傳媒消費(fèi)者本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)傳媒消費(fèi)者的特性傳媒消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征新技術(shù)條件下的傳媒消費(fèi)時(shí)空與消費(fèi)單位的變革傳媒消費(fèi)者選擇的宏觀趨勢(shì)第一節(jié)傳媒消費(fèi)者需求目錄第二節(jié)傳媒消費(fèi)者特性第三節(jié)傳媒消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)第四節(jié)傳媒消費(fèi)行為第五節(jié)消費(fèi)者群體趨勢(shì)第一節(jié)傳媒消費(fèi)者需求一?傳媒消費(fèi)者需求的本質(zhì)(一)傳媒消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)傳媒消費(fèi)不等同于信息消費(fèi)?文化消費(fèi),它是與之相交織但更窄的一個(gè)概念,相同之處在于傳媒消費(fèi)?文化消費(fèi)?信息消費(fèi)都有滿足資訊獲得?滿足精神需求的功能?有學(xué)者將當(dāng)下的用戶需求分為如下四類:、第一類需求:娛樂休閑(音樂?影視?游戲?小說)?第二類需求:溝通交流(IM?郵箱?空間/微博?社區(qū))?第三類需求:獲取信息(新聞?搜索?知識(shí))?第四類需求:實(shí)用服務(wù)(電子商務(wù)?生活服務(wù)?網(wǎng)絡(luò)輔助工具)?一?傳媒消費(fèi)者需求的本質(zhì)(一)傳媒消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)本質(zhì)上說，傳媒消費(fèi)本身是精神消費(fèi)的一部分，具有精神消費(fèi)的本質(zhì)特征：多樣化、持久性、具有意識(shí)形態(tài)特征。日本作家三浦展將１９１２年以來的世界分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)階段是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)階段強(qiáng)調(diào)心理上的滿足感，第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是精神上的富裕。三浦展將當(dāng)下社會(huì)定位在第三階段向第四階段的過渡時(shí)期，人們的總體精神消費(fèi)需求將會(huì)越來越多，越來越主流與迫切。然而如同盧梭在《論人類不平等的起源和基礎(chǔ)》序言中所說，在人類的各種知識(shí)中，最不完備的就是關(guān)于“人”的知識(shí)。拜數(shù)字技術(shù)所賜，“點(diǎn)擊”“流量”成為傳媒消費(fèi)的即時(shí)反饋與可量化指標(biāo)，新媒體產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)空前密切細(xì)致，深入到傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)研究所不曾也不必深究的領(lǐng)域，而當(dāng)個(gè)人擁有空前的傳媒選擇權(quán)時(shí)，其所產(chǎn)生的復(fù)雜的選擇決定和行為規(guī)律，是量化數(shù)字難以捕捉的。一?傳媒消費(fèi)者需求的本質(zhì)(二)從大眾到細(xì)分:傳媒消費(fèi)需求的個(gè)體差異化已故傳媒研究學(xué)者丹尼斯·麥奎爾(DenisMcQuail)指出:大眾(mass)與受眾(audience)并非天然一體,而是屬于不同的話語范疇,“大眾”存在于社會(huì)學(xué)話語體系之中,“受眾”屬于傳播學(xué)話語體系?“大眾”與“受眾”兩個(gè)詞的結(jié)合,是歷史和社會(huì)發(fā)展的特定產(chǎn)物?哈佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心資深研究員戴維·溫伯格(DavidWeinberger)曾提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)重組的另一種秩序——三階秩序?第一層是實(shí)體秩序,是約定俗成的秩序,是對(duì)事物本身的排列?第二層是理性秩序,是根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的秩序或分類體系,將有關(guān)事物的信息分配到其相對(duì)應(yīng)的?固定的位置?第三層是數(shù)字秩序,是混沌和無序的,因?yàn)樗鼪]有預(yù)定的秩序,也超越了分類體系的限制,是在利用信息時(shí)根據(jù)需要重新排列組合,是一種特定的?滿足個(gè)性需求的新秩序?一?傳媒消費(fèi)者需求的本質(zhì)(二)從大眾到細(xì)分:傳媒消費(fèi)需求的個(gè)體差異化目前研究界也逐漸認(rèn)同“大眾受眾”時(shí)代的逝去,無異質(zhì)?