正定·天山熙湖2015年執(zhí)行策略一粟文化2015年3月Positivedefinite,TianshanXiHuin2015implementationstrategy營銷目標2015，正定·天山熙湖銷售目標洋房銷售280套，高層140套總銷售額約：4.4億執(zhí)行計劃：業(yè)績目標：15年目標銷售量：洋房346套，高層270套，刨除1月份成交量后，2-12月銷售套數為：項目14年10月至今，洋房辦卡214張，簽約66套；高層辦卡345張，簽約111套。2015，正定·天山熙湖銷售關鍵轉簽率30%轉簽率32%洞察一：由于項目形象沒有得到公眾認知，轉簽率相對較低，所以在2015年對于辦卡客戶的維護是前期的重點。洞察二：高層的銷售壓力遠低于洋房。洋房銷售280套，高層140套2015年3月前銷售沉淀2015年銷售任務2015年銷售分析148張辦卡的轉簽+新客戶拓展234張辦卡的轉簽+新客戶拓展2015年，洋房的銷售是正定·天山熙湖的重中之重，以洋房帶動高層銷售，以高形象高體驗提升項目轉簽率是銷售的致勝關鍵前期共識前期提案與溝通所當成的共識共識一：奠定正定·天山熙湖在正定新區(qū)中國夢人居示范區(qū)地位，實現項目區(qū)域第一人居大盤的目標。共識二：在項目十月開盤之前，基本完成項目的銷售任務。共識三：項目相關證件相對滯后，在保證銷售任務的情況下，項目群體類型較為豐富，因此，項目線下需要完成極致的精準營銷2015年核心策略奠定正定·天山熙湖區(qū)域第一名門的市場地位，以極致的精準營銷力爭與10月前完成全年任務全年執(zhí)行策略分析基于共識的策略原則分析共識一：奠定正定·天山熙湖在正定新區(qū)中國夢人居示范區(qū)地位，實現項目區(qū)域第一人居大盤的目標。原則一：緊握當前區(qū)域無競爭的局面，高舉高打，建立人居第一大盤的標準共識二：在項目十月開盤之前，基本完成項目的銷售任務。原則二：集中火力，通過半年的集中推廣，完成項目的價值傳遞與市場引爆共識三：項目相關證件相對滯后，在保證銷售任務的情況下，項目群體類型較為豐富，因此，項目線下需要完成極致的精準營銷原則三：細分群體，針對每類群體的特性需求構建特定物料與活動的組合。實現策略原則的路障路障一：項目以地緣性客戶為主，在目前天山品牌影響力不夠，熙湖產品系影響力不夠的正定，如何實現項目基于品質與規(guī)劃為基礎的區(qū)域第一名盤地位？路障二：項目的推廣期緊湊，如何保證在半年的時間，實現項目在營銷上的快速售罄以及對未來剩余地塊的品牌沉淀？路障三：項目的群體較為豐富，如何在不影響整體形象的基礎之下，完成合理的精準營銷，保證品牌與銷售的雙豐收？天山·正定熙湖全年定位訴求天山·正定熙湖全年推廣節(jié)奏天山·正定熙湖全年渠道組合基于目標群體談路障的突破洋房成交客戶來源分析洋房成交客戶年齡段分析通過2014年10月至今的銷售情況來看，高層單位的剛需型產品去化順利，洋房的銷售是實現營銷目標的關鍵因素。因此，在全年營銷策略上，以突破洋房路障為核心重點。