移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)(第3版微課版)第5章移動(dòng)營(yíng)銷目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述移動(dòng)營(yíng)銷已成為目前企業(yè)非常重要的營(yíng)銷方式，其原因在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信融合在一起，既擁有了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播跨空間、跨地域的特點(diǎn)，又擁有移動(dòng)通信便攜快捷的特點(diǎn)，滿足了用戶借助網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲取信息和進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的需求。5.1.1移動(dòng)營(yíng)銷的概念移動(dòng)營(yíng)銷即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，它將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷相結(jié)合，是移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的一種營(yíng)銷方式。移動(dòng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括企業(yè)或品牌形象推廣、產(chǎn)品信息宣傳和客戶關(guān)系管理等。5.1.2移動(dòng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的區(qū)別移動(dòng)營(yíng)銷是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的一種新型營(yíng)銷方式，與基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式相比有以下6個(gè)方面的區(qū)別，從這些區(qū)別中我們可以了解到移動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。兩者營(yíng)銷載體不同傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷載體主要是網(wǎng)頁(yè)；移動(dòng)營(yíng)銷的主要載體則是App，留存率更高。移動(dòng)營(yíng)銷不受時(shí)空限制對(duì)比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，移動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是不受時(shí)間、地點(diǎn)和空間的限制，這是由移動(dòng)終端的便攜性所決定的。移動(dòng)營(yíng)銷有效降低了營(yíng)銷成本移動(dòng)營(yíng)銷為企業(yè)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣提供了更多的可選擇的營(yíng)銷方式，降低了營(yíng)銷成本。5.1.2移動(dòng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的區(qū)別移動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容投放更精準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地投放營(yíng)銷內(nèi)容，這是由于消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求增加和相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步所決定的。移動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)性和交互性體驗(yàn)更好用戶通過(guò)移動(dòng)端的微信等社交工具，能夠隨時(shí)隨地與企業(yè)或其他用戶進(jìn)行通信交流。移動(dòng)營(yíng)銷的傳播速度更快移動(dòng)營(yíng)銷得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中社交群體、朋友圈之間信息的高效傳輸。5.1.3移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要使移動(dòng)營(yíng)銷取得好的產(chǎn)品和品牌宣傳推廣效果，需要了解移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，即用戶思維、資源整合、社交因素和粉絲效應(yīng)。01020304資源整合：企業(yè)必須要懂得合理整合和分配各種資源，將各種分散的資源充分利用起來(lái)，形成一個(gè)互相促進(jìn)的整體。粉絲效應(yīng)：粉絲群體的興趣愛(ài)好往往能讓其產(chǎn)生極大的行動(dòng)力和購(gòu)買力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)和線上線下消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響。用戶思維：要求企業(yè)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要以用戶為中心。社交因素：在移動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容中加入社交因素非常重要，其實(shí)質(zhì)是使?fàn)I銷內(nèi)容具有可分享性和可互動(dòng)性。目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.2H5營(yíng)銷H5是HTML5（HyperTextMarkupLanguage5）的簡(jiǎn)稱，是一種制作萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言。H5營(yíng)銷是通過(guò)HTML5技術(shù)，將文字、圖片、音樂(lè)、視頻和鏈接等多種元素融合為一體的一種多媒體展示頁(yè)面，具有控件豐富、動(dòng)畫特效多樣、交互應(yīng)用強(qiáng)大等特點(diǎn)，可以非常便捷地實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，H5營(yíng)銷不僅靈活性高、開(kāi)發(fā)成本低、制作周期短、可以快速完成企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容的制作與宣傳，還可以利用文字和圖片場(chǎng)景，以及一定的音效來(lái)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和消費(fèi)欲望，這正是H5營(yíng)銷的價(jià)值所在。5.2.1H5營(yíng)銷的類型1．商品宣傳型商品宣傳型H5營(yíng)銷注重對(duì)產(chǎn)品功能的介紹，通過(guò)H5的互動(dòng)性來(lái)全方位展示產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)，刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。H5營(yíng)銷的內(nèi)容也可采用感性訴求的方式宣傳展示產(chǎn)品。商品宣傳型H55.2.1H5營(yíng)銷的類型2．品牌宣傳型品牌宣傳型H5營(yíng)銷更注重對(duì)企業(yè)品牌形象的宣傳，側(cè)重于對(duì)品牌形象的塑造，可以從企業(yè)的品牌文化、具有代表性的品牌產(chǎn)品、富有企業(yè)文化特色的書面語(yǔ)言等方面來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。