青島科技大學經管學院國際經濟與貿易貿易專業(yè)（本科）畢業(yè)論文PAGE1-青島科技大學經管學院國際經濟與貿易貿易專業(yè)（本科）畢業(yè)論文加工貿易企業(yè)品牌建設問題探析摘要：加工貿易一直是我國對外貿易中最主要的貿易方式之一。經過三十余年的發(fā)展，加工貿易取得了巨大的發(fā)展，但其中存在的問題也日益突出。我國的加工貿易面臨著轉型升級的機遇和挑戰(zhàn)。其中加工貿易企業(yè)的品牌建設就是一種有效的途徑，也是一個亟待解決的問題。品牌建設是加工貿易企業(yè)長久發(fā)展的必然選擇。本文通過對加工貿易企業(yè)品牌建設問題的現(xiàn)狀和問題分析，提出了品牌建設的必要性和可能性以及應當采取的措施。關鍵詞：加工貿易，品牌建設，方法與途徑，OBMAbstract:ProcessingtradeinChina'sforeigntradehasbeenoneofthewaysthemostimportanttrade.After30yearsofdevelopment,processingtradehasachievedgreatdevelopment,butproblemsalsobecomeincreasinglyprominent.China'stransformationandupgradingofprocessingtradeisfacingopportunitiesandchallenges.Processingtradeenterprises,inwhichthebrand-buildingisaneffectiveway,isalsoaseriousproblem.Brandbuildingisalong-termdevelopmentofprocessingtradeenterprises,theinevitablechoice.Basedontheprocessingtradeenterprises,thestatusofthebrand-buildingandproblemanalysisputforwardthenecessityandpossibilityofbrandbuildingaswellasmeasurestobetaken.

Keywords:processingtrade,brandbuilding,waysandmeans，OBM引言“加工貿易就是貼牌，沒有品牌?！遍L期以來這個觀念深入人心。加工貿易是以加工為特征的再出口業(yè)務，加工貿易企業(yè)只是利用自己的資源進行簡單的加工，然后復運出口，企業(yè)只收取少量的加工費作為利潤的來源。如此看來沒有太大的必要進行自己的品牌建設，“只要量大就有錢賺”。這樣的觀念普遍存在于我國的加工貿易企業(yè)之中。但是金融危機的經歷說明這樣一個事實：傳統(tǒng)的加工貿易項目極容易因外部環(huán)境的影響而遭受巨大的沖擊。在2009年我國加工貿易進出口總值為9093.2億美元，同比下降13.7%。其中傳統(tǒng)項目如紡織服裝、電子裝配等遭受的損失最大。我國加工貿易的轉型升級日益緊迫，其中創(chuàng)建品牌，實施品牌戰(zhàn)略成為諸多加工貿易企業(yè)的一個選擇?！捌鋵崳庸べQ易只是一種貿易方式，打造自主品牌與企業(yè)從事何種貿易方式無關，與企業(yè)的選擇有關?！保鴱?，2009）“能不能做，做不做品牌，完全取決于貿易方式的主體，即企業(yè)自己?！保ㄖ芪臐h，2009）筆者認為加工貿易與品牌建設之間并沒有矛盾，它們之間是相輔相成的關系。廣東省外經貿廳提供的數(shù)據顯示，該省一批企業(yè)在開展加工貿易業(yè)務過程中，通過引進、消化、吸收和創(chuàng)新，創(chuàng)建了自主品牌，這批企業(yè)共獲得名牌稱號629個，占全省的33.7％，其中獲得中國名牌產品稱號90個，占全省的54.5％；獲得廣東省名牌產品稱號270個，占全省的30.6％；被認定為中國馳名商標29個；省著名商標240個，占全省的32.2%。這說明加工貿易有利于自主品牌的創(chuàng)建。反過來，品牌的創(chuàng)建為企業(yè)提高了知名度，開拓了銷售渠道，又促進了加工貿易的發(fā)展。品牌是一種重要的無形資產，但也創(chuàng)造出最多的有形價值。在經濟全球化的今天，中國的加工貿易企業(yè)已經具備了為一流企業(yè)代工的能力，生產出來的產品同一些國際知名品牌相差無幾，但由于沒有自己的品牌，在價格上卻相差幾倍、幾十倍、有的甚至上百倍。