邊城商廈07年整合推廣方案長沙市明強企劃咨詢有限公司長沙大家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司2024年2月28日107年推廣戰(zhàn)略“鋪面賣出去〞不是營銷成功的表現(xiàn)，營銷成功的表現(xiàn)應(yīng)是“鋪面定高價賣出去〞。推廣效勞于營銷，06年的推廣是告知性的、啟發(fā)性的、引導(dǎo)性的，也就是效勞于“鋪面賣出去〞的營銷目標，07年的推廣應(yīng)該傳播高價的理由，應(yīng)該效勞于“鋪面定高價賣出去〞的成功目標。06年是前奏，07年才是開唱。因此07年與06年的推廣相比，要突出策略性，必須遵循一定的邏輯主線，才能滿足07年營銷“做勢〞致勝戰(zhàn)略?！白鰟莰曇竭_“鋪盡其價，人盡其度〞的目的，就要求“邊城商廈具有最大的經(jīng)營價值〞；之所以具有最大的經(jīng)營價值，是因為“對地段、理念、規(guī)劃、配置、管理等軟硬、先天后天、內(nèi)外資源的最優(yōu)化整合〞；最優(yōu)化整合之所以表達出了最大的經(jīng)營價值，是因為工程“應(yīng)湘西商業(yè)開展時勢所需〞；面對“開展時勢所需〞就必須“統(tǒng)一投資者對吉首商業(yè)開展時勢的認識〞，只有統(tǒng)一認識，“鋪盡其價，人盡其度〞才能實現(xiàn)。因此，07年推廣的邏輯主線線頭是“統(tǒng)一投資者對吉首商業(yè)開展時勢的認識〞，也就是建立工程價值最大化的勢能。2推廣的層次性NO.1、引導(dǎo)投資者對吉首商業(yè)開展時勢的“統(tǒng)一認識〞〔當(dāng)前狀況、未來走向、邊城商廈的里程碑意義〕，屬于謀略目的的鋪墊推廣；NO.2、第二個層次是工程投資價值之所以最大的“保障體系〞〔商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)資源、科學(xué)管理、利益鏈條、保全機制等〕，屬于解除疑慮的議論推廣；NO.3、第三個層次是工程創(chuàng)造的“根底條件〞〔規(guī)劃設(shè)計、硬件配置〕，屬于專業(yè)性的說明推廣；NO.4、第四個層次是工程的“先天條件〞〔地段〕，屬于強調(diào)性的提醒推廣；NO.5、第五個層次是“營銷風(fēng)向〞〔火爆證明〕，屬于氣氛營造的渲染推廣。3策略性戰(zhàn)術(shù)手段規(guī)劃好的推廣戰(zhàn)略應(yīng)由好的戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)。在商業(yè)地產(chǎn)的推廣戰(zhàn)術(shù)中，硬廣告已經(jīng)成為一種常規(guī)手段，根據(jù)07年邊城商廈營銷戰(zhàn)略目標與吉首媒體廣告效果不甚理想的現(xiàn)狀，我們不能依賴其實現(xiàn)推廣戰(zhàn)略。因此，07年增加運用超常規(guī)手段，擬定推廣側(cè)重點的系列主案與預(yù)案形成謀略庫，以組合的方式實現(xiàn)推廣戰(zhàn)略與整體成功。投資價值：①臨街鋪面拍賣會；②三大銀行購置入駐簽約儀式③籌劃設(shè)計印制?邊城商廈投資寶典?。〔預(yù)案：①籌劃設(shè)計印制?影響吉首商業(yè)的50人?；②省會新聞媒體集中造訪商業(yè)邊城?！场敖y(tǒng)一認識〞：①湘西城市商業(yè)頂峰論壇；②湖南第60家肯德基店簽約儀式；③吉首商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃研討會；④籌劃播出電視專題片?