品牌宣傳型H55.2.1H5營(yíng)銷的類型3．活動(dòng)運(yùn)營(yíng)型H5營(yíng)銷的活動(dòng)主要包括游戲、邀請(qǐng)函、賀卡、測(cè)試題等形式，它通過(guò)直觀有趣的互動(dòng)活動(dòng)來(lái)吸引用戶，使用戶參與感更強(qiáng)，同時(shí)在活動(dòng)中植入產(chǎn)品或品牌信息，收集參與活動(dòng)的用戶的信息，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。H5營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是進(jìn)入頁(yè)面與最后落地頁(yè)面之間與品牌或活動(dòng)的關(guān)聯(lián)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)型H55.2.1H5營(yíng)銷的類型4．總結(jié)報(bào)告型總結(jié)報(bào)告型H5營(yíng)銷注重對(duì)數(shù)據(jù)與結(jié)果的展示，因此圖表、表格等是其重要的表現(xiàn)形式，通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)來(lái)引起用戶的共鳴，吸引用戶點(diǎn)擊分享，達(dá)到營(yíng)銷的目的?？偨Y(jié)報(bào)告型H55.2.2H5營(yíng)銷頁(yè)面制作中小型企業(yè)可直接通過(guò)H5頁(yè)面制作工具來(lái)制作，如人人秀、兔展、易企秀、MAKA等。這些工具提供有豐富的H5模板，可快速完成H5營(yíng)銷頁(yè)面的制作，制作方法與通過(guò)創(chuàng)客貼制作商品主圖與詳情圖類似，進(jìn)行元素的替換或創(chuàng)作即可。5.2.3H5營(yíng)銷頁(yè)面推廣H5主要可通過(guò)二維碼和網(wǎng)頁(yè)鏈接的形式進(jìn)入，其營(yíng)銷推廣渠道眾多，微信、微博、社群等都是其常用的推廣渠道。企業(yè)通過(guò)這些渠道開(kāi)展宣傳推廣時(shí)要注意：首先，可利用熱點(diǎn)話題來(lái)增加營(yíng)銷的熱度，但營(yíng)銷的內(nèi)容要與話題相關(guān)，否則不能達(dá)到預(yù)期的傳播效果；其次，要注重H5營(yíng)銷頁(yè)面內(nèi)容的創(chuàng)意與實(shí)用性，有趣、好玩、實(shí)用的內(nèi)容才是用戶感興趣的。另外，也可通過(guò)二維碼植入H5營(yíng)銷頁(yè)面在線下推廣。目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷二維碼圖案可傳播的內(nèi)容十分豐富，可以是商品資訊、促銷活動(dòng)、在線預(yù)訂、網(wǎng)址和文章等，它不僅為消費(fèi)者提供了更加便利的服務(wù)，還給企業(yè)帶來(lái)了更高效的營(yíng)銷途徑。二維碼營(yíng)銷，就是將企業(yè)的營(yíng)銷信息植入二維碼中，通過(guò)二維碼圖案進(jìn)行傳播，它是連接線上與線下?tīng)I(yíng)銷的重要方式。5.3.1二維碼的視覺(jué)設(shè)計(jì)二維碼除默認(rèn)的黑白相間的圖形外，還可以重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。包括二維碼的尺寸、顏色、類型，以及中心的圖片，都能夠根據(jù)企業(yè)的需求由企業(yè)自行進(jìn)行設(shè)計(jì)。企業(yè)也可以結(jié)合自己的產(chǎn)品特色、品牌理念，添加一些能夠展示自身特點(diǎn)的元素。個(gè)性化的二維碼視覺(jué)設(shè)計(jì)5.3.2二維碼的制作下面以在草料中制作作二維碼為例，介紹二維碼的一般制作方法，其具體操如下。1.生成網(wǎng)址活碼2.美化二維碼5.3.2二維碼的制作3.完成二維碼制作4.下載二維碼5.3.3二維碼營(yíng)銷的渠道二維碼營(yíng)銷的渠道分為線上渠道和線下渠道，通常企業(yè)會(huì)整合線上渠道和線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷定位和營(yíng)銷策略。將二維碼植入微信公眾號(hào)推送文章中線上渠道：二維碼的線上營(yíng)銷渠道比較多，這些線上渠道大多可歸為基于社交平臺(tái)的渠道類型。線下渠道：與其他營(yíng)銷方式相比，二維碼的線下傳播也具有非常高的適應(yīng)性，特別是隨著二維碼在人們生活中滲透程度越來(lái)越深，二維碼的線下應(yīng)用場(chǎng)所變得越來(lái)越多。宣傳單上的二維碼推廣信息5.3.4二維碼營(yíng)銷的技巧要想利用二維碼進(jìn)行營(yíng)銷，首先要能吸引更多用戶掃描二維碼。吸引用戶掃描二維碼主要有3種方法。1．吸引用戶使用創(chuàng)意二維碼有獎(jiǎng)掃描明確介紹二維碼的內(nèi)容要給用戶提供企業(yè)的信息，還要為用戶提供其需要的信息，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。另外，利用二維碼的網(wǎng)站鏈接功能，方便用戶進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，使其能更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品或企業(yè)的相關(guān)信息。最后，通過(guò)一些優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶消費(fèi)的積極性。2．提高用戶黏性目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.4.1LBS營(yíng)銷的特點(diǎn)與其他營(yíng)銷方式相比，LBS營(yíng)銷因?yàn)槎ㄎ坏奶厥庑?，其具有以?個(gè)特點(diǎn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷LBS營(yíng)銷特點(diǎn)LBS營(yíng)銷可以將虛擬化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)際地理位置相結(jié)合，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)用戶的簽到、點(diǎn)評(píng)等可以獲取用戶的消費(fèi)行為軌跡。注重培養(yǎng)用戶習(xí)慣LBS營(yíng)銷有兩個(gè)基本前提，一是用戶主動(dòng)分享自己的地理位置，二是用戶允許設(shè)備接收企業(yè)的推廣信息。保護(hù)隱私安全LBS營(yíng)銷必須采用嚴(yán)密的技術(shù)手段保護(hù)好用戶隱私，如采用基于扭曲法的LBS隱私保護(hù)技術(shù)或基于加密法的LBS隱私保護(hù)技術(shù)。5.4.2LBS+地圖模式的營(yíng)銷應(yīng)用智能移動(dòng)端的“LBS+地圖”應(yīng)用是LBS營(yíng)銷的核心模式，也是LBS營(yíng)銷的基礎(chǔ)。LBS+地圖模式可以在所有移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域中使用，主要包括以下5類。導(dǎo)航服務(wù)持續(xù)定位服務(wù)安全設(shè)備應(yīng)用生活服務(wù)社交應(yīng)用155325.4.3LBS+O2O模式的營(yíng)銷應(yīng)用LBS+O2O模式首先要求獲取用戶的地理位置，然后根據(jù)用戶的需求推送其周邊的企業(yè)服務(wù)，如外賣訂餐、打車等。常見(jiàn)的LBS+O2O模式有以下3類。1．LBS+O2O的餐飲模式當(dāng)用戶有用餐需求時(shí)，通過(guò)LBS服務(wù)搜索附近或指定區(qū)域的餐廳，LBS會(huì)根據(jù)用戶需求為其推送符合搜索條件的餐廳，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。2．