第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程12/5/20231學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。12/5/20232第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式12/5/20233一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者需求是人類(lèi)社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。12/5/20234二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（續(xù)）1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性12/5/20235五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)12/5/202361、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式市場(chǎng)該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么（What）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（Who）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）何地購(gòu)買(mǎi)（Where）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）

購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）

12/5/202372、購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式外部刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要信息收集評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量12/5/202382、購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。刺激來(lái)自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。12/5/202393、“暗箱”理論暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的隱秘。購(gòu)買(mǎi)者暗箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為12/5/202310第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

行為的外在因素一、文化因素二、社會(huì)階層三、社會(huì)因素12/5/202311宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素12/5/202312一、文化因素1、文化：廣義，是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義，是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。消費(fèi)者行為學(xué)中，一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。12/5/2023132、亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。12/5/2023141)民族服裝12/5/2023152）語(yǔ)言方言12/5/202316二、社會(huì)階層

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。12/5/2023171)社會(huì)階層特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中的地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。

12/5/2023182)我國(guó)社會(huì)階層的劃分1〉城市無(wú)領(lǐng)上層、無(wú)領(lǐng)中層、白領(lǐng)階層、粉領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層。2〉農(nóng)民家庭：小康型（3000元以上/年、人）、溫飽向小康過(guò)渡型（均2500元/年、人）、溫飽型（2000元以下/年、人）

12/5/202319營(yíng)銷(xiāo)研究

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車(chē)子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2019-02-06。12/5/202320三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位12/5/2023211、相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。

一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為成員群體。12/5/2023221）相關(guān)群體的分類(lèi)12/5/202323相關(guān)群體的分類(lèi)主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些組織更為正式但相互影響較少。崇拜群體：凡是一個(gè)人希望成為其中一員的群體，被稱(chēng)為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。12/5/2023242）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性；示范性；價(jià)值表現(xiàn)性。12/5/202325意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。

意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。12/5/202326營(yíng)銷(xiāo)視野相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。12/5/202327

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？12/5/2023282、角色和地位角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。

角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為。每一角色都伴隨著一種地位。12/5/202329角色和地位對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。12/5/2023303、家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為單身階段：年輕、不住在家里。新婚階段：年輕、無(wú)子女。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲。滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。12/5/202331家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。鰥寡就業(yè)：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡退休：完全退休。12/5/202332第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式五、個(gè)人因素12/5/202333一、心理因素知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度12/5/2023341、知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。12/5/202335選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。12/5/202336選擇性曲解即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。12/5/202337選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。12/5/2023382、需要與動(dòng)機(jī)（Motive）1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。12/5/202339馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要12/5/2023403、學(xué)習(xí)12/5/202341二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。12/5/202342三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。12/5/202343四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。12/5/202344五、個(gè)人因素：1、年齡和性別

嬰兒時(shí)期（0-4歲）兒童時(shí)期（5-11歲）青少年時(shí)期（12-19歲）成年人時(shí)期（20-34歲）中年人時(shí)期（35-54歲）老年時(shí)期（55歲以上）12/5/2023452、個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。12/5/202346個(gè)性和自我概念一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類(lèi)型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。

例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。12/5/202347個(gè)性和自我概念許多營(yíng)銷(xiāo)人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱(chēng)自我形象）。

我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷(xiāo)目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。12/5/202348專(zhuān)家視野

企業(yè)把自己的買(mǎi)方當(dāng)作市場(chǎng)來(lái)研究。不僅研究人的外在屬性，還要研究人的心理行為。研究消費(fèi)者心理行為，不是為了掏盡他們的腰包，而是為了更好地服務(wù)于他們，讓他們從內(nèi)心建立起對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信念。12/5/202349第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法12/5/202350一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

過(guò)程的參與者發(fā)起者；發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。12/5/202351二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為12/5/202352三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素12/5/2023531、認(rèn)識(shí)需要

人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激；二是外部刺激。生理需要只提出滿足需要的對(duì)象，而不是具體的目標(biāo)，而具體的需要對(duì)象則往