差異化戰(zhàn)略下的海底撈營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u15653一、緒論 45448（一）研究背景 418008（二）研究目的與意義 431662（三）寫(xiě)作思路 425418二、相關(guān)概念及理論 512815（一）差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其發(fā)展 580981.差異化營(yíng)銷內(nèi)涵 5187472.差異化營(yíng)銷發(fā)展 513736（二）企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的意義 513350三、海底撈市場(chǎng)市場(chǎng)策略現(xiàn)狀分析 712046（一）公司簡(jiǎn)介 722047（二）海底撈營(yíng)銷策略策略現(xiàn)狀分析 7268151.海底撈服務(wù)的差異化策略分析 7276102.海底撈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化策略分析 8313053.海底撈品牌定位營(yíng)銷差異化策略分析 828073四、基于差異化戰(zhàn)略海底撈營(yíng)銷策略遇到的新問(wèn)題 1017840（一）菜品原材及加工過(guò)程缺乏追溯和監(jiān)督 1015510（二）營(yíng)銷行為與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求不適 1023199（三）服務(wù)創(chuàng)新不足與菜品價(jià)格偏高 1114658（四）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段滯后 11287541.不善利用微信應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者偏好 1168262.消費(fèi)者對(duì)海底撈微信平臺(tái)滿意度不高 1250443.信息單項(xiàng)溝通，缺乏必要的互動(dòng) 1219535五、基于差異化戰(zhàn)略海底撈營(yíng)銷策略優(yōu)化策略 1321379（一）加強(qiáng)食材的管控 1357081.從食材源頭上進(jìn)行管控 13170142.實(shí)現(xiàn)食品制作流程的可視化 1310073（二）加速本土化進(jìn)程 13101721.加速產(chǎn)品和服務(wù)本土化進(jìn)程 1361082.管理人員的本土化 1414415（三）加快服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新 14303151.以優(yōu)質(zhì)服務(wù)突出企業(yè)軟實(shí)力 14184092.服務(wù)價(jià)值匹配產(chǎn)品價(jià)值 1412653（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理 1557911.組建專業(yè)微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 1537722.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的綜合利用 1518551六、結(jié)論 1710624參考文獻(xiàn) 18

緒論（一）研究背景在差異化戰(zhàn)略環(huán)境下下，整個(gè)餐飲業(yè)市場(chǎng)的需求也發(fā)生了很大的變化。餐飲業(yè)的營(yíng)銷策略能否適應(yīng)差異化戰(zhàn)略環(huán)境下，為餐飲企業(yè)取得更好的營(yíng)銷效果。在梳理了國(guó)內(nèi)外餐飲業(yè)的相關(guān)研究成果后，關(guān)于新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容很少。了解差異化戰(zhàn)略環(huán)境下，了解餐飲業(yè)營(yíng)銷模式的變化，將成為餐飲企業(yè)提升營(yíng)銷模式的重要契機(jī)。因此，有必要對(duì)餐飲企業(yè)的新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。在差異化戰(zhàn)略環(huán)境下下，整個(gè)餐飲業(yè)市場(chǎng)的需求也發(fā)生了很大的變化。餐飲業(yè)的營(yíng)銷策略能否適應(yīng)差異化戰(zhàn)略環(huán)境下，為餐飲企業(yè)取得更好的營(yíng)銷效果。在梳理了國(guó)內(nèi)外餐飲業(yè)的相關(guān)研究成果后，關(guān)于新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容很少。了解差異化戰(zhàn)略環(huán)境下，了解餐飲業(yè)營(yíng)銷模式的變化，將成為餐飲企業(yè)提升營(yíng)銷模式的重要契機(jī)。因此，有必要對(duì)餐飲企業(yè)的新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。