LBS+O2O的商店模式主要是利用LBS服務(wù)向超市、便利店附近的用戶推送超市或便利店的銷售信息，用戶憑借收到的信息到門店享受相關(guān)優(yōu)惠，從而實(shí)現(xiàn)線上銷售、線下送貨或自提的服務(wù)。3．LBS+O2O的交通模式是指用戶利用打車應(yīng)用和平臺(tái)，發(fā)送打車請(qǐng)求，LBS服務(wù)會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行地理定位，并通知附近車主，車主可以通過(guò)相應(yīng)的應(yīng)用和平臺(tái)查看用戶的位置，接單并前往用戶的位置，提供本次服務(wù)。目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.5.1微信營(yíng)銷的主要類型微信營(yíng)銷主要有以下兩種類型。微信個(gè)人營(yíng)銷是基于個(gè)人微信號(hào)所進(jìn)行的營(yíng)銷，它可以與手機(jī)通訊錄綁定，邀請(qǐng)手機(jī)聯(lián)系人、微信好友進(jìn)行交流，可以通過(guò)朋友圈發(fā)布狀態(tài)，與微信好友進(jìn)行互動(dòng)。微信個(gè)人營(yíng)銷微信企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)微信適用于各種類型的企業(yè)和機(jī)構(gòu)用戶，其提供了豐富的辦公應(yīng)用和強(qiáng)大的管理功能，員工掃碼關(guān)注后，即可在微信中接收企業(yè)通知和使用辦公應(yīng)用。微信企業(yè)運(yùn)營(yíng)更多地偏向于企業(yè)公眾號(hào)、企業(yè)微信群的運(yùn)營(yíng)，或培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員在自己的個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行推廣。5.5.2微信營(yíng)銷內(nèi)容策劃要想利用好朋友圈，發(fā)揮其營(yíng)銷價(jià)值，必須提前設(shè)計(jì)好朋友圈的內(nèi)容。朋友圈的營(yíng)銷內(nèi)容策劃可從以下3方面入手。1．朋友圈營(yíng)銷內(nèi)容策劃借用熱點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)融入生活5.5.2微信營(yíng)銷內(nèi)容策劃在設(shè)計(jì)文章內(nèi)容時(shí)要從文章標(biāo)題、封面圖設(shè)計(jì)、正文內(nèi)容等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行策劃。2．公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容策劃（1）文章標(biāo)題在標(biāo)題中添加數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)和運(yùn)算符號(hào)等可以非常形象地表達(dá)出文章的主題思想；可以借助最新的熱門事件、新聞，通過(guò)大眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，吸引讀者對(duì)軟文的關(guān)注，提高軟文的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率?？赏ㄟ^(guò)疑問(wèn)、對(duì)比、夸張等手法來(lái)營(yíng)造標(biāo)題的特殊氛圍，快速吸引讀者的注意。微信文章的標(biāo)題寫作有一定的技巧。某些營(yíng)銷內(nèi)容文章標(biāo)題5.5.2微信營(yíng)銷內(nèi)容策劃（2）封面圖為了表達(dá)個(gè)性化，封面圖也可以使用一些趣味性、帶有獨(dú)特標(biāo)志的圖片，如個(gè)人獨(dú)特的形象圖或帶有公眾號(hào)特有Logo、標(biāo)簽的圖。封面圖設(shè)計(jì)2．公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容策劃5.5.2微信營(yíng)銷內(nèi)容策劃（3）正文內(nèi)容微信正文的內(nèi)容建議不要超過(guò)3屏，避免用戶產(chǎn)生閱讀疲勞，需要注意以下3個(gè)方面。段落設(shè)置圖片的搭配正文與標(biāo)題的搭配2．公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容策劃5.5.3微信營(yíng)銷的技巧1．精準(zhǔn)的平臺(tái)定位無(wú)論采用哪種微信營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)推廣的目的，在進(jìn)行營(yíng)銷推廣的過(guò)程中都可結(jié)合以下技巧。公眾號(hào)在發(fā)展前期，一定要做好定位，選擇好針對(duì)的用戶群體，通過(guò)定位策劃公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，設(shè)計(jì)出目標(biāo)用戶群體喜歡的風(fēng)格、特色和服務(wù)。2．經(jīng)營(yíng)好個(gè)人微信號(hào)的朋友圈大部分的公眾號(hào)流量還是來(lái)源于個(gè)人微信號(hào)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。一篇文章如果不被個(gè)人微信號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，就難以擴(kuò)大影響力。3．提升分享轉(zhuǎn)發(fā)率一篇對(duì)用戶有價(jià)值，可以給用戶帶來(lái)某種好處的文章，不管是物質(zhì)利益，還是精神利益，通常都能夠獲得轉(zhuǎn)發(fā)，如在朋友圈比較流行的生活、健康類文章的分享，都是因?yàn)橛脩粲X(jué)得文章內(nèi)容對(duì)自己有價(jià)值，值得傳播出去。5.5.3微信營(yíng)銷的技巧4．好友互動(dòng)建立關(guān)系需要經(jīng)營(yíng)，而最重要的經(jīng)營(yíng)方式就是互動(dòng)，互動(dòng)會(huì)讓其關(guān)系不斷加強(qiáng)。微信好友互動(dòng)主要有3個(gè)方面。日?；?dòng)朋友圈互動(dòng)微信群互動(dòng)目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷微博主通過(guò)更新微博內(nèi)容，發(fā)布粉絲感興趣的話題，可以與粉絲保持良好的互動(dòng)，培養(yǎng)堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。如果微博主擁有數(shù)量龐大的粉絲群，則發(fā)布的信息可以在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給更多用戶。5.6.1微博營(yíng)銷的主要類型按照微博主體的不同，可以將微博營(yíng)銷分為個(gè)人微博營(yíng)銷和企業(yè)微博營(yíng)銷。個(gè)人微博營(yíng)銷企業(yè)微博營(yíng)銷個(gè)人微博是微博中最大的組成部分，數(shù)量最多，包括名人、普通人等。個(gè)人微博不僅是個(gè)人用戶日常表達(dá)自己想法的場(chǎng)所，還是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的主要陣地。企業(yè)微博營(yíng)銷是運(yùn)用微博來(lái)增加企業(yè)的知名度，進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。125.6.2微博營(yíng)銷內(nèi)容策劃策劃微博營(yíng)銷內(nèi)容有以下5種常見(jiàn)的思路。1．利用新聞故事“包裝”營(yíng)銷內(nèi)容熱門新聞通常能吸引大量人群的關(guān)注，為商品推廣或銷售提供了較多的目標(biāo)受眾，對(duì)于電商而言，有了受眾就有了營(yíng)銷內(nèi)容的傳播基礎(chǔ)。