模塊五?客戶服務管理學習單元一客戶服務質量提高學習單元二客戶服務體系建設學習單元三客戶服務團隊管理學習單元四客戶服務現(xiàn)場管理學習單元五客戶服務績效管理272學習目標知識目標1.掌握客戶服務質量的含義。2.掌握客戶服務質量的評價指標和測定方法。3.掌握客戶服務質量的提高方法。273技能目標1.能測定客戶服務質量。2.能評價客戶服務質量。3.能使用多種方法提高客戶服務質量。素養(yǎng)目標1.具有積極的服務態(tài)度。2.具有主動服務和承擔責任的意識。274導?語客戶服務不僅是企業(yè)的命脈，更是電子商務企業(yè)的窗口和形象。高質量的客戶服務會給企業(yè)帶來更多的客戶，會讓客戶感到安心，對產品的使用也會更放心。優(yōu)質的客戶服務對電子商務企業(yè)的發(fā)展非常重要。因此，提高客戶服務質量是一項非常重要的任務。思考：1.什么是客戶服務質量？2.如何提高客戶服務質量？275相關知識一、客戶服務質量的含義客戶服務質量是指客戶對所接受服務的感知體驗與對服務的期望相比較后得到的感受。也就是說，客戶服務質量并不完全由企業(yè)決定，而與客戶的感受有很大的關系。因此，客戶服務質量管理要以客戶的需求為基礎，以企業(yè)的策略為條件，以客戶的感受為結果。2761.客戶需求具有多樣性隨著社會的進步和人們生活水平的提高，客戶的需求越來越個性化、多樣化，其主要特點表現(xiàn)為廣泛性、個體性、情感性、多樣性、差異性、易變性以及關聯(lián)性，形成復雜的客戶需求生態(tài)體系。企業(yè)應把握客戶需求的基本變化規(guī)律，在滿足客戶個性化、多樣化需求的同時，提升服務質量，營造企業(yè)良好發(fā)展環(huán)境。2.服務質量體現(xiàn)以客戶滿意為導向的價值觀客戶服務要以最專業(yè)的客服隊伍，及時、全方位地關注客戶的每一個服務需求，并通過提供廣泛、全面和快捷的服務，贏得客戶認可和信賴。2773.連貫性是服務質量的基本特性連貫性是服務質量的基本要求之一。它要求服務提供者在任何時候、任何地點都保持同樣的優(yōu)良服務水平。服務標準的執(zhí)行是最難管理的服務質量問題之一。對于一個企業(yè)而言，服務的分銷網絡越分散，中間環(huán)節(jié)越多，服務質量越依賴于員工的行為，保持服務水平一致性就越難。278二、客戶服務質量的評價指標和測定方法1.客戶服務質量的評價指標評價客戶服務質量的5個指標是根據(jù)服務質量差距模型歸納出來的，分別是有形性、可靠性、響應性、安全性和移情性。（1）有形性有形性是指服務被感知的部分，如提供服務用的各種設施等。由于服務的本質是一種行為過程，而不是某種實物形態(tài)，因而具有不可感知的特征?？蛻粽墙柚行蔚?、可見的部分來把握服務的實質。有形部分提供了有關服務質量本身的線索，同時也直接影響到客戶對服務質量的感知。279（2）可靠性可靠性是指服務提供者準確無誤地完成所承諾的服務?？煽啃允亲钪匾目蛻舴召|量評價指標，與核心服務密切相關。可靠性要求避免服務過程中出現(xiàn)失誤，如果企業(yè)在向客戶提供服務的過程中，因某種原因而出現(xiàn)差錯，不僅會給企業(yè)造成直接經濟損失，而且會損害企業(yè)的形象，使企業(yè)失去潛在的客戶，而這種損失是無法估量的。280（3）響應性響應性主要是指反應能力，即隨時準備為客戶提供快捷、有效的服務。對客戶的各項要求能否予以及時滿足，表明企業(yè)的服務導向，即是否把客戶利益放在第一位。服務傳遞的效率是企業(yè)服務質量的一個重要反映，客戶往往非常在意等候服務時間的長短，并將其作為衡量服務質量好壞的重要標準。因此，企業(yè)應盡可能縮短客戶等待時間，提高服務傳遞的效率。281（4）安全性安全性是指客服良好的服務態(tài)度和勝任工作的能力?？头己玫姆諔B(tài)度會使客戶感到心情愉快，自然會影響客戶的主觀感受，從而影響客戶對服務質量的評價?？头邆錅Y博的專業(yè)知識，能夠勝任服務的工作，會使客戶對企業(yè)及其提供的產品產生信心，并對獲得滿意的服務感到愉快。282（5）移情性移情性是指企業(yè)和客服能設身處地為客戶著想，努力滿足客戶的需求。