項目群里來源主要分為五類客戶正定新區(qū)原住村民第一類正定縣群體第二類政府規(guī)劃的搬遷與前景而來的群體第三類天山老客戶第四類市區(qū)散客與周邊縣市第五類核心客群重要客群偶得客群目標群體的共性與特性群體置業(yè)需求關注點共性個性正定新區(qū)原住村民正定縣群體政府規(guī)劃的搬遷與前景而來的群體天山老客戶市區(qū)散客與周邊縣市區(qū)域居住的第一選擇（最快最優(yōu)）熙湖系產品的品質保證天山品牌價值保證正定第一名門天山品牌的價值保證洋房產品的北中國代表正定新區(qū)的優(yōu)越前景天山·正定熙湖對人居改善與提升的核心貢獻正定第一名門熙湖系產品在正定的再次出發(fā)天山品牌的價值保證正定新區(qū)的優(yōu)越前景與第三類客群關注雷同天山熙湖系再造傳奇于正定，奠定正定第一名門地位正定新區(qū)第一豪宅快，最快最優(yōu)的置業(yè)首選豪，正定前所未有的低密度豪宅體驗前景，正定規(guī)劃帶來的價值增長與天山品質保證信心，熙湖系產品在正定再造傳奇實現策略：信心填補實現策略：豪宅體驗滿足實現策略：魄力展示實現策略：品質復制首置、剛需。因為拆遷而急需購置新的住宅，希望跟原來的圈子住一起，期待從村民到市民的提升。改善型居住，對正定縣城的居住氛圍不滿，期待接觸更高端的生活環(huán)境跟方式，注重社區(qū)對身份的提升。投資需求大于居住需求，看好正定新區(qū)發(fā)展前景，在區(qū)域價值洼地的時候進入，期待不輸于市區(qū)的居住環(huán)境。對天山品牌擁有較高的忠誠度，曾經受惠過水榭花都或者東區(qū)熙湖給自己帶來的價值增值與居住增值，期待品質如一。與第三類客群關注雷同特性基于目標群體的共性與特性的策略制定在全年推廣策略上，要合理完成針對目標群體共性與個性的全覆蓋，需將推廣渠道進行有效的劃分與組合。從以往的經驗來看，在線上實現目標群體共性的訴求，在線下，針對目標群體個性而制定不同的營銷物料，營銷活動，從而完成在不影響項目整體推廣思路的精準型營銷體系。線上線下共性的訴求個性的訴求主形象主廣告語大公關統(tǒng)一的視覺調性全城型公關全媒體宣傳特定的物料專屬的渠道特定的公關+++全年執(zhí)行策略體系針對共性的推廣執(zhí)行方案目標群體對項目在區(qū)域地位上擁有統(tǒng)一的共識，因此，在全年主推廣語上，必須遵循兩大原則：1、區(qū)域“第一名門”地位的展示。2、與“中國夢的人居樣板”的項目定位一脈相承。正定·天山熙湖2015年主推廣語榮居正定，第一名門副推：榮耀無上，世家自此為了名門風范的印證方案一方案二釣魚臺國賓館新聞發(fā)布會自上世紀60年代，成為國家領導人，召集會議或臨時小住的重要場所，開業(yè)以來釣魚臺已接待了900余位國家首腦，釣魚臺不僅接待各國高級官員，還常被用做各類論壇和會談的場所釣魚臺國賓館簡介新聞鏈接活動立意站在中國夢的人居高度，進行項目發(fā)布，給予客戶無與倫比的尊貴感，建立難以超越的市場地位大概場地租賃費用：10-20萬活動時間：3月下旬-4月初針對共性的營銷大招一活動階段一：制造名額稀缺尊貴感，攪動正定圈層邀請函示意“走漏風聲”拜訪周邊各村關鍵人物，釋放即將前往釣魚臺國賓館舉辦新聞發(fā)布會的消息，希望他們參與見證，但因人數限制，每村名額有限（如3-5位）向已排卡未簽約客戶釋放消息，告知因人數限制，目前僅邀請已簽約客戶參加，刺激排卡簽約轉化線下準備：制作邀請函，篩選各村關鍵人物（村干部或大家族重要人物）活動階段二：悍馬車隊豪華接送，以名門服務折服嘉賓“名門服務”派出悍馬進村接上各村參與嘉賓，最大程度給予嘉賓尊貴感，留下項目名門服務的好形象，活動結束后亦用悍馬將嘉賓送回家中所有嘉賓集中后，車隊環(huán)城出行，前往釣魚臺國賓館，吸引大眾強關注線下準備：提前與參與嘉賓確定接送地點，計劃好車隊接送路線，服務人員在國賓館門前列隊歡迎活動階段三：中國夢的人居樣板