在撰寫微博營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，將新聞事件與產(chǎn)品或品牌結(jié)合，在展現(xiàn)新聞事件的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品和品牌的目的。例如：俄羅斯世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽，中國(guó)足球隊(duì)以1-0戰(zhàn)勝韓國(guó)足球隊(duì)，洽洽食品巧妙利用了這一熱點(diǎn)新聞，發(fā)布了“國(guó)‘仁’驕傲”的微博文案。將“國(guó)人驕傲”寫為“國(guó)‘仁’驕傲”，既表達(dá)了對(duì)中國(guó)足球隊(duì)取得勝利的慶祝，同時(shí)又引出了自己的產(chǎn)品。5.6.2微博營(yíng)銷內(nèi)容策劃2．借助熱門話題吸引關(guān)注微博中的熱門話題往往是一段時(shí)間內(nèi)大多數(shù)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，憑借話題的高關(guān)注度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以快速獲得人們的關(guān)注。例如：著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜退役時(shí)，“李娜退役”成為熱門話題，各大品牌借該話題的熱度進(jìn)行推廣。借助熱點(diǎn)話題撰寫的微博內(nèi)容5.6.2微博營(yíng)銷內(nèi)容策劃3．疑難解答選取與用戶工作、生活息息相關(guān)的話題或用戶普遍面臨的問(wèn)題、難題進(jìn)行營(yíng)銷，也可以引起用戶的關(guān)注。若能在微博中針對(duì)這些問(wèn)題給出良好的解決方案，就可以得到用戶的認(rèn)可。例如：分享一個(gè)將PDF文件轉(zhuǎn)化為Word文檔的網(wǎng)站，既為網(wǎng)站進(jìn)行了宣傳，也解決了用戶轉(zhuǎn)換文檔時(shí)會(huì)遇到的實(shí)際問(wèn)題。5.6.2微博營(yíng)銷內(nèi)容策劃4．撰寫趣味內(nèi)容當(dāng)娛樂(lè)成為社會(huì)生活的重要元素之一，營(yíng)銷也越來(lái)越傾向于娛樂(lè)化、趣味化，微博也不例外，娛樂(lè)性和趣味性的話題更容易得到廣泛和快速的傳播，將推廣營(yíng)銷信息巧妙地融合在趣味的情節(jié)中，已成為吸引“粉絲”的有效方式。趣味性的微博內(nèi)容5.6.3微博營(yíng)銷的技巧1．積累更多的粉絲微博粉絲的數(shù)量決定微博主的影響力，微博粉絲越多，其所發(fā)布的微博信息才能被更多人看到，才能引導(dǎo)更多人進(jìn)行互動(dòng)，因此要積極增加粉絲數(shù)量。除了通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)，持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容來(lái)吸引粉絲外，還可采用如下4種方法積累粉絲。01020304與同類人群互粉外部引流活動(dòng)增粉與其他微博合作增粉5.6.3微博營(yíng)銷的技巧2．保證微博更新的頻率3．使用微博三要素一般來(lái)說(shuō)，每天微博的數(shù)量可以控制在5~13條，不能頻繁發(fā)博造成“刷屏”現(xiàn)象，且微博發(fā)布的時(shí)間不能間隔太近，因?yàn)橛脩敉荒芸吹阶罱l(fā)布的前一兩條信息，如果發(fā)博的時(shí)間間隔太短，很容易讓用戶直接忽略之前發(fā)布的信息。微博三要素指話題、@和鏈接。企業(yè)可以發(fā)布新的話題，也可以參與到其他用戶已發(fā)布的話題中，引發(fā)用戶的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生廣泛的傳播。5.6.3微博營(yíng)銷的技巧4．積極互動(dòng)，擴(kuò)大影響力當(dāng)我們有了一定數(shù)量的粉絲后，一定要經(jīng)常保持與粉絲、網(wǎng)友之間的互動(dòng)，這樣才能增加與粉絲之間的黏性，不至于產(chǎn)生讓粉絲失望和取消關(guān)注的情況。與粉絲互動(dòng)的方法很多，下面介紹常見(jiàn)的3種方法。123在微博中直接提問(wèn)，吸引粉絲參與討論與回復(fù)，同時(shí)自己也要積極參與其中。發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，多角度對(duì)粉絲進(jìn)行分析，活躍氣氛，完善微博內(nèi)容，了解粉絲的想法與行為。多看網(wǎng)友的留言、評(píng)論，特別是粉絲的反饋意見(jiàn)，要及時(shí)做出正確回應(yīng)，保證粉絲的忠誠(chéng)度。目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.7.1社群營(yíng)銷的要點(diǎn)1．清晰的社群定位在建立社群之前，必須先做好社群定位，明確社群要吸引哪一類人群，社群定位能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值定位。2．持續(xù)輸出價(jià)值社群群主或管理員每次分享都應(yīng)該全程投入，分享不應(yīng)該有所保留。3．維護(hù)用戶活躍度對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)而言，能否形成緊密的成員關(guān)系直接影響著社群最終的良好發(fā)展，因此社群活躍度也是衡量社群價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。5.7.2社群活動(dòng)的策劃1．開(kāi)展社群線上活動(dòng)社群分享是指分享者面向社群成員分享一些知識(shí)或心得體會(huì)等，也可以是針對(duì)某個(gè)話題進(jìn)行的交流討論。（1）社群分享社群福利是提高社群活躍度的有效方式，一般來(lái)說(shuō)，不同的社群通常會(huì)采取不同的福利制度，或者多種福利形式結(jié)合使用。（2）社群福利物質(zhì)福利現(xiàn)金福利學(xué)習(xí)福利榮譽(yù)福利虛擬福利5.7.2社群活動(dòng)的策劃2．策劃社群線下活動(dòng)對(duì)于社群而言，線下活動(dòng)主要包括核心成員聚會(huì)、核心成員和外圍成員聚會(huì)、核心成員地區(qū)性聚會(huì)等，在這幾種聚會(huì)方式中，核心成員和外圍成員聚會(huì)人數(shù)更多，組織難度更大，核心成員地區(qū)性聚會(huì)則組織方便，很容易成行。目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.8.1短視頻營(yíng)銷的主要類型隨著短視頻迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，眾多短視頻媒體涌入行業(yè)中。除了主流的快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)，淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)也開(kāi)通了短視頻功能，方便平臺(tái)上的商家、達(dá)人進(jìn)行短視頻營(yíng)銷。在短視頻營(yíng)銷實(shí)踐中，短視頻營(yíng)銷形成了以下幾種類型?！岸桃曨l+電商”營(yíng)銷廣告植入“短視頻+線下活動(dòng)”營(yíng)銷短視頻粉絲互動(dòng)營(yíng)銷短視頻創(chuàng)意定制營(yíng)銷5.8.2短視頻營(yíng)銷的策劃1．選題選題是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻的關(guān)鍵。選題反映了短視頻內(nèi)容的主題思想，為創(chuàng)作者提供了內(nèi)容創(chuàng)作的方向。一個(gè)好的短視頻選題，應(yīng)具備以下兩個(gè)基本要素。選題的用戶面足夠廣選題角度能引起共鳴5.8.2短視頻營(yíng)銷的策劃2．