這便要求客服想客戶之所想，急客戶之所急，了解客戶的實際需求，想方設法予以滿足，給予客戶充分的關心和體貼，使服務過程充滿人情味。2832.客戶服務質量的測定方法對服務質量評分量化的步驟如下。第一步：選取服務質量的評價標準。第二步：確定各項標準的權數(shù)。第三步：對每項標準設計4～5個具體問題。第四步：制作問卷。284第五步：發(fā)放問卷，請客戶逐條評分。第六步：對問卷結果進行綜合統(tǒng)計。第七步：根據(jù)客戶期望值模型分別測算出預期服務質量和感知服務質量。第八步：確定服務質量，即服務質量=預期服務質量－感知服務質量。數(shù)值越大，表明服務質量越差；相反，數(shù)值越小，則表明服務質量越好。285三、客戶服務質量的提高方法客戶服務質量是客戶的切實感受，提高客戶服務質量是所有企業(yè)永遠追求的目標。提高客戶服務質量可以促進企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展；提高客戶服務質量有利于樹立企業(yè)形象，增加產品的競爭力和附加值；提高客戶服務質量有利于促進客服不斷地提升自身的素質與服務水平。286提高客戶服務質量，可以從以下幾個方面入手。1.提高主動服務意識。2.提高工作責任意識。3.多為客戶著想。4.從細節(jié)著手，做好每一項工作。5.與客戶之間建立反饋機制。6.齊心協(xié)力，做好服務工作。287288學習目標知識目標1.掌握客戶服務體系的概念。2.掌握客戶服務體系的宗旨。3.掌握客戶服務體系的內容。289技能目標1.能從管理機制上強化客戶服務。2.能從企業(yè)文化上提升服務理念。3.能從制度保障上提高客戶滿意度。素養(yǎng)目標1.樹立良好的客戶服務意識。2.樹立良好的競爭意識。290導?語隨著企業(yè)經營觀念的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)樹立起以服務客戶為中心的理念，建立了企業(yè)客戶服務體系，以此加強與客戶的溝通，為客戶提供富有成效的服務。思考：1.什么是客戶服務體系？2.客戶服務體系包括哪些具體內容？相關知識一、客戶服務體系的概念客戶服務體系是以客戶服務為核心，圍繞著客戶服務所建立起的一整套服務的應對系統(tǒng)，包括制度、標準、流程、架構、人員在內的一切人、財、物、信息和文件等軟硬件的組合。291二、客戶服務體系的宗旨客戶服務體系的宗旨是“客戶永遠是第一位的”，從客戶的實際需求出發(fā)，為客戶提供真正有價值的服務，幫助客戶更好地使用產品。體現(xiàn)“良好的客服形象、良好的產品、良好的客戶關系、良好的品牌”的核心服務理念。在“客戶永遠是第一位的”宗旨下，可以從以下幾個方面處理客戶投訴。2921.拓展客戶投訴渠道、鼓勵客戶投訴根據(jù)有關調查，絕大部分不滿意的客戶是不會投訴的，他們所選擇的只是默默更換產品以謀求更好的服務。因此，可以認為，投訴的客戶是對改進服務抱有期待與信任的。所以，應拓展客戶投訴渠道、鼓勵客戶投訴并給予熱忱回應。2932.建立完善的客戶投訴處理流程和監(jiān)督機制建立完善的客戶投訴處理流程和監(jiān)督機制，以充分發(fā)揮客戶投訴監(jiān)督作用，持續(xù)提升服務質量。3.將客戶投訴處理直接和績效、獎金掛鉤將客戶投訴處理情況作為員工績效考核的重要指標之一。建立客戶投訴考核辦法，嚴格落實相關責任人月度考核制度。294三、客戶服務體系的內容客戶服務體系主要包括服務文化、服務制度、業(yè)務培訓、客戶管理、客戶投訴與服務改進等內容。1.服務文化服務文化主要包括服務理念、服務承諾、服務策略和服務目標。服務文化的營造，應從企業(yè)實際情況出發(fā)，以對客戶需求的調查和分析為前提，提出服務理念，改進服務措施，并對員工不斷教育和長期監(jiān)督。2952.服務制度服務制度包括服務規(guī)范、服務流程等。制定以文件形式體現(xiàn)的服務規(guī)章制度，形成服務規(guī)范體系，覆蓋服務的各個環(huán)節(jié)。制定服務流程，使全過程的服務處于有序狀態(tài)，客服嚴格按照服務流程開展工作。