湘西商變??！差A(yù)案：①千人千卷吉首商業(yè)調(diào)查；②百人雙城MALL商業(yè)考察；③重點投資者座談會?！场氨Ｕ象w系〞：①著名品牌“玫瑰之約〞；②籌劃印制?邊城商廈開展規(guī)劃與管理報告?。〔預(yù)案：①投資說明會；②著名百貨品牌湘西聯(lián)展；③武漢寶騏吉首商業(yè)調(diào)查報告?！场案讞l件〞：籌劃設(shè)計印制?邊城商廈說明書?〔預(yù)案：中國MALL100家照片展〕“營銷風(fēng)向〞：①臨街鋪面拍賣會；②認購、開盤儀式〔預(yù)案：籌劃制作電視專題?邊城財富潮?〕4工程賣點庫政府城市管理的提質(zhì)舉措：中心商圈亟待提質(zhì)，舊城改造亟待提質(zhì)，城市開展亟待提速；地段之王：城市中心絕版地段，中心商圈的核心；湘西商業(yè)里程碑意義的業(yè)態(tài)：首家中庭式MALL大賣場；劃時代意義的硬件配置：現(xiàn)代完善的賣場配置；數(shù)易其稿的空間籌劃：城市與內(nèi)部動線，城市與內(nèi)部空間現(xiàn)代城市標志大商業(yè)組合：與四星級大酒店相得益彰。商業(yè)投資經(jīng)營保障體系：先進的商管模式與增值效勞；卓著的專業(yè)運營：強強聯(lián)手的開發(fā)商管團隊；世界商業(yè)巨頭的青睞：肯德基湖南第60家店強勢進駐；打造財富群體的平臺：邊城財富VIP俱樂部。5整合推廣核心主題50年一選的經(jīng)營價值6認購預(yù)熱期5月18日認購執(zhí)行期5月31日開盤預(yù)熱期6月18日6月10日認購延續(xù)期7月5日開盤執(zhí)行期7月18日開盤延續(xù)期尾盤強銷期2008年1月1日11月30日中盤促銷期中盤平穩(wěn)期8月18日臨街商鋪拍賣開盤開業(yè)推廣九大階段時間劃分認購預(yù)熱期6月18日認購執(zhí)行期6月30日開盤預(yù)熱期7月18日7月10日認購延續(xù)期8月5日開盤執(zhí)行期8月18日開盤延續(xù)期尾盤強銷期2008年春節(jié)后12月31日中盤促銷期中盤平穩(wěn)期9月18日臨街商鋪拍賣開盤開業(yè)〔預(yù)案〕7第一階段：認購預(yù)熱期〔4月－5月17日〕推廣策略：在5月18日進行公開認購，此一階段是推廣戰(zhàn)略中的“統(tǒng)一認識〞的關(guān)鍵時期，是預(yù)熱，為認購選鋪做沖刺性的推廣。策略目的是：讓沒有看好的人改為看好，讓看好的人更加堅決信心，讓堅決信心的人做好志在必得的準備。常規(guī)手段：圍墻廣告1輪；手機短信2輪；DM單張派發(fā)20000份，分2次；團結(jié)報、視聽報各4期；電視廣告每天10次；公交車車身廣告，持續(xù)一年；8策略性手段舉辦湘西商變——湘西城市商業(yè)開展頂峰論壇；舉辦投資說明會〔預(yù)案〕；籌劃、設(shè)計、印制、運用會刊第二期?湘西財富1號?紅皮書〔含?邊城商廈投資寶典?、?邊城商廈說明書?、?邊城商廈開展規(guī)劃與管理報告?〕；籌劃、設(shè)計、印制、運用第二批次的單張、折頁、夾頁等銷售道具；協(xié)助完成三維電視片的制作，完善手提鏈接資料庫，以備認購期正式運用；籌劃設(shè)計印制?影響吉首商業(yè)的50人?；武漢寶騏吉首商業(yè)調(diào)查報告〔預(yù)案〕；吉首商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃研討會；籌劃播出電視專題?湘西商變?；籌劃制作電視專題?邊城財富潮?