市場營銷宏觀環(huán)境的六子集分析品牌故事1966年，PaulVanDoren創(chuàng)立Vans。自19到Vans創(chuàng)立前，全美僅有3間企業(yè)生產硫化橡膠底鞋，即Randy’s，Ked’s和Converse。在尼克松時代后期，Vans開始作為街頭滑板運動開發(fā)抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最終開飯出Vans聞名遐邇的松餅格大底。Vans開始使用“OfftheWall”的口號，作為VanDoren橡膠企業(yè)的鞋款商標。此時著名的sk8-hi和oldskool正式登場亮相。1980-1989年是Vans爆炸式的瘋狂流行時期。VansSlipon全美大流行。80年代初期，Vans跨界到其他體育運動鞋，雖然關鍵滑板鞋熱賣，但這并無法平衡錯誤決策所帶來的債務重任。盡管Vans的財務困難，但從不放棄對顧客的品質承諾。最終，Vans通過銀行支持，度過了黑暗時期。1990-1999年是Vans持續(xù)上路時期。Vans開始將它的生活態(tài)度融入多種極限運動、音樂、藝術中，通過贊助開展大規(guī)模賽事。通過四十數(shù)年的發(fā)展，Vans品牌已經(jīng)成為了享譽世界、備受廣大極限運動愛好者們以及時尚人士推崇和鐘愛的國際一線時尚品牌，并擁有滑雪、滑板、花式單車、滑水等多支參與世界各地比賽及演出的專業(yè)隊伍，成為極限運動的大力推廣者。Vans品牌以其獨特而創(chuàng)意的原創(chuàng)設計和制作工藝，波及運動、音樂、藝術、文化、電影、時尚等眾多領域，發(fā)明出不一樣系列產品。Vans是依托其文化內涵鎖住骨灰級粉絲，并不停傳播思想內核，逐漸步入大眾視野的小眾品牌，因此本文重要分析其文化環(huán)境方面。一．經(jīng)濟環(huán)境近些年來，伴隨普遍范圍內的中等收入人群逐漸增長和高等收入人群等比增長，個人可任意支配收入也有所增長，購置力自然也對應增強。Vans的定位屬于中等價位、中高階層、中高收入年輕人群，因此市場擁有率也逐漸提高。先前的年度銷售額計劃為1億美元，目前已經(jīng)改定為4億美元。Vans以年輕文化為主，將關鍵顧客定位在了19～23歲。從價位區(qū)間而言，匡威所銷售的產品80%都是500元如下，50%在400元如下。選用19～23歲這一階段的消費者，是由于他們處在一種承上啟下的特殊階段——對他此前的年齡小的消費者具有一定的影響力，對于職場人士也有一定的銜接。他們更可以將時尚的元素在交際中去影響到更多的人。并且，相對于更為年輕的消費者而言，他們也有著更為大的消費能力。因此Vans可以切斷熱愛滑板鞋的高端客戶。二．科學技術環(huán)境Vans是橡膠硫化鞋，硫化技術（線性高分子通過交聯(lián)作用而形成的網(wǎng)狀高分子的工藝過程。從物性上即是塑性橡膠轉化為彈性橡膠或硬質橡膠的過程。）百年之前定格并應用至今。并且硫化鞋也已經(jīng)成為一種文化，普遍被年輕人接受和愛慕。因此基本上來講，即便科學技術不停地發(fā)展，Vans的基本工藝不需要變革。畢竟紡織技術的創(chuàng)新發(fā)展相對其他技術行業(yè)幅度較小，新材料新技術也選擇性的創(chuàng)新鞋子表面或者衣物的材質。雖然其他品牌的鞋會但愿采用新的技術，但Vans不會在oldskool系列里采用這些技術的，它要保持這一老式。至于Waffle的鞋底，是歷來都不采用氣囊的。三．政治法律環(huán)境現(xiàn)今絕大多數(shù)國家期望營造友好安寧的政治環(huán)境，國家合理的干預經(jīng)濟發(fā)展，積極調整財政政策、貨幣政策以及物價政策等。