淺析新浪微博網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策摘要微博，與許多年前的博客不同，它的出現(xiàn)使得信息傳播變革更加猛烈。信息以幾何倍增的方式傳播，不僅影響到小群體，也影響到核聚變模式。新浪微博提出了“名人微博”的概念，使其成功獲得了大量的微博市場。其后迅猛發(fā)展一躍成為中國最成功和最具影響力的微博客，而以新浪微博為領(lǐng)軍的微博行業(yè)也逐漸發(fā)展為一個(gè)新的社會(huì)化媒體，其日益凸顯的商業(yè)價(jià)值在許多方面都值得深入的探索和研究。本文從相關(guān)的背景和概念入手，分析了新浪微博廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，指出了其面臨的障礙，并在此基礎(chǔ)上提出了具體的解決對(duì)策。希望通過本文的研究，可以拋磚引玉，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究有所貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：新浪微博；現(xiàn)狀；對(duì)策

目錄一、緒論 1二、相關(guān)概念 1（一）新浪微博的涵義 1（二）微博廣告的涵義 2三、目前我國新浪微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題 3（一）發(fā)展現(xiàn)狀 3（二）新浪微博廣告表現(xiàn)形式 41.微博功能內(nèi)置式廣告 42.新浪微博模板式廣告 53.軟文植入式廣告 6（三）存在的問題 81.“僵尸粉”、無效用戶數(shù)量多 82.廣告內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 93.行業(yè)競爭大、法律監(jiān)管不健全 104.廣告創(chuàng)意不足，缺乏新意 10四、新浪微博網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策 10（一）建立綠色健康的微博圈 111．微博廣告的各行為主體加強(qiáng)自律 112．廣告形式的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的提升 113．實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合 12（二）創(chuàng)新微博廣告的發(fā)布 12（三）完善廣告監(jiān)督體系 151．加強(qiáng)微博植入式廣告的管理 152．加大微博廣告的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度 16（四）增強(qiáng)廣告創(chuàng)意 171.增強(qiáng)廣告創(chuàng)意 172.貼近熱點(diǎn)話題 18結(jié)語 18一、緒論與許多年前博客的出現(xiàn)不同，微博給信息傳播帶來了更為劇烈的變化。如此便捷的使用方式，讓越來越多的人成為微博忠實(shí)而活躍的用戶。鑒于這一滋潤龐大用戶群體的微博平臺(tái)，新浪微博廣告作為一個(gè)新的棲息地的應(yīng)用自然成為眾多廣告商和廣告公司關(guān)注和探討的問題。從理論上講，對(duì)微博廣告的研究豐富了廣告的內(nèi)涵和外延。因此，本研究有利于豐富整個(gè)廣告營銷理論體系。另一方面，微博所具有的隨時(shí)隨地、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾面廣等獨(dú)特特點(diǎn)，使互動(dòng)營銷應(yīng)用于微博廣告成為可能。越來越多的企業(yè)關(guān)注如何利用微博互動(dòng)營銷，更快、更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群體，從而節(jié)約企業(yè)營銷成本，提升企業(yè)競爭力。品牌意識(shí)。因此，本文對(duì)新浪微博廣告發(fā)展的研究，促進(jìn)了企業(yè)解決其廣告推廣的實(shí)際問題。二、相關(guān)概念（一）新浪微博的涵義微博是由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)類的社交網(wǎng)站，是微型博客的簡稱，不同于傳統(tǒng)的博客，是一種迷你博客。它是一種類似博客的系統(tǒng)，建立在web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上并可以即時(shí)發(fā)布信息。它有兩大特點(diǎn)，一是集成化，支持文字圖片音頻視頻的發(fā)布，一是API開放化，可通過移動(dòng)設(shè)備中IM軟件如QQ、ICQ、MSN、AIM等或是外部應(yīng)用程序接口等路徑傳輸消息給客戶的微博，它已然變成了一種流動(dòng)型互聯(lián)網(wǎng)的配備。其有如下特點(diǎn)：1.