第8章國際市場產(chǎn)品策略2010-81國際市場營銷第一節(jié)產(chǎn)品策略第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)管理產(chǎn)品生命周期2010-82國際市場營銷第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的五個層次二、產(chǎn)品的分類三、產(chǎn)品的組合決策四、產(chǎn)品線決策2010-83國際市場營銷與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量主要項(xiàng)目營銷變量產(chǎn)品屬性●有形屬性(hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等●無形屬性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、個性表現(xiàn)等消費(fèi)者利益(benefit)產(chǎn)品系列屬性●產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目●產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品系列的變化●新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容●產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容●產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容2010-84國際市場營銷一、產(chǎn)品的五個層次

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2010-85國際市場營銷核心利益—顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益（如，住旅店，購買“休息與睡眠”）；形式產(chǎn)品—產(chǎn)品的基本形式（如旅館的硬件設(shè)備），包括商標(biāo)、包裝、式樣、特征等；期望產(chǎn)品—購買者購買時通常希望和默認(rèn)的一組條件（如旅店的服務(wù)水平）；延伸產(chǎn)品—增加的服務(wù)和利益，這可以區(qū)分競爭者產(chǎn)品（如旅店，送鮮花）；潛在產(chǎn)品—產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新的轉(zhuǎn)換部分，即提示可能的發(fā)展前景?？梢?，產(chǎn)品＝有形屬性＋無形屬性個案：那么，這就是所謂的創(chuàng)新嗎？2010-86國際市場營銷消費(fèi)者利益本質(zhì)服務(wù)部分輔助服務(wù)部分2010-87國際市場營銷例：消費(fèi)者購買汽車的原因取得空間上的移動服務(wù)手段通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟(jì)地位通過擁有汽車，顯示自己對汽車的愛好與選購品位2010-88國際市場營銷以購買汽車為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性安全的空間移動手段造型、顏色油耗、價格無形屬性品牌、地位信貸、維修技術(shù)支持2010-89國際市場營銷2010-810國際市場營銷2010-811國際市場營銷以口紅為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性2010-812國際市場營銷本質(zhì)服務(wù)部分口紅女性購入的不是口紅的物理與化學(xué)屬性女性購入的是：使自己更加美麗自信的夢口紅制造商的真正的競爭對手？2010-813國際市場營銷以口紅為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性帶給女性美麗與自信的優(yōu)質(zhì)口紅包裝、價格不掉色潤唇無形屬性選購顧問化妝指導(dǎo)品牌效應(yīng)熱情接待退換貨2010-814國際市場營銷以麥當(dāng)勞的漢堡包為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性無形屬性2010-815國際市場營銷本質(zhì)服務(wù)部分麥當(dāng)勞的漢堡包

●因?yàn)闈h堡包美味好吃才賣得好？●麥當(dāng)勞實(shí)際上提供的是什么？

★味道稍差，但可以在1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包2010-816國際市場營銷以麥當(dāng)勞的漢堡包為例

顧客利益本質(zhì)服務(wù)輔助服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品有形屬性1～2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包質(zhì)量、口感新鮮、分量品種等無形屬性快速環(huán)境、公平音樂、贈品2010-817國際市場營銷本質(zhì)與輔助服務(wù)的競爭日本：CD與手機(jī)的競爭

從1997年開始，手機(jī)開始在高中生中流行，CD的銷量顯著下降。手機(jī)作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時間、消除寂寞。手機(jī)的競爭優(yōu)勢：功能多、攜帶方便、價格低、下載簡單。2010-818國際市場營銷本質(zhì)服務(wù)與輔助服務(wù)兩者的關(guān)系●本質(zhì)服務(wù)是否符合顧客的需要●輔助服務(wù)能否最恰當(dāng)?shù)胤糯蟊举|(zhì)服務(wù)的魅力（吸引力）