（二）研究目的與意義海底撈在我國(guó)無(wú)疑是一個(gè)通過(guò)改革開(kāi)放發(fā)展起來(lái)的民族品牌，雖然無(wú)法與百盛、肯德基、必勝客等全球餐飲服務(wù)業(yè)巨頭相比，但在過(guò)去的20年里，它穩(wěn)步發(fā)展，而一直占據(jù)市場(chǎng)份額第一，離不開(kāi)財(cái)閥的優(yōu)秀營(yíng)銷策略。因此，通過(guò)對(duì)海底撈食品市場(chǎng)的分析和研究，在復(fù)雜食品市場(chǎng)的無(wú)序形象中，可以在實(shí)際應(yīng)用中找到營(yíng)銷理論的精髓。在新的背景下，我們可以發(fā)現(xiàn)海底撈存在的問(wèn)題和潛在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，幫助找到問(wèn)題的癥結(jié)，找到解決問(wèn)題的策略和行動(dòng)，并從我們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和發(fā)現(xiàn)中為餐飲企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。餐飲業(yè)樣本可以作為制定餐飲企業(yè)營(yíng)銷策略的參考資料，對(duì)整個(gè)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)都有啟發(fā)，為我國(guó)餐飲業(yè)的健康發(fā)展提供建議。（三）寫(xiě)作思路本文從相關(guān)基礎(chǔ)理論出發(fā)，分析其市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及存在的新問(wèn)題，并探討針對(duì)其問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策，希望為我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展提供一些可行的思路。

相關(guān)概念及理論（一）差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其發(fā)展1.差異化營(yíng)銷內(nèi)涵“所謂差異化營(yíng)銷，是指企業(yè)面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為其市場(chǎng)目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)及其銷售方式提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)?！备鶕?jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略并實(shí)施。在企業(yè)政策中，差別化營(yíng)銷是使用最廣的，然而使用最寬泛的是價(jià)格差異化，行業(yè)的競(jìng)賽大多數(shù)期間比的是價(jià)格，這實(shí)際上讓營(yíng)銷形式走向了單調(diào)邊沿。2.差異化營(yíng)銷發(fā)展目前在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，提到差異化營(yíng)銷，有一般以上的研究成果是從邁克爾.波特教授的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論直接引用而來(lái)，而且這些研究成果對(duì)差異化營(yíng)銷也大都是從競(jìng)爭(zhēng)學(xué)角度給出的定義：差異化營(yíng)銷本質(zhì)就是市場(chǎng)提供物的競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)旺盛的增長(zhǎng)，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發(fā)展，由過(guò)去單一競(jìng)爭(zhēng)向全方位，多角度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，很多店由于盈利能力太差，沒(méi)有自身特色，管理組織混亂等原因已面臨停業(yè)、倒閉的危險(xiǎn)。因此餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，走出一條屬于自己的特色之路。滿足消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者手里取得最大收益始終是商家最關(guān)注的問(wèn)題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是建立在細(xì)分市場(chǎng)和尋找目標(biāo)市場(chǎng)并獲得目標(biāo)市場(chǎng)的基本框架之上的，并把細(xì)分作為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，而實(shí)現(xiàn)手段就是尋找差異，差異化營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略中最常用的一種。（二）企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的意義1、差異化可以為企業(yè)創(chuàng)造和培育獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，為細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造更高的進(jìn)入壁壘，在細(xì)分市場(chǎng)中獲得更高的市場(chǎng)份額，并且可以盈利。