基于UGC社區(qū)的小紅書商業(yè)模式分析案例目錄1緒論 [32]。對這些理論研究進行分析，基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)經(jīng)濟簡單說就是：一些興趣相似的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)聚集起來，組成了一個虛擬社區(qū)，社區(qū)對用戶進行引導(dǎo)，從而實現(xiàn)消費。本文中，社區(qū)經(jīng)濟是在用戶對社區(qū)足夠信任的基礎(chǔ)上挖掘用戶需求，提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶的需求。3小紅書的商業(yè)模式分析3.1小紅書發(fā)展歷程小紅書是近年來中國新興的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)之一。小紅書的創(chuàng)始人之一毛文超曾在2015年說過，“未來的小紅書也許不再是現(xiàn)在這個樣子，但是它一定會成功”。如他所說，截至2020年，小紅書App內(nèi)的用戶已經(jīng)超過了3億，月活躍用戶已超過1億，如今的估值已經(jīng)超過了50億美金。當(dāng)前，已經(jīng)算得上取得巨大成功的小紅書已經(jīng)不再是當(dāng)時毛文超所說的樣子，在這幾年時間里，它一直在不斷地發(fā)展壯大。3.1.1找到用戶痛點2013年，小紅書成立于上海，當(dāng)時馬蜂窩、攜程等旅游類網(wǎng)站盛行，制作旅游類攻略也是很熱門的話題，但購物類攻略卻比較少，關(guān)于出境購物的攻略就更寥寥無幾了。小紅書的兩位創(chuàng)始人看中這個商機，于是決定把握住這個機會創(chuàng)業(yè)。小紅書推出的第一個產(chǎn)品是放在小紅書網(wǎng)站上的一篇PDF文檔，題為《小紅書出境購物攻略》，用戶可以在網(wǎng)站上進行查看和下載。在不到一個月的時間里，這份文檔就被用戶下載了50多萬次。這次成功后，瞿芳與毛文超趁熱打鐵，帶領(lǐng)他們的團隊在2014年前，在蘋果手機的應(yīng)用商店上線了“小紅書”APP，主要做基于UGC社區(qū)的海外購物信息分享。用戶可以在社區(qū)里發(fā)表一些自己海外購物的心得，包括商品的一些詳情和后續(xù)的使用心得等。小紅書在進行精準市場定位的基礎(chǔ)上，獲得了用戶的首次爆發(fā)式增長。社區(qū)里用戶分享其他主題的內(nèi)容也越來越多，如美食、健身等，這也促使小紅書的團隊開始思考是否要拓展其他品類，是否要在社區(qū)引進海外代購。瞿芳與毛文超進過認真考慮后，他們認為小紅書正處于起步階段，需要聚焦于內(nèi)容和品牌，于是，他們決定在這一階段只做購物類的分享，打消了引進海外代購的想法。3.1.2“社區(qū)+電商”雙向驅(qū)動只做真實用戶的購物類分享，因為這些用戶分享內(nèi)容的真實性，精準性，聚焦性，小紅書在2014年作為專業(yè)的海外購物分享社區(qū)聲名鵲起，吸引了更多高黏性用戶的加入。很多品牌希望在小紅書社區(qū)內(nèi)投放廣告，但小紅書的創(chuàng)始團隊考慮到用戶的體驗感，并未開放廣告，而是選擇了一條更辛苦但是卻更符合用戶需求和用戶體驗的路：電商。小紅書緊跟當(dāng)時的跨境電商政策，提供跨境電商的服務(wù)，小紅書在2014年上線了跨境購物的板塊，完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)客戶資源和小紅書對商品品質(zhì)的嚴格把控，使得小紅書將社區(qū)和電商完美結(jié)合，成功走上商業(yè)化道路。在海外購物分享這一模塊取得了巨大成功后，小紅書創(chuàng)始團隊要考慮未來更廣闊的發(fā)展方向。因為用戶需要生活中更多方面的信息分享，小紅書打造更多如美妝、美食、穿搭、出游等更全方面的話題，由此，小紅書對年輕的消費群體產(chǎn)生了較為深刻的影響力。此外，越來越多的粉絲跟隨一些明星進入社區(qū)、贊助熱門綜藝節(jié)目等，通過這些舉措，小紅書迎來了又一次爆發(fā)式增長的用戶。3.1.3堅守與再進化在電商模塊取得較大成就后，小紅書更多地被稱為社區(qū)電商。雖然，在這一階段小紅書是依靠電商走上商業(yè)化道路的，但是其建立的UGC社區(qū)才是小紅書的優(yōu)勢所在，是小紅書成立的基礎(chǔ)。而商城只是其中的一個模塊，若不依托于社區(qū)獨立存在，相比于國內(nèi)其他電商行業(yè)龍頭企業(yè)來說，難以在激烈的市場競爭環(huán)境中存活下去。2018年，小紅書逐漸探索如何實現(xiàn)社區(qū)與商業(yè)的融合。12月，小紅書打造了一個品牌合作人平臺，在商家品牌和博主之間建立聯(lián)系。其次，小紅書還為品牌創(chuàng)造了一些從種草到交易的案例。此外，小紅書還上線了一些行業(yè)龍頭品牌的廣告，如奢侈品、美妝等。2019年，小紅書將數(shù)據(jù)、資源與社區(qū)進行聯(lián)合重組，打造了更多為品牌服務(wù)的功能，為品牌提供廣告和整合營銷服務(wù)，幫助品牌創(chuàng)造有效的品牌價值。2020年，小紅書開啟了直播帶貨元年，開放直播以來，小紅書以更為積極的心態(tài)推動商業(yè)化進程，商業(yè)動作也明顯增多。