無差別的“大眾”概念已經(jīng)無法再用來描述當(dāng)代受眾?在個(gè)體化極致發(fā)展的過程中甚至任何一個(gè)繼續(xù)將受眾看作整齊劃一概念的視角,都是與時(shí)代趨勢(shì)相違背的?著名的“長(zhǎng)尾理論”告訴我們：“大規(guī)模市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)化成數(shù)不盡的小市場(chǎng)，而且，這種趨勢(shì)愈演愈烈。但是，我們大多數(shù)人需要的不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。事實(shí)上，從自媒體眼花繚亂的垂直領(lǐng)域與細(xì)分市場(chǎng)上便可以窺見分眾化的趨勢(shì)，大眾傳播還在，但大眾傳媒已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)對(duì)人們傳媒時(shí)間的全部占有。一?傳媒消費(fèi)者需求的本質(zhì)(三)本質(zhì)需求的新指向蘋果創(chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯認(rèn)為,用戶并不會(huì)自己創(chuàng)造新的需求,偉大的產(chǎn)品引導(dǎo)甚至先創(chuàng)造出新的需求?對(duì)消費(fèi)者需求的把握,需要建立在區(qū)分本質(zhì)和方案的基礎(chǔ)上,那些模糊的?方向性的很可能是需求的本質(zhì),而制定解決方案是產(chǎn)品制造者的工作?當(dāng)下對(duì)傳媒消費(fèi)者的研究必須吸收社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知傳播學(xué)的更多方法，更深入理解“人”作為基本單位的需求與差異化，理解傳媒消費(fèi)中空前突出的“人”的邏輯。正如管理大師彼得·德魯克（ＰｅｔｅｒＦ．Ｄｒｕｃｋｅ）所說：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事?！倍?傳媒研究的消費(fèi)者立場(chǎng)轉(zhuǎn)變?cè)缭?980年,學(xué)者伊萊休·卡茨(ElihuKatz)就在一篇對(duì)傳播學(xué)研究領(lǐng)域的概述中評(píng)論說,“強(qiáng)大的媒體”或是“強(qiáng)大的受眾”之間的來回討論,這風(fēng)潮差不多每過十年就變一變?新一輪強(qiáng)大受眾的研究風(fēng)潮,開始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及?傳媒產(chǎn)業(yè)首先需要正視的問題是,無時(shí)無刻?跨屏消費(fèi)的傳媒消費(fèi)者是否還被傳媒“議程設(shè)置”著?以生產(chǎn)者立場(chǎng)上的傳媒分類為例，生產(chǎn)者刻意區(qū)分細(xì)微行業(yè)和渠道，討論不同渠道的“融合”問題。而刻意隨時(shí)隨地消費(fèi)傳媒的消費(fèi)者們是否真的在意他這一刻在電子屏幕上所選擇的內(nèi)容，究竟來自報(bào)紙、雜志還是電視臺(tái)、廣播電臺(tái)？事實(shí)上，早在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前的時(shí)代，雜志和報(bào)紙就經(jīng)常被簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“紙媒”，如果說兩者分野，形態(tài)（是否裝訂）和出版周期上的區(qū)別被認(rèn)為是重要的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。然而這樣的劃分與真正的讀者閱讀之間裂縫頗深，早已不符合時(shí)代的要求。隨著傳媒權(quán)力的部分移交，思考問題的立場(chǎng)和視角也在偏向消費(fèi)。第二節(jié)傳媒消費(fèi)者特性一?進(jìn)化性(一)傳媒進(jìn)化—受眾進(jìn)化在以萊文森為代表的媒介進(jìn)化論研究者看來，傳媒進(jìn)化存在一定的規(guī)律：傳媒使用功能越來越符合人類感官愉悅的要求，傳媒外形設(shè)計(jì)越來越符合人性審美需求；從人性化的角度看，傳媒必然沿著人類傳播要求的方向進(jìn)化；從傳媒與自然關(guān)系的傳播效果看，傳媒必然朝著不斷消弭時(shí)空障礙的方向進(jìn)化。(二)受眾—用戶—下一代用戶一?進(jìn)化性(二)受眾—用戶—下一代用戶“下一代用戶”

是牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心于2011年提出的概念——他們習(xí)慣隨時(shí)隨地在多個(gè)不同的生活與工作地點(diǎn)接入互聯(lián)網(wǎng);他們使用互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用?信息瀏覽?郵箱?社交?地圖等中的至少兩種功能;除此之外,下一代用戶在接入設(shè)備上除了必不可少的手機(jī),還擁有平板電腦?電子閱讀器?三臺(tái)或以上計(jì)算機(jī)其中的兩樣以上?傳媒消費(fèi)不等同于信息消費(fèi)、文化消費(fèi)，它是與之相交織但更窄的一個(gè)概念，相同之處在于傳媒消費(fèi)、文化消費(fèi)、信息消費(fèi)都有滿足資訊獲得、滿足精神需求的功能。一?進(jìn)化性(三)碎片化?自治非碎片化?自我配置第一,

“碎片化”。“碎片化”并不是絕對(duì)本質(zhì)上的變化,“可碎片化”的程度越來越高才是既有解釋力又具有建設(shè)意義的核心特征?大眾傳播及其后時(shí)代的傳媒消費(fèi)體驗(yàn)“逐漸碎片化”的認(rèn)知過程,是受眾逐漸脫離統(tǒng)一傳媒時(shí)間和傳媒空間的過程?（１）推送時(shí)代的傳媒時(shí)間束縛?（２）拉取時(shí)代的傳媒空間束縛?（３）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體時(shí)代的時(shí)空解放?第二，自治。關(guān)于受眾變遷廣受認(rèn)同的重要特征之一是受眾自治。受眾最大的權(quán)限突破在于其在消費(fèi)傳媒的時(shí)間、內(nèi)容、注意力分配上擁有了空前的“自我配置”能力和自由，但其消費(fèi)的新聞信息是被傳媒機(jī)構(gòu)選擇之后的結(jié)果，其社交平臺(tái)信息同時(shí)也與大數(shù)據(jù)的描摹揣測(cè)混在了一起。二?流動(dòng)性齊格蒙特·鮑曼把“流動(dòng)的現(xiàn)代性”看作人類歷史上比資本主義和現(xiàn)代性本身的來臨更為激進(jìn)、影響更為深遠(yuǎn)的一次變革。鮑曼把“時(shí)空壓縮”歸結(jié)為“流動(dòng)的現(xiàn)代性”形成的主要原因。二?流動(dòng)性(一)主體身份上的流動(dòng)新受眾的身份應(yīng)該是什么?麥奎爾認(rèn)為,傳統(tǒng)的受眾角色將會(huì)終止,取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè):搜尋者(seeker)?咨詢者(consultant)?瀏覽者(browser)?反饋者(respondent)?對(duì)話者(interlocutor)?交談?wù)?conversationalist）。(二)時(shí)空上的流動(dòng)一直被傳媒產(chǎn)業(yè)談虎色變的“碎片化”和“自治”，其根源都是時(shí)空的利基化使用。由此而引發(fā)的這種價(jià)值單位上的巨變———從壟斷時(shí)空一次性攫取最大多數(shù)受眾的注意力到從利基時(shí)空的消費(fèi)中獲得精準(zhǔn)注意力的累積———是產(chǎn)業(yè)變革的起點(diǎn)。著名的“長(zhǎng)尾理論”告訴我們：“大規(guī)模市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)化成數(shù)不盡的小市場(chǎng)，而且，這種趨勢(shì)愈演愈烈。但是，我們大多數(shù)人需要的不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會(huì)更多地被它們吸引?！倍?流動(dòng)性(三)關(guān)系上的流動(dòng)“衣帽間式的共同體”：因事件而短時(shí)間聚集起來,缺乏身份認(rèn)同,感情投入脆弱?但這個(gè)共同體因?yàn)橛^看同一部戲,而短暫擁有共同的喜悅?哀愁和焦慮?憤怒等,是“五分鐘的(集體化)仇恨與熱愛”?“狂歡節(jié)式的共同體”：迅速擴(kuò)大的共同體擺脫了平日離群索居單調(diào)生活的場(chǎng)合，像所有的表演活動(dòng)一樣，發(fā)泄他們被壓抑的力量，并能讓尋歡作樂者更好地去忍受在嬉鬧時(shí)刻結(jié)束之后他們必須回到的日常工作。無論是“衣帽間”還是“狂歡節(jié)”式的共同體，其中的一個(gè)結(jié)果是，“它們有效地避免了‘真正的’（廣泛的和持久的）共同體的凝縮———否則，它們要模仿并（騙人地）答應(yīng)從零開始地使它重現(xiàn)或形成。因此，我們可以總結(jié)，所謂“流動(dòng)的受眾”的概念是，不斷切換多元身份的信息消費(fèi)者，在不同的終端上以ＩＤ為核心游走在海量信息中，通過調(diào)整信源和社群身份不斷消費(fèi)信息，并逐漸尋求其中的秩序。三?個(gè)體性(一)產(chǎn)銷者而未來學(xué)家阿爾文·托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在１９８０年撰寫的《第三次浪潮》中，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)詞鑄成一個(gè)新詞“ｐｒｏｓｕｍｅｒ”，并沿用至今，意思是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者的角色界限模糊，兩者將最終融合。