一方面避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗，尤其是避免價(jià)格戰(zhàn)的困境，另一方面，通過(guò)最大限度地發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：適應(yīng)性、創(chuàng)新性和主動(dòng)性，在差異化中生存。2.差異化有助于提高客戶忠誠(chéng)度。通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，公司滿足了客戶特定的獨(dú)特需求，為客戶提供了難忘而獨(dú)特的體驗(yàn)，并提高了客戶對(duì)業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度。一方面可以留住老顧客，把顧客變成老顧客，增加購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買金額，逐步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，另一方面可以贏得口碑，通過(guò)為現(xiàn)有客戶引入新客戶，公司不斷擴(kuò)大客戶群。3、差異化有利于提高銷售業(yè)績(jī)，增加利潤(rùn)。通過(guò)差異化戰(zhàn)略，公司提高了客戶忠誠(chéng)度，建立了相對(duì)穩(wěn)定的客戶群。這有助于降低客戶流失率和減少客戶流失，并為小型企業(yè)創(chuàng)造更多收入和銷售業(yè)績(jī)。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出，33,360位客戶多次訪問(wèn)可以比首次訪問(wèn)者多給公司帶來(lái)20-35%的利潤(rùn)。4、差異化有利于培育企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可以逐步培育在某些方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加市場(chǎng)份額，積累企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，成為影響力較大的企業(yè)。海底撈市場(chǎng)市場(chǎng)策略現(xiàn)狀分析（一）公司簡(jiǎn)介海底撈餐飲有限公司成立于1994年，光是名字就知道是四川火鍋，后來(lái)成為全國(guó)知名的民營(yíng)餐飲企業(yè)。他們的管理理念是“服務(wù)第一、顧客至上、體貼、溫暖、舒適”，可見(jiàn)他們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略的重視?；疱佋诿總€(gè)省市都有不同的口味和相似之處，如何管理自己的特色是成敗的關(guān)鍵。為此，他們勇于實(shí)踐和創(chuàng)新川菜菜系，統(tǒng)一規(guī)范管理，強(qiáng)調(diào)人性化管理，開(kāi)拓營(yíng)銷，拓寬渠道，不斷嘗試服務(wù)。它有很多技巧。公司與員工為共同的目標(biāo)而努力，共創(chuàng)未來(lái)、改變命運(yùn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。已經(jīng)20多年了。海底撈已從門店發(fā)展成為全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)，先后布局北京、上海、西安、鄭州、天津、昆明等24個(gè)中小城市。直營(yíng)餐廳91家。擁有近20,000名員工。并將觸角伸向海外，在新加坡、美國(guó)等國(guó)家謀求發(fā)展，將這一美食傳播到世界各地。海底撈擁有完善的物流配送體系，以“批發(fā)采購(gòu)、機(jī)械化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)、現(xiàn)代化配送”為基礎(chǔ)，以貨源地道、加工精良為原則，日本“海底撈”榮獲“中國(guó)名優(yōu)”稱號(hào)。2011年，“商標(biāo)”稱號(hào)成為鍋具行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，功夫不負(fù)有心人，梅香從嚴(yán)寒中脫穎而出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的天地。也使巴蜀成為“蜀地、蜀風(fēng)”，傳承了多元化的餐飲文化。（二）海底撈營(yíng)銷策略策略現(xiàn)狀分析1.海底撈服務(wù)的差異化策略分析（1）提供多種增值服務(wù)換取口碑海底撈為消費(fèi)者提供多種的增值服務(wù)。比如私人美甲、免費(fèi)擦鞋、免費(fèi)停車等，這些服務(wù)不只是帶來(lái)了更多的顧客，讓消費(fèi)者認(rèn)為十分劃算，還防止了顧客的外流，使客源更加穩(wěn)定。這是第一個(gè)將美甲擦鞋等增值服務(wù)和火鍋聯(lián)系起來(lái)的店，把時(shí)尚事物、免費(fèi)服務(wù)與餐飲有機(jī)融合，是那樣的巧妙。