3.業(yè)務培訓業(yè)務培訓是指圍繞從事客服工作所需知識、技能、工作方法等開展的培訓活動。培訓的目的是保證客服能夠勝任工作的需要?？头谏蠉徢氨仨毥涍^培訓。2964.客戶管理客戶管理主要包括客戶資料管理、客戶溝通管理、客戶需求管理、客戶訂單管理、客戶售后服務管理等。5.客戶投訴客戶投訴包括處理投訴、預防投訴、管理投訴等。及時響應客戶投訴，并提供滿意的解決方案，可以提升客戶忠誠度。6.服務改進服務改進是為了滿足客戶日益增長的需求。對服務方式、服務品質等進行改進，使企業(yè)能夠滿足客戶需求，提高客戶的滿意度。297298學習目標知識目標1.掌握網店客服培訓的主要內容。2.掌握客服自我情緒管理的主要步驟。299技能目標1.能對網店客服開展培訓。2.能妥善處理負面情緒。素養(yǎng)目標1.樹立正確的人生觀。2.調整工作狀態(tài)，積極生活，快樂工作。3.樹立正確的價值觀。300導?語為了培養(yǎng)一支善于決策與執(zhí)行的客服團隊，客服主管要努力做好以下五件事：確立一個清晰的愿景，以引導客服；為客服定義各自的職責，并要求他們各司其職；聘用符合崗位聘用條件的人，并向他們明示重要的績效評估標準；提升客服工作技能，以幫助他們提高執(zhí)行能力；營造高效的文化氛圍，以激勵客服完成工作并爭創(chuàng)佳績。思考：客服主管如何對客服進行培訓？301相關知識一、網店客服培訓近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅速，對電商客服的要求也越來越高。培訓的目的是讓客服了解自己的工作以及與其他工作環(huán)節(jié)的聯(lián)系，增強自覺性和責任感，接受并遵守規(guī)章制度，了解服務程序及服務標準，提高服務意識、服務效率和服務水平。網店客服培訓主要包括以下內容。3021.網店制度培訓制度是保證網店正常高效運行的依據(jù)和方法。作為客服首先要了解網店的各項制度。制度培訓的主要內容是網店的各項規(guī)章制度，也就是員工日常工作的行為規(guī)范。開展制度培訓，有利于確保各項規(guī)章制度落在實處，員工能增強自覺性與責任感，提高服務意識與服務水平。3032.網店知識和技能培訓客服只有掌握必備的專業(yè)知識和基本技能，才能更好地把握交易的尺度、更好地服務客戶。（1）網站交易規(guī)則和購物流程。了解網站的交易規(guī)則、購物流程，以及如何修改價格、關閉交易、申請退款等相關知識。（2）計算機操作技能。使用Office軟件進行文字處理、表格制作，以及收發(fā)電子郵件、管理電子文件、使用搜索引擎等。（3）使用各種通信工具與客戶進行溝通。3043.商品知識培訓客服需要了解商品的種類、材質、尺寸、用途、使用注意事項等。只有熟悉商品、了解商品的相關信息，才能解答客戶提出的各種問題，更好地向客戶介紹商品特色。商品的知識體系如圖所示。商品的知識體系3054.企業(yè)核心價值觀培訓企業(yè)的核心價值觀是指企業(yè)在經營過程中推崇的基本信念和奉行的目標，是企業(yè)領導者與企業(yè)員工判斷事物的標準。對員工開展企業(yè)核心價值觀的培訓可以統(tǒng)一認識，明確企業(yè)的核心能力及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，繼而統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動。以阿里巴巴為例，其業(yè)務的快速增長有賴于尊崇企業(yè)家精神和創(chuàng)新精神，并且始終如一地關注和滿足客戶的需求。阿里巴巴認為，無論公司成長到哪個階段，強大的共同價值觀都可以讓其維持一貫的企業(yè)文化以及公司的凝聚力。阿里巴巴的企業(yè)核心價值觀如圖所示。306阿里巴巴的企業(yè)核心價值觀307二、情緒管理客服每天直接面對各種各樣的客戶，難免遇到態(tài)度不好的客戶?？头枰皶r調整自己的情緒，在工作過程中不帶入個人情緒。管理人員也要及時化解員工的負面情緒，妥善地管理和引導員工的情緒。1.