三?個(gè)體性(二)自門戶從個(gè)人傳媒消費(fèi)的角度上來說，一部分消費(fèi)是自我認(rèn)知的內(nèi)在需要，包括消費(fèi)每日新聞、專業(yè)知識(shí)、娛樂、信息等。這是一種社會(huì)化自我的需要，個(gè)人通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容的價(jià)值來更新個(gè)人門戶。這不僅是維護(hù)社會(huì)交際的需要，也是個(gè)人“前臺(tái)”名片的升級(jí)。這種集體社會(huì)化的需要支持社交網(wǎng)絡(luò)的信息流。從這個(gè)意義上說，每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)者平臺(tái)和一個(gè)信息流動(dòng)的平臺(tái)。因此，熱門話題和文章，用“刷屏”來展現(xiàn)內(nèi)容，其實(shí)是通過“轉(zhuǎn)發(fā)”這種行為，占據(jù)了大部分人的個(gè)人門戶，同時(shí)也是個(gè)人門戶信息的一部分，是一個(gè)關(guān)系鏈中的即時(shí)消息，接續(xù)傳遞著信息流。著名商業(yè)評(píng)論家吳曉波在一次演講中這樣解釋“小眾經(jīng)濟(jì)”：未來的商業(yè)機(jī)會(huì)是我們將失去大眾品牌，大部分的中小企業(yè)所服務(wù)的只是一個(gè)特定的人群，這個(gè)特定的人群會(huì)垂直打通。你只要服務(wù)這些人，你只要在這個(gè)族群中形成你的品牌理念，你就會(huì)變成一個(gè)非常小而美麗的優(yōu)秀企業(yè)。三?個(gè)體性(三)互釋人依托互聯(lián)網(wǎng)的無界性質(zhì)，理論上說，個(gè)人是可以選擇鏈接任何一個(gè)擁有社交賬號(hào)的人的，這也讓基于共同特征所延伸出的社群的建立更容易、更細(xì)分。任何一個(gè)社群都會(huì)成為一個(gè)意義上的“詮釋社群”，互相選擇之后的人群對(duì)信息的共同理解是社群建立和穩(wěn)定的基礎(chǔ)，社群中的成員在不斷溝通中互為詮釋人?！盎メ屓恕钡慕巧幸稽c(diǎn)是非常值得肯定的，就是觀點(diǎn)表態(tài)的多元化，以及對(duì)用戶自身而言強(qiáng)烈的賦權(quán)感。用戶對(duì)自己的傳播影響力有了更為直觀、數(shù)字化、可統(tǒng)計(jì)的感受。傳媒消費(fèi)領(lǐng)域的賦權(quán)，也是傳媒消費(fèi)結(jié)構(gòu)化變遷的開始。第三節(jié)傳媒消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)一?傳媒消費(fèi)者的“非理性”（一）選擇的三種模式組織管理大師赫伯特·西蒙(HerbertA.Simon)曾經(jīng)提出“選擇”的三種不同模式:超凡模式(theolympianmodel)?直覺模式(theintuitivemodel)和行為模式(thebehavioralmodel)?按照西蒙的有限理性的行為模式,人們?cè)谶x擇時(shí),沒有必要在時(shí)間上無限追溯?在價(jià)值觀上涵蓋全部,也沒有必要把選擇中的每一個(gè)問題都與世間所有其他問題扯在一起?同超凡模式相比,行為模式舍棄了不少形式化的優(yōu)雅,但這種舍棄卻贏得了更多的回報(bào),尤其是提供了看待理性的新方式大量的人類思維產(chǎn)生以及人們得以正確決策的原因,主要在于擁有良好的直覺或判斷力?“所有嚴(yán)肅的認(rèn)真的思考,都需求兩種模式的參與?它既包括一個(gè)類似于搜索的過程,又包括對(duì)熟悉之物的突然識(shí)別?”在以萊文森為代表的媒介進(jìn)化論研究者看來，傳媒進(jìn)化存在一定的規(guī)律：傳媒使用功能越來越符合人類感官愉悅的要求，傳媒外形設(shè)計(jì)越來越符合人性審美需求；從人性化的角度看，傳媒必然沿著人類傳播要求的方向進(jìn)化；從傳媒與自然關(guān)系的傳播效果看，傳媒必然朝著不斷消弭時(shí)空障礙的方向進(jìn)化。一?傳媒消費(fèi)者的“非理性”（二）消費(fèi)者的直覺模型在傳媒消費(fèi)研究領(lǐng)域,由于消費(fèi)者支出的主要是無形的時(shí)間和注意力,跟支付金錢和衡量預(yù)算相比較,其在理性上就更缺乏了必要的壓力,對(duì)于看似無限的時(shí)間和注意力就更難產(chǎn)生絕對(duì)需要理性的分析和判斷,更多的決策并非基于上帝視角的理性決策,而是基于實(shí)踐行為中的情境?心理甚至習(xí)慣,因此有限理性的思維在傳媒研究領(lǐng)域應(yīng)該得到更多的重視?目前,傳媒消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者研究也越來越從絕對(duì)理性的數(shù)理模型中走出來,而將注意力放在更為復(fù)雜的難以數(shù)理化的影響領(lǐng)域中?