導(dǎo)論1.1選題背景與意義1.1.1研究背景第一批直播帶貨開始于2016年，從2017年到2018年間，商品直播帶貨發(fā)展迅速。2019年商品直播帶貨趨勢(shì)迅速流行，隨著直播帶貨業(yè)務(wù)的爆發(fā)不斷地有商家開始加入到直播帶貨中來，帶貨的數(shù)據(jù)也在不斷上增；如今直播帶貨成為新熱潮，2020年4月，由于受疫情的影響線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)不斷受挫，人們也開始發(fā)現(xiàn)了直播帶貨這個(gè)行業(yè)。致使這個(gè)行業(yè)達(dá)到了帶貨頂峰期。直播帶貨作為當(dāng)下最受歡迎的購(gòu)物模式，快速的節(jié)奏讓這個(gè)行業(yè)發(fā)展不是很順暢；隨著“賣假貨主播年收入上千萬”案件的發(fā)生，也逐漸暴露了這一新型商業(yè)模式的弊端，往往線下產(chǎn)品都是送貨上門的，而直播間里的產(chǎn)品他們的質(zhì)量還是不精致，存在侵權(quán)問題。在直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)勢(shì)頭之下，直播行業(yè)面臨缺乏監(jiān)管帶來的諸多亂象，隨著直播帶貨頻頻“翻車”，其背后的問題不容忽視。1.1.2研究意義理論意義：網(wǎng)上直播是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新的商業(yè)模式。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆蓡栴}進(jìn)行了更深入的法律調(diào)查，大多數(shù)的論文是以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看直播帶貨給消費(fèi)者帶來的多種體驗(yàn)，類似于制假造假賣假，以及侵權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。還有一種是以社會(huì)學(xué)的角度去寫，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起對(duì)于網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展的問題進(jìn)行分析，但對(duì)于這種現(xiàn)象的興起，以法學(xué)角度去進(jìn)行研究的甚少，對(duì)于直播行業(yè)所帶來的法律問題，缺少如何去解決這類問題對(duì)策的研究。更值得參考的是現(xiàn)行立法及相關(guān)問題。實(shí)踐意義：直播生態(tài)營(yíng)銷鏈在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中逐漸成熟和完善。在疫情的情況下加速了直播行業(yè)的發(fā)展，疫情過后線下實(shí)體受到重創(chuàng)多數(shù)商家從線下轉(zhuǎn)到了線上，直播不僅可以帶來線上銷售還可以為線下實(shí)體店引流，直播帶貨已經(jīng)逐漸融入大眾生活中來。1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)新商業(yè)模式如直播帶貨，直播方當(dāng)然應(yīng)該遵守電子商法的相關(guān)規(guī)定。按照2019年1月1日的《電子商務(wù)法》，從事電子商務(wù)的人應(yīng)遵守銷售產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定，發(fā)票或紙質(zhì)發(fā)票、電子發(fā)票等服務(wù)文件必須以書面形式出具，必須符合人身保護(hù)和環(huán)境保護(hù)的要求。因?yàn)橹辈ж浰俣劝l(fā)展較快，隨之而來的就是不斷地問題。直播帶貨是一種新型的商業(yè)模式，相關(guān)的法律規(guī)制也不健全，大多數(shù)文獻(xiàn)基本在報(bào)紙或者期刊，法學(xué)期刊較少。關(guān)于直播帶貨的定義：直播帶貨是電子商務(wù)的一種營(yíng)銷模式。商務(wù)部新聞發(fā)言人佟亞濤.直播帶貨必須合法合規(guī)[DB].中國(guó)新聞網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之聲，2019-11-15.佟亞濤.直播帶貨必須合法合規(guī)[DB].中國(guó)新聞網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之聲，2019-11-15.直播是指在網(wǎng)上展示，在網(wǎng)上應(yīng)用直播技術(shù)提供商品，在銷售中進(jìn)行咨詢和引入新的服務(wù)方式，使商店能夠自行推廣直播的活動(dòng)。直播帶貨是于2016年初步興起，經(jīng)過這幾年不斷地發(fā)展，在2019年里，直播賣貨呈直線上升式發(fā)展起來，對(duì)于新型的營(yíng)銷模式毀譽(yù)參半，隨著5G技術(shù)的來臨，直播帶貨的模式，我國(guó)學(xué)者也積極投身研究中。中國(guó)知網(wǎng)上以“直播帶貨”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，一共獲得1257條文獻(xiàn)，碩博論文則少之又少。有關(guān)身處于“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”中心消費(fèi)者的維權(quán)問題：談江.別將你的“消費(fèi)決策權(quán)”無條件交予主播[N].消費(fèi)日?qǐng)?bào)，2019-11-21（A02）.談江（2019）、王瑞虹.