海底撈將極致的增值服務(wù)給予了顧客，這些顧客在享受過(guò)后，也會(huì)將自身的體會(huì)傳達(dá)給身邊的朋友，其朋友會(huì)再次傳達(dá)給更多的人們，這就是通過(guò)增值服務(wù)達(dá)到口碑營(yíng)銷的魔力所在。（2）注意細(xì)節(jié)服務(wù)海底撈的服務(wù)并非是一味熱情，而是具有前瞻性。在連鎖店，如若消費(fèi)者的筷子不小心掉在地上還未來(lái)得及告知，服務(wù)員就已迅速將新的筷子遞過(guò)來(lái)了。例如消費(fèi)者不小心打了一個(gè)噴嚏，服務(wù)員就讓廚房做姜湯送去，讓其十分感動(dòng)，這些都體現(xiàn)了其先見(jiàn)之明。海底撈真正做到了在服務(wù)中體現(xiàn)細(xì)節(jié)營(yíng)銷，首先顧客從開(kāi)車到達(dá)飯店時(shí)就能看到服務(wù)員禮貌的站在門口迎接，在用餐時(shí)多種免費(fèi)的水果、養(yǎng)生粥都可以為顧客帶來(lái)更多的選擇，在用餐過(guò)后也會(huì)提供小零食和薄荷糖幫助消費(fèi)者解油膩、清新口氣。這些服務(wù)已經(jīng)超越了顧客的要求，顧客在此體現(xiàn)到全方位以及高質(zhì)量服務(wù)，而且均是員工自然而然的行為，這些均證明了海底撈將服務(wù)充分體現(xiàn)出來(lái)了，在此處就是顧客即上帝。2.海底撈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化策略分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的一種新的營(yíng)銷策略，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)上訂購(gòu)、bzc電子商務(wù)、微博客等新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，近年來(lái)海底撈繼續(xù)順應(yīng)時(shí)代潮流，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上推出外賣服務(wù)、天貓商城海迪勞一老派官方旗艦店、新浪微博海迪勞官方微博等在線服務(wù)，2010年，海迪勞在官方網(wǎng)站推出外賣服務(wù)，讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確、安全地體驗(yàn)到海底撈的美味佳肴和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同年，海底撈推出天貓海底撈一老牌官方旗艦店，攜火鍋食材進(jìn)城，銷售醬料等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的增值、美味的火鍋產(chǎn)品，并采取商業(yè)支持手段，為消費(fèi)者提供折扣或套餐等優(yōu)惠，這引起了廣大年輕消費(fèi)者的關(guān)注，為電子商務(wù)提供了快捷的生活方式，方便了消費(fèi)者提供符合bzc電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。與消費(fèi)者一起，將最新的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，為商家對(duì)外開(kāi)放一個(gè)官方渠道，以上三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，不僅針對(duì)海底撈年輕時(shí)尚的品牌形象，同時(shí)也提升了海底撈的整體形象，從而獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。3.海底撈品牌定位營(yíng)銷差異化策略分析（1）產(chǎn)品策略海底撈火鍋菜品包括：滑丸系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鮮系列等。菜品的品種多種多樣且物美價(jià)廉，有十多種的鍋底可以選擇，價(jià)格在49元至99元不等。同時(shí)它還制定了各種鍋底的差異化味碟，比如：海底撈味碟、四川味的蒜泥麻味碟、香辣味碟、菌香味碟等。這些味碟里面加了幾種甚至十幾種不同的調(diào)料，還可以由顧客選擇口味。特別值得一提的是，5元一位的黑芝麻花生豆?jié){，酸梅汁，王老吉的涼茶不僅能無(wú)限續(xù)杯，而且所有的菜品都可以點(diǎn)半份，這樣價(jià)格不高顧客還可以品嘗更多的美味，更加的人性化。（2）定價(jià)策略海底撈實(shí)行了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方式，以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)且綜合考慮自身的真實(shí)狀況和競(jìng)爭(zhēng)公司的產(chǎn)品差別情況來(lái)明確自身的售價(jià)。海底撈一開(kāi)始的定位是打造高端品牌，將自身定位在高質(zhì)量、高服務(wù)、高價(jià)位的位置，主要是服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)以上的人群。并且海底撈在價(jià)格方法上采用了撇脂定價(jià)措施，先是使用較高價(jià)格得到豐厚利潤(rùn)，讓公司能夠在新品上市初期就實(shí)現(xiàn)資金回籠，且利用確定偏高的價(jià)格，可以加深產(chǎn)品在顧客心中高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象。