客服自我情緒管理客服自我情緒管理的步驟如圖所示。客服自我情緒管理的步驟308第一步：洞察負面情緒的產生。作為客服要有洞察情緒的能力，當產生負面情緒時，能及時察覺。第二步：分析產生負面情緒的原因。情緒是對外界人事物的一種反應，產生的原因不同。只有了解了原因，才能有效處理情緒問題。第三步：自我情緒的處理與緩解。對于短暫的負面情緒，可以通過改變認識事物的角度，達到改變認知思維、轉變觀點、調整自我情緒的目的；但如果負面情緒持續(xù)了一段時間，積壓到一定程度，僅憑改變認知，還是很難達到很好的效果，需要運用一些情緒處理的小技巧。309第一，學會控制情緒，遇事不能沖動，不能對著客戶隨意發(fā)泄自己的情緒，能做到“不以物喜，不以己悲”，可以采用一些健康的情緒宣泄方法，如疏泄傾訴法、精神轉移法、運動釋放法等。第二，調整心態(tài)，換位思考雙方的處境。第三，工作之余，要懂得尋求合理的外部情緒疏解渠道，尋求合理的自我排解方式?？梢允褂们榫w轉移法，干一件自己喜歡的事情，轉移注意力。3102.管理人員對客服的情緒管理管理人員是客服情緒的引導者。管理人員可以從以下幾個方面著手做好客服的情緒管理。（1）利用好班前班后會。每天交接班的時間，是與客服交流思想、溝通感情的最佳時機。管理人員在講解業(yè)務知識的同時，可以把一天中發(fā)生的趣事和大家分享，談談新聞，傳達部門或企業(yè)的好消息等。（2）經常組織團隊集體活動。通過組織集體活動，可以增強集體凝聚力，也能幫助員工舒緩壓力。311（3）管理人員要掌握一定的心理學知識，以更好地了解員工產生負面情緒的深層次原因，因勢利導，對癥下藥。（4）作為管理人員，更要明白鼓勵比打擊重要。大多數(shù)管理人員在同下屬談話的過程中偏重于指出其錯誤?？梢試L試少批評、多鼓勵，有時換一種說法效果會更好。（5）幽默是管理人員應該具備的素質。管理人員幽默、機智地和員工溝通，交流會更加順暢。312學習目標知識目標1.掌握排班的原則。2.掌握不同客服崗位的崗位職責。3.掌握5S現(xiàn)場管理法的內容。4.掌握現(xiàn)場調度操作流程。313技能目標1.能制定客服排班方案。2.能進行抽調或者非抽調現(xiàn)場調度管理。3.能制定5S管理提升方案并解決實際問題。素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)高度的自覺性和責任心。2.樹立嚴以律己的工作態(tài)度。314導?語現(xiàn)場調度管理的主要工作內容包括合理安排客服中心人力、監(jiān)督每日現(xiàn)場運營、確保客服中心完成接聽率指標等重要任務，通過組織調度人員以達成高效穩(wěn)定的生產力，保證客服工作平穩(wěn)有序開展。思考：如何做好現(xiàn)場調度管理？315相關知識一、排班管理1.崗位職責崗位職責是指一個崗位的工作內容以及應當承擔的責任范圍。分配好各個崗位的職責可以最大限度地實現(xiàn)勞動用工的科學配置，有效地防止因職務重疊而發(fā)生工作扯皮現(xiàn)象，提高內部競爭活力、工作效率和工作質量。316不同客服崗位的職責見表。不同客服崗位的職責3172.排班原則在安排班次時，需要遵循以下三個原則。（1）工時原則不能超出每日工作8小時、每周工作40小時的法定工作時間。（2）密封原則班次安排首尾相接，即通過各時段不同班次的安排，實現(xiàn)客服中心的7×24小時運營。（3）合理原則在高峰時段多安排人員，而在低峰時段適當減少人員，合理調配。318二、現(xiàn)場調度管理1.5S現(xiàn)場管理法5S現(xiàn)場管理法是現(xiàn)代企業(yè)管理模式，又被稱為五常法則。5S現(xiàn)場管理法319（1）整理（SEIRI）區(qū)分要與不要的物品，現(xiàn)場只保留必需的物品。目的是改善和增加作業(yè)面積；現(xiàn)場無雜物，行道通暢，提高工作效率；改變作風，提高工作情緒等。（2）整頓（SEITON）必需品依規(guī)定擺放，整齊有序、標識明確。目的是不浪費時間尋找物品，提高工作效率。（3）清掃（SEISO）自己使用的物品，如設備、工具等，要自己清掃，而不要依賴他人，不增加專門的清掃工；對設備的清掃，著眼于對設備的維護保養(yǎng)。