企業(yè)的發(fā)展靠的是產品和質量，但在國際競爭激烈的今天品牌營銷是加工貿易企業(yè)的必然出路。加工貿易企業(yè)品牌的建設必須與銷售渠道的建設結合起來。銷售渠道的建設有利于提高產品市場占有率，為建立品牌打下基礎；品牌的建設卻可以擴展銷售渠道。我們的加工貿易企業(yè)要走從OEM(OriginalEquipmentManufacturing,原廠產品委托生產)發(fā)展到ODM（OwnDesigningandManufacturing，原始設計制造），最終發(fā)展到OBM（OwnBrandManufacturing，自主品牌制造）的道路離不開對技術的引用和對“稀有資產”的控制。劉德學等(2006)提出,在全球生產網絡中,高層級主體特別是領導廠商之所以能夠占據附加值相對較高的價值鏈環(huán)節(jié),是因為他們控制著相關的“稀有資產”，這些稀有資產既包括有形資產，更包括無形資產。加工企業(yè)要想取得網絡主體地位及其所從事價值鏈環(huán)節(jié)的提升,就必須逐步獲得或創(chuàng)造這種“稀有資產”，很顯然品牌就是一種重要的“稀有資產”。將加工貿易的發(fā)展與品牌建設結合起來，就是市場營銷在加工貿易中的具體應用，用市場營銷促進加工貿易的發(fā)展是理論探索也是實踐創(chuàng)新。二、加工貿易企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和問題1．加工貿易出口中自主品牌占有率較低我國的加工貿易經過近十年的發(fā)展已經在產業(yè)結構、商品結構上取得了較大的改善。但是就目前來看傳統(tǒng)項目依然占據加工貿易的主要部分?！百N牌”生產依舊的困難，這就要求加工貿易進行調整。而要調整加工貿易的增長模式，需要以增強自主創(chuàng)新為核心，鼓勵和引導加工貿易企業(yè)增加研發(fā)投入和通過技術轉移等多種方式，逐漸從代加工向代設計和自主品牌發(fā)展。就我國目前的國情而言加工貿易還會存在相當長一段時間，而在這段時間里加工貿易企業(yè)只有轉變發(fā)展模式，通過自主品牌的創(chuàng)建逐步過渡到一般貿易企業(yè)，發(fā)展一般進出口貿易才能穩(wěn)固自己的市場，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。4．品牌競爭時代的到來在經濟全球化的今天，一個產品的供不應求會使得資源流向這個產品，這樣會導致諸多品牌只對應一個產品，換言之就是產品的同質化在加劇。在產品質量和價格相當?shù)那闆r下，市場會更多的選擇知名的品牌，可信賴的品牌。加工貿易產品的出口也是這個道理?，F(xiàn)在的競爭已經從產品的競爭轉移到品牌的競爭，而品牌卻是企業(yè)營銷和競爭力的核心。加工貿易企業(yè)只有擁有自己的品牌，依靠品牌的力量才能在激烈的國際競爭中獲勝，贏得自己的市場。5．提高國際地位的需要一直以來我國的加工貿易企業(yè)處在價值鏈的低端，加工貿易也是“兩頭在外”的發(fā)展模式，這使得我國的加工貿易企業(yè)在全球化的生產分工中處于被動的地位，沒有自己的話語權和決定權。而品牌的創(chuàng)建可以使得企業(yè)獲得一個被人肯定的“身份”，才能使企業(yè)作為一個主體參與國際化的生產和分工。品牌意味著認知，只有被人認知和肯定才有發(fā)言權，只有依靠品牌擁有自己的市場才能擁有決定權。6．匯率的影響匯率對加工貿易的影響是比較大的。而我國的加工貿易企業(yè)是接受國外訂單，報價的有效期一般在5個月左右，但一旦匯率提升機會使得利潤嚴重縮水。所以一些企業(yè)紛紛縮短報價的有效期至1-2個月，這對于取得訂單是不利的。而且近來要求人們幣升值的呼聲也日益高漲，更是讓加工貿易企業(yè)“噤若寒蟬”。因此擁有自己的品牌，價格的決定權在自己的手里才不在很大程度上會受匯率波動的影響，提高企業(yè)經營發(fā)展的穩(wěn)定性。7．產品轉內銷的需要由于加工貿易的利潤在下降，很多企業(yè)為了延續(xù)自己的發(fā)展紛紛選擇內銷，而內銷就得需要有用自己的品牌。只有自己的品牌被人認知，才能去去開拓市場，擴展銷售渠道，占領市場。否則即便產品再好，沒有品牌，也會無人問津。（二）可能性以上分析了加工貿易企業(yè)創(chuàng)建品牌的必要性，那么加工貿易企業(yè)的品牌創(chuàng)建又有哪些可能性，即有利的因素呢？