2010-819國際市場營銷補(bǔ)充個案：梁詠琪有孩子嗎？2010-820國際市場營銷二、產(chǎn)品分類1，根據(jù)產(chǎn)品耐用性和有形性分類：非耐用品—消費(fèi)快、購買頻率高的特點(diǎn)；耐用品—如冰箱，需要采用人員推銷；服務(wù)—無形的、可變的、易消失性，一般要求質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用等，如理發(fā)和修理。2，根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣分類：方便品—顧客經(jīng)常購買、幾乎不做比較和購買努力的商品，如報紙、牙膏等。方便品又分為日用品、沖動品、救急品；2010-821國際市場營銷選購品—消費(fèi)者在選購中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格等基本方面要作出比較，如家具、服裝、重要機(jī)械等；特殊品—指具有特殊品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為此特殊性努力；非渴求商品—消費(fèi)者一般沒有聽說過，或者即使聽說過也不會積極購買的產(chǎn)品，如墓碑、墓地、意外傷害保險等。2010-822國際市場營銷3，工業(yè)品分類材料和部件——指完全要轉(zhuǎn)化為成品的產(chǎn)品，又可以分為原材料和半制成品；資本項(xiàng)目——指部分地進(jìn)入產(chǎn)品中的商品，包括裝備、附屬設(shè)備；2010-823國際市場營銷三、國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)：標(biāo)準(zhǔn)化或定制化跨國經(jīng)營的公司必須做出的決策：標(biāo)準(zhǔn)化和定制化產(chǎn)品戰(zhàn)略，哪種更適合海外市場？標(biāo)準(zhǔn)化——在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品；定制化——對產(chǎn)品加以修改，即適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品，使其適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)。2010-824國際市場營銷標(biāo)準(zhǔn)化和定制化，各有其優(yōu)缺點(diǎn)。在決策的時候，需要考慮這些因素：產(chǎn)品特性——相對生活消費(fèi)品而言，工業(yè)用品更適合標(biāo)準(zhǔn)化；在生活消費(fèi)品中，費(fèi)耐用品相對耐用品更需要定制化；市場開發(fā)——同一個產(chǎn)品，如果在不同國家處于生命周期的不同階段，就需要加以調(diào)整；如寶麗來公司Swinger牌子相機(jī)在法國市場失敗，就是因?yàn)楣竞雎悦绹袌鎏幱诔墒祀A段，而法國市場處于導(dǎo)入階段的特點(diǎn)，采取了與美國市場相同的產(chǎn)品策略。標(biāo)準(zhǔn)化和定制化決策的相關(guān)因素2010-825國際市場營銷成本/收益關(guān)系——修改產(chǎn)品，會導(dǎo)致一系列成本的增加，需要考慮的問題是：新的市場能否彌補(bǔ)成本？法律要求——各國有關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、專利保護(hù)，以及關(guān)稅和稅費(fèi)的立法不同，這些法律可能要求修改產(chǎn)品。如，為了達(dá)到美國政府規(guī)定的安全標(biāo)準(zhǔn)和廢氣排放要求，國外汽車必須經(jīng)過修改才能出口到美國。2010-826國際市場營銷歐洲各國插頭不統(tǒng)一，電壓也不同，電器制造商飛利浦公司僅為歐洲市場就必須制造13種電熨斗，原因在于歐洲沒有相應(yīng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，電熨斗的兩端裝滿適合各個國家的不同的插頭，有些3個叉有些2個叉；有厚的，也有薄的；插頭有圓形、方形、五邊形和六邊形；有些插頭使空狀，有些是凸出的；法國插頭像鑰匙孔，英國插頭配有保險絲。歐洲插頭如此多樣，部分原因在于不同國家的電壓和電波不同。由于缺乏統(tǒng)一的歐洲標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的成本估計(jì)在600億~800億美元之間，或相當(dāng)于歐共體商品和服務(wù)產(chǎn)值的3％。如果我們只有一種歐洲插頭，生活會多輕松2010-827國際市場營銷競爭——在沒有現(xiàn)實(shí)和潛在競爭的情況下，公司即使不改變它的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也能在海外市場運(yùn)營良好；但是，面對競爭，實(shí)施產(chǎn)品定制化是重要手段；例如，過去柯達(dá)公司提供標(biāo)準(zhǔn)化的膠卷馳騁全球市場，隨著競爭格局變化，柯達(dá)在日本銷售的膠片就采用了日本人喜歡的鮮艷的紅色調(diào)。2010-828國際市場營銷市場環(huán)境——?dú)夂?、地貌、消費(fèi)習(xí)慣、文化特征等，都是需要考慮的因素。歐洲的廚房避美國的小，而且家庭通常設(shè)有地下室，因此，洗衣機(jī)和烘干機(jī)的設(shè)計(jì)就必須小巧，因?yàn)槿菁{的空間有限；英國人喜歡的湯的口味比美國人稍微辣一點(diǎn)，這要求金寶湯料公司修改供應(yīng)英國湯料市場的配方；為迎合日本人的口味，達(dá)美樂公司（Domino）在日本供應(yīng)的比薩餅輔料中包括了teriyari雞肉、蘋果、大米和玉米。2010-829國際市場營銷個案：向新興市場提供轎車2010-830國際市場營銷四、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策是特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。要想在海外市場取得持續(xù)成功，就必須對每個國家專門設(shè)計(jì)可行的產(chǎn)品線，這需要定期審查產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，并做出修訂；增加產(chǎn)品線的方式有多種：公司可以簡單地將國內(nèi)產(chǎn)品添加到國外產(chǎn)品線，或者在國外市場當(dāng)?shù)亻_發(fā)特定產(chǎn)品；還可以未國際市場開發(fā)新產(chǎn)品。此外，一些產(chǎn)品可以從某些國家的產(chǎn)品線中有選擇地刪除。2010-831國際市場營銷例：寶潔公司的產(chǎn)品組合清潔劑象牙雪地來夫特汰漬快樂奧克雪多德希波爾德圭尼伊拉