低門檻，低收費(fèi)：低門檻，雖然新浪微博對(duì)電話號(hào)碼進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，但仍然是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，任何網(wǎng)民都可以使用；低收費(fèi)，微博的基本使用功能是免費(fèi)的，低會(huì)員費(fèi)，人人都可以使用。2.使用自主、選擇：新浪微博的發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、微博用戶的關(guān)注、微博應(yīng)用的使用，完全是新浪微博用戶的個(gè)人意愿，用戶可以選擇和關(guān)注的選擇和選擇范圍很廣。3．操作簡單，內(nèi)容豐富:微博信息制作簡單，內(nèi)容短小精悍，可圖文影音并茂。應(yīng)用性強(qiáng)，貼近生活，易于理解。（二）微博廣告的涵義就微博發(fā)展的現(xiàn)狀來看，對(duì)于“微博廣告”的定義，學(xué)術(shù)界和商業(yè)界都沒有達(dá)成較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)去形成一個(gè)明確又具體的定義。筆者了解微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀并搜集整理資料，整合觀點(diǎn)，對(duì)微博廣告進(jìn)行了分析定義：廣義上來講，微博廣告是廣告的一種新形式，廣告主借微博平臺(tái)，發(fā)布所有有關(guān)的商品和服務(wù)信息。從狹義上講，微博廣告是一種信息傳播活動(dòng)。廣告商通過策劃和創(chuàng)意在官方微博或個(gè)人微博上發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，說服用戶消費(fèi)自己的產(chǎn)品或服務(wù)。具體來說，微博廣告和其他類型的廣告沒有必要的領(lǐng)域。只是通過微博這類新媒介發(fā)布廣告而已。它有傳播商業(yè)的資訊，發(fā)布廣告的內(nèi)容，刺激購買的欲望，引導(dǎo)消費(fèi)的潮流的作用，從而來推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如Twitter，雖說是微博的鼻祖，但至今也沒有形成相對(duì)的成熟的廣告模式，但不可否認(rèn)的是：廣告出現(xiàn)的基礎(chǔ)依賴于微博本身所具有的龐大的商業(yè)前景。我們?cè)诖搜芯康膫?cè)重點(diǎn)和重心將傾向于廣義的微博廣告。微博廣告有它自身的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。作為網(wǎng)絡(luò)廣告的后發(fā)之秀，我們對(duì)微博廣告的系統(tǒng)研究有利于微博廣告的發(fā)展，還有助于推進(jìn)微博廣告及其理論的深入探究，對(duì)促進(jìn)建設(shè)微博網(wǎng)站和發(fā)展傳播事業(yè)，都具有極其重要的意義。三、目前我國新浪微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題（一）發(fā)展現(xiàn)狀新浪微博是一個(gè)具有精準(zhǔn)定位、傳播迅猛且用戶穩(wěn)定、年輕化、高學(xué)歷化等適合廣告投放的新型媒介平臺(tái)。此外，由于新浪微博平臺(tái)的特殊性和創(chuàng)新性，其廣告形式在一般網(wǎng)絡(luò)廣告形式的基礎(chǔ)上亦有獨(dú)特性的地方出現(xiàn)。目前，在新浪微博上，平臺(tái)本身發(fā)布的廣告信息并不多。鋪天蓋地的廣告鋪天蓋地，讓用戶對(duì)這個(gè)平臺(tái)感到厭煩。其結(jié)果將一文不值，但如果運(yùn)用得當(dāng)，將給企業(yè)帶來巨大的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品收益。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大背景下，微博廣告的各種優(yōu)勢不斷凸顯，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)?正如前面所提到的，微博廣告?zhèn)鞑ゲ皇軙r(shí)間與空間限制；并且覆蓋范圍廣，能精準(zhǔn)的投放到特定網(wǎng)絡(luò)用戶，節(jié)省成本；同時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，并直接落地到電商平臺(tái)；基于微博廣告內(nèi)容豐富的前提下，用戶可以獲取到自己有用信息，提高了效率?隨著微博廣告市場日益壯大，很多廣告商調(diào)整了業(yè)務(wù)重心，加大了對(duì)微博廣告的投放配比，導(dǎo)致了很多新的廣告代理商接踵而來，另外，衍生行業(yè)也如雨后春筍，如用戶服務(wù)商和廣告效果測評(píng)服務(wù)公司等，隨著行業(yè)的細(xì)分，隊(duì)伍的壯大，無意中加大了行業(yè)內(nèi)的競爭?同時(shí)，面對(duì)利潤的驅(qū)使，各網(wǎng)站及APP平臺(tái)之間的競爭也日益激烈?