，正定的第一名門“價值建立”會場布置一塊簽到留影墻，讓嘉賓在此簽到留影，并當場打印相片讓嘉賓帶回正定·天山熙湖項目價值體系發(fā)布，結合中國夢的人居樣板與正定第一名門的價值高度撰寫發(fā)言稿會后贈送參會人員紀念小禮品（如定制鋼筆）線下準備：媒體約稿，網絡炒作水軍，背景板、留影墻設計制作，會場布置，參會紀念禮品準備活動效果預估通過釣魚臺國賓館的新聞發(fā)布會將項目拉升至區(qū)域市場最高地位，站穩(wěn)“名門”形象讓后來難以超越更重要的是通過深耕各村關鍵人物和優(yōu)質客戶讓他們倍感榮耀，將尊貴感帶回他們生活的圈子中在正定縣和各村中形成良好的口碑讓“第一名門”站位深獲市場認可軟文炒作01.全程紀實：正定·天山熙湖釣魚臺新聞發(fā)布會實錄02.釣魚臺發(fā)布會，誰能代表正定居住標桿？背景板方案一背景板方案二海報網絡海報針對共性的營銷大招二開創(chuàng)正定首個燈光造景型項目圍墻設置1、在項目規(guī)劃尚未確定，而又有銷售任務的情況下，在項目地設置城市化效果與區(qū)域效果極強的圍墻，有利于項目前期影像力的沉淀。2、在正定當地居民對天山認知較小的情況下，通過8米的圍墻設置，展示集團形象與實力，是刺激前期銷售、增強市場信心的關鍵。圍墻文字1、為北中國，重新定義洋房！2、二十年，十四城，北中國首席洋房專家！3、比肩國際，湖上行宮！4、重塑當代，院落生活！5、7米寬廳，社交排場！6、石材豪宅，城市名門！燈光圍墻石家莊首個城市生活體驗型示范區(qū)由于可以預見，項目在銷售期之時，周邊配套較少，而對于我們的目標群體來說，他們要么期望在項目上找到城市級生活的感覺，要么期望在項目上找到不輸于城市的體驗，所以，在項目的示范區(qū)正式推出之前，我們希望在項目地設置臨時體驗區(qū)，臨時體驗區(qū)的內容主要包括接待中心，樣板間，公共體驗空間。其有利于項目在較為緊張的銷售壓力之下，完成項目的體驗環(huán)節(jié)的超越。來自東莞橫瀝鎮(zhèn)項目真實案例，一個在東莞人口較少的鎮(zhèn)區(qū)郊區(qū)，碧桂園通過超越東莞市區(qū)的人文體驗區(qū)的打造，造就了開盤當日，銷售700套的奇跡針對共性的營銷大招三正定·天山熙湖，中秋名門答謝盛宴活動時間：9月26日（中秋前一天，為已成交客戶提供豪華盛宴，增加其中秋在親朋好友間的談資）活動地點石家莊希爾頓酒店OR正定金星假日酒店活動意義增加已成交客戶尊貴感，培養(yǎng)客戶忠誠度，為全年舉辦大型活動積累的客戶基礎，做一個完美的收尾工作針對共性的營銷大招四軟文炒作01.感恩·贊美——正定·天山熙湖年度答謝晚宴實況02.全面解碼：本年度銷冠樓盤的年底感言背景板方案一背景板方案二針對共性的執(zhí)行體系策略核心主推廣語價值支撐營銷大招以線上主形象與大型公關活動為主要載體，展示“正定第一名門”的區(qū)域地位與豪宅品質極致水景(湖)庭院式洋房（院）闊景寬廳（寬）新歐式（豪）區(qū)域價值產品優(yōu)勢石家莊未來中心三維一體交通正定CLD新歐式（豪）品牌價值天山集團34年大成之作大招一：釣魚臺國賓館新聞發(fā)布會大招二：開創(chuàng)正定首個燈光造景型項目圍墻設置大招三：石家莊首個城市生活體驗型示范區(qū)大招四：正定·天山熙湖，中秋名門答謝盛宴榮居正定第一名門針對個性的推廣執(zhí)行方案正定新區(qū)原住村民正定縣群體政府規(guī)劃的搬遷與前景而來的群體天山老客戶市區(qū)散客與周邊縣市對天山品牌與熙湖認知較少，鄉(xiāng)情濃厚對天山品牌與熙湖認知較少，但期待更為先進的生活方式了解天山品牌與熙湖產品，對價格較為敏感忠實天山品牌與熙湖產品。