筆者通過對國內外環(huán)境的分析以及結核病我國加工貿易企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，總結出以下有利因素。1．國際因素首先全球經濟危機之后新一輪的全球性的產業(yè)轉移也拉開帷幕，這次的產業(yè)轉移主要側重于資金、技術密集型產業(yè)和服務業(yè)。我們的加工貿易企業(yè)應當積極承接國外的產業(yè)轉移，借機獲得合作產生的技術溢出效應和資本溢出效應，發(fā)展高新技術產業(yè)以及服務業(yè)的加工貿易。而這樣的模式又為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供了技術上的支持和保障；同時通過發(fā)展高附加值的加工貿易企業(yè)自身也積累了大量的資金，這為品牌建設、運作、管理提供了物質保障。其次國際化大品牌的入駐雖然短期內不利于加工貿易企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建，但長遠看這也給了我們的企業(yè)學習借鑒的機會。再次，由于企業(yè)自身發(fā)展的需要或者產業(yè)升級的影響使得一些國際知名品牌的發(fā)展遇到了困難，而我們有實力的加工貿易企業(yè)卻可以將其品牌買過來，用在自己生產的同樣且同質的產品上。這一點，實力雄厚的企業(yè)可以學習和借鑒吉利收購沃爾沃的經驗。2．國內因素第一，國家相關政策的扶持。近年來加工貿易品牌的創(chuàng)建問題也日益受到國家的關注。在十一五規(guī)劃中就提出了加工貿易轉型升級的問題，并鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入，掌握核心技術從而創(chuàng)立自主品牌。商務部以及國家發(fā)展改革委員會的相關文件也對加加工貿易企業(yè)品牌的創(chuàng)建提出了指導性的意見；此外國家還對于有能力創(chuàng)建品牌的加工貿易企業(yè)提供融資上的便利，積極動用行政資源為其開拓國家市場提供便利，采取了一系列的鼓勵和優(yōu)惠措施；還設立了加工貿易企業(yè)品牌示范基地，穿鑿了產業(yè)集群的優(yōu)勢。此外，在知識產權保護上也加強了立法。第二，國內一些成功企業(yè)的經驗很教訓。TCL、美的、格蘭仕、鄂爾多斯、雅戈爾、比亞迪等知名企業(yè)都已擁有了自主品牌和知識產權，它們具有較強的國際競爭力，并已開始“走出去”在國外投資設廠和設立研發(fā)機構，初具跨國企業(yè)雛形。而上述企業(yè)的一個共同點就是它們均從加工貿易中獲益匪淺。這使得許多企業(yè)將自主品牌的建設作為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。但成功的企業(yè)畢竟是少數(shù)的，那些創(chuàng)建了自己的品牌但最終沒有維系下去的企業(yè)的教訓更是值得借鑒。第三，內需的擴大，品牌效應好。拉動經濟增長最根本的還是消費，尤其是內在需求。國家采取了一系列擴大內需的政策使得消費增長。加工貿易企業(yè)將產品轉為內銷將獲取更多的利潤，這對品牌的創(chuàng)立是一個動力。3．加工貿易企業(yè)自身因素第一，經過OEM的發(fā)展，使得部分企業(yè)積累較高的技術水平也擁有了一定的經濟實力，這些成為品牌建設的保障；第二，品牌意識逐漸增強，一些企業(yè)有了創(chuàng)建自己的品牌的想法和動力；第三企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇。四、對加工貿易企業(yè)品牌建設的建議以上對我國加工貿易企業(yè)品牌建設問題的現(xiàn)狀進行了分析，提出了品牌建設的必要性和可能性。那么又應當采取哪些措施進行品牌建設呢？下面從企業(yè)自身和政府的角度提出相關的建議。（一）從企業(yè)自身角度看1．提高對品牌重要性的認識加工貿易企業(yè)要有自主品牌意識，轉變思想從傳統(tǒng)的單純代加工經營模式中解脫出來，利用現(xiàn)有資源，積極培育自己的品牌。同時還要加強對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識，確立品牌定位。品牌意味著產品的高品質和優(yōu)質的售后服務，使出口產品有較強的市場號召力。