...wd......wd......wd...西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院2014級(jí)《消費(fèi)者行為學(xué)》工程實(shí)驗(yàn)題目：“新世界百貨〞調(diào)研報(bào)告班級(jí)：2014級(jí)本科教學(xué)市場(chǎng)營銷1班組員信息：姓名\學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：完成時(shí)間：2017年1月5日目錄一新世界百貨公司簡介21、集團(tuán)架構(gòu)：42、綿陽新世界：4〔1〕、開業(yè)年份4〔2〕、營業(yè)時(shí)間4〔3〕、種類5〔4〕、店鋪說明53、新世界百貨近況54、利潤跌超三成65、行業(yè)環(huán)境7二調(diào)研數(shù)據(jù)分析81、受訪消費(fèi)者分析82、購物環(huán)境分析：11三消費(fèi)者分析151、消費(fèi)者認(rèn)知152、消費(fèi)者需求153、消費(fèi)者人群164、市場(chǎng)分析16四總結(jié)18五附錄19一新世界百貨公司簡介新世界百貨中國〔香港上市股份代號(hào)：00825.HK〕是內(nèi)地大型百貨店擁有人及經(jīng)營者之一，屬香港新世界開展(香港上市股份代號(hào)：00017.HK)集團(tuán)旗下的子公司，是其內(nèi)地的零售旗艦，肩負(fù)著“創(chuàng)新、前瞻、高效，構(gòu)建中國都市時(shí)尚生活新典范〞的使命，提供多元化的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2009年，新世界百貨推行一站式購物百貨“生活館〞及主題性百貨“時(shí)尚館〞的全新經(jīng)營模式，照顧不同顧客的需要。新世界百貨根據(jù)市場(chǎng)情況及自身優(yōu)勢(shì)，確定了中高檔路線的市場(chǎng)定位。高雅、時(shí)尚的中青年一族是新世界百貨的主要目標(biāo)顧客。集團(tuán)的市場(chǎng)定位為中國中高檔零售市場(chǎng)，提供一系列的中高檔商品，主要集中銷售時(shí)裝、配飾、珠寶及化裝品。在集團(tuán)的自有店中，銷售主要分為兩類，分別為專柜銷售及自營銷售。集團(tuán)的自有店中進(jìn)展的銷售大局部為專柜銷售。新世界百貨深信：人才是創(chuàng)造財(cái)富的重要資源。因此，新世界百貨一方面努力開掘中港臺(tái)及東南亞優(yōu)秀管理人員，另一方面催谷培訓(xùn)本地有潛質(zhì)的優(yōu)秀員工，逐步形成源源不斷、生生不息的人力資源寶庫。經(jīng)過多年辛勤的耕耘，新世界百貨現(xiàn)已花木繁茂。從華中、華東到東北、華北再到西南的眾多城市，在市場(chǎng)贏得知名度，成為當(dāng)?shù)匕儇浲瑯I(yè)的典范。集團(tuán)與專柜商訂立協(xié)議，據(jù)此，該等專柜商占用集團(tuán)自有店中的指定范圍或?qū)９瘢鍪燮淦放频纳唐?，集團(tuán)則向其收取傭金。專柜銷售傭金一般按含稅銷售的協(xié)定百分比計(jì)算〔惟設(shè)有協(xié)定的最低傭金額〕，視乎專柜及有關(guān)百貨店的成熟程度及該專柜所供給產(chǎn)品而定。公司在開曼群島注冊(cè)，主席為鄭家純。1、集團(tuán)架構(gòu)：2、綿陽新世界：綿陽新世界百貨位于綿陽市臨園路、富樂路以及長虹大道的交匯處，交通便利。座落于綿陽市的第二大商業(yè)圈，該店四周均為繁盛的零售及住宅區(qū)，亦是綿陽市政府重點(diǎn)規(guī)劃的商業(yè)中心，人流如鲗，地利優(yōu)勢(shì)不言而喻?！?