如同西蒙對(duì)直覺模式的闡述,很難實(shí)現(xiàn)任何意義上的統(tǒng)計(jì),他將直覺模式簡(jiǎn)單地描述為“啊哈”,當(dāng)然這種“啊哈”建立在擁有一定知識(shí)儲(chǔ)備的人身上?二?傳媒消費(fèi)者的時(shí)間心理賬戶（一）時(shí)間心理賬戶行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“心理賬戶”(psychicaccounting)概念最早是在20世紀(jì)80年代由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒(RichardThalar)在解釋沉默成本效應(yīng)時(shí)間時(shí)首次提出的?心理賬戶意指,人們針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)行為會(huì)將之劃歸不同的心理賬戶,從而影響對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的客觀處理?由于消費(fèi)者心理賬戶的存在,個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則,從而出現(xiàn)許多非理性的消費(fèi)行為?（二）時(shí)間預(yù)算時(shí)間預(yù)算,來自經(jīng)濟(jì)學(xué)的“預(yù)算”的概念,即在做一個(gè)消費(fèi)之前最大的花費(fèi)評(píng)估是怎樣的,時(shí)間預(yù)算也來源于此?鑒于傳媒消費(fèi)主要是在時(shí)間和注意力層面的“消費(fèi)”,那么你愿意在某類傳媒消費(fèi)活動(dòng)上花費(fèi)多少時(shí)間和注意力呢？三?個(gè)人對(duì)傳媒消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知(一)媒介儀式庫爾德里是一個(gè)從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)媒介儀式持批判態(tài)度的人,他提出了“對(duì)媒介化中心的迷思”(themythofthemediatedcenter),這一觀點(diǎn)或假設(shè)認(rèn)為我們的社會(huì)有一個(gè)中心,并且從某種意義上講,媒介代表那個(gè)中心發(fā)言?媒介儀式是傳媒消費(fèi)行為的重要組成部分，在以最大多數(shù)人為目標(biāo)、以最大化注意力為訴求的大眾傳播時(shí)代，媒介儀式的存在具有巨大的經(jīng)濟(jì)意義，是傳媒生產(chǎn)者對(duì)傳媒消費(fèi)者的基本期待。近年來，關(guān)于傳媒消費(fèi)行為是如何嵌入日常生活的研究逐年增多。因?yàn)榇蟊妭髅綄?duì)資源的壟斷、話語權(quán)和發(fā)布權(quán)的壟斷，大眾傳媒曾經(jīng)約等于一種權(quán)威，接近傳媒約等于一種儀式。但當(dāng)下的傳媒消費(fèi)可以隨時(shí)隨地發(fā)生，傳媒消費(fèi)者甚至自由轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，傳媒消費(fèi)行為更具有隨意性，傳媒權(quán)威感也日益減弱。２０１４年，谷歌公司聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)查公司Ｉｐｓｏｓ和ＳｔｅｒｌｉｎｇＢｒａｎｄｓ對(duì)美國(guó)傳媒消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，發(fā)現(xiàn)普通民眾９０％的消費(fèi)時(shí)間屬于跨屏消費(fèi)。他們可能在社交媒體上發(fā)現(xiàn)一部電影，在ｉＰａｄ上搜索出來觀看了前半部，之后回到家里在電視上看完；可能在通勤路上在手機(jī)購物端中收藏好心儀的商品，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候再在ＰＣ端下單；又或者與朋友在共同觀看一個(gè)電視直播節(jié)目，同時(shí)拿著手機(jī)在社交媒體上對(duì)節(jié)目的細(xì)節(jié)不斷評(píng)論和吐槽……三?個(gè)人對(duì)傳媒消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知(一)媒介儀式庫爾德里媒介儀式的觀點(diǎn)提出于2002年,他最初是從人類學(xué)的角度里提取“儀式”的意義的,并闡述了三種儀式的內(nèi)涵:(1)習(xí)慣性行為?任何習(xí)慣或重復(fù)的模式,無論其是否有特殊的意義?(2)形式化行為?例如,在某一文化里對(duì)餐桌有規(guī)則且有意義的擺放方法?(3)涉及某種更廣義的價(jià)值觀行為?比如圣餐,在基督教中它包含著與終極價(jià)值——上帝——直接接觸的意味?三?