清掃設備要同設備的點檢結合起來，清掃即點檢。320（4）清潔（SEIKETSU）將整理、整頓、清掃的做法制度化、規(guī)范化，維持其成果。從而創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，使員工能愉快工作。（5）素養(yǎng)（SHITSUKE）努力提高員工的自身素養(yǎng)，使員工養(yǎng)成良好的工作、生活習慣和作風，讓員工能通過實踐5S獲得境界的提升，與企業(yè)共同進步。3212.現(xiàn)場調度操作流程（1）抽調和非抽調的含義抽調是指團隊或組織因工作需要，臨時抽調員工協(xié)助完成非本崗位的工作。非抽調是指因系統(tǒng)設備故障、公司班車延遲等非個人原因影響員工的正常工作。（2）調度操作流程運營主管必須在當天完成抽調、非抽調數(shù)據(jù)登記。抽調審批操作流程如圖所示，非抽調審批操作流程如圖所示。322抽調審批操作流程323非抽調審批操作流程324學習目標知識目標1.掌握KPI考核的含義。2.掌握客服績效管理應遵循的原則。3.掌握客服績效考核的各項指標要求。325技能目標1.能計算KPI考核的指標權重。2.能制定客服績效考核方案。素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)工作熱情和積極性。2.樹立良性競爭意識和自我提升意識。326導?語客服是一個很重要的崗位，好的客服會給網店帶來好的口碑，能提升店鋪DSR（detailsellerrating，賣家服務評級系統(tǒng)）評分、轉化率、客單價，減少店鋪售后糾紛。那么，我們該如何衡量客服的工作，如何計算客服的KPI呢？思考：1.什么是客服的KPI？2.如何制定客服的績效考核方案？327相關知識一、KPI考核的含義KPI是keyperformanceindicator的縮寫，即關鍵績效指標，是通過對組織內部流程的輸入端、輸出端的關鍵參數(shù)進行設置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可操作的工作目標的工具，是企業(yè)績效管理的基礎。328KPI可以使部門主管明確部門的主要責任，并以此為基礎，明確部門人員的業(yè)績衡量指標。建立明確的、切實可行的KPI體系，是做好績效管理的關鍵?？头﨣PI考核是指客服工作上的績效考核，是客服管理的一種措施，是客服成長的有效激勵手段，更是考核客服績效與薪資管理的重要方式，會直接影響到客服的工資收入。329二、客服績效管理遵循的原則客服績效管理應遵循以下幾個主要原則。1.關鍵性原則績效管理是整個人力資源管理的關鍵，其實施的效果將直接影響到企業(yè)人力資源管理其他工作的開展?？冃Ч芾砘旧峡梢苑Q為承前啟后的一項工作。它既是對員工前一階段工作成績的評價，又直接為員工后一階段的培訓、薪酬福利的發(fā)放、員工個人職業(yè)生涯的發(fā)展和企業(yè)文化的建設等提供客觀參考依據(jù)。3302.目標達成原則任何管理活動的開展都是為了實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標，績效管理也不例外。績效管理相對于組織整體戰(zhàn)略目標而言，只是一種重要的工具，而非管理目標。3.注重過程原則績效管理既要注重結果，也要注重過程?？冃Ч芾砣藛T一方面要重視績效考核結果的運用，另一方面也要注意監(jiān)控實施過程。因為績效管理不僅是評價員工前一階段的工作成績，更重要的是通過實施績效管理來促進員工提高績效。3314.文化匹配原則績效管理要注重與企業(yè)文化相匹配。組織文化就是指組織內絕大多數(shù)組織成員的行為作風和認可的價值規(guī)范以及行為規(guī)范。組織文化深入到組織環(huán)境中的每一個角落。在選擇績效考核方式、確定評估指標時，必須考慮到本企業(yè)的組織文化，仔細斟酌和鑒別擬定的績效管理制度是否與本組織的文化相協(xié)調。5.公開透明與全員參與原則績效管理的實施要堅持公開透明和全員參與的原則?？