2020年11月30日獲得了“中國市場廣告價值最高數(shù)字媒介平臺”的榮譽，這是市場對小紅書“國民第一種草社區(qū)”的再次認可。市場的進一步認可加上平臺的積極推動，小紅書的商業(yè)潛力后勁充足。另外，小紅書還開展新一輪的組織升級，將社區(qū)電商事業(yè)部改造為“品牌號”，將電商與整合營銷進行融合，為品牌提供全方位的服務(wù)，幫助品牌提高其在市場中的商業(yè)價值。電商業(yè)務(wù)改造為“福利社”，通過將采購、物流和服務(wù)等全面完整的流程融合互通，小紅書可以更快速地滿足用戶需求，為用戶提供更好的購物體驗?？偟膩碚f，從成立之初的PDF攻略，到上線UGC社區(qū)APP，到跨境電商領(lǐng)域商業(yè)化探索，再到打造更多的主題內(nèi)容、引進明星與市場下沉，2019年上線品牌廣告與整合營銷服務(wù)，2020年開放直播，雖然外部的市場環(huán)境一直在變化發(fā)展，小紅書也一直在創(chuàng)新升級，進行戰(zhàn)略進化。3.2小紅書的商業(yè)模式要素分析3.2.1價值主張價值主張是企業(yè)為用戶提供何種產(chǎn)品或服務(wù)。小紅書的價值主張主要表現(xiàn)為給有跨境購物需求的用戶提供大量的免費信息和性價比高的商品。在以UGC社區(qū)的互動連接的基礎(chǔ)上為用戶提供免費購物信息，然后基于“社區(qū)+電商”的數(shù)據(jù)連接精準地為用戶提供產(chǎn)品滿足其需求。（1）基于社區(qū)的互動連接為用戶提供好物資訊在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)追逐的更多是社區(qū)連接紅利，社區(qū)中用戶的數(shù)量和活躍程度決定了企業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率的高低程度，如何連接用戶，提高用戶的數(shù)量和活躍度是社區(qū)電商平臺的重要任務(wù)。目前，小紅書有時尚、美妝、美食、運動、影音、旅行、居家、母嬰、讀書、數(shù)碼十大社區(qū)標簽，引導(dǎo)社區(qū)用戶通過發(fā)布筆記的形式分享他們的購物信息，包括產(chǎn)品詳情和后續(xù)的使用感受，將產(chǎn)品的口碑和賣點傳遞給其他潛在消費者。小紅書為用戶提供了一個平臺，用戶可以在平臺上分享自己買到的好東西，也可以通過別人的筆記種草到一些自己沒聽說過的好產(chǎn)品。長此以往，用戶就會經(jīng)常來逛小紅書，想買但不確定產(chǎn)品是否合適自己來逛小紅書，買到了好東西想給別人分享還來小紅書，長此以往，社區(qū)的用戶粘性得以增加。一方面，實現(xiàn)了以女性為主的用戶對于“逛街”的熱愛，另一方面，也滿足了其熱衷于互動分享的心理，從而激發(fā)她們發(fā)布筆記的積極性和主動性，最終成為社區(qū)忠實的內(nèi)容輸出者。（2）精準營銷為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，人與人之間的互動、商品物流等都得到了很大程度的擴展，能否及時掌握這些數(shù)據(jù)將很大程度影響企業(yè)的決策與發(fā)展。企業(yè)需要將社區(qū)經(jīng)濟的行為當(dāng)作數(shù)據(jù)源，有效轉(zhuǎn)化用戶，企業(yè)需要能夠基于數(shù)據(jù)來估計產(chǎn)品的銷量，而不是單方面認為產(chǎn)品可能會受到消費者青睞。伴隨著用戶在小紅書分享次數(shù)和瀏覽時長的增加，收藏的筆記和寶貝越來越多，一方面用戶的購物欲望逐漸被激發(fā)，另一方面小紅書也收集了大量用戶行為數(shù)據(jù)，如何完成社區(qū)到電商的完美過渡是小紅書面臨的重要問題。隨著用戶逛、互動以及分享的數(shù)據(jù)的累積，可以預(yù)估商品的消費者購買能力，從而將該商品上架，售賣給消費者，實現(xiàn)社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)化。在這個過程中，小紅書以產(chǎn)品自營的方式，將消費者需要的商品運用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈送到消費者手中，從而實現(xiàn)消費者從社區(qū)瀏覽模式到商家根據(jù)用戶的交互行為為其推送商品。這種社區(qū)加電商的新模式體驗，快速實現(xiàn)了通過社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)連接紅利。3.2.2核心資源核心資源是企業(yè)正常運營的關(guān)鍵要素，是實現(xiàn)企業(yè)價值主張的重要基礎(chǔ)。小紅書的核心資源包括以女性群體為主的社區(qū)和其強大的自營供應(yīng)鏈平臺。以女性群體為主的社區(qū)用戶活躍度高，社區(qū)得以向電商有效轉(zhuǎn)化，而其強大的自營供應(yīng)鏈是讓用戶信任產(chǎn)品的重要保障。（1）以女性群體為主聚集的社區(qū)隨著互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，生活水平提高，越來越多的女性走入職場，追求經(jīng)濟獨立，隨著女性社會地位的提高，圍繞著女性消費形成了特有的“她經(jīng)濟”現(xiàn)象。