（二）新浪微博廣告表現(xiàn)形式由于新浪微博平臺(tái)的特殊性和創(chuàng)新性，以及“收發(fā)統(tǒng)一”、“互動(dòng)”、“主動(dòng)”、“聚焦”、“移動(dòng)”、“兼容”的融合，其廣告表現(xiàn)趨于更加便捷、人性化、大眾化，創(chuàng)造性和多樣性，這也是生產(chǎn)。廣告表演有多種形式：1.微博功能內(nèi)置式廣告微博功能內(nèi)置式廣告主要是根據(jù)微博界面設(shè)計(jì)與互動(dòng)功能，通常以定位廣告、主題廣告、互動(dòng)游戲式廣告的形式表現(xiàn)。位置廣告一般包括橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告等。橫幅廣告和按鈕廣告是新浪微博上常用的廣告。橫幅廣告是由靜態(tài)圖形或多幀圖像拼接而成的動(dòng)畫圖像。橫幅廣告的常見尺寸為486像素x60像素，486像素x80像素，通常位于頁面的頂部或底部。按鈕廣告通常與企業(yè)或產(chǎn)品的圖片和圖標(biāo)相結(jié)合，形象生動(dòng)、突出、簡潔明了，通常放在頁面的左右邊緣，或靈活地插在每個(gè)欄目的中間。主題廣告包括贊助式廣告、競賽和推廣式廣告兩種，贊助式廣告是廣告主贊助重要節(jié)目或者網(wǎng)站。競賽和推廣式廣告是廣告主與網(wǎng)站一起合辦感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。其優(yōu)點(diǎn)是通過與重大事件捆綁形成連帶宣傳效應(yīng)，但是時(shí)效性不強(qiáng)?；?dòng)游戲式廣告是把廣告插放在一段頁面游戲的開始、中間或者結(jié)尾。根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求，為之量身定做專屬的互動(dòng)游戲廣告。目前，新浪微博的微游戲板完全由第三方開發(fā)。具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)完全取決于游戲是否好玩，開發(fā)商是否有實(shí)力，新浪短期內(nèi)不會(huì)向第三方收取任何費(fèi)用。因此，目前微游戲領(lǐng)域的所有游戲都沒有植入廣告，但這里的盈利模式主要是通過玩家購買相應(yīng)的“微幣”進(jìn)行游戲。目前，微幣與人民幣匯率為1:1。這部分收入主要用于新浪微博平臺(tái)運(yùn)營與第三方開發(fā)商之間的利潤分享。2.新浪微博模板式廣告新浪微博模板廣告主要包括一整套新浪微博合作模板廣告和企業(yè)自定義微博模板廣告。這種視覺表達(dá)與網(wǎng)站的視覺和語言形象是一致的，并進(jìn)一步加深了它。消費(fèi)者視覺接受向記憶接受轉(zhuǎn)變過程中的品牌形象認(rèn)同、接受與善意。新浪微博的自定義模板功能支持用戶選擇自己喜歡的圖片上傳，以滿足個(gè)性化需求。圖片大小不超過5米，大小一般為800像素×150像素的PNG、GIF、JPG格式圖片。新浪微博還與眾多大型游戲廠商合作推出了一系列游戲主題模板。在推廣游戲廠商的同時(shí)，也為其產(chǎn)品聚集了大量人氣。例如，新浪與熱門網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》合作，組織“魔獸世界：巫妖王之怒”微博模板設(shè)計(jì)。大賽”，參賽者可自由發(fā)揮，根據(jù)規(guī)模要求，制作完成后，發(fā)布包含+模板圖片的主題微博”，獲獎(jiǎng)產(chǎn)品為魔獸世界游戲相關(guān)產(chǎn)品。活動(dòng)期間，《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲新浪微博吸引了更多粉絲的關(guān)注，并吸引了粉絲和博主的高互動(dòng)率。這種廣告，宣傳周期會(huì)更長，從幾個(gè)月到幾年，適合企業(yè)品牌的維護(hù)和推廣，不會(huì)引起用戶的抵觸情緒，缺點(diǎn)是廣告的發(fā)行量相對(duì)較低，人們只有在訪問微博用戶時(shí)才能看到其背景內(nèi)容，如果結(jié)合起來的話。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)捆綁宣傳，短期內(nèi)有利于提高關(guān)注度和發(fā)行量。3.軟文植入式廣告狹義上的軟文本廣告是指企業(yè)在平面媒體上花錢的純文本廣告。這種被稱為隱形廣告的宣傳形式，結(jié)合新浪微博宣傳平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢，自然形成口碑營銷。目前，在新浪微博上，軟文本嵌入廣告主要分為名人軟文本嵌入廣告和基層軟文本嵌入廣告。從兩類主要群體的差異來看，其廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式也有明顯的差異。名人軟文植入廣告，主要是依附名人的影響力與吸引力，使得其數(shù)量龐大的粉絲在名人的“光環(huán)效應(yīng)”影響下，關(guān)注其微博上的“一言一行”，并對(duì)其“言行”有著高度的信服度和忠誠度，根據(jù)這種強(qiáng)大的“主動(dòng)跟隨”關(guān)系網(wǎng)，讓這種類型的廣告成為了眾多企業(yè)和廣告商的寵兒。