牙膏

格利佳潔士肥皂象牙柯克斯洗污佳美香味保潔凈海岸玉蘭油紙尿布幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂紙巾2010-832國際市場營銷產(chǎn)品線寬度——指公司具有多少條不同的產(chǎn)品線；產(chǎn)品線的長度——產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品線的深度——產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品的品種數(shù)。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)性。2010-833國際市場營銷五、產(chǎn)品線決策1，產(chǎn)品線長度的選擇：根據(jù)產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤效果來決定產(chǎn)品線的最佳長度；產(chǎn)品線長度受到公司目標(biāo)的影響；產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢；在延長與縮短的動態(tài)變化中把握產(chǎn)品線。2010-834國際市場營銷2，延伸本國產(chǎn)品線——將本國產(chǎn)品線延伸到國外市場符合國際產(chǎn)品生命周期理論的邏輯。一些公司圍國內(nèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品取得成功，并獲得出口訂單；隨著出口增長，公司考慮到國外市場建倉庫、分銷機(jī)構(gòu)及服務(wù)中心；公司發(fā)現(xiàn)在東道國生產(chǎn)或制造更經(jīng)濟(jì)；可口可樂公司于1958年開始在日本推廣可口可樂，隨著日本市場的發(fā)展，又推出了其他飲料：1968年推出芬達(dá)；1970年推出雪碧；到1983年這些新增產(chǎn)品已經(jīng)比可口可樂更暢銷了。2010-835國際市場營銷3，產(chǎn)品線擴(kuò)展決策（1）向下擴(kuò)展含義——處于市場高端的產(chǎn)品，將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展；原因——高端市場競爭激烈，通過拓展低端市場反擊；高端市場增長緩慢；彌補(bǔ)市場空隙，防止對手乘虛而入；在高端樹立市場形象，主動向下擴(kuò)展。促銷中的低端延伸實(shí)際上是以低價做基礎(chǔ)宣傳產(chǎn)品，使用要謹(jǐn)慎；向下擴(kuò)展面臨低端對高端自我蠶食的風(fēng)險。2010-836國際市場營銷（2）向上擴(kuò)展含義——原來定位于低端的產(chǎn)品打算進(jìn)入高端市場；原因——可能是高檔產(chǎn)品的高增長率、利潤幅度所吸引；可能是爭取機(jī)會把自己定位于完整產(chǎn)品線上。風(fēng)險——高端市場的固守陣地；遭受對手進(jìn)入低端市場的反擊；消費(fèi)者對新廠商的懷疑態(tài)度。2010-837國際市場營銷（3）雙向擴(kuò)展含義——原來定位于市場中端的公司可能會決定向上和向下兩個方向擴(kuò)展產(chǎn)品線。風(fēng)險——消費(fèi)者認(rèn)為在兩種型號之間差別不大，因此會選擇較低檔的品牌。2010-838國際市場營銷例如：豐田公司的汽車質(zhì)量延伸