女性蓬勃發(fā)展的消費需求引導(dǎo)了新的消費趨勢，也為商家提供了機遇。關(guān)注女性的需求和偏好的企業(yè)有望在這種“她經(jīng)濟”現(xiàn)象中獲得高速發(fā)展。小紅書建立的UGC社區(qū)，聚集了大量對美好事物有相似興趣的女性用戶，她們熱衷于追逐新事物，也樂意將自己的購物經(jīng)驗技巧發(fā)布到社區(qū)里，給其他用戶提供參考，包括商品信息、使用心得，以及化妝、穿搭、旅行等各個領(lǐng)域。小紅書由社區(qū)聚集的內(nèi)容和人氣成為了小紅書的核心資源，龐大的用戶基數(shù)，強曝光的內(nèi)容和真實口碑宣傳的產(chǎn)品使電商能夠高速運轉(zhuǎn)。（2）自營供應(yīng)鏈平臺目前，電商商業(yè)模式分為自營與非自營兩種。自營有兩種形式，一種是企業(yè)自己操作生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，依賴自身的資源尋求發(fā)展，另一種是渠道模式，企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)商達成商業(yè)合作，在生產(chǎn)商那里采購自己需要的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格把關(guān)，然后通過自己的平臺再次銷售給顧客，并且搭建自己獨有的包括倉儲、物流、售后等在內(nèi)的完整的供應(yīng)鏈。自營的好處在于可以嚴格把控產(chǎn)品來源和控制供應(yīng)鏈的成本，從而保證用戶能夠得到優(yōu)質(zhì)體驗。非自營企業(yè)充當(dāng)?shù)谌狡脚_，核心在于怎樣通過數(shù)據(jù)匹配商家的供給與消費者的需求，相對于自營來說，非自營模式雖然降低了很多風(fēng)險，但是入駐商家的質(zhì)量水平顯得尤為重要，怎樣保證入駐商家的質(zhì)量將很大程度上關(guān)系用戶的利益和自身的口碑。小紅書的UGC社區(qū)吸引了很多用戶，他們持續(xù)地在社區(qū)中分享信息，交流互動，小紅書由此獲得大量用戶數(shù)據(jù)，并精準地提供商品以滿足用戶需求。跨境購物周期長，如何讓用戶盡快收到貨物，如何保證正品以打消用戶疑慮是跨境電商平臺首先面臨的問題。小紅書采用了自營模式，自營產(chǎn)品，自己談合作，自己把控產(chǎn)品質(zhì)量，防止合作商家出現(xiàn)產(chǎn)品摻假問題，保證消費者利益。并且小紅書建立了自己的供應(yīng)鏈，從海外購買到海關(guān)監(jiān)察到保稅區(qū)備貨，到用戶下單，封包，清關(guān)等一系列環(huán)節(jié)，透明化的流程徹底讓用戶放心，并且保稅區(qū)發(fā)貨還能縮短物流時長，更快捷便利。3.2.3關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運作所需要開展的活動，其關(guān)系企業(yè)能否實現(xiàn)價值主張，能否賺取利潤。小紅書的關(guān)鍵業(yè)務(wù)圍繞社區(qū)和電商進行，小紅書引導(dǎo)用戶在社區(qū)中交流互動，激發(fā)其購物欲望，由電商進行用戶轉(zhuǎn)化，以數(shù)據(jù)支撐電商平臺運轉(zhuǎn)。通過這條業(yè)務(wù)路徑實現(xiàn)小紅書為眾多用戶提供大量的好物資訊與商品的愿景。（1）搭建社區(qū)并引導(dǎo)用戶積極參與小紅書在每年年底都會在舉行年度大賞的投票活動：用戶可以對自己購買或使用過的產(chǎn)品進行投票，選出自己心中的最佳產(chǎn)品，生成全球大賞榜單，包括美妝、家居、保健等各個方面，成為了更多用戶的購物指南。同時，用戶看到自己的購物心得生成了權(quán)威性榜單，找到了自己在社區(qū)的歸屬感，保障了用戶粘性。其次，小紅書還邀請明星入駐，比如林允、范冰冰、王子文等，為愛美女孩提供時尚、美妝以及生活方式上的相關(guān)指南。2018年火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，小紅書邀請了其中的人氣選手入駐平臺，成功帶來一波流量。除此之外，越來越多的明星在小紅書安營扎寨，并帶動他們的粉絲進入小紅書的社區(qū)，通過明星產(chǎn)生持續(xù)的話題和熱度，完成用戶轉(zhuǎn)化。（2）基于數(shù)據(jù)支撐電商轉(zhuǎn)化用戶信息流、物流和資金流是電商不可或缺的三流，而信息流中的數(shù)據(jù)更是支撐著平臺的運作，用戶的瀏覽、點贊、評論等互動行為，形成用戶數(shù)據(jù)信息，這些信息中隱藏著用戶的消費需求和偏好，小紅書基于數(shù)據(jù)支撐形成了社區(qū)+電商C2B這種極具特色的電商模式。這種模式意昧著小紅書的運營重點在于用戶運營和供應(yīng)鏈運營，用戶運營效果好，社區(qū)就會更活躍，由此產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)越來越多，再通過數(shù)據(jù)化運營，分析用戶行為和數(shù)據(jù)判斷用戶的喜好，給用戶推送其感興趣的產(chǎn)品，讓消費者不經(jīng)意間就能看到自己想要的產(chǎn)品，形成一個良性商業(yè)閉環(huán)。