〕、開業(yè)年份2011年12月〔2〕、營業(yè)時(shí)間周一至周五開店時(shí)間為10：00周六至周日開店時(shí)間為09：30周日至周四閉店時(shí)間為22：00周五至周六閉店時(shí)間為22：30〔3〕、種類生活館〔4〕、店鋪說明總樓面面積約35,000平方米1F化裝品、珠寶名表、女鞋、名煙名酒、港式甜品、冰激凌站、面包點(diǎn)心、客服中心、數(shù)碼產(chǎn)品2F淑女裝及女士正裝、男士正裝、女士皮具及配件、西式快歺3F少淑女裝、少女手袋及配件、女士內(nèi)衣、西餐咖啡廳、美容美體4F男士輕便裝、男士皮具皮鞋、運(yùn)動(dòng)休閑、數(shù)碼產(chǎn)品、童裝童玩、兒童樂園、健身器材5F中式/西式/港式特色餐飲、品茗休閑、養(yǎng)生滋補(bǔ)、進(jìn)口食品、團(tuán)購中心3、新世界百貨近況全球百貨業(yè)不景氣，港資背景的新世界百貨業(yè)績亦未能免俗地出現(xiàn)連跌。新世界百貨昨日公布的2015/2016年全年業(yè)績顯示，在截至今年6月底的財(cái)政年度內(nèi)，集團(tuán)收入、凈利均出現(xiàn)下跌。新世界百貨表示，多省市的門店均在調(diào)整中，集團(tuán)方案在四川省宜賓市及重慶市銅梁區(qū)開設(shè)管理店。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時(shí)尚百貨競爭愈發(fā)劇烈，新世界百貨目前正進(jìn)展的升級(jí)治標(biāo)不治本，相比于參加兒童、美妝等業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者，新世界更應(yīng)重拾百貨法寶。4、利潤跌超三成如果前幾年新世界百貨的經(jīng)營表現(xiàn)可以用平淡來形容，那么近幾年，收入、凈利潤的連續(xù)下跌則讓人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)政年度內(nèi)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益36.6億港元，同比下滑9.2%；實(shí)現(xiàn)銷售總額130.77億港元，同比下跌14.3%；凈利潤4539.80萬港元，同比減少34.9%，而在去年同期，新世界百貨的利潤為6970萬港元。2012年以來，雖然占比一直在下降，但新世界百貨的銷售傭金仍是收入大頭，占比超50%。本年度，銷售傭金占收益的54%，自營貨品銷售和租金收入分別占收益的27.4%和17.5%，管理及參謀費(fèi)則占收益的1.1%。公告稱，公司傭金收入率自上年度的18.1%下降至本年度的17.6%，下滑主要由于傭金率較低的黃金及珠寶以及運(yùn)動(dòng)服裝銷售比例增加。北方區(qū)仍為新世界百貨“最賺錢〞區(qū)域。本年度，新世界百貨共有39家百貨店及兩家購物中心〔專題閱讀〕，分布于北方、東南和中西三個(gè)營運(yùn)區(qū)域，覆蓋全國21個(gè)主要城市，其中37家為自有店，4家為管理店。北方區(qū)在本年度為新世界百貨帶來最大收入，占收益的51.1%，其次為東南區(qū)和中西區(qū)，分別占收益的31.1%及17.8%。新世界百貨表示，未來，集團(tuán)方案分別于四川省宜賓市及重慶市銅梁區(qū)開設(shè)管理店。5、行業(yè)環(huán)境新世界百貨業(yè)績的下滑與經(jīng)濟(jì)增長放緩、零售市場(chǎng)低迷有直接關(guān)系。新世界百貨所屬的時(shí)尚類百貨受到影響比擬明顯，相比于時(shí)尚類百貨，家庭類百貨所受沖擊較小。〞郭增利認(rèn)為，內(nèi)地市場(chǎng)的各大百貨不約而同發(fā)力時(shí)尚類百貨，商圈的競爭對(duì)手激增，時(shí)尚類百貨的競爭環(huán)境遠(yuǎn)比家庭類百貨嚴(yán)峻。