2．加強對品牌的維護力度。品牌一旦確定就應積極維護，不斷提升品牌的價值。首先要做好品牌的宣傳和策劃，利用各種商務品平臺對自己的品牌進行推銷。針對加工貿易企業(yè)的特點，企業(yè)應該充分了解市場變化，適度把握好加工的規(guī)模，把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結合起來，合理確定貼牌加工與自有品牌的比例；既通過貼牌加工學習掌握世界著名品牌的管理與技術，又通過自有品牌打響在國內國際市場的知名度，擴大自有品牌的市場占有率，提高企業(yè)的競爭力3．明確品牌定位只有鮮明有特色的定位才能給消費者留下長久、深刻的印象。企業(yè)必須首先要了解市場、了解需求、預測需求,并利用自身的資源稟賦,挖掘那些有著特定文化內涵和民族特色的產品,將它們的獨特優(yōu)勢向外拓展,確定正確的、符合企業(yè)實際情況的品牌定位。其次要注意的是,從長期來看,品牌不僅代表了企業(yè)的形象,而且代表了消費者的形象,即品牌是個人價值取向的外在表現(xiàn)。因此,企業(yè)應專注于特定的市場,而不是滿足于所有消費者。4．提升產品品質，完善售后服務好的品牌建立在優(yōu)質的產品服務之上。企業(yè)要將產品營銷與品牌營銷融為一體。企業(yè)需要建立一批有自主權、控制力和國際認證的生產實體,把重點放在開發(fā)自主知識產權上,建立自主技術創(chuàng)新體系,為產品的質量和技術提供強有力的保證。在技術發(fā)明和創(chuàng)造的基礎上,建設自己的“標準”,這是建設品牌的核心。只有這樣才能提高品牌的知名度，進一步培養(yǎng)市場對品牌的美譽度和忠誠度。此外還應在確保質量的前提下，注重創(chuàng)新。5．提升品牌的文化內涵品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱，即品牌文化。品牌應該體現(xiàn)商品的個性和特色,并準確傳達出商品的文化內涵和本質；清晰地傳達出品牌概念或企業(yè)理念，有文化內涵的品牌才更具有生命力和競爭力。企業(yè)要善于利用品牌文化的優(yōu)勢，將無形的文化價值轉為有形的品牌價值。品牌要有個性，有自己鮮明的特色。此外企業(yè)還應積極參與公共活動，是品牌成為自己企業(yè)的象征。6.加強對品牌的管理和保護首先要培育專門的品牌建設和管理人才，設立專門的品牌管理部門，建立科學的管理系統(tǒng)將品牌管理納入企業(yè)正常的經營活動之中；其次要加強與世界性戰(zhàn)略品牌管理公司的聯(lián)系與合作，要及時在海外注冊自己的商標，以防自主上商標被搶注的風險；第三要加強法律保護意識，在遇到品牌被侵權的案件時要積極應對，利用相關法律維護自身的合法權益。7．將品牌建設與銷售渠道的建設結合起來順暢的銷售渠道是企業(yè)生存的根本。如果加工貿易企業(yè)擁有自己的銷售渠道,企業(yè)抵御外部沖擊的能力就會增強,同時會從商品流通中獲得較高的利潤。但是必須看到由于加工貿易的銷售渠道為外方控制,使得大部分利潤留在了海外接單人手中,而且一旦這些接單人將訂單發(fā)給其他國家或地區(qū)的加工貿易企業(yè),中國的加工貿易企業(yè)將遭受巨大損失。為保證加工貿易企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展,企業(yè)需要共同努力,開拓自己的銷售渠道。而渠道的建設最需要的就是品牌。企業(yè)要改變以往與國外經銷商的關系,從過去的單純買賣關系變成戰(zhàn)略合作伙伴關系,使經銷商成為品牌經營和管理在境外的延伸,形成全球統(tǒng)一的宣傳模式;充分利用國外展銷會、洽談會等機會“走出去”，提高產品知名度，擴大市場覆蓋面。此外相同行業(yè)的企業(yè)之間還應加強溝通與合作，形成整體的合力。有實力的加工貿易企業(yè)可以兼并弱小企業(yè)將自己的品牌移植過去；或者轉讓自己品牌的使用權給有資質而沒有自己品牌的企業(yè)；或者多個企業(yè)共用一個品牌，即加強企業(yè)之間的聯(lián)合。這樣更有利于品牌的建設和發(fā)展，提高產品和品牌的整體競爭力。（二）強化政府的服務作用1.制定產業(yè)政策，為品牌成長提供政策支持我國市場經濟體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。