〔預(yù)案〕；省會新聞媒體集中造訪商業(yè)邊城〔預(yù)案〕；9主要訴求內(nèi)容當(dāng)前吉首城市商業(yè)開展現(xiàn)狀與差距；邊城商廈商業(yè)運作理念與具體措施；鋪面投資與經(jīng)營價值；科學(xué)商業(yè)空間與地段；10第二階段：認購執(zhí)行期〔5月18日－5月31日〕推廣策略：已經(jīng)累計了相當(dāng)?shù)恼\意客戶，已繳納誠意金的客戶需要轉(zhuǎn)為正式客戶，內(nèi)部認購活動的實施正是為了實現(xiàn)這一目標。并通過5月18日臨街商鋪的拍賣引爆認購活動。同時，通過5月19日認購活動吸納一局部觀望的新客戶。常規(guī)手段：圍墻廣告1輪〔局部更換〕；短信1次；團結(jié)報、視聽報各2次；11策略性手段臨街商鋪拍賣會；湖南第60家肯得基店簽約儀式；認購儀式；“玫瑰之約〞----投資者-品牌見面活動；主要訴求內(nèi)容鋪面的投資價值；科學(xué)的商業(yè)空間規(guī)劃；豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)；地段價值；商廈的經(jīng)營前景；12第三階段：認購延續(xù)期〔6月1日－6月10日〕推廣策略：繼續(xù)維持認購的銷售熱度，趁勢追擊，提高銷售率。這一階段的推廣在“統(tǒng)一認識〞的根底上訴求工程完善的投資保障體系，解除投資疑慮，激發(fā)投資熱情。常規(guī)手段：單張派發(fā)20000份，分兩次派發(fā)；短信1次；策略性手段電梯、中央空調(diào)、商管網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等大型高檔設(shè)備設(shè)施的簽約儀式；千人千卷吉首商業(yè)調(diào)查；〔預(yù)案〕百人雙城MALL商業(yè)考察；〔預(yù)案〕中國MALL100家照片展；〔預(yù)案〕13主要訴求內(nèi)容商業(yè)規(guī)劃；科學(xué)的管理模式；商鋪的經(jīng)營價值；工程的增值效勞；開發(fā)團隊；14第四階段：開盤預(yù)熱期〔6月11日－6月17日〕推廣策略：本階段重點推廣工程完善的投資保障體系，進一步消除投資者的疑慮，并告知開盤信息，并引起市場的關(guān)注，為下階段的開盤造勢。常規(guī)手段：圍墻1次；報紙廣告三湘都市報、團結(jié)報、邊城視聽報各2期；手機短信2次；電視廣告每天十次，開盤前一周發(fā)布；單張40000份，分三次派發(fā)；15策略性手段：籌劃、設(shè)計邊城財富VIP俱樂部會刊?財富邊城?第三期；主要訴求內(nèi)容地段價值；現(xiàn)代化的高檔配置；合理的商業(yè)規(guī)劃；科學(xué)的管理模式；經(jīng)營前景；在吉首的商業(yè)地位；16第五階段：開盤執(zhí)行期〔6月18日－7月5日〕推廣策略：本階段從專業(yè)的角度推廣工程的軟硬件優(yōu)勢，告知開盤盛況和銷售進度，并通過與前期預(yù)訂客戶簽訂合同，穩(wěn)定客戶情緒。常規(guī)手段：電視新聞報導(dǎo)；手機短信1次；策略性手段：開盤儀式；三大銀行購置入駐簽約儀式；主要訴求內(nèi)容地段價值；業(yè)態(tài)規(guī)劃；配套設(shè)施；管理模式；商業(yè)地位；經(jīng)營價值和投資價值；17第六階段：開盤延續(xù)期〔7月5日－7月17日〕推廣策略：前階段的開盤活動已為工程銷售制造了很好的銷售氣氛，經(jīng)過開盤工程的投資價值也得到了一定的檢驗，本階段推廣利用開盤帶來的銷售氣氛加大宣傳推廣力度，迅速提高銷售率。