對品質與價格敏感與第三類群體雷同。特點策略抓住村民中的威望者，跟他們做朋友，通過關鍵人物的突破完成全面的滲透，小恩小惠，跟村民一起玩展示項目一線品質，制造區(qū)域熱點，形象上高舉高打，線下接地氣親民。參與正定新區(qū)政府級別招商活動，抓住在新聞臺露臉的機會占領天山老社區(qū)主形象為主，派單，展點為輔針對個性的營銷大招一首創(chuàng)河北省唯一適用精準營銷的樓書樓書形式說明：樓書一式四冊，分四個章節(jié)，針對不同的群體，突出不同章節(jié)的內容與設計方式，以滿足各個群體不同的審美與置業(yè)需求。樓書發(fā)放方式以特定群體活動期間發(fā)放，做到對合適的人說最合適的話。搭配精準營銷樓書發(fā)放——常規(guī)四冊精準營銷樓書方案一創(chuàng)作說明：針對不同客群文字內容突出點不一樣，設計風格還是保持統(tǒng)一針對原住民，以產品篇為主，塑造項目豪宅高度。針對正定縣客群，以豪宅、文化、品牌為主。針對政府群體及市區(qū)散客，重點描繪正定區(qū)域前景。針對天山老客戶，重塑熙湖產品系，強調湖居感受。精準營銷樓書——針對原住居民精準營銷樓書——針對正定縣群體精準營銷樓書——針對政府及市區(qū)群體精準營銷樓書——針對老客戶群體精準營銷樓書方案二創(chuàng)作說明：針對不同客群文字內容突出點不一樣，設計風格根據客群不同特性進行不同風格創(chuàng)作針對原住民，以產品篇為主，塑造項目豪宅高度。針對正定縣客群，以豪宅、文化、品牌為主。針對政府群體及市區(qū)散客，重點描繪正定區(qū)域前景。針對天山老客戶，重塑熙湖產品系，強調湖居感受。精準營銷樓書——針對原住居民精準營銷樓書——針對正定縣群體精準營銷樓書——針對政府及市區(qū)群體精準營銷樓書——針對老客戶群體精準營銷樓書包裝形式一精準營銷樓書包裝形式二天山石家莊首屆廣場舞大賽2015羊年春晚《最炫小蘋果》活動立意廣場舞登上2015年春晚，國家已經認可并鼓勵老年人通過廣場舞鍛煉身心，正定·天山熙湖作為中國夢人居樣板，贊助舉辦石家莊首屆廣場舞大賽，支持老年人身心建設活動目的通過廣場包裝、贊助音響及服飾、聘請廣場舞教練等形式，將正定所有跳廣場舞的大媽組織起來，最后邀請鳳凰傳奇&筷子兄弟作為大賽評委，將影響力最大化針對個性的營銷大招二（正定縣）活動階段一：廣場包裝=性價比最高的戶外“占領渠道”跳廣場舞的大媽，覆蓋大量本地家庭，她們具有強大圈子影響力，在家中也具有一定話語權篩選正定跳廣場舞人群最多的五個場地，對廣場進行包裝，植入項目信息在廣場設置小展點，為早晨跳廣場舞的大媽們提供免費豆?jié){，為晚上跳舞的大媽提供免費礦泉水，順勢派發(fā)項目物料活動階段二：聯合政府文化機構，發(fā)起廣場舞大賽“規(guī)?；绊懥Α甭搫诱h文廣新局、正定縣文化館，發(fā)起覆蓋正定縣和正定新區(qū)的廣場舞大賽在已廣告覆蓋的五個廣場設置比賽報名點，鼓勵組隊報名為報名團隊聘請專業(yè)教練、免費提供統(tǒng)一服裝等裝備活動階段三：鳳凰傳奇&筷子兄弟引爆全城影響力“引爆全城”活動前一周戶外、報紙、電臺等媒體廣鋪鳳凰傳奇&筷子兄弟即將來正定信息向參賽團隊及誠意客戶贈送門票媒體約稿炒作本次活動，上升至中國夢人居精神文明建設活動效果預估活動覆蓋正定縣城與正定新區(qū)所有有老人跳廣場舞的家庭利用大媽們強圈子影響力，幫助項目口碑傳播最大程度覆蓋目標客群利用鳳凰傳奇和筷子兄弟的高知名度將本次廣場舞大賽提升至項目“第一名門”的親民形象最大程度獲得客群認同軟文炒作01.