第四章

市場營銷策劃12021精選ppt第四章市場營銷策劃12021精選ppt策劃名言策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思維（創(chuàng)新思維、意識）是你唯一可以隨身攜帶并享用終身的資產(chǎn)。策劃思維是著眼現(xiàn)在、放眼未來的知識、技能、財富。策劃是關(guān)于成功的學(xué)問。著名的未來學(xué)家托夫勒先生：主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的是策劃，因為資本時代已經(jīng)過去，策劃時代已經(jīng)來臨！22021精選ppt策劃名言策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思維（創(chuàng)新思維、意一個絕妙的策劃故事在美國一個農(nóng)村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個人找到老頭，對他說：“尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？”老頭氣憤地說：“不行，絕對不行，你滾出去吧！”這個人說：“如果我在城里給你的兒子找個對象，可以嗎？”老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！”這個人又說：“如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒的女兒呢？”老頭想了又想，終于被兒子能當(dāng)上洛克菲勒的女婿這件事打動了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：“尊敬的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？”洛克菲勒說：“快滾出去吧！”這個人又說：“如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？”洛克菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找到了世界銀行總裁，對他說：“尊敬的總裁先生，你應(yīng)該馬上任命一個副裁！”總裁先生搖頭說：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個副總裁呢，而且必須馬上？”這個人說：“如果你任命的這個副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？”總裁先生當(dāng)然同意了。點評：“只要有效整合，善于借勢策劃，任何事物的價值都可以提升多倍甚至數(shù)十倍?！?2021精選ppt一個絕妙的策劃故事在美國一個農(nóng)村，住著一個老頭內(nèi)容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策劃、廣告策劃、新產(chǎn)品策劃、新業(yè)務(wù)策劃、銷售策劃等。這里主要就一般意義上的策劃而言，講述策劃的含義、特征、市場營銷策劃的類型及市場營銷策劃的內(nèi)容；并從企業(yè)整體的角度講述對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行的組合策劃和分析及如何進行新業(yè)務(wù)的策劃等內(nèi)容。第一節(jié)

市場營銷策劃概述第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃

42021精選ppt內(nèi)容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策劃、廣告策劃、第一節(jié)

市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的含義和特征（一）市場營銷策劃的含義策劃：是組織和個人對各類事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計活動，即通常所說的“4W1H”，也就是做什么、什么時候、在哪里、由誰、怎么做的問題。策劃與計劃的區(qū)別：策劃始于計劃，但又不僅僅是計劃，還包括計劃的執(zhí)行和控制。52021精選ppt第一節(jié)市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的含義和特征5202市場營銷策劃：為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的現(xiàn)狀準(zhǔn)確分析，并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷活動進行的預(yù)先設(shè)計和控制。營銷策劃就是通過策劃使企業(yè)能夠在目前狀況的基礎(chǔ)上達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo)。62021精選ppt市場營銷策劃：為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的現(xiàn)狀準(zhǔn)確分析，市場營銷策劃的前提條件要確定合適的營銷目標(biāo)，也就是企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，市場營銷策劃要確保為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。要充分研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，也就是企業(yè)目前所處的內(nèi)、外部環(huán)境和營銷地位。72021精選ppt市場營銷策劃的前提條件72021精選ppt(二)市場營銷策劃的特征1．預(yù)知性：市場營銷策劃是建立在充分的市場調(diào)查研究以及對客觀情況的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上。2．創(chuàng)造性：運用創(chuàng)造性的思維，提出實現(xiàn)營銷目標(biāo)的思路和方法。3．可行性：營銷策劃是為營銷目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù)的，所以必須能夠操作實施，而且要便于實施。4．效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產(chǎn)出。5．權(quán)變性：要有應(yīng)急措施，當(dāng)有意外情況發(fā)生時，能夠從容應(yīng)對。82021精選ppt(二)市場營銷策劃的特征82021精選ppt二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分1.公司策劃2.部門策劃3.業(yè)務(wù)單位策劃4.產(chǎn)品策劃92021精選ppt二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分92021精選（二）按策劃的內(nèi)容區(qū)分市場營銷戰(zhàn)略策劃：在分析當(dāng)前市場情景和機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，其內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性和長遠(yuǎn)性。市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等，其內(nèi)容更具體和微觀。102021精選ppt（二）按策劃的內(nèi)容區(qū)分102021精選ppt三、市場營銷策劃的內(nèi)容（一）執(zhí)行概要和目錄（二）營銷現(xiàn)狀（三）機會和問題分析（四）制定目標(biāo)（五）營銷戰(zhàn)略（六）行動方案（七）預(yù)測的損益表（八）營銷控制112021精選ppt三、市場營銷策劃的內(nèi)容（一）執(zhí)行概要和目錄112021精選p（一）執(zhí)行概要和目錄策劃的開頭部分。是對主要目標(biāo)和內(nèi)容的簡短摘要，包括概要和目標(biāo)。概要是對策劃內(nèi)容所做的高度概括的說明，目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內(nèi)容；目錄是策劃中各部分內(nèi)容的清單，目的是使閱讀者很快地了解策劃內(nèi)容的全貌以及方便地查找相關(guān)內(nèi)容。返回122021精選ppt（一）執(zhí)行概要和目錄策劃的開頭部分。是對主要目標(biāo)和內(nèi)容的簡短（二）營銷現(xiàn)狀

