步鋪開，一線城市消費(fèi)者對自動駕駛付費(fèi)方案的偏好，或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者整

體

喜好變遷的“風(fēng)向標(biāo)”。消費(fèi)者愿意為自動駕

駛

支付的金額也

在下降在付費(fèi)意愿出現(xiàn)下滑的同時，消費(fèi)者對自動駕駛技術(shù)愿意支付的金額也

在普

遍下滑（見圖34）；但與此同時，一次性開通并支付城市地面道路自動駕駛功能的金額則顯

著上升，我們認(rèn)為，這

主要是因?yàn)轭I(lǐng)先車企已開始發(fā)布城市道路的自動駕駛功能，并對此反復(fù)宣貫，因此

提升了消費(fèi)者的熱情及

期待。圖34消費(fèi)者愿意為自動駕駛支付的金額也在下降問題：在給定的支付方式下，您愿意為給定的自動駕駛方案支付多少錢？不適用增加降低金額變化幅度，按自動駕駛支付金額變化計算1（2023年

vs.2022年）一次性購買自動駕駛選裝包年度訂閱費(fèi)月度訂閱費(fèi)每百公里使用費(fèi)用高速公路/城市高架城市地面道路自動泊車-2%+25%-10%-10%+2%-8%-1%-18%-11%-8%-21%主要洞見對于大多數(shù)自動駕駛功能和支付方式，消費(fèi)者愿意為其支付的金額都在下降與此同時，

一次性開通并支付城市地面道路自動駕駛功能的金額則顯著上升，這是由于領(lǐng)先車企已經(jīng)開始發(fā)布城市道路的自動駕駛功能，并對此反復(fù)宣貫，因此提升了消費(fèi)者的熱情及期待1.僅包含愿意在新車價格之外單獨(dú)為自動駕駛付費(fèi)的消費(fèi)者。資料來源：

2023、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察41雖然高階智駕很

難成為單獨(dú)的收入項(xiàng)，但隨著城區(qū)輔助駕駛技術(shù)發(fā)

展的深入及廣泛鋪開（例如，目前20萬元以上價格區(qū)段銷量領(lǐng)先的中國新能源汽車車企，均已推出成熟的高速智駕方案，且城區(qū)智駕方案正

在迅

速落地中），以及相關(guān)領(lǐng)先車企（包括其車主）的反復(fù)傳播，我們認(rèn)為中國消費(fèi)者會建立起

對高階

智駕的明確需求：即對中高價位的智能電動汽車（如20萬元以上）而言，包含城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛功能在內(nèi)的高階智駕，將逐漸成為難以讓消費(fèi)者妥協(xié)的“

必含項(xiàng)”

，進(jìn)而給在自動駕駛技術(shù)上尚無建樹的車企帶來極大壓力。422024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察低

碳理念雖已建立，支付

意愿卻有下滑關(guān)鍵洞察：—

相當(dāng)比例的中國消費(fèi)者已開

始建立低

碳汽車的認(rèn)知，并愿意為此

承

擔(dān)費(fèi)用—

但對低碳汽車的付費(fèi)意愿及金額均有所下降近七成受訪者表示愿意為低

碳汽車支付費(fèi)用，但付費(fèi)意愿及金額均有所下降消費(fèi)者的支付意愿對低

碳汽車的落地至關(guān)重要。根

據(jù)我們的調(diào)

研，近七成的受訪者表示愿意為低

碳汽車支付費(fèi)用；但愿意付費(fèi)的受訪者比

例略

低于上一次的調(diào)研結(jié)果（見圖35）。與此同時，消費(fèi)者針對低

碳汽車的付費(fèi)金額也有所下降。圖35消費(fèi)者為低碳汽車支付溢價的意愿和愿意支付的平均溢價金額均在下降您是否愿意為低碳汽車支付溢價？消費(fèi)者愿意為低碳汽車支付的溢價平均金額2受訪者占比1，%受訪者占比，%否是>1萬元人民幣1千~5千元人民幣<1千元人民幣5千~1萬元人民幣6581030341330747166552022202320222023平均溢價金額2，元人民幣~2,660~1,9501.調(diào)研對象僅針對純電動汽車車主或下一臺車考慮純電動汽車的消費(fèi)者。2.受訪者愿意為低碳汽車支付的溢價金額加權(quán)平均值。資料來源：

2023、2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研442024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察分收入段來看，雖然各

個收入段消費(fèi)者對低

碳汽車的支付意愿均出現(xiàn)了下滑，但高收入段

人

群仍然維持著相對而言最高的支付意愿（見圖36）。圖36高收入人群對低碳汽車的支付意愿高于中低收入人群消費(fèi)者愿意為低碳汽車支付的溢價的意愿（按家庭月收入劃分）受訪者占比1，%不愿意額外支付<1千元人民幣>1千元人民幣100421004210026100100100211531474157503145383327221813202220232022202320222023<2.4萬元