基層軟文本投放廣告是一種基于口碑傳播的軟文本營銷方法?；鶎游⒉┑挠绊懥υ谝欢ǔ潭壬洗笥诿宋⒉?yàn)槊耖g口碑的公信力高于任何一種宣傳，更容易為廣大民眾所接受。因此，基層微博的營銷反饋往往具有長尾效應(yīng)。與名人微博相比，普通人的微博言論更像是一個(gè)家喻戶曉的故事，表達(dá)情感和思想。其內(nèi)容自然、簡潔、親切，能避免廣告的嫌疑，能充分發(fā)揮口碑營銷的作用。因?yàn)榭诒畟鞑ピ谟绊懴M(fèi)者態(tài)度和行為方面起著重要作用，所以也被稱為“零媒體”。口碑傳播就像一把雙刃劍。其內(nèi)涵分為三個(gè)層次：口碑傳播活動(dòng)、口碑傳播的贊揚(yáng)效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)?？诒畟鞑セ顒?dòng)包括口碑傳播發(fā)生的頻率和廣度以及口碑傳播的深度；口碑傳播的表揚(yáng)效應(yīng)主要是指顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的接受程度高于或等于期望值所產(chǎn)生的愉悅感和滿足感，然后將這些信息傳遞給他人的沖動(dòng)，從而帶來這種積極的感覺?？诒畟鞑サ呢?fù)面效應(yīng)是當(dāng)顧客接受的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期時(shí)產(chǎn)生的一種不滿和厭惡，然后將負(fù)面和抱怨信息傳遞給他人。（三）存在的問題雖然微博廣告市場在突飛猛進(jìn)的增長，但并不是一片光明，仍有很多問題存在，必須解決問題，克服障礙，才能助力微博廣告的日益壯大?1.“僵尸粉”、無效用戶數(shù)量多截至2017年底，新浪微博用戶數(shù)已近4億，但這龐大的“粉絲”數(shù)量背后卻潛藏著大批的“僵尸粉”。所謂的“僵尸粉”是微博上的虛假粉絲，特指那些花錢就可以買到“關(guān)注”，有名無實(shí)的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶；另一方面也不排除注冊(cè)微博賬戶后，活躍度不高的用戶。在這里大量的“僵尸粉”往往只能表示“粉絲”數(shù)量的增幅，不實(shí)的“粉絲”人數(shù)帶來的也只會(huì)是虛假人氣，而不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果?？梢姺劢z數(shù)量值的變化是最顯而易見和量化的，因此，追求粉絲數(shù)量的增長成為眾多企業(yè)首先考量的指標(biāo)。在利益的驅(qū)使下致使“僵尸粉”爆發(fā)，因此在新浪微博“粉絲”數(shù)量不斷攀升的過程中，背后卻潛藏著大量的“僵尸粉”。甚至出現(xiàn)了假粉絲、假轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲買賣等現(xiàn)象。這在一定程度上必然會(huì)影響用戶的信譽(yù)，使用體驗(yàn)，擾亂新浪微博粉的良性發(fā)展。粉絲造假不僅不利于微博商業(yè)價(jià)值的發(fā)展，尤其對(duì)微博廣告的傳播效果并不能產(chǎn)生預(yù)測的影響。2.廣告內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重通過與twitter的接觸，我們可以知道，隨著微博數(shù)量的增加和發(fā)展，微博廣告的同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重。找到合適的功能和定位是每個(gè)微博網(wǎng)站都需要面對(duì)的問題。由于技術(shù)上的限制等原因，微博在信息傳播手段上很難有突破，這就要求廣告商多思考如何發(fā)布更具特色的內(nèi)容來吸引用戶的注意力。娛樂與社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)已成為微博廣告在同質(zhì)競爭中獲取優(yōu)勢的重要突破口。至此，新浪微博做到了這一點(diǎn)。新浪微博利用之前的老牌名人圈了很多明星微博，這不僅滿足了用戶的社交需求，也滿足了他們的娛樂需求。但是，在新浪微博上往往可以看到不同微博名人非常頻繁的發(fā)表同一個(gè)廣告內(nèi)容，有時(shí)候甚至出現(xiàn)刷屏的現(xiàn)象，比如“NewBalance”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，最近一個(gè)月以來幾乎哪里都能看到這個(gè)廣告，廣告內(nèi)容一致，這樣并不能達(dá)到很好的廣告效果，更不用說娛樂和愉悅了。3.行業(yè)競爭大、法律監(jiān)管不健全隨著微博廣告市場的飛速發(fā)展，人們紛紛看到了行業(yè)前景，加入進(jìn)來，導(dǎo)致行業(yè)競爭日益加大，甚至出現(xiàn)了惡性競爭，惡意壓價(jià)，相互中傷等行為；同時(shí)，廣告主之間也存在惡意競爭，暗自競拍，數(shù)據(jù)造假等，使行業(yè)環(huán)境并不健康?