歡樂正定行：當豪宅遇到廣場舞02.石家莊首屆廣場舞大賽的火爆之謎背景板宣傳海報天山正定青少年足球訓練營及國足級教練活動立意正定·天山熙湖作為全面提升正定人居標桿，以實際行動鼓勵青少年進行健康有益的體育鍛煉，真正提升正定居民生活質量活動目的通過贊助足球場地建設，深入正定周邊各大村莊，足球場圍欄將成為天山集團永久且獨享的線下媒體渠道，為未來深耕正定市場打下基礎習主席從小就是足球迷，在早年執(zhí)政期間，多次用實際行動表達對國足的關切與期待，與威廉王子會面中，習主席表示，中國愿向包括英國在內的世界強隊學習。中英足球合作進行了很多有益嘗試，2013年中超聯賽和英超聯賽簽署了合作意向書針對個性的營銷大招三（正定新區(qū)各村）活動階段一：正定·天山熙湖青少年足球公益活動啟動儀式“正定人居升級事件”攜手正定文體部門與各村委聯合發(fā)起媒體約稿炒作，將活動上升至正定人居質量提升的大事件舉辦正定·天山熙湖青少年足球公益活動啟動儀式，邀請正定政府官員和各村委代表出席活動五人制足球標準場地：40米*20米活動階段二：足球場地=天山永久且獨享的進村戶外“渠道占領”篩選正定各村，建設5個左右五人制足球標準場地，村里提供場地，天山負責足球場建設場地建設過程中，工地圍墻即可利用起來，上項目信息在正定各村舉辦青少年足球訓練營，各村適齡少年均可免費報名，組成各村足球隊活動階段三：名師特訓，天山正定青少年足球訓練營范志毅原國家足球隊隊長，被《中國體育報》評選為中國足球世紀球員，2001年亞洲足球先生“規(guī)模化影響力”聘請中國前國腳，亞洲足球先生范志毅作為訓練營的總教練，賦予本次活動媒體炒作價值為訓練營青少年提供定制的統(tǒng)一服裝和足球，每支隊伍提供一位常規(guī)足球教練每周末在新建場地上進行足球特訓活動階段四：天山正定青少年足球總決賽“引爆影響力”集中特訓后，各村代表隊統(tǒng)一參與本次總決賽邀請正定文體部門領導與各村代表觀看，范志毅出席擔任本次總決賽裁判為獲勝隊伍頒發(fā)紀念獎杯媒體約稿，賽后持續(xù)炒作活動效果預估小孩永遠是家庭的重心，通過為下一代升級健康的生活方式以實際行動坐實項目正定人居樣板的市場地位為人居升級作背書通過訓練營2-3個月的集中訓練，家長必然會主動關注項目在訓練過程中將不斷植入項目及品牌價值持續(xù)獲得目標客群互動軟文炒作01.當足球巨星成為你的私人教練02.范志毅來了：誰說正定只有乒乓球明星？背景板海報球衣足球中秋名門答謝盛宴釣魚臺國賓館新聞發(fā)布會正定·天山熙湖全年大型活動鋪排與人群覆蓋計劃3月4月9月制造名額稀缺尊貴感悍馬車隊環(huán)城接送正定第一名門項目發(fā)布石家莊首屆廣場舞大賽廣場包裝聯合官方發(fā)起廣場舞大賽贊助服裝與免費提供教練鳳凰傳奇&筷子兄弟引爆全城天山正定青少年足球訓練營青少年足球啟動儀式為各村建設足球場足球訓練營啟動青少年足球總決賽覆蓋老人家庭覆蓋小孩家庭針對個性的營銷大招四（天山老業(yè)主）正定·天山熙湖微社區(qū)構建手段：構建創(chuàng)新移動互聯網生態(tài)圈老業(yè)主深度服務新客戶拓展具象品牌理念滲透品牌價值盤活客戶資源有效推廣項目以天山V生活為平臺，持續(xù)吸納和儲存客戶資源，持續(xù)輸出品牌價值功能：品牌價值載體客戶維系工具營銷推廣媒介目標：建立客戶強紐帶關系的品牌發(fā)聲器，屬于正定熙湖的專屬渠道天山·正定熙湖微生態(tài)圈：

