2023年中國企業(yè)出海智能電視大屏CTV營銷指南中國首席營銷官

(CMO)

調(diào)研報告研究方法研究方法:綜合運用定性和定量方法開展360度全方位咨詢，以全面了解市場情況：本報告專注于研究中國大陸CMO們的海外市場營銷策略，分享中企出海品牌建設(shè)洞察。此報告是北亞區(qū)CMO調(diào)研報告的一部分。接受調(diào)研的CMO信息7位來自不同行業(yè)的北亞區(qū)CMO接受了調(diào)研銷售額數(shù)字營銷支出2位北美CMO接受了調(diào)研1%8%25%39%280位75位北亞區(qū)CMO接受了定性定量問卷調(diào)研37%55%35%中國出海企業(yè)CMO接受了調(diào)研USD

501k

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750kUSD1百萬以上USD751k-1百萬USD11-25百萬USD26-50百萬USD51-100百萬USD100百萬以上2品牌力是中企出海長遠(yuǎn)發(fā)展的根本中國品牌在國際市場的持續(xù)堅韌蓬勃發(fā)展論證了品牌力的重要性——強大的品牌在風(fēng)云變幻的危機時期更具應(yīng)對風(fēng)險的彈性。隨著中國品牌的全球聲浪越來越強，中國CMO們開始計劃布局品牌建設(shè)，構(gòu)筑品牌力護城河，護航品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。全球經(jīng)濟增長乏力的失速時代，中國品牌持續(xù)堅韌蓬勃發(fā)展36%的中國CMO表示，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，短期回報凌駕于長遠(yuǎn)效益之上是他們面臨的三大挑戰(zhàn)之一。14個中國品牌登榜2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜1打破桎梏，尋求破局盡管面臨著短期回報的壓力，但大多中國CMO已經(jīng)走出“效果營銷”象牙塔。70%+的海外消費者對90%+的中國品牌消費持開放態(tài)度288%的中國CMO正考慮走出唯效果論。Source:Kantar

BrandZChineseGlobalBrandBuildersReport

2023,Kantar

BrandZMost

ValuableGlobalBrands20233塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝的第一步根據(jù)凱度Brandz的研究，

“有意義”與“差異化”是品牌持續(xù)增長的兩大推手。全球有50萬+品牌、2000+產(chǎn)品類別，品牌如何才能脫穎而出？強化品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。市場份額增長百分比

(2014

-

2020)MDS驅(qū)動品牌力，賦能品牌韌性成長2.7有意義(Meaningful)滿足需求，強化品牌與消費者生活的聯(lián)結(jié)差異化

(Different)別具一格，以消費者喜聞樂見的方式引領(lǐng)趨勢顯著性

(Salient)不二之選，占領(lǐng)消費者的心智高地卓越品牌MDS指數(shù)10強品牌與100強品牌的MDS指數(shù)均高于平均值10強品牌100強品牌所有品牌1690.9137134131121121100100100有意義差異化顯著性品牌意義與差異化弱但顯著性強的品牌品牌意義與差異化強且具備顯著性的品牌Source:Kantar

BrandZGlobalReport4情感價值與功能價值并駕齊驅(qū)，助推品牌消費品牌情感價值與功能價值對品牌消費的貢獻50%50%功能價值情感價值Motista研究發(fā)現(xiàn)，相較于普通品牌，消費者在與其有情感聯(lián)結(jié)的品牌上的消費要高出2倍，76%的消費者表示對品牌立場明確并堅定品牌忠誠度高出3倍。價值觀的品牌更有好感什么樣的品牌才能成為消費者的首32%的中國CMO將建立情感聯(lián)結(jié)視為品牌營銷的三大意義之一盡管如此，當(dāng)下只有32%的中國CMO將建立品牌情感聯(lián)結(jié)納入戰(zhàn)略考慮。提升品牌情感價值將成為中國品牌提升全球知名度的突破口。選?

*39%25%19%兼具良好的具備良好的功能但情感價值不佳功能價值不佳但情感價值高功能價值與情感價值Source:Kantar

GlobalMonitor

2022,Kantar

BrandZChineseGlobalBrandBuilders

Report

2022;Motista’sproprietaryretaildatacollectedfromconsumersandcompanies,2016-18*圖表展示了8個反響最高的品牌的調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計5品牌建設(shè)不止于社交媒體，CTV價值亟待挖掘美國消費者的“大屏雙標(biāo)”即使在同樣的“大屏”環(huán)境中，視頻流媒體廣告在廣告時長、數(shù)量、相關(guān)性及吸引力方面均更受用戶好評社交媒體作為傳統(tǒng)主流營銷渠道之一，雖有一定優(yōu)勢，但隨著消費者互聯(lián)網(wǎng)行為日益多元、新渠道快速興起，全押社交媒體營銷的風(fēng)險亦逐漸顯現(xiàn)。品牌亟需制定全渠道策略，彌補社交媒體營銷的不足、降低風(fēng)險。美國用戶對于有線電視廣告和視頻流媒體/應(yīng)用程序廣告的感知差異3有線/衛(wèi)星電視更佳流媒體服務(wù)/應(yīng)用程序更佳68%42%信息繁雜，39%消費者注意力分散的亞太地區(qū)消費者在社交媒體上注意力更易被分散，而無法捕捉到品牌信息。26%CTV具有更強的社交屬性，消費者通常與家人或朋CTV取代有線電視走進消費者日常23%友一起觀看CTV。當(dāng)多人一起觀看CTV時，71%的消費者會對CTV廣告產(chǎn)生情感共鳴，而當(dāng)獨自觀看CTV廣告時，這一比例僅為37%。210%9%8%7%廣告時長廣告數(shù)量廣告與興趣/廣告吸引力Source:1.TTDGatewaytoOpenInternet