Vans零售業(yè)分布的國家和地區(qū)基本處在政局穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，給Vans的營銷提供了有利的政治環(huán)境。如今全球市場進出口貿易的政策不停變化，但總體是朝向利于國際化品牌發(fā)展的方向運行。對進出口產品的質量把關和對走私盜版的嚴查，利于Vans的生存經(jīng)營。Vans1/3的銷售是通過零售商，1/3是國內訂單，1/3是國際訂單，它也是全球第一家這樣做的企業(yè)。因此海外市場的開拓與政策息息有關，運用有利的政策法規(guī)，Vans的步伐逐漸向邁向更廣闊的領域。四．人口環(huán)境Vans重要產品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相對最廣闊的市場。伴隨世界人口的不停增長，理論上講市場隨之擴大。男性占據(jù)人口性別比例較高，有助于Vans滑板產品的營銷。對于我國而言，具有2900億元的青少年市場，這是Vans的絕好機會。家庭的小型化，獨生子女比重增大，父母對于孩子的資金投也有所增長，這都為Vans提供了更大的購置力。Vans的零售店分布在一二線都市的人口密集區(qū)，商業(yè)發(fā)達，人口流動性大，購置力相對其他地區(qū)要強諸多。五．文化環(huán)境教育程度的普遍提高，使得人們對品牌的認知度不停深入，對產品的功能、款式、包裝和服務的規(guī)定也有所提高。消費者對品牌的愛慕不僅僅是由于產品自身，更是由于品牌的文化內涵和理念。Vans以發(fā)售滑板鞋起家，產品的賣點不是高科技或者新材質，而是根深蒂固的街頭文化，也就是說，Vans的消費群體更重視Vans蘊含的文化理念，消費者購置的不只是鞋子，更是自身態(tài)度和喜好的標榜。Vans已經(jīng)在設計上遙遙領先，但目前工作的重心不只是生產，尚有文化傳播。Vans借全球文化互相融通的契機，不停傳播自己的品牌理念，讓Vans一直做一種主導的滑板鞋品牌。目前沒有哪間滑板企業(yè)能像Vans那樣大量修建滑板場地，舉行活動和贊助職業(yè)選手。，Vans將其青年時尚文化正式引入中國，迅速成為青年人愛慕的品牌。Vans品牌產品系列包括：T恤、衛(wèi)衣、鞋履、帽子等等。Vans設計出品了眾多系列的時尚鞋款，每個系列均有各自鮮明獨特的風格，采用了多種不一樣款式、圖案及艷麗的色彩鑲拼，例如棋盤、刺繡、全色、藝術、金屬及多種涂鴉組合。在于同類的converse，以及類似的nike、adidas相比，除了價格區(qū)間以及消費者年齡層面的細分與切割，后來者Vans也試圖將消費者進行精神層面的“消費理念”、“生活理念”的切割。Vans的品牌內核‘Offthewall’，意味著Vans的消費者需要時尚元素讓他們與其他人分開。Vans在品牌內涵上予以消費者某種強烈的心理暗示，與那些試圖與眾不一樣的人群引起共鳴。忠誠于Vans的粉絲都是有著隱約的“反商業(yè)品牌”的心理傾向。他們充斥叛逆感，盡管他們宣稱對于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個悖論，也會在實際購置中成為某些“品牌”的粉絲。于是Vans便通過實際的方式將關鍵消費者與大眾消費者辨別開來。Vans通過多種途徑豐富其小眾的文化內涵。全新產品線OTW系列派對，北京站的活動從王府井教堂開始，夜晚在愚公移山酒吧的狂歡派對將會有國內最棒的朋克樂隊反光鏡演出助陣。上海將會把長樂路706號Vans店鋪作為始發(fā)站。成都也會在第一城的Vans零售店開始滑板日的活動，然后通過人民路的毛主席像，所有活動都把現(xiàn)場高潮秀安排在了夜晚的當?shù)匦【瓢?。正是通過這種戶外、室內現(xiàn)場活動，通過極限、音樂、街頭文化多種小眾而時尚的元素的混搭