常規(guī)手段：手機短信1次；派發(fā)單張20000份，分兩次派發(fā)；策略性手段：重點投資者座談會〔預(yù)案〕；主要訴求內(nèi)容銷售進度以及市場的反響；投資價值；18第七階段：中盤平穩(wěn)期〔7月18日－8月17日〕推廣策略：本階段的推廣主要是強調(diào)性的提醒，讓客戶重新關(guān)注工程的地段價值，通過訴求地段價值再次提高客戶對工程的認知度，并告知工程招商進度。常規(guī)性手段：團結(jié)報、邊城視聽報各1期；圍墻一次；策略性手段：時尚SHOW----著名品牌湘西聯(lián)展主要訴求內(nèi)容地段價值；工程在吉首的商業(yè)地位；經(jīng)營前景；19第八階段：中盤促銷期：〔8月18日－11月30日〕推廣策略：前幾階段營銷工作使工程銷售火爆，市場反響強烈，利用各種推廣手段將火爆的銷售氣氛推波助瀾，并通過各種非常規(guī)手段接近新客戶，緊抓節(jié)日促銷，全面提升銷售率。常規(guī)性手段：樓體巨幅；單張派發(fā)40000份；團結(jié)報、視聽報各2期；手機短信2次；電視廣告每天十次，持續(xù)一個月；20策略性手段：巡展；節(jié)假日促銷；主要訴求點：銷售火爆的實況；投資市場對工程的反響情況；招商進度；工程進度；促銷優(yōu)惠政策；21第九階段：尾盤強銷期〔12月1日－12月31日〕推廣策略：通過非常手段〔如：讓利銷售〕拉動尾盤銷售，采取強勢的推廣手法，讓市場感覺工程所剩鋪面不多，如再不出手即將失去投資時機，制造銷售緊張的局面。常規(guī)手段：樓體巨幅；單張派發(fā)40000萬份，分四次派發(fā)；團結(jié)報、視聽報各2期；手機短信2次；電視廣告每天十次，持續(xù)一個月；22策略性手段：協(xié)助主辦吉首房交會；主要訴求點：銷售進度；工程進度；招商進度以及開業(yè)信息；促銷優(yōu)惠政策；23城市頂峰論壇舉行以“吉首城市核心商圈的改造與提質(zhì)〞為主題的頂峰論壇，邀請政府人士、商業(yè)專家、媒體等全力造勢，給本案確立一個高層面、高規(guī)格的社會形象，借此高位展開全面攻勢，確立本工程在吉首核心商圈龍頭地位。投資說明會在內(nèi)部認購前舉行邊城商廈投資說明會，通過對商鋪投資價值的說明，穩(wěn)定誠意客戶，提高內(nèi)部認購時的成功率。品牌商家簽約儀式商業(yè)工程投資回報的根基在于經(jīng)營，經(jīng)營的好壞在于商家，當(dāng)品牌商家入主時舉辦簽約儀式能從側(cè)面說明工程的經(jīng)營價值，間接促進銷售。臨街商鋪拍賣會通過臨街商鋪的拍賣，挖掘鋪面的最大價值，引發(fā)市場對工程的關(guān)注，并引爆市場，再次掀起銷售高潮。三維宣傳片通過良好的視覺、聽覺感觀，給投資客以直觀的說服，讓客戶在憧憬中釋放投資欲望。手段整合一24吉首商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃研討會站在運營城市的角度去運作工程，研討吉首商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃，凸顯中心商圈在吉首的商業(yè)地位，間接詮釋工程價值?；I劃播出電視專題?湘西商變?利用電視媒體傳播廣泛的特點，制作播出以湘西商業(yè)變化為主題的專題片，說明邊城商廈對吉首中心商圈提質(zhì)的價值?；I劃設(shè)計印制?邊城商廈投資寶典?、?邊城商廈開展規(guī)劃與管理報告?