APACstudy

2.ThinkwithGoogle

3.Statista需求的相關(guān)性6CTV智能大屏體驗，高效提升品牌記憶度智能大屏體驗，讓受眾提升15%-35%品牌印象CTV為受眾提供向后倚靠的沉浸式觀看體驗，在放松的氛圍中有效傳遞品牌信息、增強品牌知名度，是推動營銷漏斗上層目標(biāo)實現(xiàn)及底層銷售轉(zhuǎn)化的理想渠道。1.9x相較于非付費視頻，使用主流OTT平臺所投放的廣告，其與品牌信息的關(guān)聯(lián)度是前者的1.9倍37%的廣告主通過主流OTT平臺而不是非付費視頻平臺上投放廣告，有效提升了品牌知名度1Source:TheTradeDeskChinaPlayBook

2021;Not

AllReachisEqual,DACHEdition,Prof.KarenNelson-Field,presentedbyScreenforce,July2020;STAS=Short

TermAdvertisingStrength7CTV成為海外營銷人員的主流選擇OTT/CTV廣告以其獨特優(yōu)勢獲得美國營銷人員青睞1在美國，CTV的收視率呈指數(shù)級增長——預(yù)計至2025年，美國CTV用戶數(shù)量將增長至2.01億，其中Z世代和千禧一代是增長的主力軍。精準(zhǔn)的受眾定向40%美國CTV用戶數(shù)量（百萬）220202025更大覆蓋范圍39%（相較于傳統(tǒng)電視廣告）76%

的美國營銷人員認(rèn)為CTV不可或缺吸引流失的電視觀眾38%200.8184.8結(jié)合了電視的優(yōu)勢和數(shù)字營銷技術(shù)34%34%62.656.143.956.8更高的受眾互動度總用戶數(shù)Z世代千禧一代81Source

Statista,Statista:CTV是中企出海全渠道營銷必不可少的一環(huán)中國CMO們掘金CTV，布局品牌建設(shè)新玩法n

數(shù)字渠道n傳統(tǒng)渠道的中國CMO認(rèn)為，在正確的渠道和時間以正確的品牌信息對話正確的人群是品牌數(shù)字營銷三大意義之一。43%消費者互聯(lián)網(wǎng)行為的多元化催生了營銷渠道的多樣化，為有效構(gòu)筑品牌力、深化情感聯(lián)結(jié)，中國CMO們亟需升級全渠道營銷策略，以高影響力CTV為王牌觸點，全線擊破消費者痛點，占領(lǐng)消費者心智高地。品牌贊助音樂流媒體傳統(tǒng)電視智能電視在線視頻展示類CTV在未來12個月在未來12個月多渠道≠全渠道，消費者體驗需求驅(qū)動全渠道營銷內(nèi)增加投入內(nèi)減少投入印刷類播客戶外數(shù)字廣告戶外廣告社交媒體在線搜索9/10的消費者希望全渠道無縫對話品牌，獲得一致的品牌體驗69%80%89%全渠道營銷策略提升80%的店鋪訪問量1的強全渠道營銷品牌實現(xiàn)了消費者高留存，而弱全渠道營銷的品牌中僅33%能夠留存現(xiàn)有消費者。2的中國CMO表示將在未來12個月內(nèi)使用CTV多渠道：渠道間獨立全渠道：渠道間基于用戶路徑形成閉環(huán)9Source:1.Thinkwithgoogle2.Revechat成功案例Cupshe借力CTV,

占據(jù)美國市場領(lǐng)先地位總體而言，收看過CTV廣告的用戶:挑戰(zhàn)：中國泳裝品牌Cupshe希望在競爭激烈的美國市場提升產(chǎn)品銷量，然而其傳統(tǒng)數(shù)字營銷策略并不足以支撐其穩(wěn)固立足美國市場。3.4x解決方案：進入支付頁面的可能性要高出3.4倍TheTrade

Desk?

(萃弈)為Cupshe提供優(yōu)質(zhì)的CTV媒體資源、第一方和第三方數(shù)據(jù)支持、精準(zhǔn)的人群定位以及先進的受眾分析和廣告效果衡量技術(shù)。3.3x廣告成果：既擴大了目標(biāo)消費人群，亦有效提升了全渠道銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一：將Cupshe產(chǎn)品添加到購物車的可能性要高出3.3倍在社交媒體銷售轉(zhuǎn)化方面，收看過CTV廣告的社交媒體用戶進入支付頁面的可能性提升了5.1倍，將Cupshe產(chǎn)品添加到購物車的可能性增加了5倍。在搜索引擎銷售轉(zhuǎn)化方面，收看過CTV廣告的搜索引擎用戶進入支付頁面的可能性提升了2.7倍，將Cupshe產(chǎn)品添加到購物車的可能性增加了2.5倍。10TheTrade

Desk關(guān)于

TheTradeDesk和

KantarTheTrade

Desk?（萃弈）是一家為買方提供全渠道程序化廣告購買服務(wù)的廣告技術(shù)公司。通過TTD的自助云端平臺，廣告買方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動。TheTrade

Desk的平臺結(jié)合了主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時，TheTrade

Desk的平臺通過企業(yè)

API

可以支持定制化功能開發(fā)。TheTrade

Desk總部位于美國加州文圖拉，并在北美、歐洲和亞太區(qū)設(shè)有辦公室。了解更多詳情，請瀏覽TheTrade

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