價格質(zhì)量4，凌志（高管）2，佳美（中層經(jīng)理）1，花冠（基層經(jīng)理）

3，小明星（首次購買者）2010-839國際市場營銷花冠佳美2010-840國際市場營銷4，在國際產(chǎn)品線中引入其他產(chǎn)品在產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品，主要原因在于：服務(wù)未滿足的特定海外市場需求；優(yōu)化當(dāng)前的營銷能力；服務(wù)過去忽略的細(xì)分市場；公司在海外市場推出新產(chǎn)品，通常是作為防御或進(jìn)攻手段。作為防御手段，公司希望新產(chǎn)品有助于公司展開有效的競爭；如，由于人們對咖啡的喜愛勝過茶，英國BrookBond茶葉公司在很多亞洲國家推出自由品牌咖啡；2010-841國際市場營銷推出新產(chǎn)品還可以提高公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐男蜗?；?999年，前南斯拉夫空戰(zhàn)期間，為克服人們對典型美國商標(biāo)的敵意，麥當(dāng)勞連鎖店配售撒有辣椒粉的稱作McCountry的當(dāng)?shù)刎i肉餡餅，獲得成功；推出新產(chǎn)品也可能是原來將公司或品牌特許給其他公司，不得已再推新品牌；作為進(jìn)攻的手段，推出新產(chǎn)品有利于刺激銷售增長。如可口可樂公司為適應(yīng)當(dāng)?shù)馗偁?，每年推出?shù)十種新產(chǎn)品，如含人參的飲料（RealGold牌）、牛奶飲料（Ambassa牌）、蜂蜜檸檬果汁（Mone牌）；2010-842國際市場營銷第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、創(chuàng)意產(chǎn)生二、創(chuàng)意篩選三、概念發(fā)展和測試四、營銷戰(zhàn)略五、商業(yè)分析六、產(chǎn)品開發(fā)七、產(chǎn)品試銷八、商品化2010-843國際市場營銷一、創(chuàng)意的產(chǎn)生1，新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源：顧客——通過了解顧客對先行產(chǎn)品的評價而獲得創(chuàng)意；科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、其他雇員——公司新產(chǎn)品創(chuàng)意的一個來源；競爭對手——對比分析，獲得創(chuàng)意；經(jīng)銷商——特別好的創(chuàng)意的來源；高層管理者——有時也是創(chuàng)意的重要來源。2010-844國際市場營銷查閱個案并討論：《“蘋果皮”兄弟倉庫創(chuàng)業(yè)記》，載于《南方周末》2010年8月26日。請分析：1，潘氏兩兄弟新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？2，如果讓你來做下一次類似開發(fā)，你打算如何做？2010-845國際市場營銷2，創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)屬性一覽表法——列出產(chǎn)品的主要屬性，進(jìn)行修改，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的產(chǎn)品；引申關(guān)系法——把不同的物體排列出來，考慮彼此間的關(guān)系；需要/問題分析法——向消費(fèi)者詢問需要、問題和創(chuàng)意開始；頭腦風(fēng)暴法——激發(fā)座談小組成員的極大想象力；提喻法——避免思維的局限，有意把問題問得遠(yuǎn)。2010-846國際市場營銷二、創(chuàng)意的篩選1，避免兩類錯誤：誤舍錯誤——對有缺點(diǎn)、但能改正的好創(chuàng)意輕易地舍棄；誤用錯誤——容許一個錯誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段；2，創(chuàng)意的分等設(shè)計(jì)：把產(chǎn)品創(chuàng)意的各個方面填入標(biāo)準(zhǔn)的表格，對各項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)分析。2010-847國際市場營銷三、概念的發(fā)展和測試由產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，就是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述一個構(gòu)思；一個創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)化為多個產(chǎn)品概念；最后要對把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為品牌概念，對產(chǎn)品加以定位。取用目標(biāo)消費(fèi)者小組測試產(chǎn)品概念，收集消費(fèi)者反應(yīng)。例：創(chuàng)意——一種粉狀混合物，加熱水就成為營養(yǎng)、味道好的粥；概念——老人早餐用、兒童中午加餐用、老人晚上就寢時飲用；產(chǎn)品定位——根據(jù)市場上產(chǎn)品供給和需求狀況確定2010-848國際市場營銷四、營銷戰(zhàn)略開發(fā)把新產(chǎn)品引入市場的初步戰(zhàn)略計(jì)劃包括3個部分：1，描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃產(chǎn)品銷量，前幾年的利潤目標(biāo)；2，描述產(chǎn)品的計(jì)劃價格，第一年的營銷預(yù)算；3，描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。2010-849國際市場營銷五、商業(yè)分析管理層發(fā)展了產(chǎn)品概念和營銷戰(zhàn)略后，需要對建議的商業(yè)吸引力作出評價。