直播帶貨權(quán)益受損消費(fèi)者要善于維權(quán)[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2020-01-13（004）.王瑞紅（2020）指出主播與品牌方合作的商業(yè)目的多過嘴上宣傳的“粉絲福利”，這也是任何消費(fèi)關(guān)系消費(fèi)者都注定處在弱勢(shì)的客觀原因，故直播帶貨權(quán)益受損消費(fèi)者要善于維權(quán)。作為網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)者，在進(jìn)行買賣過程中很容易就會(huì)發(fā)生知情權(quán)和自主選擇權(quán)受到侵害的現(xiàn)象。由于平臺(tái)無法實(shí)時(shí)報(bào)告，只能在報(bào)告打開后才能打開。一些零售商出售產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兒茈y留下證據(jù)或難以追蹤。所以人們認(rèn)為導(dǎo)致侵權(quán)的原因是很多禁止行為。而對(duì)受影響消費(fèi)者的成功防御在很大程度上取決于主播身份的認(rèn)定，即平臺(tái)的最終身份。鑒于互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域的法律空白仍然存在，對(duì)于有可能意識(shí)到這些問題，例如對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管，我正在嘗試參與我的畢業(yè)論文談江.別將你的“消費(fèi)決策權(quán)”無條件交予主播[N].消費(fèi)日?qǐng)?bào)，2019-11-21（A02）.王瑞虹.直播帶貨權(quán)益受損消費(fèi)者要善于維權(quán)[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2020-01-13（004）.有關(guān)主播身份認(rèn)定的爭(zhēng)議問題：北京互聯(lián)網(wǎng)法院助手劉承祖余璐.“主播身份存疑平臺(tái)屬性模糊直播帶貨維權(quán)難”[DB]人民網(wǎng)消費(fèi)觀察,2020-5-16.表示，身份可靠性是平臺(tái)屬性。對(duì)于主播的行為，被稱之為有廣告費(fèi)的行為，由于目前的運(yùn)輸單據(jù)是不正確的，他們相應(yīng)地償還債務(wù)。廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告商之間共同承擔(dān)有關(guān)劣質(zhì)商品知識(shí)的其他部分仍然泄露的責(zé)任。然而在中國(guó)政法大學(xué)資本金融研究院教授、副院長(zhǎng)武長(zhǎng)?？磥?，恰恰相反，他認(rèn)為，主要是廣告領(lǐng)域，在三個(gè)方面起到廣告代言人的作用：一是明確標(biāo)識(shí)廣告；二是余璐.“主播身份存疑平臺(tái)屬性模糊直播帶貨維權(quán)難”[DB]人民網(wǎng)消費(fèi)觀察,2020-5-16.電子平臺(tái)主播身份的不確定性源于電子商務(wù)對(duì)“未知世界”的入侵，超出了傳統(tǒng)監(jiān)管形式的可能性。誠(chéng)然，《電子商務(wù)法》必須細(xì)化完善，杜絕這類亂象的發(fā)生。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播帶貨的監(jiān)管問題：陳倩（2020）提出“網(wǎng)紅直播帶貨，網(wǎng)紅是以商品廣告代言人的身份，所以應(yīng)當(dāng)受到《廣告法》的規(guī)制”。在林潔如林潔如.“網(wǎng)紅雙十一”直播帶貨的背后[J].新產(chǎn)紀(jì)，2019（12）：36-39.（2019）報(bào)道中，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任李彪提出做代言最大的問題在于它不像明星有所謂的公信力在里面作為約束，很容易做出欺騙廣大群眾的代言，一些“害群之馬”可能會(huì)使網(wǎng)上直播營(yíng)銷變得緊張。林潔如.“網(wǎng)紅雙十一”直播帶貨的背后[J].新產(chǎn)紀(jì)，2019（12）：36-39.（二）國(guó)外文獻(xiàn)因直播帶貨是近幾年在國(guó)內(nèi)火起來，所以外國(guó)文獻(xiàn)對(duì)于直播賣貨這一領(lǐng)域的研究和發(fā)展少之又少。美國(guó)的直播行業(yè)有很多強(qiáng)大的功能，特別是通過社交平臺(tái)、搜索平臺(tái)、電子平臺(tái)和制作內(nèi)容的直播平臺(tái)。美國(guó)coresighthtresearch一家研究機(jī)構(gòu)的首席執(zhí)行官德博拉?溫斯威格（DeborahWeinswig）在談到美國(guó)已建立的支持現(xiàn)場(chǎng)直播的id平臺(tái)時(shí)說：這些平臺(tái)是以往電視購(gòu)物中心數(shù)字化變革的結(jié)果，“這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)?！备鶕?jù)coresightResearch的數(shù)據(jù)，2019年videobring在全球的價(jià)值為600億美元，這一數(shù)字今年有望翻番。其中一小部分是由美國(guó)以不到10億美元的價(jià)格支付的。雖然直播業(yè)務(wù)在中國(guó)和世界其他地區(qū)蓬勃發(fā)展，但在美國(guó)，服裝、化妝品甚至其他行業(yè)也在發(fā)揮越來越大的作用對(duì)于直播帶貨。俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)上的傳輸尚未完全準(zhǔn)備就緒，內(nèi)容分為體育和游戲兩類，而日常生活直播比例較低。對(duì)于當(dāng)今市場(chǎng)的熱點(diǎn)應(yīng)該在直播平臺(tái)，這是市場(chǎng)監(jiān)管的一個(gè)更重要的優(yōu)先事項(xiàng)。執(zhí)法部門應(yīng)該把監(jiān)管力度延伸到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶貨中來，更好的去維護(hù)新型的直播帶貨，有許多不規(guī)范的地方，以及出現(xiàn)的各類問題都是值得去研究的。1.3論文的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容本文分為四部分，第一部分主要是介紹論題背景與意義，并且從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面說明該制度會(huì)帶來的積極效果。分析國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀找出現(xiàn)有研究的空白以及缺陷從而明確文章的研究重點(diǎn)。第二部分主要是介紹了直播帶貨的概念及特征，以及它的現(xiàn)狀和今后的發(fā)展趨勢(shì)。還有對(duì)于直播帶貨這一新型商業(yè)模式所帶來優(yōu)勢(shì)及弊端。第三部分是講了我國(guó)目前對(duì)直播帶貨的這一法律法規(guī)，有沒有具體的法律條文。以及出現(xiàn)的關(guān)于法律方面的問題的闡述并運(yùn)用案例去分析，探討。第四部分主要是講了對(duì)于直播帶貨的完善建議及對(duì)新發(fā)布的《辦法》作出展望。1.4論文的研究方法一．文獻(xiàn)研究法本文搜集了大量的關(guān)于直播帶貨的相關(guān)文獻(xiàn)資料，整理并進(jìn)行分析，歸納，總結(jié)。規(guī)范分析法梳理了直播帶貨的法律法規(guī)，分析了現(xiàn)有的法律規(guī)定。三．案例分析法在研究主播責(zé)任問題時(shí)，本文采用了郭靜等生產(chǎn)，銷售假藥案。通過對(duì)現(xiàn)有的主播責(zé)任案例來了解主播責(zé)任的問題。2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀直播購(gòu)物作為近幾年的一種流行形式，在拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。實(shí)時(shí)配送的增加，且具有高效便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和快速支付方式作為支撐。但即使在直播中，也會(huì)出現(xiàn)不道德的行為。2.1網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的概念及特征2.1.1直播帶貨的概念網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種電子交易模式，是指利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)），以直播帶的形式向用戶進(jìn)行在線直播營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)構(gòu)主要有主播、直播平臺(tái)、公司等網(wǎng)絡(luò)用戶，它充分利用了現(xiàn)有的媒介技術(shù)以新型的模式和方便大家購(gòu)物的方式迅速發(fā)展了起來。充分結(jié)合了傳統(tǒng)電商跟電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，具體的銷售形式可以由店鋪?zhàn)约涸O(shè)置直播間來銷售產(chǎn)品（屬于自產(chǎn)自銷）或者由專業(yè)的帶貨主播去推行。2.1.2直播帶貨的特點(diǎn)（1）信息全面化相對(duì)比傳統(tǒng)電商來講在信息上傳統(tǒng)電商的商品過度美化，導(dǎo)致商品與實(shí)物存在偏差且信息也不全面比較單一。而直播電商來講商品所見即所得，主播在直播間所展示的商品就是消費(fèi)者所拿到的。而且主播也具備導(dǎo)購(gòu)講解服務(wù)，商品可以立體化方式去呈現(xiàn)，更方便消費(fèi)者去了解商品，并且主播前期也會(huì)對(duì)商品有一個(gè)了解使用的過程，可以隨時(shí)解答消費(fèi)者的疑問信息也比較全面。（2）信賴度提高傳統(tǒng)電商一般只有品牌的口碑來維持，去獲得買家的信任。在直播電商中，主播無疑是一個(gè)可以讓信賴度增加的籌碼，在主播跟品牌的相互加持下，使消費(fèi)者能夠親眼所見，并以極快的速度作出決定。正是因?yàn)榫哂凶銐虻男欧Σ艜?huì)帶來價(jià)值。最后會(huì)形成一個(gè)效果，某某某主播推薦的商品（李佳奇，薇婭等主播），值得入手這種現(xiàn)象。（3）實(shí)時(shí)互動(dòng)與優(yōu)惠實(shí)時(shí)互動(dòng)是傳統(tǒng)電商所沒有的，在直播間你可以隨時(shí)發(fā)彈幕，與主播實(shí)時(shí)共享?？梢噪S時(shí)了解這個(gè)商品，互動(dòng)性特別強(qiáng)。也可以直播間享受限時(shí)的活動(dòng)力度，限時(shí)優(yōu)惠券等，且直播結(jié)束以后這個(gè)福利也停止這種方式極大程度地刺激了消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買。