冃Ч芾硭袠藴始傲鞒桃灾贫鹊男问矫魑囊?guī)定。績效管理要科學、有效地開展，必須依靠全體員工的共同參與和努力。332三、客服績效考核方案不同類型客服的工作內容不同，KPI不同，績效考核方案也不同。1.售前客服績效考核售前客服績效考核見表。333售前客服績效考核表334售前客服績效考核表335售前客服績效考核表3362.售后客服績效考核售后客服績效考核見表。售后客服績效考核表337售后客服績效考核表338售后客服績效考核表謝謝Thanks339模塊六?客戶開發(fā)學習單元一客戶開發(fā)前的準備學習單元二?目標客戶開發(fā)340學習目標知識目標1.掌握網店市場定位的相關知識。2.掌握網店產品定位的相關知識。3.掌握網店價格定位的相關知識。341學習目標技能目標1.能進行產品定位。2.能進行產品定位的數(shù)據(jù)分析。素養(yǎng)目標1.具有敏銳的市場洞察力。2.具有良好的服務意識、規(guī)范意識、自我情緒管理意識。342導?語小王和小李在某電商平臺各自開了一家店鋪，兩人的貨源都來自同一個廠家。半年后，小王的店鋪生意興隆，而小李的店鋪卻無人問津。小李很納悶，明明自己經營的商品和小王一樣，價格也差不多，為什么差距卻如此懸殊？小李找到小王，向他請教如何經營好店鋪。在小王的指導下，小李了解到店鋪經營好壞與店鋪市場定位、產品定位和價格定位息息相關。343導?語思考：1.網店如何進行市場定位？2.網店如何進行產品定位？3.網店如何進行價格定位？344相關知識一、網店市場定位市場定位是指為使產品在目標客戶心目中相對于競爭產品能占據(jù)更加清晰、特別和理想的位置而進行的安排。常見的市場定位方式有大眾化定位、差異化定位和細分化定位。345常見的市場定位方式1.大眾化定位大眾化定位是網店較多采用的市場定位方式，主要有以下4種表現(xiàn)形式。（1）人賣亦賣許多網店由于在行業(yè)和渠道上無法脫離局限與束縛，形成了人賣亦賣的局面。（2）聚集在紅海領域現(xiàn)在的電商平臺基本沒有什么藍海領域，大多數(shù)網店都在紅海領域集中競爭。尤其是一些大的類目，由于市場份額足夠大，驅使很多商家前仆后繼地涌入。346（3）店鋪商品種類雜隨著客戶需求的不斷增加以及店鋪對業(yè)績的不斷追求，店鋪的產品線越拉越長，沒有重點突出的產品，庫存量大，資金周轉率低。（4）熱衷于爆款爆款可以增加店鋪流量、減少庫存、關聯(lián)銷售，以及拉高人氣、提升影響力，所以很多店鋪熱衷于打造爆款。但打造爆款也有不少弊端，比如易被模仿、如選款失敗會導致商品積壓等。3472.差異化定位（1）理念差異化定位對于同質化產品，可以通過打造不同的產品理念、文化，造就差異化定位。如服裝類目知名品牌“探路者”主打的是“質量、創(chuàng)新、服務”的產品理念，以快速精準的定位迅速占領市場。348理念差異化定位——探路者（2）風格差異化定位從風格定位入手的產品以服裝類目居多。如“裂帛”以其“現(xiàn)代民族風、溫暖、色彩、自由、向內行走”的鮮明定位，在電商平臺以“日韓”“歐美”為主打風格的女裝類目中，以迅雷不及掩耳之勢占領了市場并持續(xù)占據(jù)排行榜前10名。其產品風格鮮明突出，文案和視覺效果符合產品特色，吸引大眾關注，是風格差異化定位的典型代表。349350風格差異化定位——女裝品牌“裂帛”的中國風（3）受眾人群差異化定位精準定位不同客戶的差異化需求，如以中老年人為受眾人群的媽媽裝、老年裝占據(jù)了女裝市場的一席之地，如圖所示。351受眾人群差異化定位——媽媽裝“報喜衣庫旗艦店”3.細分化定位市場定位以細分和突出產品賣點為核心。在電商平臺，細分化定位是一種較容易操作且較為精準的定位方式。比如在淘寶，有縱向細分、橫向細分以及橫縱與縱橫細分等。352（1）縱向細分縱向細分是將一級類目細分為二級類目，二級類目細分為三級類目，以此類推，最終找到具有優(yōu)勢的核心產品。（2）橫向細分橫向細分是根據(jù)產品功能、人群需求等的不同進行再度細分。（3）橫縱與縱橫細分橫縱與縱橫細分是在整合的基礎上繼續(xù)細分，細分過后繼續(xù)整合的循環(huán)模式。