春節(jié)營銷方案創(chuàng)建時間：2012-12-2510:43:282012年，我們以節(jié)日為契機，進行了多種形式的新業(yè)務(wù)節(jié)日營銷。從圣誕/元旦“三彩迎春”，情人節(jié)“聲色傳情”，五一“婉轉(zhuǎn)精彩鮮體驗”，七夕節(jié)“執(zhí)子之手與子偕老”，我們均以情感為主線，滿足用戶的節(jié)日消費需求，營造新業(yè)務(wù)的節(jié)慶銷售氣氛。名目繁多的節(jié)日促銷活動中，打折優(yōu)惠、捆綁促銷、體驗營銷等各種形式均有所涉及。但是從市場反響看來，客戶對降價或贈送近乎麻木，增量不增收。節(jié)日促銷越來越像新業(yè)務(wù)營銷的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。傳統(tǒng)的簡單免費體驗營銷模式必須改變。新一輪業(yè)務(wù)增收的黃金時期“春節(jié)”，我們?nèi)绾渭ぐl(fā)目標消費者的參與熱情？新業(yè)務(wù)營銷該如何突破？下面我們先來看一組數(shù)據(jù)：2011年媒體投放數(shù)據(jù)報告（附：以上數(shù)據(jù)實屬模擬，若有雷同純屬巧合）根據(jù)報告我們可以看出目前互聯(lián)網(wǎng)媒體投放已經(jīng)占據(jù)了大半個市場，因此作為企業(yè)來說，營銷也應(yīng)與時俱進，實時掌握先機。據(jù)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2011年搜索引擎市場份額較2010年相比進一步提升全36.7%，電子商務(wù)平臺網(wǎng)站占比17.5%，獨立視頻網(wǎng)站廣告7.1%，門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站市場份額分別降到15.5%和15.0%，由此可見，新型媒體投放形式互聯(lián)網(wǎng)我們要做，搜索引擎更是必須要做。下面就根據(jù)用戶企業(yè)特性，提出具有針對性的廣告方案： 一、為什么要在節(jié)日進行重點營銷 二、企業(yè)市場類型分析 三、企業(yè)適用投放媒介 四、企業(yè)競爭條件費用分配 五、重點營銷對象一、為什么要在節(jié)日進行重點營銷節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點。用通俗的話來說，節(jié)日營銷就是指在節(jié)日期間，利用消費者的節(jié)日消費心理，綜合運用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進行的產(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。歸屬上，它是整個營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣活動，對于一些節(jié)日消費類產(chǎn)品來說，節(jié)日營銷的意義顯得更為重要。由于過年送禮是中國人的民俗，因此在這樣的時機下，自很久之前就有人洞察了商機，因此不管是小到零食、文具用品，大到家電，生活用品均適合在節(jié)日促銷。例如近期網(wǎng)上盛行的“雙11”“雙12”活動等等。針對消費者的營銷活動，分析消費者對產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費行為，對促銷辦法的接受程度、對相似產(chǎn)品的市場態(tài)度，最終做出相應(yīng)的促銷方式，從而獲得事倍功半的良好效果。節(jié)日消費心理的特點決定了不同平常的節(jié)日售賣形式，對于新品牌的推廣，更是給消費者親密接觸的絕佳良機。對于大眾用戶而言，顧客直接選購產(chǎn)品的終端，在節(jié)日期間更是值得期待，感覺消費時代的來臨，使消費者的購買習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，從上個世紀90年代的重視商品性價比到今天同質(zhì)化時代的感覺消費，消費者越來越隨“心”所欲，而商家精心營造的隨“心”所欲售賣氛圍，就會使消費者不自覺地“跟著感覺走”，實現(xiàn)目標銷售。眼下正是春節(jié)即將來臨，各商家整裝待發(fā)，蠢蠢欲動，因此及早做好節(jié)日營銷規(guī)劃，在合理的時機進行促進必能實現(xiàn)其目標銷售。二、 企業(yè)市場類型分析用戶企業(yè)以生產(chǎn)水餃、湯圓、粽子等傳統(tǒng)中式食品為主，對于快速消費品來說，節(jié)假日的銷售也有著重要意義，我國目前的節(jié)假日為114天，幾乎占到全年的1/3,而“春節(jié)”、“五一”、“十一”黃金周所體現(xiàn)的市場價值更是足以堪道，據(jù)上海的一家同行統(tǒng)計，“黃金雙周”期間的銷售幾乎占到全年銷售的40%。節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷。針對不同節(jié)日，塑造不同鮮明活動主題，把最多顧客吸引到企業(yè)面前，營造現(xiàn)場氣氛，實現(xiàn)節(jié)日銷售目的。