對(duì)比于電視購(gòu)物來講，電視購(gòu)物太過于單一只能撥打電話進(jìn)行選購(gòu)，且會(huì)存在電話占線等問題。（4）方便性在觀看直播的時(shí)候，如遇上自己心儀的物品，可直接點(diǎn)擊連接進(jìn)行購(gòu)買，并不需要跳轉(zhuǎn)到其他購(gòu)物app去購(gòu)買。相對(duì)比于電視購(gòu)物或線下購(gòu)物來講，這種方式對(duì)消費(fèi)者來講更加方便，另一方面也提高了商品的成交率。2.2網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的運(yùn)行現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的運(yùn)行現(xiàn)狀從京東，淘寶這些綜合性的購(gòu)物平臺(tái)再到后期唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)。無形之中改變大部分人的購(gòu)物方式跟購(gòu)物習(xí)慣，但是電商平臺(tái)的便利性跟商品的豐富性，再加上直播平臺(tái)的直銷方式使得商品更加的便宜同時(shí)也吸引更多年輕人的購(gòu)物欲望；再加上近幾年的技術(shù)平臺(tái)，改善了倉(cāng)庫(kù)、供應(yīng)物流和售后服務(wù)，大多數(shù)人都表示了擔(dān)憂；但我看到，監(jiān)管電商平臺(tái)也不能慢下來，對(duì)于直播帶貨這種新型的銷售模式來說，他針對(duì)的受眾群眾是有局限性的；直播帶貨一般會(huì)持續(xù)兩到三個(gè)小時(shí)甚至有的主播會(huì)播一整天，而且這種直播帶貨的優(yōu)惠券會(huì)在直播半中間出現(xiàn)這也就導(dǎo)致受眾群體必須長(zhǎng)時(shí)間地觀看緊跟著主播的節(jié)奏來；現(xiàn)在的群眾一部分都在工作中這也就導(dǎo)致直播帶貨的受眾群體相對(duì)來說會(huì)減少，而且直播帶或一開始的策略就是打出極具性價(jià)比的口號(hào)來吸引受眾群體，這是每個(gè)直播帶貨主播一貫的做法。大多數(shù)的受眾群體一開始也是為了便宜或者有自己心儀的物品去關(guān)注這個(gè)主播去觀看直播，但反過來講如果這直播間的物品沒有其他的購(gòu)物平臺(tái)的優(yōu)惠，那么大多數(shù)受眾群體不會(huì)去觀看直這也會(huì)喪失一部分受眾群體。這種銷售方式的優(yōu)勢(shì)是它會(huì)真實(shí)地向受眾群體傳遞信息直接在線展示商品的好壞，同時(shí)在線上直播的方式可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，也可以發(fā)彈幕去問主播關(guān)于商品的詳細(xì)信息等。加上受疫情的影響，更讓直播帶貨這種新型的商業(yè)模式深入到大眾視野中來。王寶義王寶義.直播電商的本質(zhì)、邏輯與趨勢(shì)展望[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021（4）：48-57.也說過直播電商新經(jīng)濟(jì)的作用也引起了政策層面的重視。并提到促進(jìn)直播電商的發(fā)展。在疫情防控期間合理地利用這種銷售模式也為疫情地區(qū)出售積壓的貨物等。就比如中國(guó)工程院院士朱有勇王寶義.直播電商的本質(zhì)、邏輯與趨勢(shì)展望[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021（4）：48-57.朱有勇.中國(guó)工程院院士，兩會(huì)期間將土豆帶進(jìn)人民大會(huì)堂進(jìn)行推廣，幫助云南瀾滄擺脫貧苦.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)：趨勢(shì)一：直播帶貨仍在上升期在2016年淘寶剛起步的時(shí)候，許多人都在觀望期，都覺得這是個(gè)新鮮的東西，使用的時(shí)候還得把錢弄到網(wǎng)上，對(duì)其抱有質(zhì)疑，覺得這安全嗎？可靠嗎？有無保障？再到現(xiàn)在的直播帶貨。在17年初探期的時(shí)候，淘寶和京東開始了直播功能，薇婭和李佳琦嘗試用一種新的方式來打破流量僵局，李佳琦跟薇婭可以說是直播帶貨的第一批開拓者，打響了直播帶貨；再到19年爆發(fā)期的時(shí)候，快手上線快手小店、抖音則添加了購(gòu)物車功能；出現(xiàn)了辛巴等帶貨主播，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)辛巴2019年一年帶貨營(yíng)業(yè)額133億；到了20年，拼多多也開啟了直播功能，平均每天有3萬家企業(yè)加入直播帶貨的行業(yè)。也隨之看到的是各大app開啟直播購(gòu)物的平臺(tái)。商品也不拘泥于衣服首飾。習(xí)近平主席今年4月也特別強(qiáng)調(diào)直播營(yíng)銷模式帶來好的社會(huì)反映，致使直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)還在不斷上升。勢(shì)二：直播行業(yè)會(huì)越來越規(guī)范2021年3月15日，市場(chǎng)監(jiān)督和管理中心小組正式提出了社交交易者和現(xiàn)場(chǎng)交易者等互聯(lián)網(wǎng)交易的新方法，這些方法決定了互聯(lián)網(wǎng)提供商的角色，并界定了參與者的責(zé)任。近期快手主播辛巴帶貨“假燕窩”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也引起了各界人士的關(guān)注。最終以虛假宣傳罰款90萬元，對(duì)其燕窩的制作方罰款200萬元的行政處罰。這在直播帶貨史上，是一個(gè)標(biāo)志性的事件了。