明確短視頻的拍攝時(shí)間、地點(diǎn)確定拍攝時(shí)間不僅能夠盡快落實(shí)拍攝方案，還可以提前與攝像人員約定拍攝時(shí)間，規(guī)劃好拍攝進(jìn)度。不同的拍攝地點(diǎn)對(duì)布光、演員和服裝等的要求不同，提前確定拍攝地點(diǎn)可以在一定程度上規(guī)避因布光、演員等導(dǎo)致的問(wèn)題，也有助于短視頻內(nèi)容的規(guī)劃。5.8.2短視頻營(yíng)銷的策劃3．搭建短視頻內(nèi)容框架規(guī)劃短視頻內(nèi)容框架，主要工作就是確定通過(guò)什么樣的內(nèi)容細(xì)節(jié)及表現(xiàn)方式展現(xiàn)短視頻的主題，包括人物、場(chǎng)景、事件以及情節(jié)等。人物事件鏡頭的運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)背景音樂(lè)/音效景別情節(jié)場(chǎng)景5.8.2短視頻營(yíng)銷的策劃4．籌備拍攝場(chǎng)地和設(shè)備短視頻拍攝場(chǎng)地分為室內(nèi)場(chǎng)地和室外場(chǎng)地，室內(nèi)場(chǎng)地如居家場(chǎng)所、辦公室、宿舍、健身房等，室外場(chǎng)地如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、野外、專業(yè)工種的室外工作場(chǎng)地、街頭等。短視頻的拍攝需要一定的設(shè)備支持，常見(jiàn)的攝像器材主要包括手機(jī)、相機(jī)和無(wú)人機(jī)。為了保證短視頻的拍攝質(zhì)量，有時(shí)候還需要使用一些輔助器材，如話筒、腳架、穩(wěn)定器和補(bǔ)光燈等。5.8.3短視頻營(yíng)銷獲取流量的技巧1．設(shè)計(jì)具有吸引力的標(biāo)題標(biāo)題是“點(diǎn)燃”短視頻傳播的引線，標(biāo)題有沒(méi)有吸引力，能不能抓住用戶的眼球至關(guān)重要，能讓人眼前一亮的文案標(biāo)題是提高點(diǎn)擊量的重要因素。標(biāo)題起得越好，觀看短視頻的用戶越多，獲得的點(diǎn)擊量就越大，就更容易獲得平臺(tái)的推薦。借助名人數(shù)字化疑問(wèn)化稀缺化利益化155325.8.3短視頻營(yíng)銷獲取流量的技巧2．優(yōu)化封面用戶在選擇是否觀看短視頻時(shí)，首先會(huì)注意短視頻的標(biāo)題和封面。封面比標(biāo)題更加直觀，一張引人入勝的封面會(huì)為短視頻加分不少。封面一般是從短視頻中截取的畫面，在保證封面清晰和完整的前提下，在封面的選取上，還應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是，使用戶通過(guò)封面知道視頻內(nèi)容是什么；二是，使用戶從封面中看到實(shí)用且有價(jià)值的信息。3．蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)是短視頻營(yíng)銷快速獲取流量的便捷方法。只要熱點(diǎn)和短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，就可以通過(guò)蹭熱點(diǎn)來(lái)獲得關(guān)注。5.8.3短視頻營(yíng)銷獲取流量的技巧4．連續(xù)發(fā)布系列視頻如果短視頻營(yíng)銷使用的是一系列的短視頻內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)連續(xù)發(fā)布短視頻。即當(dāng)?shù)谝欢味桃曨l達(dá)到瀏覽量的目標(biāo)后，立即上傳第二段短視頻，對(duì)第一段短視頻感興趣的用戶會(huì)繼續(xù)關(guān)注第二段短視頻。發(fā)布的間隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，短視頻將失去熱度，用戶的熱情也會(huì)降低；同時(shí)上傳又會(huì)失去視頻的神秘感和懸念感。5．多渠道傳播短視頻的傳播渠道是營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)中非常重要的一環(huán)，很多時(shí)候，單一的傳播渠道往往無(wú)法取得良好的營(yíng)銷效果，此時(shí)，可以采用多渠道傳播方式，即除了將短視頻發(fā)布在短視頻平臺(tái)外，還可以通過(guò)微博、微信朋友圈、微信公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)推廣，以擴(kuò)大短視頻的影響范圍，增加影響時(shí)間。目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.9.1直播營(yíng)銷的主要類型隨著直播的發(fā)展，直播營(yíng)銷演化出了“直播+電商”“直播+發(fā)布會(huì)”“直播+廣告植入”“直播+活動(dòng)”“直播+訪談”等細(xì)分模式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要根據(jù)營(yíng)銷的目的、前期的策劃選擇合適的模式。從直播形式上看，目前“直播+電商”主要有店鋪直播、KOL直播帶貨和傭金合作3種模式。直播+電商“直播+發(fā)布會(huì)”已經(jīng)成為眾多品牌搶奪人氣、制造熱點(diǎn)的營(yíng)銷法寶。直播平臺(tái)上的直播地點(diǎn)不再局限于會(huì)場(chǎng)，互動(dòng)方式也更多樣和有趣。直播+發(fā)布會(huì)企業(yè)分享自己日常做的事，也成為與用戶建立密切聯(lián)系的社交方式，用戶對(duì)企業(yè)日常也很感興趣。直播+企業(yè)日常5.9.1直播營(yíng)銷的主要類型隨著直播的發(fā)展，直播營(yíng)銷演化出了“直播+電商”“直播+發(fā)布會(huì)”“直播+廣告植入”“直播+活動(dòng)”“直播+訪談”等細(xì)分模式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要根據(jù)營(yíng)銷的目的、前期的策劃選擇合適的模式。直播中的廣告植入能夠擺脫生硬感，原生內(nèi)容的形式能收獲粉絲好感，在直播場(chǎng)景下能自然而然地進(jìn)行商品或品牌的推薦。直播+廣告植入“直播+活動(dòng)”的最大魅力在于通過(guò)有效的互動(dòng)將人氣“鏈接”到品牌中。直播+活動(dòng)利用第三方的觀點(diǎn)來(lái)增加商品信息的可信度，對(duì)于傳遞企業(yè)文化、提高品牌知名度、塑造企業(yè)良好的市場(chǎng)形象都有著促進(jìn)作用。直播+訪談5.9.2直播活動(dòng)的策劃1．直播開(kāi)場(chǎng)每個(gè)階段的內(nèi)容安排與營(yíng)銷技巧不同，下面分別進(jìn)行介紹。每個(gè)階段的內(nèi)容安排與營(yíng)銷技巧不同。直接介紹直接告訴觀眾本次直播的相關(guān)信息。數(shù)據(jù)引入通過(guò)展示數(shù)據(jù)的方式來(lái)進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)，增加觀眾的信服度。借助熱點(diǎn)借助熱門事件可以快速融入觀眾，拉近距離。提出問(wèn)題提問(wèn)可以引發(fā)觀眾思考，帶動(dòng)主播與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。故事開(kāi)場(chǎng)趣味性、傳奇性的故事可以快速引起觀眾的討論與共鳴。5.9.2直播活動(dòng)的策劃直播活動(dòng)的過(guò)程主要是對(duì)直播內(nèi)容的詳細(xì)展示，除了全方位、詳細(xì)地展示信息外，還可設(shè)計(jì)一些互動(dòng)活動(dòng)來(lái)吸引觀眾，發(fā)放紅包前，主播要提前告知觀眾活動(dòng)的時(shí)間，這是為了讓觀眾知道搶紅包的時(shí)間，在做好準(zhǔn)備的同時(shí)，暗示觀眾邀請(qǐng)更多人加入直播等待紅包，提高直播的人氣。此外，主播在直播過(guò)程中要關(guān)注彈幕的內(nèi)容，特別是對(duì)于觀眾的一些提問(wèn)、建議、贊美等內(nèi)容等，可挑選一些具有代表性的話題與觀眾互動(dòng)。