（3）自建供應(yīng)鏈快速滿足消費者需求小紅書采用了保稅倉自營的方式，境外直采，通過保稅倉發(fā)貨，縮短了物流時長，也能確保正品來源。2015年，小紅書建立鄭州保稅區(qū)，后來，又在深圳建立了第二個保稅倉。在商業(yè)模式中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)一環(huán)，小紅書實現(xiàn)了真正的一體化，從逛街到購買再到發(fā)貨，將用戶線下購買行為完全搬到線上，從消費者需求出發(fā)而設(shè)立，消費者輕松地逛小紅書社區(qū)，輕松實現(xiàn)從社區(qū)到福利社的跳轉(zhuǎn)，下單后從保稅區(qū)發(fā)貨，高效快速滿足消費者需求。3.2.4盈利模式盈利模式簡單來說就是賺錢的方式，合理的盈利模式是企業(yè)長期健康經(jīng)營的保證。小紅書通過提供免費的社區(qū)服務(wù)而獲取消費者的信息和需求進而提供產(chǎn)品來獲取利潤。目前，小紅書是通過福利社的商品售賣和開通會員的方式賺取利潤的。小紅書搭建快捷迅速的供應(yīng)鏈，而且直接跟產(chǎn)品的供應(yīng)商合作，開拓福利社，滿足用戶購物需求。小紅書社區(qū)筆記的曝光量極大，通過筆記來轉(zhuǎn)化用戶，促使用戶消費而賺取差價進而獲利。小紅書通過提供大量免費的商品信息從而實現(xiàn)這種盈利模式，這些信息能增加社區(qū)的流量，再通過平臺的正確引導(dǎo)，形成一種活躍的社區(qū)氛圍，進而能夠吸收更多的供應(yīng)商入駐。其次，小紅書還推出了“小紅卡會員”，年卡會員266元，連續(xù)包年199元，消費者可以享受會員專享價、無門檻包郵、七天保價自動退等會員專享權(quán)益。雖然這種方式也能獲利，但筆者認為這種獲利方式只能作為輔助手段，小紅書還需采用其他多元的盈利模式。未來，小紅書還可通過采取對社區(qū)首頁資源展示位收費的方式獲利，入駐的商家可在此投放產(chǎn)品試用報告等，小紅書對供應(yīng)商來說是個投放廣告的好選擇。與微博這種社交平臺投放廣告可能會引起用戶的反感不同，小紅書的用戶逛購物筆記社區(qū)是為了獲取或分享購物信息，商家的廣告發(fā)布、促銷折扣等信息不會影響用戶的體驗感。另外，在福利社頁面由用戶發(fā)起團購，更精準地將用戶的產(chǎn)品需求、購物需求和C2B模式深度結(jié)合，實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品和福利社的無縫連接，提高用戶轉(zhuǎn)化率。3.3小紅書使用情況調(diào)查3.3.1調(diào)查目的商業(yè)模式的好壞程度不只是它制定的模式是怎么樣的，還要考慮該模式運作的效果怎么樣。因此為了能夠更全面多角度的分析小紅書的商業(yè)模式，通過設(shè)計調(diào)查問卷對用戶使用小紅書的情況進行調(diào)查和統(tǒng)計。這樣既可以更真實地了解小紅書的市場情況，還可以結(jié)合用戶實際對小紅書進行提升和完善，使得小紅書的商業(yè)模式更適應(yīng)市場需求。3.3.2調(diào)查內(nèi)容設(shè)計與發(fā)放本次調(diào)查問卷是在問卷星平臺設(shè)計的，在一些社交平臺如微信、QQ、知乎、微博發(fā)放，共回收到問卷215份，舍棄掉無效問卷30份，最后的有效問卷185份。舍棄掉的30份問卷主要是因為：（1）填寫時間太短的問卷；（2）從來沒有使用過小紅書APP的問卷；（3）存在其他不合理情況的問卷。問卷內(nèi)容主要分為五個部分：（1）填寫人員的一些基本情況；（2）用戶使用小紅書APP的情況等；（3）用戶對于小紅書社區(qū)內(nèi)筆記的一些感受；（4）用戶對小紅書商城購物方面的看法；（5）用戶對小紅書的整體意見。3.3.3調(diào)查結(jié)果分析（1）基本情況調(diào)查圖3-1男女比例圖3-2年齡比例圖3-3受教育程度根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，性別比例如圖3-1所示：小紅書的女性用戶占比高達81.62%，男性僅占18.38%。年齡比例如圖3-2所示：18~25歲用戶占據(jù)一半以上，18歲以下和36歲以上人員較少，主要集中在18~35歲。受教育程度如圖3-3所示：本科學(xué)歷的用戶達47.03%，碩士及以上占31.89%，?？?6.76%，高中及以下4.32%。這說明受教育程度較高的群體是小紅書的主要用戶群體，他們有獲取相關(guān)信息的渠道，有較強的相關(guān)需求，并且他們也具有一定的消費能力。圖3-4職業(yè)圖3-5月可支配收入針對于職業(yè)和月可支配收入，如圖3-4：學(xué)生用戶占52.97%，企業(yè)普通職員其占24.32%。月可支配收入如圖3-5所示：3000元以下的占據(jù)一半以上，其次3000~5000元占22.16%，5000~8000元的群體占17.3%。這說意味著小紅書的大部分用戶在收入和自由時間方面是有一定保障的。