他們已經(jīng)開始對(duì)虛假宣傳等違反消費(fèi)者法的行為進(jìn)行監(jiān)管。趨勢(shì)三：淘汰制直播帶貨是一塊大餅，先開始的一撥人總是會(huì)吃到紅利，但隨著更多的人加入，在市場(chǎng)日趨壯大的情況下，持平的流量和紅利不夠滿足所有人。大量的人涌入，主播的門檻也會(huì)有所降低，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容經(jīng)過層層的篩選，會(huì)留下認(rèn)真直播的人。市場(chǎng)的快速整合，優(yōu)勝劣汰市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)淘汰一撥人。3我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制與存在問題直播帶貨的現(xiàn)象的出現(xiàn)最終歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也存在了各種亂象包括之前存在的以及衍生出來的各種現(xiàn)象，虛假宣傳、欺瞞消費(fèi)者、產(chǎn)品劣質(zhì)造假等層出不窮。近年來無數(shù)的人帶著一夜暴富的目的投入直播帶貨的行業(yè)中來，帶著賭的成分期待著，某一單品爆單來獲取大量利潤(rùn)。這樣也讓原本發(fā)展過快且沒有完善的帶貨行業(yè)出現(xiàn)了各式各樣的問題。3.1我國(guó)目前對(duì)直播帶貨的規(guī)制現(xiàn)狀對(duì)由政府監(jiān)控直播而主播非直接由政府監(jiān)控的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的管理?，F(xiàn)行有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)直播的立法，除其他外，必須適用于《消費(fèi)者保護(hù)法》、《廣告法》、《刑法》、《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律的規(guī)定。直至2021年4月23日發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，細(xì)化了直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，有利于壓實(shí)各方主體責(zé)任，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。2020年6月，中國(guó)廣告公司發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行為準(zhǔn)則》中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自由貿(mào)易，《關(guān)于支持新的促進(jìn)健康的新的網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)展的建議》[明確指在促進(jìn)新的個(gè)人，支持自營(yíng)職業(yè)，支持各種類型的自主就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，如在線直播工作。其中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局于2020年11月發(fā)布了更好地監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)方針[理事會(huì)于2020年11月發(fā)布了市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)方針]《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管理?xiàng)l例》，確定了行為人在商品直播中的責(zé)任和義務(wù)，以及在8起產(chǎn)品質(zhì)量不合法、廣告或消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵犯的案件中依法發(fā)現(xiàn)的，要求其中一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷信息交換包括2020年11月公布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息交流包含（咨詢）的規(guī)定》，據(jù)邁克爾·云英哲介紹，直播營(yíng)銷包含了互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息交流，旨在提供真實(shí)、準(zhǔn)確、全面的產(chǎn)品信息傳遞或沒有“自由縮進(jìn)或偽造或偽造交通”的服務(wù)。如果違反這些規(guī)定，將對(duì)造成傷害的人給予具體處罰。浙江省網(wǎng)上貿(mào)易協(xié)會(huì)、《網(wǎng)上貿(mào)易管理辦法》、《加強(qiáng)網(wǎng)上交易市場(chǎng)流通能力和網(wǎng)上商務(wù)管理的溝通辦法》和《全國(guó)網(wǎng)上交易交易監(jiān)督管理指引》今年3月15日塔臺(tái)市場(chǎng)監(jiān)督管理局，都有提到對(duì)于現(xiàn)存直播帶貨的法律問題應(yīng)該如何處理。直至今年4月23日，國(guó)家發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》（試行）23日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》自2021年5月25日起施行。