目前，由于行業(yè)的發(fā)展較快，相關(guān)法律并不健全，使監(jiān)管不嚴(yán)，弄虛作假，嚴(yán)重破壞了行業(yè)形象，減低可信度，使很多廣告主望而卻步，延緩了微博廣告的發(fā)展?4.廣告創(chuàng)意不足，缺乏新意創(chuàng)意不足、缺乏新意、個(gè)性是部分微博廣告不被受眾接受的重要原因之一。創(chuàng)意是廣告的靈魂。隨著電子經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)是廣告最直接、最互動(dòng)的媒介。然而，由于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告公司同時(shí)做線上和線下廣告，在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)創(chuàng)意堅(jiān)持傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意維度。網(wǎng)絡(luò)廣告，從而忽略了微博廣告的最大特點(diǎn)：人際交往形式的直接互動(dòng)。這樣的微博廣告不僅失去了自身媒體的優(yōu)勢，也失去了傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢，使自己成為一個(gè)怪胎。沒有創(chuàng)新和熱點(diǎn)，就不能吸引觀眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微博廣告陷入了泥潭。四、新浪微博網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策現(xiàn)在，新浪微博的廣告剛剛起步，廣告模式也不是那么明顯，在發(fā)展的各個(gè)階段必然會(huì)遇到困難和問題，那么就有必要在這基礎(chǔ)上提出具有實(shí)際操作性的建議。因此，本文從以下幾個(gè)方面給新浪微博提出建議：（一）建立綠色健康的微博圈1．微博廣告的各行為主體加強(qiáng)自律廣告主和網(wǎng)站運(yùn)營商的行業(yè)自律在很大程度上影響了信息發(fā)布的真實(shí)性。因此，微博運(yùn)營商和廣告主應(yīng)該遵守廣告行業(yè)的自律。廣告業(yè)要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，抵制不正當(dāng)競爭，注重廣告?zhèn)鞑サ募?xì)節(jié)。完善行業(yè)的成員之間的監(jiān)督機(jī)制；大力提倡微博用戶踴躍監(jiān)督舉報(bào)微博廣告中的虛假信息等。最后，微博廣告的各行為主體要團(tuán)結(jié)一致打壓“僵尸粉”，讓微博的發(fā)展環(huán)境更開放、公平和純凈。2．廣告形式的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的提升傳統(tǒng)廣告要講求創(chuàng)意，而微博廣告則要求創(chuàng)新，微博廣告模式要?jiǎng)?chuàng)新，廣告形式要讓用戶容易接受。Twitter從一開始就創(chuàng)新性地推出了PromotedTweets,AccountandAccounts三種廣告的模式，這些都是在用戶體驗(yàn)的前提下所呈現(xiàn)出來的廣告形式。然而微博廣告不僅僅是要完成期望中的宣傳效果，也要關(guān)注并提升接受廣告過程中的用戶體驗(yàn)。整合多種媒介和技術(shù)手段或表現(xiàn)方式來豐富微博廣告的形式，運(yùn)用文字鏈，圖片或視頻，banner，畫中畫或全屏動(dòng)畫；多渠道來進(jìn)行品牌微博的營銷活動(dòng)，增加用戶的參與度，讓用戶對(duì)品牌有新鮮的體驗(yàn)，提高廣告在用戶中的接受度。企業(yè)可以通過較好的用戶體驗(yàn)來使廣告更具針對(duì)性。3．實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)新的廣告形式和適當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合可以促進(jìn)微博廣告的成功。新浪微博需要從以下方面改進(jìn)：首先，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾是微博的優(yōu)勢之一。因此，微博廣告應(yīng)該了解用戶的特點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)，廣告商進(jìn)行偏好投資，擴(kuò)大廣告內(nèi)容。并讓用戶有自己的選擇，決定是否有興趣開通廣告，將強(qiáng)制接收改為主動(dòng)開通。其二是廣告形式同廣告內(nèi)容要具有統(tǒng)一性，即微博廣告展現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)與采用的營銷模式應(yīng)當(dāng)保持協(xié)調(diào)一致。它采取什么樣的營銷時(shí)機(jī)、渠道和方法很大程度決定了一個(gè)廣告的成功。