個(gè)人對(duì)傳媒消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知(二)消費(fèi)價(jià)值施羅德關(guān)于“價(jià)值”的七個(gè)衡量維度,做了如下的描述:（１）時(shí)間消耗:在方便的情況下是否覺得花費(fèi)在這個(gè)傳媒上的時(shí)間通常是值得的?（２）公眾關(guān)聯(lián):包括大眾關(guān)聯(lián)?不斷對(duì)照和確認(rèn)自己的身份,以及私人關(guān)系的關(guān)聯(lián)?（３）標(biāo)準(zhǔn)壓力:你使用的媒體是否在你認(rèn)為重要的人物那里一樣受歡迎?（４）參與潛質(zhì):對(duì)這個(gè)傳媒內(nèi)容的消費(fèi)是否有助于你對(duì)自己生產(chǎn)內(nèi)容的建設(shè)?（５）價(jià)格:價(jià)格可以承受并且覺得物超所值?（６）技術(shù)吸引:是對(duì)智能數(shù)字產(chǎn)品的即時(shí)互動(dòng)感興趣,還是更青睞于電視文本,抑或是雜志紙張帶來的光澤感?（７）情境切合:傳媒必須切合使用者的時(shí)間和地點(diǎn),比如開車過程中廣播是最合適的,在通勤車上閱讀報(bào)紙是個(gè)不錯(cuò)的選擇?三?個(gè)人對(duì)傳媒消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知(二)消費(fèi)價(jià)值如果順應(yīng)施羅德“新聞超市”的說法,那么可以說,新聞信息是不斷被生產(chǎn)和擺放進(jìn)超市貨架的,但是每一個(gè)走進(jìn)超市的客人手里的購物清單卻都不相同?每個(gè)人都傾向于選擇那些符合預(yù)算(時(shí)間)?符合身份設(shè)定(關(guān)系)?滿足參照標(biāo)準(zhǔn)(品質(zhì))?符合運(yùn)載能力(載體)的商品來滿足使用的需要,但在傳媒消費(fèi)視野里,選擇的內(nèi)容是對(duì)自己時(shí)間預(yù)算的分配?對(duì)身份關(guān)系的確認(rèn)?對(duì)載體的體驗(yàn)感和對(duì)情境的不干預(yù)等?所有滿足這種價(jià)值的商品就促成消費(fèi),成為消費(fèi)者不斷消費(fèi)的動(dòng)力?齊格蒙特·鮑曼(ZygmuntBauman，1925-2017)，波蘭社會(huì)學(xué)家，英國(guó)利茲大學(xué)和波蘭華沙大學(xué)社會(huì)學(xué)教授。鮑曼因?qū)F(xiàn)代性、大屠殺以及后現(xiàn)代消費(fèi)主義聯(lián)系起來而廣為知名。在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中，鮑曼描述了這一共同體的特殊“景象”：演出開始前，人們穿著厚厚的外套和皮夾克，經(jīng)過不同的街道魚貫而入，將外套脫在大堂，掛在衣帽間。進(jìn)入表演大廳，他們服從特定的著裝規(guī)則，整齊劃一。表演期間，他們?nèi)褙炞?，有共同的歡笑、悲傷和沉默，如同有事前的彩排一樣，同時(shí)發(fā)出喝彩、驚嘆或抽泣。帷幕降落，他們重回衣帽間，穿上外套和皮夾克，剎那間，消失在街道形形色色的人群中。第四節(jié)傳媒消費(fèi)行為一?傳媒菜單與傳媒嚙合(一)個(gè)人化傳媒菜單最早使用“菜單”(repertoire)概念的研究,是用來測(cè)試傳媒使用者尤其是電視觀眾如何從眾多頻道中選擇形成自己的頻道菜單(channelrepertoires)的?早期電視頻道少,觀眾的選擇十分有限?隨著有線電視的出現(xiàn),研究發(fā)現(xiàn)了預(yù)測(cè)節(jié)目的大小和組成的因素,比如有線電視訂閱?觀眾背景特征或生活方式?電視觀眾的動(dòng)機(jī)或態(tài)度?近些年關(guān)于傳媒菜單的研究,力圖描繪個(gè)人傳媒使用在節(jié)奏上是怎樣的一幅圖景?研究者們擴(kuò)展了“菜單”的含義,用來概括人們?cè)谌粘５目鐐髅绞褂弥袕呢S富的傳媒渠道(而不只是頻道)中選擇的個(gè)人傳媒消費(fèi)行為?也有學(xué)者將概念擴(kuò)展至“信息菜單”(informationrepertoire),信息菜單的概念表明個(gè)人傾向于使用一系列不同的信息源(例如電視?報(bào)紙?人際溝通)去獲取他感興趣的某一方面的信息?使用者不僅積極地選擇多信息渠道,也會(huì)自主確定某一方面的信息會(huì)固定出現(xiàn)在哪幾個(gè)信息源上?一?傳媒菜單與傳媒嚙合(二)多任務(wù)處理的“媒體嚙合”傳媒消費(fèi)的過程,損耗的是時(shí)間和注意力,獲得的是傳媒信息?與商品消費(fèi)最大的區(qū)別在于,商品消費(fèi)是以貨幣換取商品使用價(jià)值的過程?交易物可支配貨幣的總量會(huì)在收入增減?需求增減等外在情況的改變下增多或減少,不同的消費(fèi)者由于其經(jīng)濟(jì)狀況的不同,在消費(fèi)預(yù)算上也會(huì)有所區(qū)別?因而商品消費(fèi)研究的是,如何能盡量多地刺激消費(fèi),提高在某商品上的預(yù)算以獲得利潤(rùn)?而傳媒消費(fèi)最大的特殊性在于,每個(gè)人每天在傳媒消費(fèi)的時(shí)間成本上都是一致的?