同業(yè)競爭已對(duì)各大百貨造成極大影響。消費(fèi)行為變化后，消費(fèi)者對(duì)購物中心的青睞度增加，對(duì)百貨的關(guān)注度下降，此時(shí)，內(nèi)部的同業(yè)競爭和外部來自購物中心的擠壓對(duì)時(shí)尚百貨沖擊很大。結(jié)合目前的形勢(shì)，增加兒童業(yè)態(tài)和美妝業(yè)態(tài)只是百貨進(jìn)展的局部優(yōu)化，但局部優(yōu)化很難改善如今百貨的被動(dòng)局面。對(duì)百貨行業(yè)來講，要進(jìn)展創(chuàng)新難度很大。目前不少百貨發(fā)力自營、買手制，但從服務(wù)群眾變?yōu)榉?wù)小眾，買手制將加大經(jīng)營難度和本錢，很難改善現(xiàn)狀。另一方面消費(fèi)者也在發(fā)生變化，年輕人的消費(fèi)理念更加符合市場(chǎng)需求，及時(shí)行樂、醉心于享受生活成為90后和00后的標(biāo)簽。而老一輩的消費(fèi)這盡管確實(shí)掌握大局部經(jīng)濟(jì)，但是消費(fèi)理念還是過于保守。于是針對(duì)于年輕人消費(fèi)理念的市場(chǎng)開發(fā)就變得十分緊要。而且反觀另一方面的萬達(dá)集團(tuán)的年度收益不降反增。因此我們對(duì)萬達(dá)購物廣場(chǎng)、沃爾瑪、新世界進(jìn)展性比調(diào)研。二調(diào)研數(shù)據(jù)分析1、受訪消費(fèi)者分析參與本次調(diào)研的問卷答題人數(shù)為118人，男士占比43.22%，女士占比56.78%年齡段分布狀況為21-30歲居多，因?yàn)檫@一局部是作為消費(fèi)的主要對(duì)象?；谏鲜龅南M(fèi)對(duì)象和商場(chǎng)消費(fèi)原因得出逛商場(chǎng)的目的主要是：1、購置日常所需求商品。2、閑逛，淘喜歡的商品。3、以娛樂為主的看電影、吃飯、玩游戲等其他活動(dòng)。基于表中數(shù)據(jù)得出商場(chǎng)消費(fèi)對(duì)購物中心最為喜歡經(jīng)常購置的主要是：1、零售商品2、美食3、娛樂休閑消費(fèi)4、女裝5、男裝綜上看來：1、實(shí)體商場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)日漸明顯，新的消費(fèi)群體更加趨向80-90-00后的消費(fèi)。2、實(shí)體消費(fèi)市場(chǎng)商品更加趨向生活化，低價(jià)化。3、消費(fèi)者更加注重購置樂趣，體驗(yàn)生活享受生活〔享樂消費(fèi)〕，而非體會(huì)消費(fèi)價(jià)格帶來的精神滿足。4、在調(diào)查過程中，與調(diào)查對(duì)象的交流中發(fā)現(xiàn)，購置衣物主要是從網(wǎng)上進(jìn)展購置，線下也有，但是占比重不大。另有一局部，線下選貨，線上購物。2、購物環(huán)境分析：在承受調(diào)查的人群中72.03%的消費(fèi)者認(rèn)為購物的環(huán)境和氣氛影響購物心情，55.93%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為店面的布局和安排情況對(duì)他們的購物體驗(yàn)是十分重要的。這滿足消費(fèi)者的對(duì)環(huán)境的需求和被尊重需求。那么消費(fèi)者到底喜歡怎樣的購物環(huán)境呢63.56%的消費(fèi)者更加認(rèn)可目前萬達(dá)購物廣場(chǎng)的購物環(huán)境。當(dāng)然喜歡零售的受訪群眾中沃爾瑪?shù)闹С致室驳竭_(dá)了29.66%，新世界百貨則只有可憐的6.78%。那么最后再看看消費(fèi)者“用腳投票〞的結(jié)果吧！