因此，在廣告內(nèi)容開始策劃之時(shí)要與廣告營銷的策略密切溝通。以致于在營銷過程中品牌廣告能夠完美地體現(xiàn)出品牌文化最核心的價(jià)值，塑造其品牌形象，盡可能讓品牌在消費(fèi)者的心目中留有比較深刻的印象。其三是吸取外國微博廣告中優(yōu)秀和先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。隨著微博發(fā)展的國際化，商業(yè)的影響力擴(kuò)大也拓寬了其盈利渠道和方法。微博賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值開發(fā)與利用在微博平臺(tái)所有的商業(yè)元素中體現(xiàn)了微博廣告的創(chuàng)新性。（二）創(chuàng)新微博廣告的發(fā)布1豐富廣告形式，創(chuàng)新推廣模式。用戶體驗(yàn)是增強(qiáng)內(nèi)容交互的有效途徑，必須在形式創(chuàng)新上為用戶體驗(yàn)服務(wù)。微博廣告要?jiǎng)?chuàng)新推廣模式，必須實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，為用戶提供一種自然接受廣告的形式。這可以從twitter模型中學(xué)到。Twitter目前主要有三類廣告產(chǎn)品：推廣趨勢、推廣賬戶和推廣推文。推廣趨勢是廣告商可以通過購買熱門話題并將廣告放在熱門話題的推特頂部來討論熱門話題的地方。這類廣告的亮點(diǎn)在于能夠引發(fā)用戶對(duì)品牌的討論，擴(kuò)大品牌影響力。例如，可口可樂作為促銷趨勢的第二大買家，購買廣告。promotedaccounts允許廣告商在twitter的側(cè)欄中購買一個(gè)廣告空間，向相關(guān)用戶推廣廣告商的twitter帳戶。它使用特定的算法幫助廣告商找到對(duì)他們發(fā)布的信息更感興趣的用戶，然后使用這些用戶。用戶可以通過發(fā)布相關(guān)的廣告信息和使用Twitter的付費(fèi)推廣賬戶來創(chuàng)建更專業(yè)的形象。twitter的操作更加關(guān)注特定的賬戶。推廣tweets（廣告推送）是twitter的頂級(jí)產(chǎn)品，主要出現(xiàn)在相關(guān)主題的搜索結(jié)果頂部和用戶的時(shí)間線上。2。選擇合適的廣告類型。微博具有巨大的廣告價(jià)值。創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式，選擇合適的廣告類型，是實(shí)現(xiàn)微博廣告盈利的重要保證。根據(jù)國內(nèi)外微博廣告的發(fā)展情況，對(duì)微博廣告的類型進(jìn)行了梳理：（1）植入式廣告。植入式廣告作為一種隱性廣告，沒有固定的存在形式。它暫時(shí)掩蓋了廣告商品、服務(wù)、概念及其相關(guān)文字的主觀性，削弱了廣告的潛在效用。引導(dǎo)的方式不是直接銷售產(chǎn)品，而是利用物質(zhì)誘惑、娛樂吸引力和審美環(huán)境如病毒入侵。情境等，激發(fā)觀眾的潛在需求，并誘導(dǎo)觀眾產(chǎn)生共鳴。為了避免用戶的審美疲勞，微博植入廣告需要注重增加用戶的操作體驗(yàn)，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)廣告的初衷。（2）自助廣告。自助微博廣告是廣告商依托微博媒體，自主創(chuàng)作、自主經(jīng)營的廣告活動(dòng)。它幫助廣告商通過微博建立自己的受眾群，更好地與目標(biāo)群體溝通。該模式更適用于中小企業(yè)用戶。目前Twitter已經(jīng)開始提供自助式廣告服務(wù)，讓小企業(yè)可以使用信用卡和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器自主購買和投放廣告。新浪也表示將推出自助廣告系統(tǒng)，幫助中小企業(yè)和其他小客戶投放廣告。自助廣告操控比較靈活，可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)的需求隨時(shí)開始，隨時(shí)暫停;另外，根據(jù)微博用戶特征有針對(duì)性的投放廣告有助于培養(yǎng)受眾好感，獲得良好的傳播效果。(3)關(guān)鍵詞廣告。也稱關(guān)鍵詞檢索，簡單來說就是當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索頁面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。廣告商購買廣告服務(wù)后，用戶在微博平臺(tái)上搜索這些品牌。當(dāng)使用關(guān)鍵字時(shí)，搜索結(jié)果的頂端將是這些廣告商的廣告。關(guān)鍵詞廣告往往更具針對(duì)性和針對(duì)性，使用這些關(guān)鍵詞的瀏覽器往往對(duì)這些相關(guān)信息感興趣，因此具有更清晰的傳播效果。（4）微博網(wǎng)站廣告。由于微博網(wǎng)站具有傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的性質(zhì)，因此這種廣告往往采用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告、按鈕廣告等。