先來看幾張圖片自尋亮點1可編輯課件PPT2可編輯課件PPT3可編輯課件PPT4可編輯課件PPT5可編輯課件PPT腦白金營銷案例分析劉歡歡牛倫倫楊嘯6可編輯課件PPT

分析步驟◆史玉柱與腦白金發(fā)展歷程◆營銷狀況分析◆營銷戰(zhàn)略分析◆識別問題7可編輯課件PPT在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險成功。他以一種極端的方式告訴人們：對傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍海的重要戰(zhàn)略思想；大膽的、偏執(zhí)式的營銷，可能讓你死亡，也可能成就轟動性的成功；商業(yè)奇才史玉柱8可編輯課件PPT腦白金發(fā)展歷程9可編輯課件PPT●1997年，巨人颶風般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品新爬起來?！?998年，經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前?！?000年，腦白金的年銷售額即達到12億元！●從2001年以來，銷售額穩(wěn)步增長，知名度大大提高?！駨?002年開始，一句俗不可耐的廣告語——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始了瘋狂的增長。●不到兩年時間，這家公司旗下?lián)碛械摹澳X白金”、“黃金搭檔”已成為中國最著名的品牌之一，腦白金連續(xù)四年奪得中國保健品單品銷售冠軍，而2002年開始投放市場的黃金搭檔，2003年的銷售額就比2002年增長了3.98倍——一時間中國保健品單品銷售的冠亞軍便成了史玉柱的囊中之物。10可編輯課件PPT營銷環(huán)境、市場、購買行為分析11可編輯課件PPT政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力2005年出臺《保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過GMP論證。中國天然食補的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內消費者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補的概念。國家經(jīng)濟持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進力中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強是保健食品行業(yè)增長的重要因素。人口眾多，逐步進入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力中國人口基數(shù)大，而且上世紀60年代的生育高峰期出生的人口即將進入退休年齡，據(jù)預測中國在2015年左右進入老齡化社會，老年人的保健意識更強烈。宏觀12可編輯課件PPT

◆中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學”、“權威”、“專家”的言論?！糁袊酥亍靶ⅰ钡溃靶⒕窗謰尅币话阋惨运蜖I養(yǎng)保健品為主?！粼诿耖g，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質上送的還是“面子”?！裟壳笆聵I(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應酬多，“送禮”需求最為旺盛?！糁心耆松鐣毫Υ?，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要?！艏彝オ毶优絹碓蕉?，只要保健品效果好，父母就愿意購買。市場狀況、購買行為分析13可編輯課件PPT產(chǎn)品定位策略說起紅桃K，人們就會想到是“補血”的，談到三株口服液，就會想到是調理腸胃的，但一提到腦白金，我們立即就會想到是“送禮”用的。腦白金作為“禮品”的知名度遠遠高于其功效的知名度。腦白金把自己的定位從“保健品”提升為“禮品”，無形中擴大了其市場范圍。

“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？14可編輯課件PPT目標消費群定位策略禮品市場（家庭、企業(yè)、機關）

保健品市場

交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億。全國12.8億人口15可編輯課件PPT銷售市場在中國的分布16可編輯課件PPT

在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較多的。如★三株口服液★太太口服液

★養(yǎng)生堂

★紅桃K競爭狀況分析17可編輯課件PPT內部結構分析●在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度?！窀鞯氐匿N售分支機構均有財務權，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務獨立可能帶來的財務風險，不再設分公司，而只設置辦事處。18可編輯課件PPT營銷戰(zhàn)略分析19可編輯課件PPT宣傳策略軟文炒作12篇<兩顆生物原子彈><人類可以”長生不老”？><世界睡眠日：關注失眠>電視軟文專題片、科普片（黃金時間段）電視廣告嚴格監(jiān)控20可編輯課件PPT腦白金的廣告宣傳21可編輯課件PPT腦白金廣告運作模式產(chǎn)品特征：價格較高成本低需求彈性大銷售購買行動送禮、營養(yǎng)保健密集廣告投放過10億的目標消費群認知并產(chǎn)生需求刺激需求資金支持22可編輯課件PPT廣告定位策略

重在影響保健品腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃廣告語禮品廣告語今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金23可編輯課件PPT廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸,性質嚴重。老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜自賣自夸，效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成爭論，結果間接擴大了腦白金品牌的知名度。24可編輯課件PPT產(chǎn)品狀況分析◆剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場調查中發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，然后和口服液復合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前?！羝浯危谕庥^上，經(jīng)過多次修改和市場驗后才確認定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別?！粼僬撸趦r格上，不同的地區(qū)稍有變動。25可編輯課件PPT分銷策略分析

腦白金采用的市場分銷策略，從小城市出發(fā)，進入中型城市，然后挺進大城市，從而走向全國。26可編輯課件PPT分銷渠道策略公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個辦事處就有10家經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽好，有固定銷售網(wǎng)絡，是該地區(qū)最有實力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。27可編輯課件PPT

終端銷售策略終端是銷售的最終結果，關系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場等終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。從終端產(chǎn)品