353二、網店產品定位產品是網店的生命線，展現(xiàn)、引流、下單等都是在產品的基礎之上進行的。1.網店產品類別（1）從產品品質的角度產品品質是指產品的質量，包括產品的穩(wěn)定性、用戶體驗、可靠性、性能及感觀等方面。質量是市場營銷的后盾，如某品牌藍牙耳機以優(yōu)質作為賣點。354追求品質的某品牌藍牙耳機（2）從產品功效的角度產品功效是指產品所具有的功能和產品使用性能，即產品總體的用途。如汽車有代步的功能，冰箱有保持食物新鮮的功能，空調有溫度調節(jié)的功能。如圖所示的護膚品主打功效是抗老淡紋。產品功能要與客戶的需求相匹配，如果產品不具備客戶需要的功能，則會失去客戶；如果產品具備客戶意想不到但很需要的功能，就會給客戶留下很好的印象。355356抗老淡紋功效（3）從產品品牌的角度隨著人們品牌意識的提高，客戶越來越重視產品的品牌知名度。品牌產品的成交量相對來說比較高。（4）從產品特點的角度通常能夠吸引客戶購買的產品都有著較為鮮明的特點。如家居生活類產品的特點關鍵詞有溫馨、典雅、簡約、靈巧等，服裝類產品的特點關鍵詞有小清新、潮流、商務等。3572.網店產品布局選擇好產品類別后，就要做好網店產品布局。通常一家網店需要引流款、利潤款、活動款和形象款四類產品。（1）引流款產品引流款產品旨在為網店吸引流量。引流款產品通常是大部分消費者都能接受的、非小眾的產品，并且這類產品轉化率高，相比于同類別下的競爭產品，有價格等優(yōu)勢。網店在選擇引流款產品時，要做好數(shù)據(jù)測試，盡量選擇轉化率高、地域限制較少的產品。358（2）利潤款產品利潤款產品旨在為網店帶來更多的銷量和利潤。這類產品是網店銷售產品的主力。在選擇利潤款產品時，首先要鎖定目標客戶，精準分析目標客戶的喜好，繼而分析出適合目標客戶的產品的款式、設計風格、價格區(qū)間等。359（3）活動款產品在選擇活動款產品時，首先要明確產品通過活動要達到的目的是什么，要根據(jù)不同的目的，選擇不同的操作方法。以清庫存為目的的活動款產品，通常都是一些過時或者尺碼不全的款式，網店可在頁面設置特賣、低價促銷等專欄。以沖銷量為目的的活動款產品，需要選擇大眾喜歡的產品進行銷售，才能達到更好的效果。（4）形象款產品形象款產品旨在提升網店的品牌形象。可以選擇高品質、高客單價的極小眾產品作為形象款，一般設置3～5款即可。360三、網店價格定位網店商品價格定位十分重要，是直接影響網店銷量的重要因素。那么對于網店來說，如何給產品合理定價呢？1.成本沒有成本的競爭力，就沒有定價的競爭力。店鋪成本一般包括產品成本、倉儲成本、快遞成本、人工成本、退換貨成本、損耗成本和推廣成本等，如圖所示。361362成本產品成本。在生產產品全程中產生的整體費用。倉儲成本。在儲存、管理、保養(yǎng)、維護產品的相關物流活動中產生的各種費用?？爝f成本。在物流活動中消耗的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)。人工成本。在生產或施工過程中人工消耗或活勞動耗費的貨幣表現(xiàn)。退換貨成本。由于產品質量、規(guī)格、型號不符以及不按合同發(fā)貨，造成退換貨所發(fā)生的有關運輸、包裝等的費用。363損耗成本。在購進、銷售貨物過程中，因物品損耗發(fā)生的價值喪失。推廣成本。在產品制成或購入以后、銷售給客戶收回貨款之前，發(fā)生于推銷和售貨過程中的各項費用。具體計算成本的時候，要先統(tǒng)計每款產品的各項成本是多少，相加得到總成本，除以預期銷量，得出單件產品成本。3642.比價客戶在網上購物時，常常會對同類產品進行比價。對商家而言，產品在線上銷售，由于同質化產品很多，所以商家需要參考同行的價格進行定價。產品在價格上有優(yōu)勢會獲得更多的流量。有些商家會采取價格戰(zhàn)搶占市場份額，但一味降價會有較大的負面影響，一是直接壓縮了店鋪的利潤空間；二是對行業(yè)來說，會構成潛在的惡性競爭，降低產品在市場上的價值定位，影響整個行業(yè)的發(fā)展。3653.找到產品的定價區(qū)間確定產品的定價區(qū)間，可以從兩方面著手。第一，做好市場調查，找到對應產品的市場定價范圍。