1，估計(jì)總銷量，分析回收利潤包括首次銷售量、更新銷售量、重購銷售量2，估計(jì)成本和利潤2010-850國際市場營銷六、產(chǎn)品開發(fā)與市場測試1，產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試，就移至研究開發(fā)部或工程部，把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品；2，在管理層對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意后，產(chǎn)品就要被準(zhǔn)備確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、和制定營銷方案。3，在更可信的消費(fèi)者環(huán)境中對方案進(jìn)行市場測試，以獲得購買者、經(jīng)銷商、營效方案的有效性等信息。2010-851國際市場營銷第三節(jié)管理產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期二、在產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略2010-852國際市場營銷一、產(chǎn)品生命周期1，一般的產(chǎn)品生命周期劃分導(dǎo)入期——產(chǎn)品銷售緩慢，支付巨大，幾乎沒有利潤；成長期——產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加；成熟期——產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受，銷售增長減緩，為了維持產(chǎn)品地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降；衰退期——銷售下降的趨勢增強(qiáng)，利潤不斷下降。2010-853國際市場營銷2，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)a,“成長—衰退—成熟”形態(tài)；b,“循環(huán)—再循環(huán)”形態(tài)；c,“扇形”形態(tài)；abc2010-854國際市場營銷3，風(fēng)格、流行和新潮產(chǎn)品的生命周期風(fēng)格產(chǎn)品（a）—顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的獨(dú)特的方式，會維持很長時期，其間也有風(fēng)行和衰落；流行產(chǎn)品(b)—在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受的一種風(fēng)格，特點(diǎn)是緩慢地成長，暫時保持流行，緩慢衰退，如牛仔褲；新潮產(chǎn)品(c)—快速進(jìn)入公眾眼睛，狂熱采用，很快達(dá)到高峰，然后迅速衰退，如電子寵物。abc2010-855國際市場營銷4，產(chǎn)品生命周期和國際貿(mào)易考察美國一個產(chǎn)品出口的階段性變化：第一階段——由于某種產(chǎn)品的開發(fā)，具有壟斷地位，出口具有優(yōu)勢；第二階段——產(chǎn)品流行，其他國家的企業(yè)跟進(jìn)，而且，技術(shù)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，容易輸出；第三階段——外國生產(chǎn)者開始在發(fā)展中國家魚美國競爭，國外市場在出口市場變得有競爭力；第四階段——美國國內(nèi)市場開始出現(xiàn)進(jìn)口的壓力。產(chǎn)品生命周期理論有助于解釋很多產(chǎn)品的發(fā)展歷史，尤其是紡織品、鞋、自行車、電視機(jī)，以及用于不同目的的標(biāo)準(zhǔn)化元件。2010-856國際市場營銷二、在產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略1，導(dǎo)入階段低高價格高低促銷快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略2010-857國際市場營銷價格的高低——根據(jù)價格的彈性，決定價格高低，即采取撇脂型策略或者滲透策略；促銷投入的大小——決定是快速還是緩慢根據(jù)市場規(guī)模大小、消費(fèi)者對商品的熟悉程度、消費(fèi)者的需求價格彈性的綜合考察，以上兩個方面的組合形成四種戰(zhàn)略：2010-858國際市場營銷快速撇脂戰(zhàn)略——以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品，前提是：潛在市場大部分人沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力支付；公司面臨潛在的競爭和建立品牌的偏好；緩慢撇脂戰(zhàn)略——以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品，前提是：市場規(guī)模有限；大多數(shù)市場已經(jīng)知道該產(chǎn)品；購買者愿意出高價；潛在競爭者還比較遙遠(yuǎn)；2010-859國際市場營銷快速滲透戰(zhàn)略——以低價格和高促銷推出新產(chǎn)品。前提是：市場大，市場對該產(chǎn)品不知道，大多數(shù)消費(fèi)者對價格敏感，潛在競爭激烈，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，制造成本將下降。緩慢滲透戰(zhàn)略——以低價格和低促銷推出新產(chǎn)品。前提是：市場很大，市場上該產(chǎn)品的知名度高，市場對價格敏感，有潛在的競爭對手。