四、基于差異化戰(zhàn)略海底撈營(yíng)銷策略遇到的新問(wèn)題（一）菜品原材及加工過(guò)程缺乏追溯和監(jiān)督食物是個(gè)大問(wèn)題。這是餐飲業(yè)一直沒(méi)有得到友好解決的老問(wèn)題，也是當(dāng)今餐飲業(yè)必須直接面對(duì)的新問(wèn)題。再好的營(yíng)銷策略，都與確保高品質(zhì)美食密不可分，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，所有的營(yíng)銷努力都會(huì)白費(fèi)或瓦解。海底撈的“底料門”和隨后的“老鼠”事件在2011年已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，其不良影響至今仍然存在，這已經(jīng)不是商業(yè)機(jī)密了。國(guó)內(nèi)知名餐飲企業(yè)應(yīng)該采取嚴(yán)厲措施，這種情況是不應(yīng)該發(fā)生的。目前的調(diào)查顯示，海底撈實(shí)際上在健康和安全方面下了很大功夫，雖然類似事件沒(méi)有再發(fā)生，但仍有一些潛在問(wèn)題沒(méi)有解決。例如，原材料的采購(gòu)路徑不統(tǒng)一，無(wú)法保證完全綠色正品，半成品和輔料的存放和放置也有些隨意，但即使采取了必要的防護(hù)措施，隱患依然存在。相關(guān)人員有一定的食品安全意識(shí)，但相關(guān)知識(shí)相對(duì)貧乏，經(jīng)驗(yàn)不足，有些菜品必須專業(yè)制作，準(zhǔn)備不是很專業(yè)，僅靠短期培訓(xùn)達(dá)不到專業(yè)水平。餐飲業(yè)的食品安全問(wèn)題主要來(lái)源于三個(gè)方面：一是原料，二是加工，三是儲(chǔ)存。都需要標(biāo)準(zhǔn)化操作，人為因素越少越好。標(biāo)準(zhǔn)化包括食品原料標(biāo)準(zhǔn)化、加工標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化，如果某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。后兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題往往會(huì)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題。因此，食品安全隱患不是解決所到之處的問(wèn)題，而是以構(gòu)建食品安全體系工程為企業(yè)的主要問(wèn)題。文章認(rèn)為，海底撈在這方面存在三個(gè)主要問(wèn)題：1.食品安全投入不足，2.員工食品安全意識(shí)培訓(xùn)不足，3.食品安全保障體系不健全。（二）營(yíng)銷行為與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求不適正如前文提到的，截至2018年，海底撈已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了數(shù)百家門店，從南到北，從東到西，幾乎遍及中國(guó)大部分地區(qū)，并正在向海外擴(kuò)張。我們了解到，海底撈的經(jīng)理非常重視當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)問(wèn)題，并在布局中充分考慮了當(dāng)?shù)氐木坝^、生活方式、風(fēng)土人情等細(xì)節(jié)。但重點(diǎn)主要集中在烹飪準(zhǔn)備、裝修風(fēng)格和待客習(xí)俗上，營(yíng)銷策略主要圍繞這些方面進(jìn)行規(guī)劃，但其他細(xì)節(jié)則表現(xiàn)出明顯的“不允許”。比如在少數(shù)地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)四川火鍋沒(méi)有什么特別的興趣，想著嘗一口，也沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣。海底撈的常客中只有10%左右是路人，而這些業(yè)務(wù)的表現(xiàn)很大程度上依賴于龐大的客流，長(zhǎng)期難以實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)?；疱伵洳艘钥爵~(yú)、香菇、豆類、生菜等蔬菜為主，地方菜少之又少。而且濃烈的辣味不適合當(dāng)?shù)厝?，總是要求清淡的味道，失去了原有的味道，只能在原有的基礎(chǔ)原料中加水稀釋。（三）服務(wù)創(chuàng)新不足與菜品價(jià)格偏高海底撈的成功，主要得益于其獨(dú)特的服務(wù)方式，讓人耳目一新，久而久之，這些意想不到的服務(wù)被客戶視為理所當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)力下降。海底撈要繼續(xù)前行，保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，就必須在服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，這不僅需要勇氣，更需要智慧。