《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》期末試卷一、填空題〔共10題，每空0.5分，共19分〕1．廣告的構(gòu)成要素包括_________、_________、_________、_________、_________、_________和_________等。2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告作為一種全新的廣告，以其自身特性贏得了企業(yè)的重視，具有_________、_________、_________、_________、_________、_________和_________等特點(diǎn)。______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________二、單項(xiàng)選擇題〔共10題，每題2分，共20分〕A．定位理論B．USP理論C．品牌形象理論D．5W理論2．以下不屬于視頻貼片廣告的是〔〕。A．前貼片廣告B．暫停頁(yè)廣告C．角標(biāo)廣告D．彈窗廣告3．以下不屬于H5廣告優(yōu)勢(shì)的是〔〕。A．跨平臺(tái)B．低本錢(qián)C．精準(zhǔn)化D．高傳播4．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征不包括〔〕。A．模仿心理B．主體意識(shí)C．娛樂(lè)性D．獵奇心理5．對(duì)于同質(zhì)性高的產(chǎn)品，適合采用〔〕。A．集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略B．個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略C．無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略D．差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略6．對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)選擇范圍比擬大一般日常用品來(lái)說(shuō)，適合采用〔〕的廣告訴求方式。A．理性訴求策略B．感性訴求策略C．情理結(jié)合訴求策略D．其他訴求策略7．〔〕實(shí)際上就是創(chuàng)造產(chǎn)品與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)，或者說(shuō)是與用戶(hù)需求的關(guān)聯(lián)。A．思維導(dǎo)圖聯(lián)想法B．MECE分析法C．FAB介紹法D．?dāng)?shù)字效果關(guān)聯(lián)法8．以下新媒體廣告色彩運(yùn)用中，采用畫(huà)面分割形式的是〔〕。ABCD9．廣揭發(fā)布的〔〕是指廣揭發(fā)布和其他相關(guān)活動(dòng)在時(shí)間上配合的策略。A．時(shí)序策略B．時(shí)限策略C．時(shí)點(diǎn)策略D．頻率策略10．〔〕是指當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告主推廣頁(yè)面后，沒(méi)有產(chǎn)生繼續(xù)點(diǎn)擊行為，而選擇直接離開(kāi)的比率。A．點(diǎn)擊率B．到達(dá)率C．轉(zhuǎn)化率D．跳出率三、多項(xiàng)選擇題〔共10題，每題2分，共20分〕1．以下屬于廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)的有〔〕。A．廣告調(diào)查B．廣告籌劃C．廣告設(shè)計(jì)D．廣告效果反應(yīng)與評(píng)估2．以下屬于廣告策略的有〔〕。A．廣告訴求策略B．競(jìng)爭(zhēng)分析策略C．廣告表現(xiàn)策略D．廣告媒介策略3．廣告回避行為是包括媒體用戶(hù)不同程度地減少?gòu)V告內(nèi)容接觸的所有行為，其形式包括〔〕。A．語(yǔ)言回避B．身體回避C．認(rèn)知回避D．機(jī)械回避4．廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維方式主要包括〔〕。A．垂直思維法B．水平思維法C．發(fā)散思維法D．集中思維法5．以下屬于新媒體廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)的是〔〕。A．內(nèi)容設(shè)計(jì)更顯互動(dòng)性B．創(chuàng)意設(shè)計(jì)更追求個(gè)性化C．視覺(jué)傳達(dá)更加人性化D．廣告表現(xiàn)更加單一化6．一般來(lái)說(shuō)，新媒體廣告文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包含〔〕。A．目標(biāo)說(shuō)明B．支持性說(shuō)明C．文案創(chuàng)作者說(shuō)明D．品牌風(fēng)格說(shuō)明7．選擇廣告媒介時(shí)，需要遵循的原那么是〔〕。A．目標(biāo)原那么B．適應(yīng)原那么C．優(yōu)化原那么D．效益原那么8．根據(jù)廣告媒介排期的持續(xù)性來(lái)分類(lèi)，廣告媒介排期方式主要有〔〕。A．連續(xù)型B．隨意型C．間歇型D．脈沖型9．廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估時(shí)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括〔〕。A．被動(dòng)瀏覽B．主動(dòng)點(diǎn)擊C．交互D．銷(xiāo)售收入10．以下屬于網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果類(lèi)評(píng)估指標(biāo)的是〔〕。A．頁(yè)面訪問(wèn)量B．點(diǎn)擊率C．跳出率D．印象數(shù)四、判斷題〔共10題，每題2分，共20分〕1．廣告籌劃的核心內(nèi)容包括訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略?！病?．在網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告籌劃中，廣告主要轉(zhuǎn)變觀念，不是“與誰(shuí)對(duì)話”，而是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)話”?！病?．廣告效果評(píng)估是在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之后才做的評(píng)價(jià)。〔〕4．二手資料調(diào)查在目的指向上未必適宜，可能會(huì)出現(xiàn)代表性不夠、信息之間缺乏聯(lián)系等問(wèn)題?！病?．個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略有利于企業(yè)深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供針對(duì)性的效勞。〔〕6．廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的手段和方法，其任務(wù)是通過(guò)創(chuàng)造意境和塑造產(chǎn)品形象來(lái)完成的。〔〕7．新媒體廣告對(duì)文案的要求比傳統(tǒng)文案更為群眾化，更追求短、平、快?！病?．銷(xiāo)售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品比擬適合采用連續(xù)型媒介排期的方式，?！病?．印象數(shù)指的是廣告投放頁(yè)面的瀏覽量，主要反映廣告投放媒體的訪問(wèn)熱度?！病?0．如果廣告主追求的廣告目標(biāo)是銷(xiāo)售收入，需要選擇轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。〔〕五、問(wèn)答題〔共4題，第1~3題各5分，第4題6分，共21分〕1．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告籌劃的內(nèi)容與流程。2．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法。3．簡(jiǎn)述新媒體廣告文案創(chuàng)作的原那么。4．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估的原那么。參考答案一、填空題2．交互性；實(shí)時(shí)性；廣泛性；精準(zhǔn)性；多樣性；便捷性；經(jīng)濟(jì)性3．植入式廣告4．導(dǎo)購(gòu)模式；委托推廣模式；自直播模式5．廣告籌劃6．定性調(diào)查；定量調(diào)查；定量調(diào)查7．集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略；個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略；無(wú)差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略；差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略8．AISAS9．收集資料；分析資料；醞釀階段；頓悟階段；驗(yàn)證階段10．權(quán)威性；覆蓋面；接觸頻率；連續(xù)性；針對(duì)性；本錢(qián)效益二、單項(xiàng)選擇題1．2．D3．C4．A5．C6．B7．D8．A9．A10．D三、多項(xiàng)選擇題1．ABCD2．ACD3．BCD4．ABCD5．ABC6．ABD7．ABCD8．ACD9．ABCD10．BC四、判斷題1．√2．×3．×4．√5．×6．√7．√8．×9．√10．√五、問(wèn)答題1．廣告籌劃人員在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告籌劃時(shí)，要準(zhǔn)確把握廣告目標(biāo)受眾、廣告主題和廣告媒介?！駨V告目標(biāo)受眾籌劃：先對(duì)廣告受眾的人口因素、生活方式、行為特點(diǎn)、文化因素等方面進(jìn)行細(xì)致、深入的研究，重點(diǎn)分析各類(lèi)受眾的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為，為廣告的精準(zhǔn)投放打下根底。●廣告媒介籌劃：根據(jù)廣告主題進(jìn)行廣告媒介的選擇與籌劃，選擇的媒體要和廣告目標(biāo)搭配組合。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告籌劃一般要遵循以下4個(gè)流程。〔1〕了解整體營(yíng)銷(xiāo)方案；〔2〕確立廣告目標(biāo)；〔3〕規(guī)劃到達(dá)廣告目標(biāo)的策略和手段；〔4〕制訂廣告活動(dòng)評(píng)估方案。2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括：環(huán)境信息調(diào)查、品牌與產(chǎn)品信息調(diào)查、消費(fèi)者信息調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查和媒介信息調(diào)查。根據(jù)獲取信息的途徑和來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法可分為一手資料調(diào)查和二手資料調(diào)查。一手資料調(diào)查的方式有很多，但大致可以分為定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查是指運(yùn)用非量化的方式來(lái)看待與分析問(wèn)題的調(diào)查方式；定量調(diào)查是指用量化、數(shù)字化的方式來(lái)分析和說(shuō)明問(wèn)題的調(diào)查方式。二手資料調(diào)查是根據(jù)已搜集或已公布的信息中進(jìn)行調(diào)查，這種方法方便、快捷，但在目的指向上未必適用，可能會(huì)出現(xiàn)代表性不夠廣泛、信息之間缺乏聯(lián)系等問(wèn)題。3．新媒體廣告文案創(chuàng)作的原那么如下?！?〕主題突出原那么：新媒體廣告文案的立足點(diǎn)在于連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，尋找巧妙的語(yǔ)言表述。一旦傳播主題確定了，所要表現(xiàn)的東西便無(wú)比清晰?！?〕實(shí)效性原那么：實(shí)效性原那么就是新媒體廣告文案一定要為廣告目的效勞，做到實(shí)用、有效，防止片面追求文案的華美?！?〕真實(shí)性原那么：真實(shí)性原那么是指新媒體廣告文案必須實(shí)事求是地反映產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值及相關(guān)效勞，不能言過(guò)其實(shí)，還必須做到措辭準(zhǔn)確、貼切、清楚明了，不能模糊不清?！?〕原創(chuàng)性原那么：原創(chuàng)性原那么要求新媒體廣告文案的寫(xiě)作要新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)造性，既不能重復(fù)或模仿別人，也不能重復(fù)或模仿自己原來(lái)的作品。4．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評(píng)估要遵循以下原那么?！?〕針對(duì)性原那么：指在評(píng)估網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果時(shí)，廣告主首先要有明確而具體的目標(biāo)，即明確評(píng)估的廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果還是社會(huì)效果，是短期效果還是長(zhǎng)期效果，是傳播效果還是銷(xiāo)售效果或心理效果等?！?〕綜合性原那么：在評(píng)估網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果時(shí)，廣告主除了要綜合分析廣告效果的影響因素以外，還要考慮廣告效果之