2010-860國際市場營銷2，成長階段成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長；在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降；成長階段的營銷戰(zhàn)略：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；公司進(jìn)入新的分銷渠道；2010-861國際市場營銷公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次的對價格敏感的消費(fèi)者；3，成熟階段產(chǎn)品的成熟階段比前兩個階段長，大多數(shù)產(chǎn)品都處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段；2010-862國際市場營銷成熟階段可以分成3個階段，即成長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟、衰退中的成熟；成熟階段的營銷戰(zhàn)略：市場改進(jìn)——轉(zhuǎn)變非使用人、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭取競爭對手的顧客；產(chǎn)品改進(jìn)——質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)；營銷組合改進(jìn)——價格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售、服務(wù)；2010-863國際市場營銷4，衰退階段衰退階段的特征是銷售和利潤下降，其原因包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味改變、國內(nèi)外競爭加劇等；衰退階段面臨是否退出生產(chǎn)線的選擇；衰退階段的營銷戰(zhàn)略：辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品——由專門的班子，按照專門的技術(shù)指標(biāo)，把可疑產(chǎn)品向相關(guān)負(fù)責(zé)經(jīng)理報告；確定營銷戰(zhàn)略（5種選擇）——（1）增加公司的投資；（2）在未確認(rèn)之前，保持公司原有投資水平；2010-864國際市場營銷（3）公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客群體，轉(zhuǎn)向有利可圖的顧客需求領(lǐng)域；（4）從公司的投資中獲取利益，以便快速回收現(xiàn)金；（5）盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄原有業(yè)務(wù)。2010-865國際市場營銷收縮戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略的區(qū)別收縮——在企業(yè)內(nèi)部緩慢進(jìn)行，逐漸把資源往其他產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移，在轉(zhuǎn)移完成前，老產(chǎn)品繼續(xù)在市場銷售，因此，要對市場、員工保密，避免帶來市場波動；放棄——短期內(nèi)把整個業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賣，因此，要花功夫把業(yè)務(wù)的價值上升，也需要投入一筆資金，以求在高價位上出賣資產(chǎn)。（注：同學(xué)們可以借用戰(zhàn)場上“收縮戰(zhàn)線，以集中火力”和“轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場”的思想來對比理解）2010-866國際市場營銷個案：那么，這就是所謂的創(chuàng)新嗎？一個美國外交官參加了一個日本家庭宴會，席間去上廁所。事畢站起身，才意識到自己不知道怎樣沖洗抽水馬桶。這個外交官懂日語，但他還是被抽水馬桶上復(fù)雜的小鍵盤上五顏六色的按鈕給搞糊涂了。這個高科技抽水馬桶有一塊控制面板，看上去就像飛機(jī)駕駛艙的儀表盤。因此他只好亂按一氣。他按下了噪聲發(fā)生器按鈕，發(fā)出沖水的聲音，能夠掩蓋你出恭時發(fā)出的一切聲音。他又按下了一個按鈕，開動了可以吹干屁股的吹風(fēng)機(jī)。接下來他按了坐浴按鈕，看到從馬桶后部伸出一只小塑料2010-867國際市場營銷臂——一種牙刷狀的噴水槍，開始噴射溫水，一直噴射到對面的鏡子上。就這樣，這位美國外交官只好用一疊衛(wèi)生紙，拼命地擦拭一間日本廁所。他有可能按的其他按鈕還有：會自動打開和蓋上馬桶蓋的按鈕；供男士掀起馬桶蓋和坐墊的按鈕；供女士僅僅掀起馬桶蓋的按鈕。有些廁所甚至還有手持遙控器。日本最近新研制的衛(wèi)生設(shè)備還有：東陶公司生產(chǎn)的“Washlit”，一種未來型抽水馬桶，依據(jù)不同的性能，價格分別為2000~4000美元不等。該公司這種高科技產(chǎn)品每年的銷售額約為4億美元。公司計(jì)劃進(jìn)入美國市場的產(chǎn)品是不那么復(fù)雜、不那么昂貴的型號，只具有加熱坐墊、洗屁股和除臭換氣的功能，售價為400美元，他們稱它Niagra！2010-868國際市場營銷補(bǔ)充個案：梁詠琪有孩子嗎？看過梁詠琪自述嗎？知道梁詠琪的第1個孩子嗎？誰？2010-869國際市場營銷梁詠琪自述第一個孩子小時侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時媽媽送給我的椰菜娃娃。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會很愛惜她，因?yàn)閶寢屨f椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠(yuǎn)的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會睡不著的。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌LEGO（樂高模型）。特別喜歡用LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設(shè)，我相信有一定程度反映我是個戀家的人，而且會是一好母親、好太太。2010-870國際市場營銷2010-871國際市場營銷2010-872國際市場營銷本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例——1980年誕生于美國的“椰菜娃娃”