（2）用戶的使用情況圖3-6用戶接觸小紅書的渠道如圖3-6：39.46%的用戶是通過朋友推薦的，所占比例最大；其次，24.32%的用戶是通過明星或網(wǎng)紅得知接觸小紅書的，這說明小紅書在身邊朋友的口口相傳中獲得了更多的用戶，明星和網(wǎng)紅的推廣較大程度上也擴大了小紅書的知名度。圖3-7用戶使用年限圖3-8用戶每日瀏覽時長小紅書用戶人群的使用習(xí)慣：如圖3-7，較大比例的用戶使用年限在2-3年，使用時間在1年到2年的群體和使用了3年以上的群體占比差不多，分別為23.24%和21.62%。在用戶每日瀏覽時長方面，如圖3-8所示：半小時以內(nèi)占比最高，為61.62%，半小時到一小時占24.86%，一小時以上僅占8.11%，這說明大部分用戶瀏覽社區(qū)時間較短，留存率有待提高。圖3-9用戶使用目的如圖3-9所示，高達90.81%的用戶主要在小紅書了解產(chǎn)品，87.57%的用戶在社區(qū)瀏覽筆記，卻只有40%的用戶愿意在小紅書商城進行購物，只有45.95%的用戶愿意發(fā)布筆記。（3）用戶對筆記方面的感受圖3-10筆記內(nèi)容真實性大部分用戶還是很相信筆記內(nèi)容的真實性，認為是真實用戶做的真實分享。圖3-11用戶發(fā)布筆記頻率38.38%的用戶從來不發(fā)筆記，經(jīng)常發(fā)筆記的用戶占比也不低，有29.19%。部分用戶可能會把小紅書的筆記當(dāng)作朋友圈性質(zhì)，不在意質(zhì)量，而是要隨時隨地表達生活。圖3-12用戶筆記評論內(nèi)容只有11.04%的用戶會反對、吐槽筆記內(nèi)容，一方面反映了小紅書社區(qū)整體氛圍很和諧，另一方面也反映了小紅書筆記質(zhì)量高，真實性高，很少受到質(zhì)疑。（4）用戶對商城購物方面的看法圖3-13用戶對商城購物的看法可以看到，愿意在小紅書購物的用戶占比高達77.84%，其中有61.08%的用戶是因為看完筆記可以直接購買，可以得知“瀏覽筆記—進入商城—直接購買”，這一購物步驟受到普遍歡迎。達人推薦的占比也較高，說明在社區(qū)中一些達人的筆記和推薦的產(chǎn)品普遍受普通用戶的信賴。猶豫或者不選擇在小紅書購物的原因中，68.65%的用戶只是把它當(dāng)做一個產(chǎn)品了解渠道，說明目前部分用戶更傾向于別的購物平臺。關(guān)于促銷，只有16.76%的用戶很感興趣，25.41%的用戶表示毫無感覺，可以看出這類用戶對小紅書商品的不滿。（5）用戶對小紅書的整體意見圖3-14用戶對小紅書滿意的部分通過調(diào)查用戶對小紅書感到滿意的部分，社區(qū)體驗感好所占比例高達80%，這符合小紅書的定位，筆記內(nèi)容很贊的比例也達到了77.84%，說明小紅書在社區(qū)筆記方面對用戶的引導(dǎo)運營效果較好，個性化的內(nèi)容推薦占比60.54%，說明小紅書的大數(shù)據(jù)運營能夠精準匹配用戶需求。圖3-15用戶認為小紅書存在的不足通過調(diào)查用戶認為小紅書存在的不足，“KOL筆記軟廣較多”占比較高，達到63.78%，說明在小紅書可能存在廣告營銷、軟文泛濫的情況，這是小紅書應(yīng)解決的一個問題；“商品覆蓋不夠廣泛”占比57.84%，說明小紅書可能存在產(chǎn)品類別不全；“男性體驗感較弱”占比50.84%，說明小紅書用戶群體過于集中于女性，市場單一。（6）分析總結(jié)通過對本次調(diào)查結(jié)果的分析，可以發(fā)現(xiàn)同時小紅書建立的線上社區(qū)在其用戶心中具有較好的形象，但無可避免的會出現(xiàn)一些問題，這些問題如果不能加以解決，日后勢必會阻礙小紅書的健康發(fā)展。4小紅書商業(yè)模式存在的問題及對策建議小紅書以社區(qū)為入口，完成了社區(qū)到電商的商業(yè)閉環(huán)，開創(chuàng)了跨境電商的新模式。但是任何模式都不是完美的，小紅書在取得成功的同時，也暴露了不少問題。4.1存在的問題4.1.1用戶體驗感欠佳（1）服務(wù)水平較低因為每個用戶對商品的看法角度和理解都存在差異，有些用戶以前使用過其他類似電商平臺，他們有以往獲取信息的習(xí)慣即通過專門的客戶服務(wù)人員來咨詢和了解，他們可能想知道其他信息如關(guān)于發(fā)貨的情況、能否退換等。而小紅書在這方面的服務(wù)還有待改善。售后服務(wù)方面，由于小紅書的客服人員數(shù)量比較少，有些用戶需要咨詢售后問題時，客服人員可能來不及回復(fù)和解決，用戶需要等待排隊，尤其是有重大活動時，如雙十一、雙十二購物節(jié)，排隊人數(shù)激增，用戶就會覺得小紅書的服務(wù)效率低、不解決售后問題、態(tài)度冷漠。這些問題可能會給小紅書帶來不利的評價與反饋，長此以往不利于小紅書的健康發(fā)展。（2）隱私和信息泄露在電商交易中，保證支付安全是買家和賣家都最為關(guān)注的問題之一，跨境電商的交易主要是通過第三方支付平臺來實現(xiàn)的。在這個過程中，如果互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)漏洞，可能就會泄露一些支付消息，從而對買家或賣家造成財產(chǎn)損失。我們可以經(jīng)常在新聞中看到由于用戶的信息遭到泄露從而導(dǎo)致上當(dāng)受騙的事件，用戶在第三方平臺完成交易支付后，一些不法分子采取一些技術(shù)手段竊取用戶信息，接著對用戶進行非法詐騙，可能會對一些心理防線較低的用戶造成財產(chǎn)和心理上的損失。