中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析未來(lái)電梯廣告或?qū)⒊蔀榈谝淮髨?chǎng)景

中國(guó)線下廣告持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，但有緩慢回暖跡象隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速崛起，而與此同時(shí)，中國(guó)線下廣告發(fā)展受到極大沖擊，近年來(lái)發(fā)展持續(xù)低迷。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015-2018年，中國(guó)線下廣告市場(chǎng)規(guī)模呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模從1787.9億元跌落到了1683.8億元。但從增速來(lái)看，線下廣告卻呈現(xiàn)出緩慢回暖的跡象。具體來(lái)看，2015年至今，中國(guó)線下廣告下跌幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0。這主要是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量的成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度也有所提高，導(dǎo)致線上廣告增長(zhǎng)乏力，為線下廣告發(fā)展讓出更大空間。前瞻預(yù)計(jì)，從2019年開(kāi)始，中國(guó)線下廣告整體規(guī)模或?qū)呢?fù)增長(zhǎng)恢復(fù)至正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率將有望呈逐年提升的趨勢(shì)。2015-2018年中國(guó)線下廣告市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：整理戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模占比明顯提升，是線下廣告增長(zhǎng)的主力軍而從線下廣告的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，線下廣告主要可分為電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、廣播廣告和雜志廣告，但與其他類別線下廣告因受消費(fèi)者移動(dòng)性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場(chǎng)規(guī)模收縮不同，戶外廣告場(chǎng)景化和強(qiáng)制性等特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對(duì)其的需求不斷增強(qiáng)，成為拉動(dòng)線下廣告增長(zhǎng)回暖與持續(xù)提升的主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2018年，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模占比不斷提升，2018年市場(chǎng)規(guī)模占比已提升至了27.1%，與市場(chǎng)占比最大的電視廣告差距不斷縮小。2015-2018年中國(guó)線下廣告細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模占比統(tǒng)計(jì)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：整理此外，從戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速來(lái)看，2015-2018年，盡管線下廣告市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)為負(fù)，但戶外廣告卻仍保持著15%以上的較快增速，到2018年，中國(guó)戶外廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了450億元。由此也反映出戶外廣告是線下廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2015-2018年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：整理電梯廣告增速亮眼，有望成為第一大戶外廣告場(chǎng)景而對(duì)于戶外廣告而言，因受到互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊和城市環(huán)境規(guī)劃管制等因素影響，一些細(xì)分場(chǎng)景的戶外廣告規(guī)模不斷在縮緊，例如，樓體戶外、賣場(chǎng)戶外和公路“高炮”等。在此背景下，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的主要場(chǎng)景構(gòu)成，各場(chǎng)景市場(chǎng)份額占比在2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%，其中，交通出行在戶外廣告投放中占據(jù)著主要地位。而樓宇電梯、交通出行和影院三大場(chǎng)景備受青睞的主要原因，除了場(chǎng)景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢(shì)外，最關(guān)鍵的還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂(lè)”的生活習(xí)慣和行為軌跡。2015-2018年中國(guó)不同場(chǎng)景戶外廣告市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：整理此外，從各主要投放場(chǎng)景份額占比變化來(lái)看，樓宇電梯廣告占比快速提升，從2015年的31.5%提升至了2018年的35.6%。事實(shí)上，近年來(lái)，由于電梯廣告的針對(duì)性、強(qiáng)制性、高頻性、持久性等優(yōu)勢(shì)，電梯廣告持續(xù)保持較快的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018-2021年的復(fù)合增速將達(dá)到27.8%左右，遠(yuǎn)高于交通出行與影院場(chǎng)景。前瞻預(yù)計(jì)，未來(lái)樓宇電梯廣告或?qū)⒊^(guò)交通出行成為第一大戶外廣告場(chǎng)景。2018-2021年中國(guó)戶外廣告主要