23日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》自2021年5月25日起施行。3.2存在問題3.2.1商品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者售后維權(quán)困難直播帶貨的大熱逐漸衍生出來的各種問題。產(chǎn)品質(zhì)量：購(gòu)買的產(chǎn)品與主播售賣的產(chǎn)品大不相同，產(chǎn)品售后服務(wù)也少之又少，不乏有自產(chǎn)自銷的主播，所銷售的產(chǎn)品三無致使消費(fèi)者的權(quán)益受損；還存在一點(diǎn)銷量造假，直播數(shù)據(jù)浮夸甚至刷單的現(xiàn)象出現(xiàn)。直播間看似突破多少多少營(yíng)業(yè)額，后期就會(huì)有商品大量的被退單以此來欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)之基于對(duì)主播的信任或者是在這種現(xiàn)象的充斥下去消費(fèi)。由于直播帶貨的紅利巨大，不免有些人想在這一領(lǐng)域撈一筆，借著優(yōu)惠力度大，全網(wǎng)最低價(jià)等。將以次充好的商品銷售給屏幕前的用戶，借此欺騙消費(fèi)者。像近期發(fā)生的辛巴“真假燕窩事件”，辛巴是一名快手主播，他在直播帶貨行業(yè)也算是影響力較大的主播。他有自己的團(tuán)隊(duì)專注于直播帶貨。2020年9月和10月，作為網(wǎng)絡(luò)主播辛巴，在視頻平臺(tái)上宣傳燕窩產(chǎn)品。帶上只有本公司提供“出售”等商品時(shí)，過度強(qiáng)調(diào)商品燕窩的功效，而不是商品的真實(shí)屬性，不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)宣傳行為違反了《中華人民共和國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定。最終廣州市場(chǎng)監(jiān)管通報(bào)，對(duì)于辛巴罰款90萬元的行政處罰，對(duì)于其銷售燕窩的提供者則罰款200萬元的行政處罰。但換過來想，辛巴事件能得到解決，一部分原因是因?yàn)樾涟偷挠绊懥Χ纫约八麚碛械牧髁考胺劢z群體，這才得到了重視。但如果換成小主播來進(jìn)行直播帶貨，則事情不會(huì)那么快解決或者說是消費(fèi)者維權(quán)投訴也無門，經(jīng)不起大的水花。3.2.2主播的法律責(zé)任問題在以郭靜等生產(chǎn)，銷售假藥案中，18年2月17起被告人趙丹（藝名胖丫）系本山傳媒有限公司演員，因制造、銷售假藥的，處三年有期徒刑，并處五十萬元罰款。案件中，被告人是以映客直播為平臺(tái)，在直播中向群眾推薦減肥產(chǎn)品且是自產(chǎn)自銷欺騙消費(fèi)者。上述中趙丹的行為就是利用自己的粉絲流量通過映客為直播平臺(tái)，將微信推向消費(fèi)者，消費(fèi)者如果選擇微信付款或購(gòu)買則售后等行為毫無保障。消費(fèi)者維權(quán)也比較困難。主播作為直播帶貨的主要責(zé)任人，在平臺(tái)于提供產(chǎn)品者中屬于一個(gè)銜接作用，為主要核心人物。邱燕飛曾說過，對(duì)于帶貨主播來講根據(jù)不同的場(chǎng)合跟情況，帶貨主播所負(fù)的責(zé)任是不同的。如果他代表一個(gè)演講者發(fā)言，演講者必須在他的名字或圖片中推薦這個(gè)商品，如果演講者是廣告代言人，《廣告法》明確規(guī)定，如果演講者以自己的名義或以候選人的身份推薦商品和服務(wù)，就是代言人。當(dāng)主播與第三方簽訂協(xié)議第三方支付傭金，主播作為視頻發(fā)布者來推廣產(chǎn)品時(shí)，主播此時(shí)屬于廣告代言人與廣告發(fā)布者，《廣告法》第56條，虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者購(gòu)買商品或者服務(wù)的合法權(quán)利的，廣告經(jīng)營(yíng)者可以承擔(dān)法律責(zé)任；當(dāng)平臺(tái)主播自我推銷時(shí)，有自己的團(tuán)隊(duì)和工廠，如果有代表、撰稿人、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、有許多面孔的代表?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》和《食品安全法》都引用了有關(guān)生產(chǎn)者和銷售者的規(guī)定。對(duì)提供欺詐性服務(wù)或服務(wù)的人負(fù)有三重責(zé)任；對(duì)生產(chǎn)或銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品負(fù)有十倍責(zé)任的義務(wù)；因產(chǎn)品質(zhì)量不合格造成經(jīng)濟(jì)損失或人身損害的，平臺(tái)主播或代理人應(yīng)賠償所受的損失。主播的功能類似導(dǎo)購(gòu)，術(shù)業(yè)有專攻，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)不可能熟悉所有產(chǎn)品性能，有的只是為了賣貨而背背臺(tái)詞，導(dǎo)致主播對(duì)其所帶的產(chǎn)品不熟悉等。比如日常的生活用品可以試用看其效果，但是類似于珠寶類的飾品，帶貨主播只能憑借鑒定書來鑒定其真假。但這種鑒定書有得也來路不明，證實(shí)不了其真實(shí)性。近期央視曝光主播賣慘帶貨“女子看短視頻花2萬買珠寶全是塑料”，有網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)教四川涼山女孩演戲賣慘，為賺取曝光率，使用眼藥水，掐等方式逼迫女孩流淚，以博取網(wǎng)友同情買蘋果，獲利29萬。