那么節(jié)假期間，尤其“春節(jié)”符合中國人吃湯圓，過團圓的習(xí)俗，應(yīng)如何吸引消費者有限的注意力，把握節(jié)日消費市場的熱點和需求變化趨勢，做大做活節(jié)日市場？三、 企業(yè)適用投放媒介快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)，由于快速消費品行業(yè)進入門檻低、成本費用低、而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，所以看市場競爭異常激烈。而在大中型品牌鞏固競爭優(yōu)質(zhì)、中小型快消品牌建立競爭優(yōu)勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演者關(guān)鍵的角度。贏道營銷顧問機構(gòu)首席合伙人，高級營銷顧問鄧超明認為，從營銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：1創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時有承受營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、將贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效勝微。2媒介傳播平臺紛擾：更讓不少快消企業(yè)營銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜志、報紙、DM直郵、戶外、終端商超賣場等樹種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國際著名的大型企業(yè)集團也正在尋求有效的解決方案。利用網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模的營銷，在國外快消市場中早已司空見慣。調(diào)查顯示，超過60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營銷，他是產(chǎn)品營銷核心策略之一。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度在迅猛增長。cnnic第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.38億。在這3億多網(wǎng)民當中，20-29歲網(wǎng)民占比29.8%,這個群體都是食品、飲料等快消品的主要消費群體;30-59歲網(wǎng)民占比30.6%,這些網(wǎng)民群體是食品、日化用品等快消品的主要消費群體，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸受到中國企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。因此針對傳統(tǒng)中式食品的快消企業(yè)用戶來說，擁有營銷遠見，成為跨越式發(fā)展企業(yè)將不再是難事。策略一：知識營銷主要圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報道與帖子中融入“春節(jié)團圓”的民俗信息，向目標受眾詮釋和傳遞本企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費者購買該產(chǎn)品所能獲得價值和收益。（如：獲得快樂、獲得情感等）這種知識營銷策略的實現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費者了解和接受產(chǎn)品信息。知識營銷主要依托新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及論壇、博客、視頻、電子直郵等網(wǎng)絡(luò)渠道展開推廣。策略二：網(wǎng)絡(luò)活動營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷主板武器中，網(wǎng)絡(luò)活動是非常普遍的，基本上一些知名的企業(yè)都舉辦過或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動。如：曼秀雷敦2006年借助騰訊平臺上演的網(wǎng)絡(luò)“戰(zhàn)痘”讓很多業(yè)內(nèi)人士大長見識。網(wǎng)絡(luò)活動能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速的制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點，不斷涉及推出新的話題，達到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)活動還能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動，增加品牌的親和力，并在互動中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對產(chǎn)品的印象。如“3A魅力寶寶笑臉精彩秀”、“春天行動”、“必勝客，食尚發(fā)布會”、“海爾電腦2008區(qū)域發(fā)現(xiàn)之旅”等。