為什么要在這里吃比其他同類火鍋店更高的價(jià)格？我們購(gòu)買的是服務(wù)，所以這些服務(wù)是有價(jià)的，而不是免費(fèi)的。在筆者看來(lái)，海底撈的“變態(tài)服務(wù)”可以成為服務(wù)營(yíng)銷的墊腳石。后續(xù)的規(guī)范和創(chuàng)新必須遵循，否則獨(dú)特的功能將變成一種無(wú)奈的應(yīng)對(duì)。（四）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段滯后餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方興未艾，客戶去就餐首先就要拿出手機(jī)尋攬一番，甚至可以直接通過(guò)微信進(jìn)行定位、點(diǎn)菜、結(jié)賬，不僅為企業(yè)節(jié)約了大量的時(shí)間和服務(wù)人員，更為企業(yè)帶來(lái)了可觀的客流量。微信是最近隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而興起的一種新的營(yíng)銷方式，但餐飲行業(yè)似乎還處于微信營(yíng)銷的早期階段。大量的信息和數(shù)據(jù)無(wú)法有效分析，篩選上存在明顯差異，尤其是在了解消費(fèi)者滿意度方面。1.不善利用微信應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者偏好大部分海底撈分店有自己的微信營(yíng)銷平臺(tái)，但是沒(méi)有把消費(fèi)者作為主要營(yíng)銷對(duì)象，發(fā)布的微信圖文過(guò)于平淡，沒(méi)有自己的特色，很難引起消費(fèi)者的興趣。不管他們的微信營(yíng)銷是通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，還是根據(jù)公司的要求自己制作，并沒(méi)有抓住人們的閱讀喜好，關(guān)注人數(shù)很不穩(wěn)定，沒(méi)有形成穩(wěn)定的客戶群。2.消費(fèi)者對(duì)海底撈微信平臺(tái)滿意度不高一是缺乏原創(chuàng)性，內(nèi)容與其他火鍋店相似，無(wú)法吸引網(wǎng)友眼球；二是內(nèi)容比較單一，平面設(shè)計(jì)比較一般，不專業(yè)。第三，沒(méi)有體現(xiàn)海底撈的風(fēng)格和特色，最后，微信推廣還不夠。營(yíng)銷方式主要是主動(dòng)加粉絲或掃描海底撈火鍋店二維碼加好友，缺乏必要的維護(hù)，粘合度不高，很容易自然流失。3.信息單項(xiàng)溝通，缺乏必要的互動(dòng)這是很多餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的通病，海底撈也不例外，一般情況下都是對(duì)外發(fā)布餐飲信息，對(duì)于顧客的回應(yīng)缺乏有效的渠道，而設(shè)置的自動(dòng)回復(fù)給人以冷冰冰的感覺(jué)，回復(fù)的內(nèi)容有時(shí)文不對(duì)題，只是形式上的花架子，并不能解決實(shí)際問(wèn)題，重要的意見(jiàn)和建議也不能得到及時(shí)回復(fù)。海底撈微信平臺(tái)的推廣方式也比較單一，只是通過(guò)掃描微信二維碼進(jìn)行關(guān)注，現(xiàn)實(shí)中不只是華山一條路，還有許多第三方平臺(tái)可以應(yīng)用，比如朋友圈、搖一搖、附近的人等等都是不錯(cuò)的推廣渠道，等待我們?nèi)ネ诰颉Ｎ?、基于差異化?zhàn)略海底撈營(yíng)銷策略優(yōu)化策略（一）加強(qiáng)食材的管控1.從食材源頭上進(jìn)行管控食品安全問(wèn)題不分大小，無(wú)論主料是牛羊肉，還是低成本的小配料，進(jìn)口的一切都應(yīng)該管控，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是管控的節(jié)點(diǎn)。海底撈門店分布在全國(guó)各地，最終需要建立一個(gè)可追溯的原料生產(chǎn)基地，這是食品安全衛(wèi)生問(wèn)題的終極解決方案。當(dāng)前形勢(shì)下，為防止假冒原料、半成品、輔料等食品原料流入，需要建立當(dāng)?shù)卦喜少?gòu)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，最大限度地實(shí)現(xiàn)原料集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送。材料。市場(chǎng)。建立完善的食品原料追溯監(jiān)管體系，完善食品安全預(yù)警機(jī)制，建立全企業(yè)食品安全快速反應(yīng)應(yīng)急小組，組建專人負(fù)責(zé)跟蹤監(jiān)管，提前制定危機(jī)處理預(yù)案，采取有效措施如在出現(xiàn)食品安全問(wèn)題以造成危機(jī)后，盡快簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化事件處理。2.實(shí)現(xiàn)食品制作流程的可視化實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不困難，現(xiàn)代電子技術(shù)完全可以實(shí)現(xiàn)，而且運(yùn)行成本也不高。