等同的?很難改變的?從某種程度上說,這是傳媒消費(fèi)的邊界所在?關(guān)于跨屏媒體接觸的研究近年來非常豐富,邊看電視邊更新社交媒體內(nèi)容這樣的類似行為,被稱為“媒體嚙合”(mediameshing)?以非常具有普遍性的行為來看,電視成為了與其他傳媒最頻繁共用時(shí)間的傳媒?未來學(xué)家阿爾文·托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在１９８０年撰寫的《第三次浪潮》中，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)詞鑄成一個(gè)新詞“ｐｒｏｓｕｍｅｒ”，并沿用至今，意思是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者的角色界限模糊，兩者將最終融合。二?時(shí)空解放與時(shí)空邊界(一)變化的時(shí)空觀念人類社會(huì)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)歷了從自然時(shí)間到儀式時(shí)間再到個(gè)人時(shí)間的變遷,其過程也是社會(huì)時(shí)間制度力的不斷示弱與個(gè)人時(shí)間影響力的不斷增強(qiáng)?有學(xué)者描述了電子傳播時(shí)代社會(huì)時(shí)間的四個(gè)特征：時(shí)間意識(shí)的無序性、時(shí)間利用的碎片化、時(shí)間傳導(dǎo)的即時(shí)性和時(shí)間概念的個(gè)人化傾向。(二)消費(fèi)時(shí)空的解放不同于古代受眾受制于場(chǎng)所，現(xiàn)代受眾受制于傳媒，當(dāng)代受眾正在憑借移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和絕對(duì)私人的終端演進(jìn)變得不受任何時(shí)空制約。傳媒消費(fèi)的碎片化，并不天然意味著市場(chǎng)的萎縮，而恰恰是利基時(shí)空被激活后傳媒總消費(fèi)增加的契機(jī)。唯一對(duì)傳媒生產(chǎn)者發(fā)出挑戰(zhàn)的，是消費(fèi)者的消費(fèi)自由度正在從傳媒編排的時(shí)間空間線流向個(gè)人的時(shí)空準(zhǔn)則，二?時(shí)空解放與時(shí)空邊界(三)傳媒時(shí)空體積傳媒產(chǎn)品“時(shí)空體積指數(shù)”（ｔｉｍｅｓｐａｃｅｖｏｌｕｍｅｉｎｄｅｘ，ＴＳＶＩ）的概念或許可以用來衡量一次傳媒消費(fèi)的單位，這其中的衡量標(biāo)準(zhǔn)由以下兩個(gè)維度共同決定：（１）衡量消費(fèi)行為所消耗的“物理時(shí)空”維度——占有（強(qiáng)占有型弱占有型）；（２）衡量消費(fèi)行為所影響的“社會(huì)時(shí)空”維度——情境（高情境要求低情境要求）。其中，“占有”是衡量物理時(shí)空維度的指標(biāo)?！皬?qiáng)占有型”是指在傳媒消費(fèi)過程中，占據(jù)時(shí)間長(zhǎng)、動(dòng)用的感官比較多，使同時(shí)兼顧其他事情的可能性降低的傳媒類型；反之占據(jù)時(shí)間短、動(dòng)用感官少，可以兼顧其他事情的傳媒類型就是“弱占有型”?！扒榫场笔呛饬可鐣?huì)時(shí)空維度的指標(biāo)，“高情境要求”是指更多受使用環(huán)境約束的傳媒類型，“低情境要求”是指更少受使用環(huán)境約束的傳媒類型。二?時(shí)空解放與時(shí)空邊界(三)傳媒時(shí)空體積因此,時(shí)空體積指數(shù)是消費(fèi)者消費(fèi)某一媒體內(nèi)容所占據(jù)的個(gè)人物理時(shí)空與社會(huì)時(shí)空的衡量工具,是傳媒消費(fèi)者在不同的狀態(tài)下選擇或者不選擇進(jìn)行消費(fèi)行為的決定因素?由物理時(shí)空和社會(huì)時(shí)空所共同決定的時(shí)空體積在這里是一個(gè)復(fù)合決定的指數(shù),感官占有強(qiáng)度和情境的要求程度可以共同決定其體積規(guī)模。赫伯特·西蒙認(rèn)為，過去幾十年學(xué)界關(guān)于理性選擇理論的研究是基于“期望效用函數(shù)”建立起來的。這是一種“超凡模式”，是上帝視角，但是作為“有限理性”的人，在做整體決策的時(shí)候是不可能對(duì)未來有精準(zhǔn)的預(yù)見的。第五節(jié)消費(fèi)者群體趨勢(shì)一?消費(fèi)者分群以社會(huì)資本為界(一)文化資本的關(guān)系再造能力法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄最早提出“文化資本是個(gè)人獲得的上層社會(huì)文化素養(yǎng)”。布爾迪厄認(rèn)為，特定的文化消費(fèi)模式不僅被用來標(biāo)識(shí)社會(huì)群體之間的差異，同時(shí)也生產(chǎn)和再生產(chǎn)了社會(huì)關(guān)系。