政府不僅要通過創(chuàng)設良好的市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋，而且還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿易政策以及一定的“政治營銷”手段，支持名牌的發(fā)展。2.構筑信息平臺政府應增強服務意識，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供信息服務，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務，以便減少企業(yè)的決策失誤。改善市場的信息結構、減少經濟活動的不確定性，校正市場協(xié)調失靈的政府管理，削弱市場經濟的波動頻幅。同時，政府還應建立品牌戰(zhàn)略信息服務體系，給企業(yè)提供與它的生產決策有關的全部信息，使企業(yè)的生產更接近社會需求，購買更適合社會的供給。3.完善法律法規(guī)，為品牌成長提供法律保障競爭是市場經濟的本性，也是經濟繁榮的推動力量，但是市場經濟運行的結果有時會造成對自身作用的限制或否定。當前，我國的市場規(guī)則尚不健全，對違規(guī)、侵犯知識產權等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了企業(yè)運營的成本，影響了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性。只有建立健全各項法規(guī)制度，規(guī)范各種市場行為，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。4.在財政政策上給予支持企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一項長期的投資活動。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌塑造工作因此受到制約。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企業(yè)塑造名牌的機制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高的商品出口都應給予資金上的支持。5.調整加工貿易的主體結構外資比重過高是我國加工貿易企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的障礙。國家要將招商引資和加工貿易的轉型升級結合起來，對于外資有選擇的進行引進，限制其投資規(guī)模；引導外資流向加工貿易以外的其他領域，促進其他行業(yè)的發(fā)展。最重要的是要扶持民營企業(yè)的發(fā)展，支持民營企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌和銷售渠道。6.以品牌為紐帶組建企業(yè)集團政府要發(fā)揮整合資源的作用，使資源作用最大化。對于產品相同但品牌不同的企業(yè)要積極引導它們進行戰(zhàn)略合作，形成大的企業(yè)集團，以增強在國際市場上的競爭力。7.建立實施品牌戰(zhàn)略組織、評價、監(jiān)督體系品牌戰(zhàn)略的實施涉及多方面，因此需要建立品牌戰(zhàn)略體系加強對企業(yè)建設自主品牌的引導和協(xié)調以及監(jiān)管，及時淘汰那些沒有競爭力的品牌。，以維護品牌總體上的榮譽和信譽。五、結論加工貿易作為我國開展對外貿易與合作的重要方式之一還會存在相當長的一段時間，但是隨著全球經濟的深入發(fā)展和產業(yè)專業(yè)的影響，以及我國經濟向更高、更深層次發(fā)展的需要，加工貿易在國民經濟中的作用將會進一步被弱化。因此加工貿易的轉型升級勢在必行。而創(chuàng)建自己的品牌，在發(fā)展代工的同時出口自己品牌的產品是一個必然的選擇。加工貿易企業(yè)要通過自主品牌的建設逐步向一般的對外貿易企業(yè)過度，發(fā)展一般貿易，以促進企業(yè)的長遠發(fā)展。此外產品轉內銷也是一個選擇，但也同樣需要品牌的建設。品牌的建設是一個長遠的問題，需要投入大量資源，并不是所有的企業(yè)都適合建設自己的品牌，這是企業(yè)自身的選擇問題。因此，加工貿易企業(yè)還應結合自身的實際積極發(fā)展其他形式的貿易。參考文獻