關(guān)鍵在于管理者的勇氣和信心。例如海底撈，在大堂安裝實(shí)時(shí)回收系統(tǒng)，讓消費(fèi)者一目了然，從材料采購(gòu)、運(yùn)輸、檢驗(yàn)、篩選、儲(chǔ)存、清潔、加工到最終產(chǎn)品。也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)微信平臺(tái)對(duì)此發(fā)表評(píng)論或直接與大堂經(jīng)理溝通，提交意見(jiàn)和建議。這個(gè)過(guò)程是完全透明的，沒(méi)有不可訪問(wèn)的地方和鏈接。客戶只需提交并可以現(xiàn)場(chǎng)“檢查”衛(wèi)生條件。它不僅是保障食品安全、實(shí)現(xiàn)社會(huì)監(jiān)督的有效手段，也是一種有效的營(yíng)銷手段。這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)比投資更多廣告更有說(shuō)服力，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，口碑傳播速度會(huì)更快。（二）加速本土化進(jìn)程1.加速產(chǎn)品和服務(wù)本土化進(jìn)程它本質(zhì)上是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品，必須從根本上加以改進(jìn)。比如狗不理的包子和二顏的炸糕，雖然比幾十年前光鮮亮麗，但變化無(wú)常，依然保留著原汁原味的基本味道。如果幾十年前仍然是單一產(chǎn)品，很難想象一家公司能夠發(fā)展到目前的規(guī)模。洋快餐沒(méi)有理由留在這里，因?yàn)樗梢园芏嘀袊?guó)元素，如油條和豆?jié){。海底撈火鍋店在擴(kuò)大布局時(shí)，建議打破四川火鍋的局限，適當(dāng)加入炒菜和涼菜。食材必須是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或適合當(dāng)?shù)乜谖兜氖卟恕Ｍ瑫r(shí)，一些當(dāng)?shù)仡櫩拖Ｍ吹降臓I(yíng)銷活動(dòng)，如在民族節(jié)日期間舉辦小型民俗表演，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿朗澈团腼兗记傻降辏枰诜?wù)營(yíng)銷中適時(shí)進(jìn)行。添加了適合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的特色產(chǎn)品和小吃等。2.管理人員的本土化這里所說(shuō)的不是普通員工以及服務(wù)員，而是分店的管理人員，最好不要派駐，要從基層員工中選拔優(yōu)秀人才，或者從當(dāng)?shù)厝肆Y源市場(chǎng)招聘。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藛T和管理人員熟悉當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，有特定的人脈網(wǎng)絡(luò)，能與當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T進(jìn)行良好的溝通和溝通，與客戶說(shuō)特定的共同語(yǔ)言，對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)更及時(shí)。他們最了解當(dāng)?shù)厝说那闆r、社會(huì)狀況、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和當(dāng)?shù)亓?xí)俗，因此他們可以輕松地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。（三）加快服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新1.以優(yōu)質(zhì)服務(wù)突出企業(yè)軟實(shí)力海底撈在服務(wù)營(yíng)銷上做了很多努力，取得了不錯(cuò)的效果，但仍有很大的提升空間。要學(xué)習(xí)國(guó)外餐飲業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)顧客的新需求調(diào)整服務(wù)策略。比如可以適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，國(guó)內(nèi)外很多城市的人都有吃晚飯的習(xí)慣，晚上10點(diǎn)關(guān)門還為時(shí)過(guò)早。在此期間，客戶很少，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間也無(wú)濟(jì)于事，但可以留住潛在客戶。2.服務(wù)價(jià)值匹配產(chǎn)品價(jià)值海底撈需要在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品形成、產(chǎn)品價(jià)值提升等方面做足功課，才能成為真正的“中國(guó)第一火鍋”，真正獨(dú)一無(wú)二。餐廳經(jīng)理必須站在顧客的角度看問(wèn)題，顧客的情緒是重中之重，如果沒(méi)有深入了解顧客的情緒，最好的營(yíng)銷策略就會(huì)偏離市場(chǎng)需求。