八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責(zé)任感；玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢；營銷學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷成功證明“創(chuàng)造市場”的時代已來臨。

椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點(diǎn)。有心“領(lǐng)養(yǎng)”的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃剛投入市場，就贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在不到六個月的時間里，這種娃娃一下子銷售了300萬個，椰菜娃娃很快成為美國家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為“愛”和“成功”的代名詞。2010-873國際市場營銷椰菜娃娃賺大錢的啟示在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個“椰菜娃娃”和自己是同命運(yùn)的，可以象征自己。于是，便吵著讓父母去買，一時間，“椰菜娃娃”成了時髦玩具，求購者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長隊(duì)。2010-874國際市場營銷當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。市場也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。歐美玩具市場的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場這一動向?？墒窃撛鯓幼プ∵@個機(jī)會開發(fā)新產(chǎn)品呢？2010-875國際市場營銷羅撥士經(jīng)過長期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。美國社會的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。另外美國青年大多到十幾歲就希望獨(dú)立生活，不與家長們同住，家長閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨(dú)自一人，但每看到別人一家團(tuán)聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個孩子作為自己的精神寄托。人們需要感情，需要寄托?！巴尥蕖保瑢?！“娃娃”就是他們的寄托。

28歲的羅撥士心里很快有了一個新的產(chǎn)品設(shè)想：他要設(shè)計(jì)一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。他想起兒時聽過的一個故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”。2010-876國際市場營銷以前的娃娃都是千篇一律，一個模樣，沒有表情。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。羅撥士還煞費(fèi)苦心的將宣傳中的買“椰菜娃娃”變成了“領(lǐng)養(yǎng)娃娃”，將“椰菜娃娃”當(dāng)成了一個有生命的真正的嬰兒來看待。

奧爾康公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在身上附