適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)活動，可以參考舉辦。網(wǎng)絡(luò)活動營銷策略的實現(xiàn)形式可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體、QQ、msn、論壇、交友社區(qū)、博客等。策略三：新聞事件營銷如何花最少的錢，通過最有效的方式進行企業(yè)品牌和知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢？有效的欣慰營銷是“四兩撥千斤”的化解危機，打造知名度，增加營銷力，加強招商力度非常不錯的方法。據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效的，更有利度的推廣品牌和產(chǎn)品的機會。目前可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不是很多，但都是可以營銷消費者的媒體，其中以搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、鳳凰網(wǎng)、21cn等為主，另外如阿福臺、東林書院、等地方新聞網(wǎng)站也可以作為推廣之用。策略四：搜索引擎營銷搜索引擎營銷可以說是目前整個互聯(lián)網(wǎng)營銷中最為普及的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。搜索引擎營銷的策略制定基于對目標受眾檢索行為的深入了解與分析，不同檢索需求的關(guān)鍵詞覆蓋了不同層級的受眾人群，從核心到外延，人群屬性由窄到寬、從精至泛。一般而言，核心圈的受眾是那些對品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知，或品牌的忠誠使用者；中間圈往往集中了出于購買決策中間環(huán)節(jié)，正在做品牌選擇比較的人群；而外延圈則覆蓋了最大范圍的潛在受眾，他們的生活方式、檢索偏好、反應(yīng)了對品牌所在行業(yè)的興趣度。面對這樣的搜索人群分層，廣告主應(yīng)該選擇哪些圈層的人群來覆蓋呢？這取決于品牌營銷目標的設(shè)定。一般而言，側(cè)重排排曝光的營銷目標，外延圈的覆蓋與拓展尤為重要，二注重轉(zhuǎn)化的營銷目標，則應(yīng)聚焦于核心圈人群的完全覆蓋以及中間圈層的轉(zhuǎn)化。并且隨著品牌營銷的進階深入，搜索引擎營銷策略也應(yīng)做相應(yīng)的階段調(diào)整。目前中國有1,75億網(wǎng)民通過搜索引擎進行搜索信息，其最好的產(chǎn)品展示方式就是網(wǎng)站內(nèi)容的呈現(xiàn)，因此建設(shè)一個好的網(wǎng)站也尤為重要。下面給予建設(shè)網(wǎng)站的幾個小提議：一是網(wǎng)頁靜態(tài)化；二是網(wǎng)頁代碼規(guī)范化；三是網(wǎng)站信息清晰化。不管是網(wǎng)站還是搜索引擎，分類目錄都喜歡信息明了，清晰完整的結(jié)構(gòu)，因此搜索引擎的賬戶建設(shè)也應(yīng)遵循這一條，并盡量做到完善。例如產(chǎn)品中“湯圓”其叫法可能風(fēng)俗習(xí)慣不同，因此叫法不同，“湯圓”也稱“元宵”、“湯團”、“元子”、“圓子”等等。目前市面上搜索引擎的產(chǎn)品眾多，其中以門檻低、按效果付費，投放精準，效果可監(jiān)控而聞名的產(chǎn)品為百度互聯(lián)網(wǎng)搜索，不僅覆蓋面廣泛，其產(chǎn)品實力也是首屈一指。其次谷歌搜索，新浪愛問，網(wǎng)易有道等均為同類產(chǎn)品。

2010Q1-2011Q3中國各主要品牌搜蜜引擎市場份額查化情況1— M10Q12010Q25010Q32010Q42011Q1SSJ11Q-2S201IQSs71-0S72.7^73.4%74.6^77.3%777%26.3^衛(wèi)4猝24.0^22.莎13.3^5-■-搭傳呻1一郵1.3%1鋼1.755.15—■—接接0.S%0.9%。一假1.5%1一4%CL殘0一炳0.4務(wù)0一峰D.郵CL郵。一4飾脆心巴涼容上市莽司畤正摩麓業(yè)攜：解M瑞會計帝瀏摸型瑩計反分佰融-市壇胡晚只為以上數(shù)據(jù)源自/articles/159823.htm四、企業(yè)競爭條件費用分配據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶企業(yè)自運營3年來，年均收益日益增長，其中2010年開始進行媒體投放促銷，10年Q1（春節(jié)）用于傳統(tǒng)媒體促銷5萬元，10年Q2（端午）用于傳統(tǒng)媒體促銷3萬元，其獲得效果增長15%收益；2011年企業(yè)由原傳統(tǒng)媒體促銷8萬元增長到了10萬元，年度收益增長16%。在過去2年中，頗為嘗到了一些甜頭。但在整個營銷市場，日以不變視為大忌，必須與時俱進才能跟上時代。前面我們已經(jīng)了解了整個市場情況，因此對于現(xiàn)有投放也不再僅僅守住傳統(tǒng)媒體這塊蛋糕了。五、重點營銷對象既然已經(jīng)將產(chǎn)品營銷節(jié)日化，那么在對象選擇上就要容易的多。