那么很明顯的可以看出來沃爾瑪躋身首位，萬達(dá)緊隨其后。畢竟調(diào)查對(duì)象中零售的得票最高，而“沃爾瑪〞更是零售界首屈一指的大佬級(jí)超市。那么終究新世界的問題出在哪里我們從中可以提煉出幾點(diǎn)以下幾點(diǎn)1、店面的設(shè)計(jì)不合理，人少購物環(huán)境沉悶。2、缺少消費(fèi)樂趣，顧客不愿意停留。3、品牌較少，店員服務(wù)態(tài)度不太積極。4、缺少休息的地方。那我們看看新世界和萬達(dá)的差距在哪里萬達(dá)的第一代產(chǎn)品主要為單體店，第二代產(chǎn)品則是復(fù)合店，賣街鋪。經(jīng)過漫長的市場(chǎng)探索和考驗(yàn)，真正讓萬達(dá)走向商業(yè)地產(chǎn)巔峰的正是第三代——城市綜合體。萬達(dá)第三代經(jīng)營模式與前兩代相比，具備了非常鮮明的特色與戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)：第一，商業(yè)局部開場(chǎng)全部持有，只租不售。年租金總收入超過80億，規(guī)模排名全球前四；第二，業(yè)態(tài)配比是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)出來的科學(xué)，第三代升級(jí)產(chǎn)品萬達(dá)城市綜合體，購物娛樂休閑一體化，尤其是辦公物業(yè)的參加，成為區(qū)域快速升級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)；第三，也是萬達(dá)的獨(dú)門絕技，即“訂單〞地產(chǎn)。就是這門絕技使得萬達(dá)實(shí)現(xiàn)了先租后建，完全防止了其它商業(yè)地產(chǎn)會(huì)遇到的招商問題，同時(shí)形成滿場(chǎng)開業(yè)，場(chǎng)場(chǎng)旺鋪。這么多年萬達(dá)在不斷的完善進(jìn)化，而新世界的店面除了活動(dòng)的裝飾，改良都不太大。也就是說，新世界停留在萬達(dá)的第二階段，但是是缺少零售的第二階段。三消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者認(rèn)知百貨公司是大規(guī)模的經(jīng)營日用工業(yè)品為主的綜合性的零售商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營的商品類別多，旨在滿足不同消費(fèi)者需求，提供便捷的一站式購物服務(wù)。而由于互聯(lián)網(wǎng)開展迅猛，消費(fèi)者對(duì)百貨公司的認(rèn)知早已悄然改變，過去的消費(fèi)者眼中，百貨公司只是單純的購物場(chǎng)所以及少量的餐飲服務(wù)場(chǎng)所，進(jìn)入商場(chǎng)購置完商品離開，服務(wù)便終止。而如今在消費(fèi)者看來，百貨公司更是一個(gè)娛樂休閑餐飲購物一站式服務(wù)平臺(tái)，，除購物以外，還有KTV、電影院、酒吧、餐廳、網(wǎng)吧、健身房、美容院、游戲廳、咖啡廳等多種休閑娛樂方式的購物休閑中心,提供更多樣化的服務(wù)，才能吸引顧客的眼球，卓越的客戶消費(fèi)體驗(yàn)才能抓住消費(fèi)者的心。2、消費(fèi)者需求過去人們工作之外，打發(fā)時(shí)間的方式多樣，如下棋、運(yùn)動(dòng)、讀書、逛街、看電視等，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，人們的生活已離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)興起帶來的理念之一便是追求方便。