第二，可以通過在電商平臺搜索產品的關鍵詞，找到占比較大的價格區(qū)間，這也就是產品在大部分消費群體心中的定位。需要注意的是，店鋪中的所有產品價格需要在同一價格帶，這樣客戶定位才會精準。366367“連衣裙女”價格區(qū)間4.分類定價在成本、比價、定價區(qū)間都確定后，需要為店鋪不同類產品分別定價。如果是引流款產品，為了引進足夠大的流量，只要確保在成本的基礎上稍微加些利潤即可。如果是利潤款產品，可以多留一些利潤空間。當然，不管是引流款產品還是利潤款產品，都需要保證在定價區(qū)間中。有些店鋪會通過促銷活動提高店鋪的銷量，在活動期間商品價格和非活動期間相差很大，這樣做并不利于店鋪的發(fā)展，因為會導致店鋪只有在活動期間才會有較大流量，不利于持續(xù)發(fā)展。368369學習目標知識目標1.掌握客戶的類型。2.掌握客戶定位方法。3.掌握客戶開發(fā)策略。370技能目標1.能進行營銷導向的客戶開發(fā)。2.能進行目標客戶的定位。素養(yǎng)目標1.具有良好的服務意識、規(guī)范意識。2.具有旺盛的求知欲，嚴謹、細致的工作態(tài)度和敬業(yè)精神。371導?語早在2009年，農產品電商還未興起時，海伶山珍店鋪就走上了土特產的細分道路——食品中的土特產，特產中的野生土特產。把“山里人的貨”搬到線上，目前已經做到了4皇冠，擁有幾十萬的老客戶。在人們越來越重視食品安全和品質的今天，土特產很吸引消費者。但是，要把控好產量、采集成本、物流成本并不容易。海伶山珍能夠走到今天，很大一部分原因來自口碑傳播。店主趙海伶專門開通了博客，把每次進山取貨的經歷和圖片寫到博客里，同時也展示在店鋪的首頁和寶貝詳情頁，讓客戶有身臨其境的感覺。372導?語另外，趙海伶也較早給店鋪注冊了商標，對店鋪產品進行統(tǒng)一包裝，并展示各類證照，無形中提升客戶對店鋪產品的信任感。在一定程度上避免店鋪因為同質化陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。思考：如何開發(fā)目標客戶？相關知識一、客戶類型與定位1.客戶類型客服每天會接觸到各種類型的客戶，了解各類客戶的特點對于提高客服的服務質量和服務效率非常重要。（1）友善型客戶此類客戶性格比較隨和，寬容、真誠、有同理心，通常是企業(yè)的忠誠客戶。對客服來說，要牢牢抓住這類客戶，提供最優(yōu)質的服務，做好客戶維護工作。373（2）獨斷型客戶此類客戶比較自信，有很強的決斷力，不善于理解別人，不容易接受意見和建議，通常投訴較多。面對獨斷型客戶，客服要善于傾聽他們的想法，讓他們感到被尊重。（3）分析型客戶此類客戶有很強的邏輯思維能力，對公正的處理和合理的解釋可以接受，但不愿意接受任何不公正的待遇，善于運用法律手段保護自己。面對分析型客戶，客服應真誠對待，當遇到問題時作出合理解釋，爭取對方的理解。374（4）自我型客戶此類客戶以自我為中心，很少站在他人立場考慮問題，不能容忍自己的利益受到任何傷害。面對自我型客戶，客服應學會控制自己的情緒，以禮相待。3752.客戶定位許多電商平臺都有千人千面的展現(xiàn)規(guī)則，也就是不同的人看到的搜索排序是不同的。所以店鋪需要對客戶進行定位，使店鋪可以把產品精準地推送給目標客戶，提高店鋪的轉化率。每件產品都對應不同的潛在客戶，為了更快速準確地找到目標客戶，可以查看產品人群畫像。通過匯總買家信息，對比店鋪產品適用人群，來確定當前引流方式是否適合店鋪產品，如果與店鋪產品不符，需要及時調整，調整的方式可以從產品標題、產品屬性入手。376377人群畫像（1）人群性別客戶定位的第一步是確定好產品消費人群主要是男性還是女性，很多商家都會在這一點上陷入誤區(qū)，習慣于主觀判斷，為避免偏差還是需要通過數(shù)據(jù)分析進行判斷。（2）人群年齡人群年齡是指消費群體的年齡，還可細分為中低端價格年齡、中高端價格年齡等。人群年齡會直接決定店鋪后續(xù)的營銷策略、定價方案、詳情頁的賣點制作、推廣渠道等。378（3）地域地域是指購買產品的客戶都集中在什么地區(qū)。商家在了解客戶的地域之后，可以把廣告投放在客戶所在地，鎖定