2．直播過(guò)程5.9.2直播活動(dòng)的策劃直播從開(kāi)始到結(jié)束，觀眾的數(shù)量一直在發(fā)生變化，到結(jié)尾時(shí)還在的觀眾，在一定程度上都是本次營(yíng)銷活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶群，因此，一定要注重直播活動(dòng)的結(jié)尾，最大程度引導(dǎo)直播結(jié)束時(shí)的剩余流量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的宣傳與銷售轉(zhuǎn)化。3．直播結(jié)尾020103直播結(jié)尾時(shí)可以將企業(yè)的自媒體賬號(hào)和關(guān)注方式告知觀眾。引導(dǎo)關(guān)注直播結(jié)尾時(shí)告知觀眾加入粉絲平臺(tái)的方式，并邀請(qǐng)其報(bào)名。邀請(qǐng)報(bào)名直播結(jié)尾時(shí)告知觀眾進(jìn)入官方網(wǎng)址或網(wǎng)店的方法，促進(jìn)其購(gòu)買與銷售轉(zhuǎn)化。銷售轉(zhuǎn)化5.9.3直播粉絲的發(fā)展與維護(hù)1．線上與線上活動(dòng)結(jié)合線上活動(dòng)和線下活動(dòng)可以更好地凝聚粉絲，培養(yǎng)粉絲對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。2．信息分享在粉絲群中定期分享最新資訊，能讓粉絲感受到自己被重視，增加粉絲的忠誠(chéng)度。3．邀請(qǐng)參與策劃邀請(qǐng)粉絲參與直播的策劃，將粉絲的意見(jiàn)與創(chuàng)意融入營(yíng)銷計(jì)劃，既可以緩解企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的壓力，又可以讓粉絲得到充分的榮譽(yù)感，使粉絲與企業(yè)的關(guān)系更加緊密，產(chǎn)生歸屬感。直播活動(dòng)吸引的粉絲需要進(jìn)行“維護(hù)”才能使他們從粉絲變?yōu)榭蛻簦俪蔀橹覍?shí)客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷5.10移動(dòng)廣告移動(dòng)廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的簡(jiǎn)稱，它是移動(dòng)營(yíng)銷的重要組成部分。所謂移動(dòng)廣告，是指在移動(dòng)設(shè)備上某個(gè)移動(dòng)應(yīng)用或某個(gè)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)中顯示的廣告。可以簡(jiǎn)單地將移動(dòng)廣告理解為以移動(dòng)設(shè)備為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告。5.10.1移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式1．搜索廣告2．橫幅廣告搜索廣告即搜索引擎廣告，是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常見(jiàn)的一種廣告形式，如利用百度等搜索引擎來(lái)展現(xiàn)的廣告隨處可見(jiàn)。橫幅廣告（Banner）又稱旗幟廣告，是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，可以是GIF等格式的動(dòng)態(tài)圖像文件，也可以是JPG等格式的靜態(tài)圖像文件。5.10.1移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式3．插屏廣告插屏廣告是指在開(kāi)啟、暫?；蛲顺鯝pp時(shí)以半屏或全屏的形式彈出的廣告，其持續(xù)顯示時(shí)長(zhǎng)一般為3~5秒，廣告時(shí)間短。插屏廣告5.10.1移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式4．原生廣告原生廣告是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式，是以提升用戶體驗(yàn)為目的的特定商業(yè)模式。原生廣告5.10.1移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式5．視頻廣告視頻廣告是指在移動(dòng)設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的廣告形式。視頻廣告被廣泛應(yīng)用于手機(jī)游戲、電子書，以及移動(dòng)端的視頻播放器中。其具體表現(xiàn)形式為：?jiǎn)?dòng)、退出應(yīng)用，或開(kāi)始播放視頻前、暫停播放視頻時(shí)，出現(xiàn)視頻廣告。它的特點(diǎn)與插屏廣告相似，不影響用戶的應(yīng)用體驗(yàn)和視頻的觀看進(jìn)程。5.10.2移動(dòng)廣告的投放步驟移動(dòng)廣告的投放主要包括以下5個(gè)步驟。1．明確投放移動(dòng)廣告的目標(biāo)2．確定投放移動(dòng)廣告的預(yù)算投放移動(dòng)廣告首先需要有一個(gè)明確的目標(biāo)，然后才能根據(jù)該目標(biāo)安排后續(xù)工作。明確投放移動(dòng)廣告的目標(biāo)有兩點(diǎn)。不同的移動(dòng)廣告形式和不同的移動(dòng)廣告投放平臺(tái)，所需費(fèi)用不同。應(yīng)該針對(duì)自己的目標(biāo)，合理選擇性價(jià)比高的投放方式，確定合理的費(fèi)用預(yù)算。目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性目標(biāo)的量化AB5.10.2移動(dòng)廣告的投放步驟3．選擇移動(dòng)廣告投放渠道企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)力和廣告預(yù)算選擇合理的移動(dòng)廣告投放渠道。4．制作創(chuàng)意移動(dòng)廣告廣告投放通常需要準(zhǔn)備多個(gè)創(chuàng)意廣告，以便根據(jù)投放效果更換廣告內(nèi)容。5．移動(dòng)廣告投放測(cè)試應(yīng)在投放移動(dòng)廣告前進(jìn)行測(cè)試，保證移動(dòng)廣告播放正常、鏈接正確和廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)計(jì)數(shù)正確，以正常完成移動(dòng)廣告的投放和后續(xù)工作。5.10.3移動(dòng)廣告的計(jì)費(fèi)方式按展示計(jì)費(fèi)（CostPerMille，CPM）按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)（CostPerClick，CPC）按行動(dòng)計(jì)費(fèi)（CostPerAction，CPA）按每次安裝計(jì)費(fèi)（CostPerInstall，CPI）按每次觀看計(jì)費(fèi)（CostPerView，CPV）按實(shí)際銷售額計(jì)費(fèi)（CostPerSale，CPS）移動(dòng)廣告的計(jì)費(fèi)方式主要有6種方式。目錄Contents5.1移動(dòng)營(yíng)銷概述5.2H5營(yíng)銷5.3二維碼營(yíng)銷5.4LBS營(yíng)銷5.5微信營(yíng)銷5.6微博營(yíng)銷5.7社群營(yíng)銷5.9直播營(yíng)銷5.11實(shí)踐訓(xùn)練5.10移動(dòng)廣告5.8短視頻營(yíng)銷農(nóng)禾推出的翠香獼猴桃品質(zhì)優(yōu)良，是公司具有代表性的商品之一，并促進(jìn)了當(dāng)?shù)毓麡I(yè)的發(fā)展。