例如購物，網(wǎng)購帶來巨大的便利，也產(chǎn)生巨大的依賴，衍生到外賣、支付、聚會(huì)等方面，在消費(fèi)者都“變懶〞后，開場(chǎng)希望有一個(gè)能滿足購物娛樂休閑一站式服務(wù)的平臺(tái)。但由于國內(nèi)很多商場(chǎng)轉(zhuǎn)型成為這種平臺(tái)后，商場(chǎng)品牌重復(fù)，服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移到具有特色和亮點(diǎn)的消費(fèi)平臺(tái)。3、消費(fèi)者人群中國具有購置力和消費(fèi)需求的人群非常龐大，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，更是愈發(fā)年輕化，低齡化。中學(xué)生群體，周末聚會(huì)、讀書、補(bǔ)課以及購物等消費(fèi)方式都可以在商場(chǎng)里進(jìn)展；大學(xué)生也是一個(gè)非常龐大的消費(fèi)群體，其具備旺盛的消費(fèi)欲望，商場(chǎng)里很多設(shè)施的消費(fèi)層次在其購置力范圍內(nèi)；年輕的上班族具有比大學(xué)生更強(qiáng)的購置力和消費(fèi)需求，也更追求時(shí)尚和便捷，商場(chǎng)正是他們周末首選的消費(fèi)休閑場(chǎng)所。4、市場(chǎng)分析消費(fèi)者需求趨向多元化，國內(nèi)的商場(chǎng)也在迅速針對(duì)其需求做出設(shè)施改善和轉(zhuǎn)型調(diào)整，力求全面滿足消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)需求，在商場(chǎng)內(nèi)提供電影院、餐廳、KTV、咖啡廳等服務(wù)，讓自身從原本單一的百貨大樓變成休閑娛樂購物城。綿陽本地便有多家商場(chǎng)正在完善或已經(jīng)完善自身構(gòu)造，在完善設(shè)施后，開場(chǎng)追求其特色的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。如萬達(dá)開設(shè)萬達(dá)影城、大玩家、大歌星、萬達(dá)百貨等具有其自身標(biāo)志的設(shè)施，其它商場(chǎng)也在還引進(jìn)更多娛樂設(shè)施和商家入駐，力求自身從眾多商場(chǎng)里脫穎而出。在未來，萬達(dá)還將在南郊機(jī)場(chǎng)附近新建CBD萬達(dá)廣場(chǎng)，開啟更為新穎的購物娛樂體驗(yàn)。新世界百貨公司提供的線下體驗(yàn)和其它商場(chǎng)提供的線下體驗(yàn)比照，其商品品牌與其它商場(chǎng)品牌重復(fù)，不具優(yōu)勢(shì)，由于新世界百貨沒有足夠警覺消費(fèi)者需求改變，其提供的娛樂體驗(yàn)差于其它商場(chǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者流失到其它商場(chǎng)。為此，我們小組為其制定了一項(xiàng)改善方案。引入一批年輕態(tài)的產(chǎn)業(yè)，增加娛樂設(shè)施，并對(duì)樓層進(jìn)展規(guī)劃。消費(fèi)者對(duì)新興事物具有敏感度和好奇心，增加年輕態(tài)產(chǎn)業(yè)可以打造休閑館，成為年輕人休閑聚會(huì)首選之地。實(shí)施：1、開設(shè)VR體驗(yàn)廳、網(wǎng)咖、私人電影院、開設(shè)室內(nèi)泳池、手工DIY、健身房、貓咖等，為舉辦活動(dòng)提供場(chǎng)所和設(shè)施。辦市內(nèi)活動(dòng)，加大宣傳力度，增加曝光率。與各大組織、公司和媒體合作，低價(jià)或免費(fèi)提供體驗(yàn)活動(dòng)名額。