從某種意義上說(shuō)，服務(wù)和美食都包含著地方文化的元素，我們必須放棄對(duì)新奇古怪的時(shí)尚的追求，謙卑自己，創(chuàng)造自己的風(fēng)格和特色，積累自己的文化底蘊(yùn)。讓消費(fèi)者滿意，不是一朝一夕就能做到的，最終還是要把優(yōu)秀的中國(guó)飲食文化融入到整體營(yíng)銷計(jì)劃中，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，融入中國(guó)人的傳統(tǒng)文化。（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理1.組建專業(yè)微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一是營(yíng)銷管理不專業(yè)，因?yàn)楣緵](méi)有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。海底撈作為一家全國(guó)性的餐飲企業(yè)，必須有自己的微信運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)特定的網(wǎng)絡(luò)。二是打造多功能微信營(yíng)銷平臺(tái)。如今，微信已經(jīng)深得人心，所以顧客想要在來(lái)店之前預(yù)訂座位，預(yù)約，訂購(gòu)美味的飯菜，甚至完成付款。海底撈的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以說(shuō)是一般，只有編輯模式，還沒(méi)有接入第三方“微居局”平臺(tái)，所以功能比較單一，許多功能尚未開(kāi)發(fā)。三是微信內(nèi)容要新穎、奇特、快捷。微信工作主要依靠文章的新穎性和持久性來(lái)吸引網(wǎng)民的注意力，為了吸引更多的網(wǎng)民并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，必須派專人創(chuàng)建和編輯微信。如果想使用此渠道來(lái)宣傳您的品牌，可以組織自己的電子通訊，讓客戶了解公司的進(jìn)展和促銷活動(dòng)。并利用該職位系統(tǒng)介紹貴公司的服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，及時(shí)推出最新的服務(wù)形式和美食榜單。我們要在微信的設(shè)計(jì)上下功夫，關(guān)注搞笑段子、幽默視頻、搞笑對(duì)話等娛樂(lè)性挖掘，讓網(wǎng)友成為海底撈的忠實(shí)粉絲和娛樂(lè)潛在客戶。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的綜合利用海底撈的菜品和制作過(guò)程可以用微信編輯，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊喜歡和不喜歡，可以用微信營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和分析，根據(jù)哪些菜被刪除，創(chuàng)建一個(gè)新的列表。通過(guò)與微信粉絲互動(dòng)，收集對(duì)服務(wù)的意見(jiàn)和建議，我們的專家及時(shí)回復(fù)客戶的問(wèn)題，收集客戶關(guān)注的問(wèn)題、待解決的問(wèn)題等數(shù)據(jù)。尤其是在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)將網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的批評(píng)作為參考資料，同時(shí)利用微信的便利，即時(shí)響應(yīng)，啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，減少負(fù)面影響。網(wǎng)站要實(shí)時(shí)更新，將公司最新活動(dòng)、促銷信息和美食介紹及時(shí)發(fā)布在微信公眾平臺(tái)，及時(shí)推送給粉絲，促進(jìn)消費(fèi)。為了減少顧客等待時(shí)間，顧客可以使用微信進(jìn)行預(yù)約，既方便了顧客，也鼓勵(lì)商家提前準(zhǔn)備菜品，以免準(zhǔn)備不充分的顧客失望，定位技術(shù)的應(yīng)用，將使消費(fèi)者通過(guò)餐廳位置搜索快速找到“附近”的海底撈，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店用餐，從而避免因位置不明而選擇另一家餐廳，從而造成損失。四是主動(dòng)互動(dòng)。海底撈的微信平臺(tái)擁有龐大的客戶群，微信團(tuán)隊(duì)必須及時(shí)回復(fù)粉絲的詢問(wèn)，以免出現(xiàn)煩人的問(wèn)答。六、結(jié)論火鍋行業(yè)的集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)將展現(xiàn)出活力，當(dāng)然也會(huì)面臨很多問(wèn)題。海底撈品牌營(yíng)銷案例研究的成功，對(duì)餐飲服務(wù)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和壯大具有啟示和明確的指導(dǎo)意義，成功的營(yíng)銷方法大致歸結(jié)為：一是以顧客