論政府形象傳播不利反饋的應(yīng)對路徑

減少非故意的信息誤讀，重點是提高記者的素養(yǎng)，記者自身不僅對信息源的理解要深刻全面，而且要能通俗易懂且準確地表達出來；減少因?qū)φ兔襟w的不信任而產(chǎn)生的信息誤讀，關(guān)鍵在于報道的客觀平衡。在報道成績時，不回避問題；在宣傳典型時，不任意拔高；在傳播主流價值時，不簡單否定其他思想。如此長期努力，政府和媒體的公信力不斷提高。而對于國外一些媒體惡意解讀信息，則要通過提高文化軟實力，增強國際傳播能力，加大國家形象塑造的力度。

信息干擾及其應(yīng)對

任何一個事件發(fā)生以后，一般都會形成多個信息源，而且事件越復(fù)雜，形成的信息源就越多。由于不同的傳播者有著不同的立場、觀點和方法，因而對同一事件會形成不同的傳播信息。同一事件，在有些人眼中可能是正面消息，在另一些人眼中則可能是負面消息；在從初級傳播向多級傳播不斷延伸的過程中，信息也會不斷衰減或變形。因此，受眾往往難以辨別究竟哪一個信息是事實真相的反映。一些混亂的信息，特別是流言謠言會對政府形象造成損害，甚至威脅到社會的安定團結(jié)，因此，需要過濾各種干擾消息，確保政府的權(quán)威信息順利傳播。具體舉措包括———發(fā)布新聞通稿。所謂“新聞通稿”，是由政府事先擬定好的對某一事件的報道，供新聞媒體在報道中使用。這種“通稿”一般是當?shù)卣畬τ谀臣虑榈男畔⑼▓?，以及對觀點、態(tài)度以及自己采取的措施、做法等等的解釋說明。在一些涉及重大問題、重大活動和重大事件的新聞報道中，為防止信息的誤讀、誤傳而導(dǎo)致信息混亂，甚至影響社會穩(wěn)定，需要統(tǒng)一信源、統(tǒng)一傳播內(nèi)容，從而把最準確最權(quán)威的信息傳播給公眾。它可以起到統(tǒng)一認識，穩(wěn)定人心，高效動員等作用。但是，新聞通稿不能濫用，不能淪為一些政府的官員掩蓋真相、逃避責任的工具手段。否則，就會喪失公信力，宣傳效果適得其反。媒體須標明信息源。一般來說，信息源的數(shù)量與新聞的重要、敏感、復(fù)雜程度成正比，報道中出現(xiàn)的信息源越多，事實呈現(xiàn)的肌理越精細，報道的內(nèi)涵越豐富?！安灰揽繂我恍畔⒃醋鰣蟮馈?，在許多西方媒體中已成為一個技術(shù)規(guī)則。但是，當不同信息之間發(fā)生矛盾時，受眾往往要根據(jù)其信息源來判斷其可信度，因此媒體發(fā)布信息時一定要標明信息的來源，讓受眾能夠根據(jù)各信息源的可信度和權(quán)威性作出自己的判斷。對于媒體故意模糊信息來源、誤導(dǎo)受眾并造成嚴重危害的，應(yīng)當依法予以處理。有針對性地發(fā)布正面信息。目前，網(wǎng)絡(luò)上、短信中，“灰段子”、“黃段子”、“黑段子”十分流行，有不少是諷刺批評政府或領(lǐng)導(dǎo)干部的。雖然有的諷刺和批評有一定道理，但也有不少以偏概全，損害了政府形象。要消除這些負面影響，依靠傳統(tǒng)的媒體和傳統(tǒng)的方式遠遠不夠，政府也需要學會利用各種新媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機等工具，利用博客、微博等新的形式，樹立和傳播自己的形象?？刂朴泻浾?。有害輿論主要指違背事實的流言和謠言。按其類型可以分為牢騷性、攻擊性、宣傳性、牟利性和誤解性等流言和謠言。如何處置各種類型的流言和謠言？首先要及時掌握社會輿論的現(xiàn)狀。領(lǐng)導(dǎo)者必須高度重視信息的收集、整理、傳輸、利用等工作。培養(yǎng)一批專業(yè)化的信息收集、整理、加工、傳輸人員；形成一套規(guī)范化、自動化的信息處理程序等；其次，要扎扎實實地推進政府信息公開，以防流言和謠言的產(chǎn)生；再次，要對已經(jīng)形成的流言和謠言迅速采取行動。要積極利用媒體，引導(dǎo)輿論，及時、廣泛地公開事情的真相和處理過程。及時發(fā)現(xiàn)流言、謠言制造者和傳播者并與之溝通，告知傳播流言、謠言的危害性和要承擔的法律責任，制止其違法行為。如果造謠惑眾，危害嚴重的，應(yīng)當依法懲處。

公眾質(zhì)疑及其應(yīng)對

公眾質(zhì)疑主要有兩種情形，一是懷疑政府信息的真實性；另一種是懷疑政府信息的合理性和科學性。前一類情況的處置相對復(fù)雜，本文暫不做專門分析，先分析第二種情況。政府信息的合理性與科學性，并不是媒體本身造成的，而是由政府決策的合理性和科學性所決定的。過去，由于媒體的統(tǒng)一管理以及互動性不夠，質(zhì)疑的聲音雖然存在，但不會相互激蕩，形成“媒體事件”，對政府決策的實施影響不大。但在新媒體環(huán)境下，特別是網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，只要對政府決策有不同的看法，網(wǎng)絡(luò)很快就會有聲音出來，其中一些意見會引起網(wǎng)民的共鳴，從而很快形成網(wǎng)絡(luò)熱點。對此，政府部門決不能置若罔聞。一是要提高政府決策的民主化程度。如果不涉及到國家秘密，且時間允許，最好通過媒體公布草案，讓公眾充分討論，在充分吸收公眾意見的基礎(chǔ)上，再做決策，這樣既可以減少不必要的決策失誤，還可以避免因公眾參與不足而帶來的質(zhì)疑。二是正確面對公眾的質(zhì)疑。如果政府決策引起了公眾的普遍質(zhì)疑，那就不能簡單地加以推行，最好組成聯(lián)合審議組，對政府決策進行審議，如果確信決策沒有實質(zhì)性的問題，則將審議意見通過新聞發(fā)布會等方式予以公布，通過媒體將贊同政府決策的專家和公眾的意見傳播出去，爭取更多的認同。如果聯(lián)合審議組認為政府決策存在比較明顯的缺陷，則需要下令暫停決策的實施。如果覺得非采取相關(guān)措施不可，應(yīng)當將原來已公布的方案轉(zhuǎn)為“草案”，讓公眾參與討論，從而挽回政府的公信力，樹立政府的良好形象。三是要有意識地加強對受眾反饋情況的研究。對于受眾反饋意見的調(diào)查分析，是我國政府和媒體的一個弱項。國外媒體為了滿足受眾需求，提高自身的吸引力和競爭力，對于受眾的研究早已從一般性的理論研究轉(zhuǎn)入到微觀研究和應(yīng)用研究。而我國對受眾研究尚局限于理論界，而且，很多地方的政府形象建設(shè)尚處于起步階段，受眾分析、效果分析一般都不會列入其中。

但問題是，如果政府形象傳播的效果很差而自己都不知道，或者知道效果不好卻不知道原因何在，這樣盲目的傳播，不僅浪費媒體資源，而且影響政府形象，由此造成傳播水平越來越低、政府形象傳播效果越來越差的惡性循環(huán)。因此，必須要把反饋分析作為形象傳播的一