另外，小紅書是一個跨境電商平臺，商品需要先從國外采購，所以用戶在購買商品時需要先提供一些個人信息，通過海關(guān)驗貨完成才能從國外寄到用戶手上，在此過程中用戶的個人信息也有可能會出現(xiàn)泄露，這也是小紅書有待完善的問題。4.1.2用戶群體單一第一方面，根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，小紅書用戶群體無論是性別還是年齡的分布上都非常單一。在性別分布中，女性占絕大多數(shù)比例，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計分析男性用戶僅僅占總用戶的18%。小紅書社區(qū)再成立之初，大多數(shù)用戶即以女性為主，她們互相分享購物經(jīng)驗和使用心得，從而導(dǎo)致了它在后期的運營和營銷過程中都要以女性用戶為主導(dǎo)來展開一系列活動。在年齡分布問題上，小紅書的用戶主要集中于18~35歲，在整體的年齡階段中占比和對應(yīng)的市場都太小，從而失去了其他年齡段客戶瀏覽和購買的機會，從而減少了擴大客戶群體的機會。第二方面，就小紅書自身的設(shè)計和呈現(xiàn)出來的內(nèi)容而言，其適配的群體都太過單一，適用的人群范圍較窄，很多部分只顧及了年輕女性的需求，未顧及其他使用者的使用體驗。但實際上，購買力較強的不止是年輕女性，介于三十五至四十四歲之間的人群也有不弱的購買力，他們的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，生活狀態(tài)穩(wěn)定，可以獨立選購自己喜歡的東西，更重要的是這一人群重視對物質(zhì)需求的滿足，若能吸引到這些用戶，對小紅書的績效必將是一大助力。同時小紅書的用戶大多數(shù)是女性，平臺未重視男性用戶的使用體驗，未發(fā)揮出他們的購買力。4.1.3商品類別不全小紅書商城的產(chǎn)品是通過UGC社區(qū)中的用戶行為從而產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析，再在商城上架，在一定程度上有局限性。當(dāng)某個時間段，眾多用戶在社區(qū)中集中討論的熱門爆火商品，小紅書不能做到及時的上架更新，這時，用戶在小紅書商城中找不到該商品，需求沒有被滿足，有些用戶可能就會轉(zhuǎn)向其他類似電商平臺，這也會導(dǎo)致消費者流失的問題。對于這個問題，小紅書必須在能夠保證產(chǎn)品的來源和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，有針對性的增加一些商品類別，擴充平臺的商品庫，以便能夠更及時更好的為用戶提供他們所需要的各種各樣的商品，提高平臺的用戶留存率。以用戶“奶油吃奶酪”發(fā)布的一篇日記為例，她分享自己用過的prada品牌中rose這一款香水，有3.1萬用戶對該筆記進行了點贊，1.8萬用戶收藏了該筆記，并且收到了接近400條用戶的評論，在這些評論中出現(xiàn)最多的就是用戶在咨詢這款香水的購買方式，因為小紅書商城中并不能找到該款產(chǎn)品，而用戶“奶油吃奶酪”回復(fù)到這款prada香水可以通過prada的官網(wǎng)或?qū)９窕蛱詫毶线M行購買。久而久之，用戶在小紅書社區(qū)里種草到喜歡的產(chǎn)品時，可能會潛意識覺得小紅書沒有該商品的購買鏈接，于是轉(zhuǎn)而通過其他的電商平臺進行購買。4.1.4代寫產(chǎn)業(yè)鏈、虛假口碑近來，小紅書被曝出存在“代寫產(chǎn)業(yè)鏈、虛假宣傳”的問題。小紅書社區(qū)里的某些商品的種草筆記也許不是真實的用戶發(fā)表的，而是由一些專業(yè)的寫手有償根據(jù)商家的需求和要求編造出來的，對商品進行虛假宣傳，以吸引用戶的目光。非但如此，小紅書平臺甚至還存在刷粉、刷單、提升排名的現(xiàn)象。此次代寫風(fēng)波也摧毀了一部分用戶對小紅書的信任。由于用戶本身正是看中小紅書社區(qū)筆記的真實性，加上眾多代言明星的加持，才不會對分享的好物產(chǎn)生懷疑心態(tài)。但是由于代寫筆記的泛濫，小紅書推廣性的內(nèi)容激增，現(xiàn)在即便是真實的熱門筆記，其評論也會充斥著各種各樣的廣告。有用戶甚至吐槽說：“小紅書已從之前種草社區(qū)淪為了現(xiàn)在的拔草社區(qū)?！笔聦嵣希趥鞒鲂〖t書平臺“代寫產(chǎn)業(yè)鏈”事件之前，《新京報》就曾報到過：小紅書內(nèi)部“假達人”的此起彼伏正不斷擠壓真達人的生存空間，并且小紅書平臺刷量輕而易舉，通過淘寶平臺以很低的價格就可以獲得大量粉絲和點贊量，所以很普通的人也能易如反掌地成為小紅書平臺的KOL、達人、網(wǎng)絡(luò)紅人。盡管小紅書對此連夜發(fā)文進行回應(yīng)，其本身的產(chǎn)品定位及品牌形象都會被上述問題所造成影響；并且小紅書數(shù)千萬條來自客戶的真實UGC內(nèi)容都是其構(gòu)建的小紅書“城市”中最堅固的“城墻”和“護城河”，如果所謂的用戶真實反饋分享混雜著大量廣告甚至存在虛假宣傳信息，用戶流失是小事，小紅書的“城墻”和“護城河”也會失守，那么離這整個城市的崩塌也就不遠了。4.1.5流量變現(xiàn)難在上文中我們提到了，雖然小紅書通過發(fā)展“社區(qū)+電商”的商業(yè)模式，獲得了較大的成就，但是，用戶在社區(qū)中的各種種草筆記所產(chǎn)生的對商品的購買欲望和需求，怎樣才能自然地連接自到電商中，一直也是小紅書的弱點。