近日，上海某主播更是利用資助孩子為由賣珠寶，女網(wǎng)友在其下買了2萬的“塑料珠寶”！這針對(duì)于帶貨主播的要求越來越高，直播帶貨的未來學(xué)要一個(gè)專業(yè)的帶貨主播。4完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律規(guī)制的建議直播對(duì)人們購(gòu)物方式有著深遠(yuǎn)的影響，并徹底改變了消費(fèi)者的整體行為。只要打開直播平臺(tái)或者淘寶等電商平臺(tái)，都能聽到主播在喊買它，極具性價(jià)比這類的話。在消費(fèi)者還沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候已經(jīng)頭腦一熱點(diǎn)下了購(gòu)買。等到消費(fèi)者冷靜下來的時(shí)候買到的商品與直播間內(nèi)的商品描述不一樣甚至相差甚遠(yuǎn)，直播帶貨帶來收益的同時(shí)，也在不斷出現(xiàn)問題。我們需要對(duì)這些問題進(jìn)行整改。4.1建立部門間監(jiān)管合作機(jī)制，優(yōu)化政府督導(dǎo)與引導(dǎo)職能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度過快國(guó)家沒有一個(gè)固定的法律規(guī)定去約束它，目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局來監(jiān)管與治理。在行政管理等方面，沒有一個(gè)明確規(guī)定去來分配各部門的監(jiān)管職責(zé)。因?yàn)闆]有一個(gè)明確的規(guī)定，當(dāng)問題來臨之際會(huì)存在空白的現(xiàn)象。我們應(yīng)該集中管理，明確一個(gè)管理主體去分支散開來進(jìn)行其他各部門之間的對(duì)接，各司其職，做好行業(yè)自律。對(duì)于平臺(tái)來講，應(yīng)該嚴(yán)格把控主播的認(rèn)證，帶貨主播帶的貨品應(yīng)該嚴(yán)格備案，進(jìn)行審查。對(duì)于帶貨的要求應(yīng)該具體到每一位帶貨主播，售后服務(wù)應(yīng)該給處理好，可以建設(shè)一個(gè)黑名單機(jī)制例如失信主播名單，來為此監(jiān)督。4.2明確直播帶貨主播與提供服務(wù)者的法律責(zé)任主播占據(jù)中心地位，就更應(yīng)該堅(jiān)守自己的底線跟原則，誠(chéng)實(shí)守信。但是，應(yīng)當(dāng)確保代表一部分公眾并因此引起公眾注意的在線直播在法律允許的情況下是正確的。對(duì)于主播來講，平臺(tái)應(yīng)該對(duì)主播的認(rèn)證或?qū)彶檫M(jìn)行嚴(yán)格篩選，因?yàn)榧尤胫鞑サ男袠I(yè)人員魚龍混雜，政府官員、明星人員、網(wǎng)紅等，人員混雜也是出現(xiàn)亂象的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。應(yīng)盡快完善相應(yīng)的法律法規(guī)，明確主播與平臺(tái)分別所對(duì)應(yīng)的責(zé)任；對(duì)于出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題，對(duì)于自身應(yīng)負(fù)的責(zé)任應(yīng)該承擔(dān)起來，主播不再是單純的退款并發(fā)布聲明以此來了事；平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管，做到消費(fèi)者投訴有門，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行處理，網(wǎng)絡(luò)很大程度上是指網(wǎng)絡(luò)主播提供其使用的在線平臺(tái)，但這基本上是受“電子商務(wù)法”管制的。對(duì)銷售商履行檢驗(yàn)義務(wù)的平臺(tái)代表是對(duì)銷售商或者對(duì)消費(fèi)者不履行檢驗(yàn)義務(wù)的，平臺(tái)有權(quán)依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。該系統(tǒng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度，完善規(guī)章制度和處罰措施，嚴(yán)格監(jiān)控直播層面的侵權(quán)行為；該平臺(tái)還將積極完善對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的管理，對(duì)業(yè)務(wù)或者線上主播進(jìn)行檢查。人事局與中央市場(chǎng)監(jiān)督管理局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局共同公布的新任命人員中，包括“直播銷售員”。直播帶貨既然是正經(jīng)的職業(yè)，那么就要有相應(yīng)的規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播應(yīng)該持證上崗，新的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售員的出現(xiàn)帶貨主播的身份轉(zhuǎn)換應(yīng)該跟上腳步，未來直播帶貨需要專業(yè)的主播。3對(duì)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》的前景做出展望在2021年4月23號(hào)，國(guó)家相關(guān)的七個(gè)部門發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》于5月25日施行，以下簡(jiǎn)稱《辦法》。