為了進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷效果，農(nóng)禾準(zhǔn)備聯(lián)合當(dāng)?shù)毓麡I(yè)協(xié)會(huì)的微信公眾號(hào)發(fā)布翠香獼猴桃的營(yíng)銷文案，將商品推薦給更多用戶，并引導(dǎo)他們購(gòu)買。文案由農(nóng)禾撰寫并發(fā)布到微信公眾號(hào)，由當(dāng)?shù)毓麡I(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)。實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)1為翠香獼猴桃策劃微信公眾號(hào)營(yíng)銷（1）寫作微信公眾號(hào)營(yíng)銷文案，要求突出翠香獼猴桃的賣點(diǎn)。（2）使用135編輯器排版營(yíng)銷文案，要求排版美觀。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)1為翠香獼猴桃策劃微信公眾號(hào)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程（1）搜集整理資料。（2）確定選題并寫作文案標(biāo)題。（3）確定文案正文結(jié)構(gòu)。（4）使用135編輯器寫作文案。隨著公司名氣的擴(kuò)大，為更好地營(yíng)銷公司和商品，農(nóng)禾開(kāi)設(shè)了微博賬號(hào)，作為官方的營(yíng)銷渠道之一，用于發(fā)布公司信息并營(yíng)銷商品。為了引起用戶對(duì)微博賬號(hào)的關(guān)注，農(nóng)禾將在微博發(fā)布微博話題。實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)2為農(nóng)禾策劃微博話題營(yíng)銷（1）策劃與微博賬號(hào)定位相匹配的微博話題。（2）寫作并發(fā)布微博文案。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)2為農(nóng)禾策劃微博話題營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程（1）策劃微博話題。（2）寫作微博文案。（3）發(fā)布微博文案。隨著直播影響力的增強(qiáng)，農(nóng)禾計(jì)劃在抖音開(kāi)通直播，期望通過(guò)直播營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品，并向公眾傳遞公司“用專業(yè)回饋農(nóng)業(yè)，讓大家吃得放心，用得安心”的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的影響力。實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)3為農(nóng)禾開(kāi)通抖音直播（1）為農(nóng)禾設(shè)置抖音直播賬號(hào)，要求體現(xiàn)公司理念和形象。（2） 開(kāi)通企業(yè)認(rèn)證和抖音直播。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)3為農(nóng)禾開(kāi)通抖音直播實(shí)施過(guò)程（1）查看并確定開(kāi)通抖音直播帶貨的方式。（2）設(shè)置抖音直播賬號(hào)。（3）開(kāi)通企業(yè)認(rèn)證。（4）開(kāi)通抖音直播。移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)(第3版微課版)學(xué)習(xí)進(jìn)步移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)(第3版微課版)第6章移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目錄Contents6.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析概述6.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容6.3移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的常用方法6.4移動(dòng)電子商務(wù)常用數(shù)據(jù)分析工具6.5實(shí)踐訓(xùn)練6.1.1數(shù)據(jù)分析的重要性數(shù)據(jù)分析是一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過(guò)程。通過(guò)大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及資料，能夠更好地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而有針對(duì)性地解決問(wèn)題，為企業(yè)的移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)提供決策性意見(jiàn)。數(shù)據(jù)分析的過(guò)程6.1.2認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)分類移動(dòng)電子商務(wù)中的常用數(shù)據(jù)主要有以下3類，下面分別進(jìn)行介紹。數(shù)值數(shù)據(jù)是直接使用自然數(shù)或度量單位進(jìn)行表示的觀察值，其結(jié)果表現(xiàn)為具體的數(shù)值，是可以進(jìn)行數(shù)值運(yùn)算的數(shù)據(jù)類型。數(shù)值數(shù)據(jù)（metricdata）分類數(shù)據(jù)是按照現(xiàn)象的某種屬性對(duì)其進(jìn)行分類或分組而得到的反映事物類型的數(shù)據(jù)，又稱定類數(shù)據(jù)。分類數(shù)據(jù)（categoricaldata）順序數(shù)據(jù)是歸于某一有序類別的非數(shù)字型數(shù)據(jù)，順序數(shù)據(jù)也存在分類，但這些分類是有序的。順序數(shù)據(jù)（rankdata）6.1.3移動(dòng)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)息息相關(guān)，具體體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。以用戶為中心龐大的數(shù)據(jù)量數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性以移動(dòng)終端為分析基礎(chǔ)數(shù)以億計(jì)的用戶通過(guò)移動(dòng)終端每時(shí)每刻都在產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。絕大部分情況下用戶數(shù)據(jù)是基于PC端瀏覽器的Cookie（儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)核心節(jié)點(diǎn)是“人”，即“以用戶為中心”?；谝苿?dòng)終端的統(tǒng)計(jì)相對(duì)而言更為穩(wěn)定和長(zhǎng)久，這使得用戶細(xì)分可以更加準(zhǔn)確和實(shí)用。目錄Contents6.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析概述6.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容6.3移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的常用方法6.4移動(dòng)電子商務(wù)常用數(shù)據(jù)分析工具6.5實(shí)踐訓(xùn)練6.2.1移動(dòng)端網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析流量是無(wú)線店鋪能否在激烈的移動(dòng)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的關(guān)鍵因素。下面分別介紹流量分析的5個(gè)主要內(nèi)容。