和?邊城商廈說明書?辦好一批文本資料，充分透徹闡述邊城商廈的規(guī)劃、管理、經(jīng)營價值和投資價值。巡回展銷在前期客戶消耗殆盡時也是工程步入強銷期的時期，客源與銷售節(jié)奏的矛盾需要解決，那么就需要我們在更廣的區(qū)域內(nèi)尋找客源，在吉首周邊城鎮(zhèn)、大型廠礦等舉辦巡展是一種比較好的營銷推廣手段。節(jié)慶日促銷節(jié)慶日是任何商家都不愿放過的促銷時機，工程可以拿出一定的促銷政策，通過節(jié)慶日的促銷，吸納觀望客戶投資入主，拉動銷售。手段整合二25老客戶帶新客戶通過開盤，工程已經(jīng)擁有了一批老客戶，制定老客戶帶新客戶的獎勵政策，發(fā)動老客戶帶動新客戶投資，實施口碑營銷，同時對帶上門的新客戶進行一定的優(yōu)惠。協(xié)辦并參加房交會通過協(xié)助主辦并參加房交會，爭取將邊城商廈西首層和二樓作為房交會的展場，并借助會場氣氛，大肆促銷，并與消費者、投資者形成交流，帶動后期銷售工作。著名品牌“玫瑰之約〞由商管公司聯(lián)系國內(nèi)外知名商品的廠商或者湖南省區(qū)域一級代理商，并組織與邊城商廈自營式商鋪業(yè)主進行見面、洽談湘西州代理權(quán)，為商廈后期經(jīng)營打下根底。商品展示、展銷會組織汽車、高檔百貨等商品展示、展銷，發(fā)現(xiàn)湘西中產(chǎn)階級，試水吉首高檔消費品市場。手段整合三26主力媒體本工程的傳播，依然以群眾媒體/媒介作為主要的陣地。2024年通過對現(xiàn)場展示、電視電臺、報紙、手機短信、宣傳資料等一系列的推廣媒體/媒介運用中，發(fā)現(xiàn)電視電臺的效果不理想，效果最好的是圍墻廣告、手機短信、DM單張，再次報紙廣告，因此2024年的主力媒體為：現(xiàn)場包裝；手機短信；DM單張；報紙廣告；27推廣節(jié)點控制推廣節(jié)點用于控制推廣的力度，及提高推廣效勞于營銷的系統(tǒng)有效性。邊城商廈在2024年的營銷推廣過程中，需要把握好以下節(jié)點。第一節(jié)點：城市頂峰論壇及投資說明會頂峰論壇的舉辦標志著本工程邁出了戰(zhàn)略推廣的第一步，從城市規(guī)劃、城市運營、城市歷史、城市開展的角度闡釋本工程的重要意義。投資說明會可以進一步穩(wěn)定誠意客戶，提高解籌率。第二節(jié)點：工程正負零工程到達正負零，是本工程工程的重要突破點，也是給予消費者信心的一個重要時間點，因此，需要把握好這個時間點的推廣。第三節(jié)點：品牌商家簽約儀式商業(yè)工程后續(xù)的經(jīng)營問題是投資客和商家最為敏感的問題，主力商家的進駐能給他們帶來足夠的信心。因此，本工程應(yīng)該抓住主力品牌和關(guān)鍵商家進駐的契機，以簽訂進場合同為事件，炒作本工程經(jīng)營方面的優(yōu)勢，穩(wěn)固投資者的信心，穩(wěn)固其他商家的信心。28第四節(jié)點：內(nèi)部認購活動在內(nèi)部認購階段，需要通過發(fā)布認購的信息，營造緊張的認購氣氛，在消化前期登記客戶的根底上，進一步積累客戶，為后期開盤做好充分準備。第五節(jié)點：開盤活動開盤是本工程重要的營銷節(jié)點，開盤的解籌率和銷售率關(guān)系到客戶對本工程的信心。需要牢牢把握住開盤后的兩個月時間，使工程的銷售率到達一個理想的程度。第六節(jié)點：節(jié)日促銷〔教師節(jié)、國慶節(jié)〕“金九銀十〞是房地產(chǎn)銷售的一大金科玉律，是房產(chǎn)銷售的旺季，需要加大宣傳推廣的力度，促進銷售。加之國慶前后是外地人