微信搭臺，正定熙湖唱戲，深挖老業(yè)主和中介朋友圈天定·天山熙湖微信平臺天山老業(yè)主老帶新維系老業(yè)主品牌價值滲透中介市場提供客戶資源提供新業(yè)務和新技術老業(yè)主或石家莊市場項目新動態(tài)篩選業(yè)主朋友圈意向客戶項目新動態(tài)篩選中介客戶資源在售項目：正定·天山熙湖沉淀粉絲營銷支持通過項目推廣吸引粉絲輸出項目動態(tài)增強品牌影響力品牌發(fā)聲器&客戶蓄水池組織老業(yè)主活動：如業(yè)主生活服務類活動，小抽獎，老業(yè)主生日會、老業(yè)主旅游活動微信運營核心思路：建立朋友關系建立微信朋友關系的步驟Step1塑造形象個性創(chuàng)作可感知的具象化符號Step2擴大社交范圍O2O，線上線下客戶聯動，積累粉絲基數Step3沉淀朋友關系持續(xù)開展話題事件讓客戶共同參與強創(chuàng)意強渠道強互動STEP1：天山微信統(tǒng)一形象符號佛山萬科形象符號：小萬目標——塑造可被感知的具象化符號，未來正定·天山熙湖微信統(tǒng)一形象成功案例借鑒萬科小紅人活動佛山萬科項目現場展板STEP2：O2O線上線下客戶聯動針對天山石家莊所有項目的業(yè)主推出，在各社區(qū)內設置二維碼掃描點（如展板、立柱、海報、立體擺設等）自動加天山V生活微信關注，便于今后第一時間知曉各類資訊、參與活動，獲得定制禮品，或電影卷業(yè)主&粉絲大轉換活動一：目標——強渠道覆蓋，短時間快速提升粉絲基數STEP2：O2O線上線下客戶聯動設計創(chuàng)意二維碼海報和制作大型立體二維碼覆蓋萬達廣場、銀泰國際等全城熱點區(qū)域，制造一夜之間轟動全城的效果全城二維碼活動二：目標——強渠道覆蓋，短時間快速提升粉絲基數案例參考：佛山萬科二維碼創(chuàng)意覆蓋效果參考STEP3：話題活動，沉淀朋友關系在全城鋪開二維碼時，同時以“石家莊進入全民經紀時代”為話題進行話題炒作，推出《全民經紀》計劃，公開透明分享朋友圈、帶客參加活動、提供銷售線索的獎勵計劃，同時推出兩個系列評選活動：石家莊最強經紀人——一個月內帶客成交最多的經紀人石家莊最強朋友圈——一個月內分享點擊次數最多的人石家莊進入全民經紀時代活動一：目標——通過持續(xù)話題活動、互動活動，沉淀忠實粉絲獎勵機制參考Step1塑造形象個性Step2擴大社交范圍Step3沉淀朋友關系強創(chuàng)意強渠道強互動正定·天山熙湖微信符號化創(chuàng)意活動1：業(yè)主&粉絲大轉換活動2：全城二維碼活動1：石家莊進入全民經紀時代系列活動——石家莊最強經紀人石家莊最強朋友圈總結：三個運營節(jié)奏全年執(zhí)行階段大表2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程線銷售線12#樓開盤16#樓開盤3#剩余房源15#樓開盤1#2單元樓開盤續(xù)銷洋房8月獲取預售證高層9月獲取預售證7#樓開盤13#樓開盤10#樓開盤8、11#樓開盤續(xù)銷續(xù)銷續(xù)銷1#1單元樓開盤洋房高層基于共識：在項目十月開盤之前，基本完成項目的銷售任務。推廣線第一階段第二階段第三階段階段階段策略項目品牌宣傳期項目熱銷期尾盤銷售期項目整體形象塑造與全面