2017年，小紅書才剛剛實現(xiàn)盈虧平衡，2019年，在小紅書該認真思考怎樣實現(xiàn)商業(yè)化的關(guān)鍵階段，卻出現(xiàn)了由于小紅書社區(qū)的電商基因不成熟從而流量變現(xiàn)困難的問題。究其根源主要是跨境電商市場競爭愈發(fā)激烈，跨境電商在2014年后進入了高速發(fā)展時代，其他行業(yè)巨頭相繼入局，購物渠道的豐富使消費者在各個平臺間的遷移成本無限降低、黏和程度大減。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)反應(yīng)，2020年，就目前存在跨境電商的市場而言、網(wǎng)易考拉、海囤全球、天貓國際位列跨境電商第一梯隊；洋碼頭、唯品會、小紅書等則存在于第二梯隊。小紅書平臺在進口零售電商市場中規(guī)模僅位于第六。除了以上的跨境電商激烈競爭壓力，小紅書同樣也面臨著其他社交網(wǎng)站也覬覦社交電商的境地。微博推出了“微博櫥窗”基于微博櫥窗承載產(chǎn)品，主要通過自營網(wǎng)紅電商、內(nèi)容導(dǎo)購形成了完整的電商體系，以淘寶為載體，并已全面進行平臺打通；網(wǎng)易考拉推出“種草社區(qū)”；微信推出“好物圈”；京東推出“發(fā)現(xiàn)”；抖音則推出“抖音小店”及“抖音櫥窗”；快手推出了“快手小店”；今日頭條推出“新草”；連知乎都上線了主打男性用戶的種草平臺“CHAO”等。新老對手都已經(jīng)培育起自己的種草社區(qū)，小紅書面對的市場競爭也十分激烈。4.2對策建議4.2.1改善用戶體驗感小紅書的發(fā)展迅速，但高速發(fā)展的代價之一是發(fā)展中有各種遺留問題，例如有很多用戶反映，雖然小紅書的售前可圈可點，但對應(yīng)的售后卻很難令人滿意。因此平臺應(yīng)當(dāng)從多角度入手改善這一情況。首先，應(yīng)加強客服人員的篩選和培訓(xùn)，選擇高水平高素質(zhì)的專業(yè)人員來處理售后問題。其次，最好可以設(shè)置更多的客服崗位，以保證用戶在遇到售后問題時有足夠的人員提供服務(wù)，這一點可以通過設(shè)置兼職崗位的方法來實現(xiàn)。再次，平臺可以改進使用界面，適當(dāng)添加一些可以溝通的窗口或渠道，完善客戶服務(wù)體系及相應(yīng)的評價體系，確保使用者在對客服不滿時可以自由選擇更換新的客服，在接受服務(wù)后可以不受干擾地評價服務(wù)的提供者，確保即使使用者給出的評價不高也不會因此受到騷擾，這樣可以對客服人員有監(jiān)督和警示功能，提高用戶的滿意度。信息安全也是對當(dāng)下平臺平穩(wěn)運營有影響的一個因素。針對用戶乃至平臺自身遭遇的信息泄露等安全問題，小紅書應(yīng)當(dāng)加強對平臺安全狀況的監(jiān)督，制定一個有效的安全管理制度，將維護使用者的信息安全納入基本要義之一，杜絕一切情況下使用者隱私遭到泄露的可能性。平臺還要重視支付安全，提高支付環(huán)節(jié)的安全程度和嚴謹程度，打擊任何可能存在的漏洞。同時平臺還可以定時發(fā)布反詐騙、維護個人隱私等相關(guān)專題文章，以此提高使用者的自我保護意識。4.2.2拓展用戶群體對于用戶群體單一的問題，小紅書需要著重考慮如何擴大用戶群體，增加消費者類型等問題?？梢源蛟煲恍┽槍τ谥心昱杂脩舻膶ｎ}，例如“保健品”、“對子女的培養(yǎng)”、“預(yù)防衰老”等，從而進入中年女性市場，擴大市場份額。同時，小紅書應(yīng)重視對用戶群體的細分，關(guān)注男性用戶的需求，打造男性用戶感興趣的專題，例如“運動”、“電子產(chǎn)品”、“游戲”等，吸引男性用戶的入駐，從而擴大用戶群體。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟的高速發(fā)展和消費方式的不斷升級，二三四線城市未來的市場潛力也是不可小覷的，小紅書現(xiàn)階段也不應(yīng)只關(guān)注一些發(fā)達城市，應(yīng)及時市場下沉，占領(lǐng)不發(fā)達城市的市場。此外，獨特的UGC社區(qū)文化是小紅書生存與發(fā)展的根基，需要留存，小紅書可以開展一些活動，如邀請新用戶可獲得商品優(yōu)惠券或其他獎勵形式，讓老用戶吸引更多的新用戶進入社區(qū)。再次，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，加大對小紅書宣傳的力度，吸引其他平臺用戶的目光，提升小紅書平臺的知名度，擴大用戶群體。4.2.3增加商品類別對于商品類別不全的問題，小紅書應(yīng)有針對性地增加商品的品類，避免出現(xiàn)用戶在小紅書商城里找不到想買的商品鏈接的情況，能夠更好的滿足消費者的購買欲望和需求。小紅書還應(yīng)將社區(qū)與商城之間的聯(lián)系建立得更緊密，能夠及時準確地把握用戶的需求，并對產(chǎn)品的種類和數(shù)量進行及時更新以滿足用戶的需求。同時，與更多海外品牌進行深度的合作，加大投入，與更多不同類型的品牌建立合作關(guān)系，根據(jù)社區(qū)的大數(shù)據(jù)分析提前采購相應(yīng)商品。