等，將制作好的廣告放在微博網(wǎng)站首頁或微博用戶主頁上，用戶可以通過瀏覽或點(diǎn)擊獲取廣告信息。與植入式廣告相比，它是一種相對(duì)固定化、模塊化的廣告，依賴于微博網(wǎng)站的整體框架。它的形式更直觀。為了弱化受眾對(duì)廣告的回避反應(yīng)，這種廣告必須在形式和創(chuàng)意上下足功夫，引導(dǎo)受眾自主、自愿地接受廣告信息。（三）完善廣告監(jiān)督體系1．加強(qiáng)微博植入式廣告的管理隨著微博廣告形式的逐漸興起，植入式廣告也出現(xiàn)在微博平臺(tái)上。因此，針對(duì)植入式廣告，我國應(yīng)制定相應(yīng)的管理措施和規(guī)定，規(guī)范微博廣告和整個(gè)廣告市場行為。首先，要明確限制植入式廣告的合法性，了解什么是植入式廣告，什么是植入式廣告，限制植入式廣告的數(shù)量和頻率，建立審計(jì)機(jī)制和交付標(biāo)準(zhǔn)。此外，受眾有權(quán)知道，受眾應(yīng)當(dāng)對(duì)植入廣告進(jìn)行明確標(biāo)識(shí)，并制定廣告效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。其次，監(jiān)督管理部門要建立健全廣告管理制度，如廣電部門和業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，積極加強(qiáng)廣告主自律，提高質(zhì)量關(guān)于廣告。采用高新技術(shù)加強(qiáng)監(jiān)管。根據(jù)《廣告法》等規(guī)定，對(duì)違反規(guī)定的植入式廣告依法進(jìn)行查處。廣告監(jiān)督部門也應(yīng)當(dāng)事先檢查，事后監(jiān)督。2．加大微博廣告的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度在互聯(lián)網(wǎng)大量的微博發(fā)言中很容易會(huì)出現(xiàn)一些虛假、低俗或隱性的廣告來擾亂視線和誤導(dǎo)消費(fèi)者。這不僅影響微博營銷對(duì)于普通微博用戶的公信度，更糟糕的是會(huì)摧毀已往良好的品牌形象，嚴(yán)重威脅到整個(gè)微博廣告的良性發(fā)展，所以，當(dāng)務(wù)之急就是建立一套管用的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方法，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度思考、把握：（1）擁有專門的監(jiān)管微博廣告機(jī)構(gòu)。嚴(yán)格制定和頒布有效的發(fā)布微博信息的監(jiān)管措施，但也要保證網(wǎng)絡(luò)的言語自由。于管理過程中不斷豐富和完備監(jiān)管職責(zé)，嚴(yán)格依照規(guī)定的章程和制度監(jiān)督和考察微博信息。其二，構(gòu)建微博廣告投放的監(jiān)督平臺(tái)，擴(kuò)升科技含量的管制水平。第一步就要提升監(jiān)管的科技含量，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為本?，F(xiàn)在應(yīng)不局限傳統(tǒng)管理模式，要?jiǎng)?chuàng)新管理觀念，構(gòu)建一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督與管理的新型平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)管理的寬松和有序性，體現(xiàn)服務(wù)和監(jiān)管并重的管理模式。（2）大力建設(shè)和投資網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管平臺(tái)。其一，構(gòu)建一套網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的平臺(tái)系統(tǒng)，加大專項(xiàng)資金的投入，高效保證網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管平臺(tái)能順利建立和發(fā)展；其二，建造特屬的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)，提升監(jiān)察質(zhì)量。加大網(wǎng)絡(luò)科技投入力度。不斷提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的科技手段、最好能做到定期去更新其網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管系統(tǒng)并且優(yōu)化其功能；現(xiàn)階段的微博監(jiān)管有兩種方法，一個(gè)是后臺(tái)技術(shù)過濾，比如黃色信息或廣告、辱罵以及人身攻擊的字眼等;另一個(gè)則是通過人工進(jìn)行篩選檢查，過濾出例如虛構(gòu)、違反法律的信息等等。