美通社參獎案例：京東微信購物2015年度互動營銷案例角逐獎項：最佳傳播內容獎/最佳傳播效果獎案例概述案例背景及挑戰(zhàn)：京東微信購物2015年度需要解決的問題：京東微信購物面臨用戶認知度，品牌曝光量不足的問題，在電商行業(yè)常規(guī)促銷戰(zhàn)中，如何突圍創(chuàng)新；如何增強用戶體驗與參與度，并掀起熱點話題；又如何利用騰訊微信端口巨大的流量優(yōu)勢，為京東帶來大量的新用戶以及提升京東口碑。目標受眾：微信，QQ用戶及京東粉絲案例時間：2015全年營銷目標：通過對用戶體驗的深刻解讀，用戶痛點的精準把握與突破創(chuàng)新的營銷方式增強用戶認知，增大品牌曝光率，增加用戶使用粘度，為品牌帶來更多的忠實用戶，同時撬動品牌商對平臺的大力支持。案例一：聯合利華福利大放送背景及目標：快消品在電商行業(yè)競爭激烈，且消費者比較看重價格因素，品牌忠誠度較低。在這一背景下，京東微信購物如何吸引消費者對“聯合利華”的關注，增強購買意識、并引起購買行為，成了本次促銷活動的挑戰(zhàn)。借由“新年福袋”這一idea，通過年終福利大放送的方式，激發(fā)用戶的自主傳播，并主動向好友贈送以傳達新年心意。案例突破：采用逆向的由用戶向好友送禮包的方式；保證了禮包在好友間無限傳播。策劃方只需控制傳播層級，即可輕松控制傳播量級，便于靈活控制獎券數量和傳播范圍；案例亮點：

本次活動采用了【發(fā)放禮包】的SNS新玩法。該玩法突破了之前邀請好友幫忙類的互動玩法，突破性的采用逆向的由用戶向好友送禮包的方式；用戶拆開好友禮包，可能領取到各種面額的優(yōu)惠券，試用裝贈品，超級大獎等。更為巧妙的是，用戶在領取好友送出的禮包時，還有可能獲得可以二次裂變的子禮包；用戶又可以將子禮包分享出去，分享出去又有子禮包…..這種方式保證了禮包源源不斷的在好友間無限傳播。策劃方只需控制傳播層級，即可輕松控制傳播量級，便于靈活控制獎券數量和傳播范圍。案例一：聯合利華福利大放送案例二：冰凍盛夏，全民大作戰(zhàn)背景與目標：

夏季是清涼消暑的季節(jié)，也是飲品冰淇淋生鮮等的最佳售賣季節(jié)，然而飲品類在微信購物的用戶認知度不足，成交份額較低。本次策劃的主要目標是提升飲品品類的曝光，卷入盡可能多的用戶參與，掀起熱點話題炒作；同時撬動品牌商對平臺的大力支持！案例突破：

本次采用了全新的“城市降溫”的玩法。該玩法突破了以前僅限于人與人之間的傳播互動方式，而是以城市維度劃分區(qū)域，需要所在區(qū)域的用戶共同努力方可達成目標，獲得共同利益。案例二：冰凍盛夏，全民大作戰(zhàn)活動亮點：首次跳出人與人的裂變或聚攏型的傳播方式，采用城市維度（圈子維度）聚齊人力實現目標；超級給力的動畫視覺盛宴，游戲過程中整體氛圍隨溫度逐漸變冷，冰塊也會逐漸增多，是一次極致的將視覺效果與游戲一體化的營銷案例；為充分實現品牌曝光，每天會根據冠名品牌更換主視覺和冠名，實現了品牌的充分曝光，獲得品牌商的高度認可！案例三：家電7周年慶典背景與目標：

8.15是京東一年一度家電周年慶典，是京東非常重視的年度慶典。如何在這個時間吸引足夠多的人參與活動，同時實現品牌曝光，是本次活動的挑戰(zhàn)點。案例突破：

本次活動將傳統的俄羅斯疊方塊玩法融入電商營銷，并植入SNS傳播元素；將一款傳統游戲打造為富有自我引流能力的趣味性SNS傳播活動，并且在方塊中充分實現了品牌曝光。案例三：家電7周年慶典活動亮點：改造傳統游戲，將傳統游戲加以改造，融入SNS元素，讓用戶既能熟悉的了解游戲規(guī)則，又實現了傳播的目標！本次活動為SNS打開新的思路，跳出了枯燥拉人眾籌幫忙的方式，在未來的活動中也值得借鑒。

案例影響3個案例的后續(xù)意義：玩法的適用范圍極廣，后續(xù)多次活動檢驗，始終都能夠達到很好的效果。京東蝴蝶節(jié)采用美妝禮包發(fā)放方式，吸引1400萬余人次參與，帶來3000多萬的成交金額；浪莎絲襪節(jié)通過浪莎專屬禮包發(fā)放，成功打造了微信購物首個微店標桿項目，獲得品牌商的高度認可！此外，項目組基于該模型搭建了首個SNS固化模板“京東微信禮包”，用戶在微信購物購買成功后，即可獲贈購物禮包發(fā)放給好友。通過該模型成功的為平臺增加了額外的流量和成交，為平臺/品類/品牌券等提供了固定的高效發(fā)放渠道，同時還作為平臺撬動品牌商的主要工具，品牌商可以通過為購物禮包提供優(yōu)惠券/贈品等獲得冠名曝光機會，成功合作的案例中包含加多寶、百雀羚、惠普、南極人等多個一線大牌！營銷效果與市場反饋聯合利華福利大放送從1月14開始，短短3天時間，吸引了892萬人次的參與，帶來了千萬級的曝光，獲得品牌方的認可，同時也讓用戶感知到了品牌方回饋用戶的誠意后續(xù)意義：該玩法的適用范圍極廣，后續(xù)多次活動檢驗，始終能夠達到很好的效果。京東蝴蝶節(jié)采用美妝禮包發(fā)放方式，吸引1400萬余人次參與，帶來3000多萬的成交金額；浪莎絲襪節(jié)通過浪莎專屬禮包發(fā)放，成功打造了微信側首個微店標桿項目，獲得品牌商的高度認可！此外，項目組基于該模型搭建了首個SNS固化模板“京東微信禮包”，用戶在微信側購買成功后，即可獲贈購物禮包發(fā)放給好友。通過該模型成功的為平臺增加了額外的流量和成交，為平臺/品類/品牌券等提供了固定的高效發(fā)放渠道，同時還作為平臺撬動品牌商的主要工具，品牌商可以通過為購物禮包提供優(yōu)惠券/贈品等獲得冠名曝光機會，成功合作的案例中包含加多寶、百雀羚、惠普、南極人等多個一線大牌！營銷效果與市場反饋冰凍盛夏，全民大作戰(zhàn)從7月20日開始，短期內吸引了500余萬人次的參與，帶來了千萬級的曝光；同時帶來2000余萬的成交，大幅提升