其次，小紅書還應(yīng)根據(jù)不同的用戶群體的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品選擇，如針對球迷用戶，借鑒“毒”APP，推出相應(yīng)的籃球及周邊產(chǎn)品。區(qū)別于其他友商，可推出相對冷門，但是存在市場需求的產(chǎn)品，如動漫周邊等。另外，小紅書應(yīng)給用戶提供完整的選購鏈條，如用戶在小紅書購買了一條半身裙，平臺可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，給該用戶推送可以搭配這條裙子的上衣、鞋子或者其他商品，提供一站式服務(wù)，加強產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，提高商品購買率，避免用戶流向其他平臺。4.2.4加強營銷監(jiān)督小紅書的使用者可以分為兩類，一類是發(fā)布筆記的使用者，一類是不發(fā)布的。而在前者中，有一部分發(fā)布的是代寫的筆記，對于這類使用者，平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)置有針對性的運營部門，為這類使用者保駕護航，同時也可以監(jiān)管他們發(fā)布的內(nèi)容和使用行為。例如若有使用者產(chǎn)生違規(guī)行為，平臺可以選擇警告、公示、降級等方式對其進行處罰，這樣不僅可以令違規(guī)者受到相應(yīng)的處罰，也可對別的使用者產(chǎn)生一定的警示效應(yīng)，令眾人不敢再犯。此外還要重視，小紅書上雖有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但近期也有大量的廣告肆虐，這嚴重影響了使用者的體驗，對此平臺應(yīng)當(dāng)盡快出臺有效的管理措施，如嚴格規(guī)定商業(yè)廣告的數(shù)量和頻率，嚴格管制以軟文方式出現(xiàn)的廣告，確保社區(qū)環(huán)境的清凈。平臺也可以專門開辟出一個廣告專用的區(qū)域，對投放廣告的商家明確收費標準和內(nèi)容標準，使廣告更加規(guī)范，也便于使用者辨別所看的筆記到底是真實的還是軟文，以免上當(dāng)受騙。4.2.5促進流量變現(xiàn)針對流量變現(xiàn)較難的問題，小紅書應(yīng)走上一條獨特具有自身特色的商業(yè)變現(xiàn)化道路。第一，小紅書的運營以品牌的營銷和促進用戶交易為目的，因此必須要重視對使用者的體驗的提高，只有提高了用戶體驗，才能吸引更多的用戶，擴大平臺的流量，從而才能營造出一個品牌運營者、使用者和平臺都愿意投入的環(huán)境，這樣的環(huán)境正是平臺提升自身績效所需要的。而怎樣提高用戶體驗、怎樣提升品牌廣告的轉(zhuǎn)換率、怎樣提高用戶的留存率、怎樣引導(dǎo)巨大的流量去變現(xiàn)等具體操作，都是當(dāng)下的小紅書必須考慮的問題。第二，現(xiàn)今各類平臺的發(fā)展都離不開優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)，小紅書也應(yīng)當(dāng)加強提升用戶服務(wù)的質(zhì)量，用戶得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后自然愿意長期使用平臺，購買率也會相應(yīng)的得到提升。為了提高用戶服務(wù)的質(zhì)量，小紅書應(yīng)當(dāng)提升供應(yīng)鏈的水平和質(zhì)量，提升自身的運營水平，并提升后期的物流倉儲和運營水平，確保整個運營環(huán)節(jié)和過程都是高效的。第三，小紅書可以采取三只松鼠等品牌的方式，塑造一個屬于自己的卡通形象，提升這個形象的知名度，將其打造成大型IP，一旦這個IP形成了，就可以回過頭反哺平臺，利用IP的流量和影響力反過來提升平臺的知名度，促使提升平臺的績效。而且打造卡通形象還有別的好處，如可以讓自身從一個沒有情感色彩的冰冷的商業(yè)平臺，變成一個有著軟萌形象和豐富情感的“人”，讓消費者對其產(chǎn)生情感上的鏈接。5研究結(jié)論與展望5.1研究結(jié)論本文對小紅書商業(yè)模式等要素進行分析后可知以下幾點。首先，就商業(yè)模式要素而言，其各要素的配合度較高，有較強的聯(lián)系，因此這些要素可以很好的配合并其他要素并對其他要素產(chǎn)生影響，進一步使該模式更加完善且高效；其次，就該模式的競爭力而言，小紅書在當(dāng)下的同類型企業(yè)和平臺中有著明顯的優(yōu)勢，在價值主張、核心資源、關(guān)鍵流程、盈利模式方面較其他企業(yè)都具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性，平臺擁有巨大的流量的同時也擁有極高的轉(zhuǎn)化率，而且小紅書的運營模式非常豐富，由用戶主動分享和產(chǎn)出的方式對其發(fā)展有著重要的意義，這也是小紅書變現(xiàn)速度快且效率高的重要因素之一。5.2研究局限與展望由于筆者的知識和時間有限，所進行的分析和研究可能還不夠全面和具體，再加之本文大部分的篇幅是從社區(qū)的角度來分析小紅書的，可能對其商業(yè)模式的其他要素方面的特征概括的不夠全面，所提出的對策建議的可操作性也有待