不斷完善并且讓監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)體系更加有效地篩選微博信息。對(duì)于中國來說，微博廣告仍是個(gè)新鮮事物，怎樣才能監(jiān)管有力而且不損害到消費(fèi)者的利益呢，如何在不缺與不越中尋找平衡呢，這就取決其管理者的水平高低。（四）增強(qiáng)廣告創(chuàng)意為了有效的保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，微博廣告在內(nèi)容溝通方面首先要依據(jù)所設(shè)定的廣告目標(biāo)和針對(duì)的目標(biāo)受眾制定一個(gè)方向性的主題。即usp理論中強(qiáng)調(diào)的明確的消費(fèi)主張，讓消費(fèi)者了解待促銷產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，并向消費(fèi)者提出選擇該品牌和該商品的理由。這是廣告商吸引目標(biāo)受眾的一個(gè)主題。1.增強(qiáng)廣告創(chuàng)意根據(jù)“獨(dú)特的銷售主張”，廣告設(shè)計(jì)中實(shí)用合理的需求可以考慮利用產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)、價(jià)格或同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并將產(chǎn)品或服務(wù)的知名度作為廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容?；谙M(fèi)者的感性訴求，在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上以滿足目標(biāo)受眾所希望從廣告信息內(nèi)容中獲得的感覺、愉悅等心理滿足。強(qiáng)調(diào)受眾在購買廣告產(chǎn)品的情感性和社會(huì)性需求。投放的廣告的傳播效果所含有的領(lǐng)先的科技決定了評(píng)定系統(tǒng)的水平。這里面核心內(nèi)容涵蓋了兩個(gè)方面，首先就是創(chuàng)建獨(dú)立運(yùn)行的第三方評(píng)價(jià)預(yù)估組織，創(chuàng)建客觀平等的第三方監(jiān)督檢測數(shù)據(jù)以及體系，保證評(píng)價(jià)預(yù)估參數(shù)的精確性、客觀性；第二廣告的評(píng)估與監(jiān)測的更新不應(yīng)一成不變，要隨著新的廣告模式變化而作出調(diào)整，不斷開發(fā)研究新工具，保證系統(tǒng)的精準(zhǔn)性和可控性。“微博”廣告之所以能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)傳播最主要是因?yàn)椤拔⒉蹦軌蚣皶r(shí)傳播的特點(diǎn)，同時(shí)監(jiān)督評(píng)測“微博”廣告的體系也符合這個(gè)特性。盡量從微博廣告的投放和傳播以及與用戶接觸的過程中測估出廣告效果。廣告主要作出有效、針對(duì)和快速的調(diào)整策略，保證廣告效果檢測的實(shí)時(shí)性是其必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。必須持續(xù)的學(xué)習(xí)、實(shí)際操作以及創(chuàng)新，才能夠創(chuàng)建成熟的預(yù)估評(píng)測“微博”廣告效果的體系。進(jìn)而形成專業(yè)和權(quán)威的微博廣告效果評(píng)估規(guī)范。大家主動(dòng)查看以及研習(xí)外國廣告產(chǎn)生的作用，并且對(duì)其成效進(jìn)行檢測和評(píng)估，掌握最先進(jìn)的評(píng)測科技。使得該產(chǎn)業(yè)越來越多的從業(yè)人員以及企業(yè)參與其中，共同交流先進(jìn)的科技經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建一個(gè)更加公平，具有權(quán)威的預(yù)估以及測試“微博”廣告產(chǎn)生的作用的體系，并且逐步優(yōu)化整個(gè)體系。2.貼近熱點(diǎn)話題熟練運(yùn)用熱門話題。微博的熱門搜索功能和熱門搜索列表是用戶普遍關(guān)注的功能塊。因此，電子商務(wù)企業(yè)在制作廣告?zhèn)鞑?nèi)容時(shí)，應(yīng)注意巧妙運(yùn)用當(dāng)前實(shí)時(shí)、關(guān)注受眾的話題，以此為契機(jī)進(jìn)行廣告宣傳。自己創(chuàng)建熱門話題。在這四家電子商務(wù)企業(yè)中，淘寶網(wǎng)的“雙十一”和“雙十二”購物節(jié)對(duì)利用自有品牌打造熱點(diǎn)話題的效果最為顯著。原來雙十一光棍節(jié)人們的心理愿望難以達(dá)到壓抑的心理愿望，購買來彌補(bǔ)心理上的空虛，把原來的單身人士的節(jié)日變成全民參與的節(jié)日，形成了雙十一光棍節(jié)的特殊含義，