提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場以及公司在其中的地位。1．市場描述：整個市場和各個細(xì)分市場的基本情況。市場規(guī)模、市場成長和客戶信息等，評價用戶的需求情況以及影響用戶購買的因素。2．產(chǎn)品回顧：目前產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的銷售、價格、利潤以及產(chǎn)品壽命情況等。3．分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻(xiàn)、動態(tài)和未來趨勢，分析對他們進行激勵所需要的投入、費用和交易條件。4．競爭回顧：公司目前或者潛在的主要競爭對手，評估規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品定位及其營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。5．宏觀環(huán)境診斷：影響公司或產(chǎn)品的主要宏觀環(huán)境因素。人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、技術(shù)、政治/法律、社會/文化等。返回132021精選ppt（二）營銷現(xiàn)狀提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀（三）機會和問題分析采用SWOT工具，分析企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢4個技術(shù)指標(biāo)，對公司和產(chǎn)品的內(nèi)、外環(huán)境進行全面的評估。外部環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目的是識別給公司和產(chǎn)品帶來的營銷機會和威脅；內(nèi)部環(huán)境分析中，則要對公司的營銷、生產(chǎn)、財務(wù)和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進行評價，以識別公司資源。返回142021精選ppt（三）機會和問題分析返回142021精選ppt（四）制定目標(biāo)提出策劃期內(nèi)要實現(xiàn)的目標(biāo)。一方面是營銷目標(biāo)如市場占有率、營銷增長率；另一方面是財務(wù)目標(biāo)如利潤率和投資收益率等。返回152021精選ppt（四）制定目標(biāo)返回152021精選ppt（五）營銷戰(zhàn)略是對營銷策劃的總體部署。（六）行動方案是對營銷戰(zhàn)略的具體落實和實施，把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動內(nèi)容。（七）預(yù)測的損益表通過投入與產(chǎn)出的對比預(yù)測利潤。按照預(yù)測的損益表來安排資金使用。（八）營銷控制是用來對策劃的執(zhí)行過程和進度進行管理和監(jiān)督，應(yīng)對出現(xiàn)的意外情況。162021精選ppt（五）營銷戰(zhàn)略162021精選ppt第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃，經(jīng)過3個步驟：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源對每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估，根據(jù)評估結(jié)果確定投資策略172021精選ppt第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃，經(jīng)過3個步驟：1一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（1）概念。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一定的業(yè)務(wù)范圍。具體是指有單獨的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個單位。業(yè)務(wù)范圍從三個方面來確定：顧客群、顧客需求和技術(shù)。一家專門為電氣設(shè)備進行包裝的泡沫公司，它的顧客群體是需要泡沫包裝的電氣公司；顧客需要的是為電氣設(shè)備進行包裝；技術(shù)是用泡沫進行包裝的技術(shù)。182021精選ppt一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（1）概念。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)某一戰(zhàn)略指戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征：一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在計劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。有自己的競爭者。有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績。192021精選ppt戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征：192021精選p三、對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模型；通用電氣公司（GE）模型。202021精選ppt三、對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評估投資組合模式：202021精選波士頓咨詢公司模型212021精選ppt波士頓咨詢公司模型212021精選ppt可以采取的4種策略：①發(fā)展，就是要擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率。這就意味著對該項業(yè)務(wù)追加大量的投資。適合于問題類業(yè)務(wù)，通過加大投資擴大問題類業(yè)務(wù)的市場占有率，把它們培養(yǎng)成明星類業(yè)務(wù)。②維持，是指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率，無需大量追加投資，保持其現(xiàn)有狀態(tài)。主要適用于金牛類業(yè)務(wù)，尤其是已經(jīng)達(dá)到穩(wěn)定的大金牛，使之能夠持續(xù)不斷地帶來穩(wěn)定的大量的現(xiàn)金流。③收割，實施此戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期的現(xiàn)金收入，而不考慮這項業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。主要手段是減少成本。主要適用于開始走下坡路的金牛業(yè)務(wù)，在它變得糟糕之前就選擇時機果斷放棄；或者是用于短期內(nèi)有利可圖的問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。④放棄，這種戰(zhàn)略就意味著要清理或者出售某項業(yè)務(wù)，目的在于在不利的情況下盡可能多地回籠資金，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)中去。主要適用于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)中沒有發(fā)展前景的那些業(yè)務(wù)，防止這些業(yè)務(wù)拖累企業(yè)的發(fā)展。222021精選ppt可以采取的4種策略：222021精選ppt通用電氣公司模型232021精選ppt通用電氣公司模型232021精選ppt三種區(qū)域及相應(yīng)的策略①“綠燈區(qū)”。宜采取投資發(fā)展戰(zhàn)略，即增加這類業(yè)務(wù)的投資，提高其市場占有率；②“黃燈區(qū)”。有選擇地發(fā)展。③“紅燈區(qū)”。一般采取收割或放棄的戰(zhàn)略；242021精選ppt三種區(qū)域及相應(yīng)的策略①“綠燈區(qū)”。宜采取投資發(fā)展戰(zhàn)略，即增加業(yè)務(wù)組合模式的評價益處：幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考。使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟意義。提高管理層人員的計劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問題。252021精選ppt業(yè)務(wù)組合模式的評價益處：252021精選ppt業(yè)務(wù)組合模式評價不足：使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高二從事成長快的業(yè)務(wù)，從而忽視管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)的影響，并可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，意味著對某種業(yè)務(wù)作出決策使存在一定風(fēng)險的。取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險，因為該業(yè)務(wù)可能實際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需的基本核心競爭力。262021精選ppt業(yè)務(wù)組合模式評價不足：262021精選ppt第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種途徑：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多角化成長）。272021精選ppt第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種途徑：272021密集成長戰(zhàn)略282021精選ppt密集成長戰(zhàn)略282021精選ppt供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商本企業(yè)銷售商的銷售商銷售商上游企業(yè)下游企業(yè)后向一體化前向一體化橫向一體化一體化成長戰(zhàn)略同類企業(yè)同類企業(yè)292021精選ppt供應(yīng)商的供應(yīng)