《辦法》的發(fā)布跟試行表明了我國(guó)的直播行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)規(guī)范化的發(fā)展階段，對(duì)于相關(guān)的企業(yè)來講，對(duì)其的合規(guī)性、創(chuàng)新型的要求會(huì)更高；直播帶貨的野蠻式生長(zhǎng)，將進(jìn)行新一輪的除草，進(jìn)入新的階段。對(duì)于此次發(fā)布的《辦法》，我在本文中提到的問題在《辦法》都有提到，對(duì)于此次的試行發(fā)布后，將會(huì)出現(xiàn)什么樣的問題我們是未知的，但敢肯定的是《辦法》的發(fā)布，對(duì)于主播、商家、平臺(tái)及消費(fèi)者都有了相關(guān)的保障；但在發(fā)布之后可能會(huì)有什么樣的問題，我在這里想到了幾點(diǎn)，1、針對(duì)《辦法》中第二十一條第二十一條，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。來看應(yīng)該怎么做到落實(shí)，平臺(tái)監(jiān)管者在發(fā)生侵權(quán)時(shí)往往不首先到達(dá)并及時(shí)處理；在處理直播間違規(guī)操作，惡意彈幕是能否積極響應(yīng)呢？對(duì)于那種專門刷差評(píng)得刷手，怎么辨認(rèn)是買家自己的真實(shí)感受還是刷手呢？商品的評(píng)價(jià)不能刪除，但是主播可以拉黑禁言，甚至重新上架新的連接下架舊產(chǎn)品連接，從根源上抹除痕跡也可以起到刪除差評(píng)的目的，對(duì)此又應(yīng)該怎么處理？2、對(duì)于直播帶貨中的貨品，在這個(gè)圈子里，假貨橫行，很多主播在尋找貨品時(shí)只有三個(gè)要求，便宜、賒賬、免責(zé)，畢竟流量為王，很多三無小廠看著直播帶貨在續(xù)命，甚至還越賺越多，還把一些價(jià)高質(zhì)優(yōu)地?cái)D出市場(chǎng)，惡性循環(huán)。對(duì)此我們是不是應(yīng)該在把控平臺(tái)監(jiān)管力度的同時(shí)也嚴(yán)格把控這些貨品的源頭，從源頭杜絕一切。3、針對(duì)于《辦法》的第二十八條第二十八條

違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。應(yīng)具體化，怎么落地執(zhí)行、相應(yīng)的配套處罰外措施應(yīng)相繼跟上，應(yīng)該落實(shí)到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。對(duì)于新發(fā)布的法律文件都是有法可依的，至少可以從法律層面進(jìn)行追究。一個(gè)法律的完善至少建立在九個(gè)核心要素上，必須要從國(guó)家層面進(jìn)行規(guī)范并實(shí)施。如果僅僅只是有法可依的話，后面八個(gè)核心要素沒有穩(wěn)定的同步跟上腳步，則會(huì)像《動(dòng)物防疫法》無人執(zhí)行的尷尬局面。除了限制年齡，我覺得還應(yīng)該增加更多的法律條文，具體細(xì)化針對(duì)直播中出現(xiàn)的賣假貨和虛假宣傳以及軟色情等問題，出臺(tái)明確的懲處措施，還應(yīng)該及時(shí)地抓一批違法主播樹立典型。4、直播營(yíng)銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人。在直播過程中邀請(qǐng)的嘉賓第二十一條，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。第二十八條

違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。洗衣服，要一次次地洗，不管是用手洗還是洗衣機(jī)，水量就是實(shí)際；人的主觀則是耐心，直播帶貨作為突然發(fā)展起來的現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)，不斷的出規(guī)矩進(jìn)行約束，是必然的。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起是當(dāng)下這個(gè)社會(huì)的產(chǎn)物，不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且改變了年輕人的購(gòu)物方式。雖然網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是個(gè)新的行業(yè)，但它對(duì)所有消費(fèi)者都是一項(xiàng)重要的存在。某一行業(yè)在風(fēng)口上的時(shí)候，人們都是盲目的，盲目的涌入，盲目的追從，盲目的迎合。但是風(fēng)口永遠(yuǎn)會(huì)過去，法律雖然滯后但永遠(yuǎn)會(huì)跟上。法律象征著一部分社會(huì)的理性，會(huì)帶著我們?nèi)徱曔@個(gè)行業(yè)的問題。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為近年來最流行的購(gòu)物方式，一個(gè)新的行業(yè)，學(xué)術(shù)界對(duì)此的研究有些匱乏，筆者大多只能借鑒其相關(guān)領(lǐng)域的思路。為此本文中難免會(huì)出現(xiàn)一些不足與紕漏指出，之后我也會(huì)持續(xù)關(guān)注直播帶貨這一領(lǐng)域的研究來彌補(bǔ)本文中的不足。參考文獻(xiàn)Mooy,S.C.H.S.J.Robben