1．流量分析（1）訪客量訪問(wèn)店鋪的用戶數(shù)量越多，代表該店鋪的流量越大；訪問(wèn)店鋪的用戶數(shù)量越少，表示該店鋪的流量越小。（2）用戶來(lái)源用戶進(jìn)入店鋪的途徑較多，歸納起來(lái)，包括以下4種類型。直接訪問(wèn)搜索進(jìn)入付費(fèi)推廣引流進(jìn)入外部平臺(tái)引流進(jìn)入6.2.1移動(dòng)端網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析（3）關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞分析是針對(duì)搜索進(jìn)入的用戶而言，即對(duì)用戶進(jìn)行商品搜索時(shí)輸入的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。（4）用戶地區(qū)分布用戶地區(qū)分布分析主要統(tǒng)計(jì)用戶分布地區(qū)、地區(qū)用戶數(shù)量及不同地區(qū)的用戶比例等。不同地區(qū)的用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平不同，風(fēng)俗或氣候條件也不同，這些因素都會(huì)影響當(dāng)?shù)赜脩舻馁?gòu)物需求和偏好。（5）不同時(shí)段流量不同時(shí)段流量的統(tǒng)計(jì)是指在每日、每周等時(shí)間范圍內(nèi)分析不同時(shí)段的無(wú)線店鋪流量變化。1．流量分析6.2.1移動(dòng)端網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析2．商品銷售分析一般來(lái)說(shuō)，商品銷量可以主要通過(guò)以下5項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析。訪客數(shù)成交件數(shù)成交轉(zhuǎn)化率成交人數(shù)成交金額155326.2.1移動(dòng)端網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析3．交易分析圍繞訪客數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)這3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，就是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容。通常，除了提高單個(gè)商品的價(jià)格，網(wǎng)店還可以通過(guò)促使用戶購(gòu)買多件商品來(lái)提高客單價(jià)，常用的方法如下。1234提供附加價(jià)值商品關(guān)聯(lián)銷售價(jià)格吸引商品組合銷售6.2.2App數(shù)據(jù)分析1．用戶規(guī)模分析App用戶規(guī)模常見(jiàn)的基礎(chǔ)指標(biāo)如下。新增用戶留存用戶活躍用戶用戶總量6.2.2App數(shù)據(jù)分析2．用戶參與度分析用戶參與度用于衡量用戶App使用深度和用戶黏性，主要包括以下3種指標(biāo)。每日使用時(shí)長(zhǎng)訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)每日啟動(dòng)次數(shù)6.2.2App數(shù)據(jù)分析3．渠道分析渠道分析主要是分析不同渠道下，用戶數(shù)量的變化和趨勢(shì)，包括新增用戶、留存用戶、活躍用戶、啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)指標(biāo)。渠道分析用于評(píng)估渠道質(zhì)量。在蘋果系統(tǒng)（iOS）中，App的推廣渠道主要是蘋果應(yīng)用程序商店（AppStore），實(shí)際分析中，統(tǒng)計(jì)的是使用蘋果應(yīng)用程序商店這種途徑的相關(guān)數(shù)據(jù)。6.2.2App數(shù)據(jù)分析4．功能分析功能分析主要分析功能活躍情況、頁(yè)面訪問(wèn)路徑以及轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。123功能活躍情況主要分析App的某個(gè)功能的新增用戶數(shù)、留存用戶數(shù)和活躍用戶等數(shù)據(jù)指標(biāo)。頁(yè)面訪問(wèn)路徑分析主要是統(tǒng)計(jì)用戶從啟動(dòng)App到關(guān)閉App整個(gè)過(guò)程中每一步驟的頁(yè)面訪問(wèn)和跳轉(zhuǎn)情況。轉(zhuǎn)化率是指進(jìn)入下一頁(yè)面的人數(shù)與當(dāng)前頁(yè)面的人數(shù)的比值，可以通過(guò)漏斗分析法來(lái)分析App中關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率，以確定App流程的設(shè)計(jì)、解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題。6.2.2App數(shù)據(jù)分析5．用戶屬性和畫像分析用戶屬性分析主要從用戶使用的移動(dòng)終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營(yíng)商、地域分布等角度進(jìn)行分析。用戶畫像分析包含的內(nèi)容如下等個(gè)人信息。年齡學(xué)歷職業(yè)收入健康訴求個(gè)人興趣愛(ài)好商業(yè)興趣愛(ài)好性別目錄Contents6.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析概述6.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容6.3移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的常用方法6.4移動(dòng)電子商務(wù)常用數(shù)據(jù)分析工具6.5實(shí)踐訓(xùn)練6.3.1對(duì)比分析法數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的體現(xiàn)，越是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)越能反映當(dāng)前情況下的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。第四季度的產(chǎn)品銷售額對(duì)比情況6.3.2拆分分析法拆分分析法是指將一個(gè)大的問(wèn)題無(wú)限地進(jìn)行拆分，將其細(xì)分為一個(gè)一個(gè)的小問(wèn)題，從小問(wèn)題中進(jìn)行分析，進(jìn)而快速找到問(wèn)題的原因。這種方法適合用于對(duì)有直接聯(lián)系的問(wèn)題進(jìn)行分析，如商品銷售額主要由流量和轉(zhuǎn)化率來(lái)決定。拆分分析法示意圖6.3.3漏斗分析法漏斗圖通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行對(duì)比分析，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)并說(shuō)明問(wèn)題，適合用于進(jìn)行電商網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析；營(yíng)銷推廣各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化分析；客戶各階段的轉(zhuǎn)化比較等。漏斗分析法示意圖6.3.4聚類分析法聚類分析即基于研究對(duì)象的特征，將它們分門別類進(jìn)行分析。在移動(dòng)電子商務(wù)中，聚類分析的對(duì)象可以是用戶、商品、頁(yè)面或流量來(lái)源渠道等。例如，用戶按性別分類，可以比較男、女用戶的購(gòu)物特點(diǎn)；用戶按年齡層級(jí)劃分，可以比較不同年齡層用戶的購(gòu)物偏好；用戶按會(huì)員等級(jí)劃分，可以比較