深入高校宣傳、舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大在高校內(nèi)的影響力。并在線上對(duì)活動(dòng)進(jìn)展宣傳，增加網(wǎng)絡(luò)曝光率，讓網(wǎng)絡(luò)成為商場(chǎng)的入口，借此打造O2O體驗(yàn)和消費(fèi)模式。蹭熱點(diǎn)也不失為一種好手段。實(shí)施：1、舉辦高校游戲聯(lián)賽，決賽點(diǎn)定在商場(chǎng)內(nèi)的網(wǎng)咖，并在網(wǎng)絡(luò)和學(xué)校媒體公開直播，獎(jiǎng)品為獎(jiǎng)金和線下購物券、體驗(yàn)券。2、倡導(dǎo)市內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)，投放廣告，低價(jià)或免費(fèi)提供健身名額，定期在健身房舉辦活動(dòng)。3、在各種情人節(jié)宣傳其商場(chǎng)內(nèi)的“情侶商鋪〞，通過熱點(diǎn)營銷，使手工DIY、私人電影院樹立“約會(huì)首選地〞形象。改善周圍交通和停車場(chǎng)，讓商場(chǎng)‘停車難’解決。商場(chǎng)停車一直是熱門話題，由于地處鬧市，停車位緊張，各大商場(chǎng)都是如此。實(shí)施：1、在地下設(shè)立立體化的智能停車場(chǎng)停車場(chǎng)。2、設(shè)對(duì)較為偏遠(yuǎn)的的地方設(shè)置單獨(dú)的專線大巴接送，比方〞新世界——徐家專線“〞新世界——三臺(tái)專線“。4、廣告的投放，竭力塑造出一種“新世界一條龍服務(wù)！〞“新世界無所不能！〞“新世界無微不至！〞“只有你想不到，沒有新世界做不到！〞“新世界，現(xiàn)實(shí)中的烏托邦！至上的購物體驗(yàn)〞。5、新世界的建設(shè)布局務(wù)必簡潔明了，具有創(chuàng)新性和預(yù)見性。于是樓層設(shè)計(jì)為負(fù)一樓：地下立體智能化停車場(chǎng)和零售超市。一樓：為室內(nèi)游泳館、健身場(chǎng)所外加一系列附屬。二樓：服裝大集合。三樓：美妝和家居用品。四樓、五樓：娛樂場(chǎng)所和餐飲休閑區(qū)。四總結(jié)從對(duì)新世界百貨萬達(dá)以及沃爾瑪?shù)恼{(diào)查分析問卷結(jié)果得出新世界百貨對(duì)于客流量流失以及顧客粘性缺乏等方面，對(duì)其進(jìn)展消費(fèi)者行為學(xué)分析，提出以上改良方案，旨在增加消費(fèi)者在店鋪內(nèi)停留時(shí)間與顧客忠誠度〔即顧客粘性〕，從而挽救新世界百貨近年銷售營業(yè)額下滑情況。五附錄購物場(chǎng)所調(diào)查問卷歡送參加本次答題1、您是(單項(xiàng)選擇題*必答)○男士○女士2、您的職業(yè)是(單項(xiàng)選擇題*必答)○干部/公務(wù)員○國企○私企○學(xué)生○專業(yè)人士〔醫(yī)生/律師/教師〕○個(gè)體戶自由職業(yè)者○其他3、您現(xiàn)在年齡段是(單項(xiàng)選擇題*必答)○20歲以下○21-30歲○31-40歲○41-50歲○50歲以上4、您個(gè)人的月收入(單項(xiàng)選擇題*必答)○2000以下○2000-4000○4000-6000○6000-10000○10000以上5、您一般是多久去一次購物中心(單項(xiàng)選擇題*必答)○不確定，但十分頻繁○一周一到兩次○兩周一次○三周一次○一個(gè)月以上一次6、您平常逛商場(chǎng)那個(gè)的原因是(多項(xiàng)選擇題*必答)□購置日常所需□閑逛，有感興趣的就買下□打發(fā)時(shí)間□熟悉潮流商品，提高自身品味□娛樂為主：看看電影、玩玩游戲、吃吃喝喝□其他____________7、您經(jīng)