到目前為止,學(xué)界針對(duì)“文化資本”仍無明確統(tǒng)一的界定;其中,被廣泛接受的主要是布爾迪厄從社會(huì)學(xué)角度以及思羅斯比從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出的定義。基于此,我們可以認(rèn)為在傳媒研究領(lǐng)域,文化資本表現(xiàn)為既有的知識(shí)層次?文化基礎(chǔ)?觀念與傳媒素養(yǎng),因此傳媒消費(fèi)者固有的社會(huì)階層對(duì)傳媒消費(fèi)中的關(guān)系起著基本的決定作用?一?消費(fèi)者分群以社會(huì)資本為界(二)社交關(guān)系成為傳媒的消費(fèi)資本“消費(fèi)資本”(consumptioncapital)的概念是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格勒(GeorgeStigler)和貝克爾(GaryBecker)提出的?消費(fèi)資本理論認(rèn)為,從音樂消費(fèi)中產(chǎn)生的邊際效用依賴于消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)的總量及其欣賞音樂的能力,而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費(fèi)的一個(gè)函數(shù)?在消費(fèi)音樂的過程中,消費(fèi)者的消費(fèi)資本會(huì)增加?受教育的程度越高,已經(jīng)建立起來的消費(fèi)資本就越多?隨后的研究認(rèn)為消費(fèi)資本也可以通過與其他知情人士的交流來產(chǎn)生,與知識(shí)淵博的同行們的互動(dòng)可能會(huì)被視為一種消費(fèi)資本,為繼續(xù)獲取相關(guān)的知識(shí)提供額外的效用?在社交網(wǎng)絡(luò)成為傳媒信息的強(qiáng)勢(shì)渠道的背景下,除了將社交媒體看成信息傳播的新渠道,同時(shí)也應(yīng)該轉(zhuǎn)換至消費(fèi)者立場(chǎng),將個(gè)人社交媒體狀態(tài)看作傳媒信息消費(fèi)的資本之一,在研究中轉(zhuǎn)換觀察思路?行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“心理賬戶”（ｐｓｙｃｈｉｃａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ）概念最早是在２０世紀(jì)８０年代由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（ＲｉｃｈａｒｄＴｈａｌａｒ）在解釋沉默成本效應(yīng)時(shí)間時(shí)首次提出的。心理賬戶意指，人們針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)行為會(huì)將之劃歸不同的心理賬戶，從而影響對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的客觀處理。由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而出現(xiàn)許多非理性的消費(fèi)行為。二?消費(fèi)群體兩極化發(fā)展(一)老齡人口的傳媒使用根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù),從2000年到2017年6月,我國(guó)50歲以上的網(wǎng)民群體呈擴(kuò)大趨勢(shì)?2017年,50歲以上網(wǎng)民群體在網(wǎng)民中所占比例達(dá)到10.6%,越來越多的中老年人融入了互聯(lián)網(wǎng)之中。有報(bào)告顯示，“銀發(fā)族”正通過自己的生活經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)特的新媒體使用文化，更多使用手機(jī)導(dǎo)航、制作表情包等新潮功能。同時(shí)，免費(fèi)領(lǐng)紅包、贈(zèng)送手機(jī)流量和優(yōu)惠團(tuán)購商品，成為中老年人受騙三大陷阱。中老年人同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)謠言的“重災(zāi)區(qū)”。(二)數(shù)字原住民成為新主體對(duì)于一出生就處于互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的兒童來說，使用傳媒這一行為，無關(guān)“技術(shù)接受模型”，無關(guān)“媒介儀式”，是理應(yīng)如此的日常。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體產(chǎn)業(yè)，都在不斷探索青少年這一全新群體的傳媒使用的途徑和習(xí)慣。三?消費(fèi)者選擇為秩序付費(fèi)(一)流動(dòng)性指向有限理性獲得2017年