美的品牌戰(zhàn)略謝奕鐘藝敏企業(yè)背景

創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽⑺拇螽a業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產基地和出口基地之一。1980年，美的正式進入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團還在國內的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產基地；并在越南、白俄羅斯建有生產基地。美的集團在全國各地設有強大的營銷網絡，并在海外各主要市場設有超過30個分支機構。美的集團1968年美的總部大樓美的集團總部大廈核心業(yè)務美的制冷家電集團(核心)美的日用家電集團

美的機電集團

美的地產發(fā)展集團1234主要產品制冷家電集團家用空調商用空調大型商用空調冰箱洗衣機日用家電集團生活電器環(huán)境電器微波電器洗滌電器整體廚衛(wèi)精品電器機電集團微電機洗滌電機泵閥、機床空氣壓縮機路面養(yǎng)護設備汽車配件行業(yè)地位品牌發(fā)展戰(zhàn)略競爭對手

日前，權威調研機構中怡康時代市場研究有限公司發(fā)布2010年1-5月變頻空調市場監(jiān)測報告，美的變頻空調以30.6%的市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一，同時，在號稱“變頻橋頭堡”的上海市場上，美的也以超過三成的市場占有率繼續(xù)保持領先地位。美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮對此表示，掌握五大核心科技、牢牢占據(jù)行業(yè)制高點，是美的變頻空調能夠成為行業(yè)王者的秘訣所在。美的品牌戰(zhàn)略技術創(chuàng)新——鍛造五大科技競爭力集成創(chuàng)新——奠定六大核心競爭優(yōu)勢服務質量——贏得客戶的的信賴和支持技術創(chuàng)新——鍛造五大科技競爭力

在關鍵的變頻壓縮機方面，由美的集團控股的美芝公司自主研發(fā)的雙轉子直流變頻壓縮機，為變頻空調在業(yè)內的加速普及發(fā)揮了不可忽視的作用。放眼整個中國空調業(yè)，真正實現(xiàn)了變頻壓縮機、電機、整機一體化匹配的企業(yè)，擁有了變頻戰(zhàn)略供應鏈的企業(yè)，僅有美的做到行業(yè)的“唯一”與“第一”。

在2010年北京制冷展會現(xiàn)場，美的中央空調變頻離心式熱泵機組取得了在高節(jié)能效果、寬運行范圍和高可靠性等幾項關鍵技術上的多項突破，受到現(xiàn)場參展人士的青睞。這款產品兼具制冷及制熱雙重功能，能效比傳統(tǒng)離心機高30%，大大減少了企業(yè)初投資成本及運行成本。美的全直流變速三管制多聯(lián)機破天荒地實現(xiàn)單一主機同時制冷制熱，與傳統(tǒng)空調系統(tǒng)比節(jié)能30%以上。而以空氣能為核心的多熱源空氣能熱水系統(tǒng)采用多能源集成技術，解決單一能源使用局限，實現(xiàn)各種能源產品的優(yōu)勢互補，最大限度減少了氣、電能源的消耗。

2010年美的成功入選全球品牌500強，而據(jù)有關部門預計，2010年美的集團收入有望達到1100億元，來自美的集團2010年上半年的業(yè)績預告也顯示，其凈利潤可能將達17.9億元，同比增長約為50%-100%。在變頻細分市場，美的也戰(zhàn)果累累：以上海為例，從2008年10月進入上海變頻市場到2009年6月，短短半年時間，美的空調在滬銷售總量中變頻比例已提升至近30%，遠超其競爭對手。集成創(chuàng)新——奠定六大核心競爭優(yōu)勢美的空調審勢度時，抓住有利時機，提前進行前瞻性的戰(zhàn)略布局，取得五大核心變頻技術突破：美的高效變頻壓縮機、超寬頻運轉控制技術、三管制多聯(lián)機熱回收技術、變頻離心機制熱技術、“變頻雙劍”空調熱水二合一技術五大核心技術全面引領空調行業(yè)技術升級發(fā)展。

美的在變頻技術領域六大優(yōu)勢：一是充分掌握了變頻技術與消費需求的產業(yè)趨勢;二是鎖定了變頻技術創(chuàng)新的進度，并掌握了最佳的進入市場時機;三是預先培養(yǎng)了變頻核心能力，培養(yǎng)了大批變頻技術人員;四是建立了技術創(chuàng)新體系，組建了技術委員會、技術開發(fā)中心和技術開發(fā)部、科研試制小組等多層次技術創(chuàng)新組織，充分授權，與采購、生產制造體系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相關資源，縮短了研發(fā)時間，獲取了核心技術;六是通過五年技術沉淀，特別是在變頻壓縮機、變頻控制技術、系統(tǒng)匹配套方面，獲得了絕對話語權。美的不會參與任何“概念之爭”，而將始終如一專注于一體化創(chuàng)新的科技發(fā)展路線，這就是美的研發(fā)“靜水深流”的變頻哲學，也是美的變頻空調奪得王者寶座的秘密所在。服務質量——贏得客戶的的信賴和支持

近4年，我國城市服務質量平均合格率上升為90%，比4年前高31個百分點，而堪稱“中國式服務”典范的美的已連續(xù)四年名列前茅?！邦櫩头铡币欢缺徽J為是僅僅局限于傳統(tǒng)的服務性行業(yè)（如賓館、飯店等）的觀念，現(xiàn)已在全球范圍內成為推動整個工商業(yè)界向前發(fā)展、追求卓越的一種理念。進入90年代以來，顧客服務已經成為企業(yè)贏得競爭的最終武器。顧客服務對于企業(yè)的重要性，可借用愛德華·戴明博士的一句名言：君不納此亦當無不可，生存非強迫之事。亦即顧客服務與企業(yè)的生存和發(fā)展生死攸關。1、品牌戰(zhàn)線過長2、贊助與傳播沒有很好地結合

美的品牌策略的不足之處1、品牌戰(zhàn)線過長一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀美的產品線，以起家的風扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產品，正如前面所說，副品牌戰(zhàn)略較成功。但又有了不爭的事實，顯得品牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的。產品競爭力提供的支持力度不夠。近年來，美的擴大影響力主要是圍繞規(guī)模擴大的經營性事件，而品牌賴以生存的產品信息卻少之又少，這種產品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié)，如不及時調整，勢必影響發(fā)展。造成這種局面與其過渡多元化有關，產品線的擴張導致產品的競爭力對品牌的支持力度不夠。

2、贊助與傳播沒有很好地結合

美的知道自己的目標市場在哪里，也積極向目標市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達到預期的目標，與海爾、TCL有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動，然而并沒有很好地抓住機會，沒有配以媒體進行大范圍跟進，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費者從而擴大影響，使美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費用比例要達到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業(yè)價值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應不斷放大，卻沒能達到商業(yè)化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學費。

美的集團發(fā)展戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略階段2國際化戰(zhàn)略階段34多元化戰(zhàn)略階段名牌戰(zhàn)略階段1美的集團發(fā)展戰(zhàn)略

名牌戰(zhàn)略階段（1968年—1980年）

特征：以白色家電業(yè)為主，探索并積累了企業(yè)管理的經驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。

多元化戰(zhàn)略階段（1991年—1998年）

特征：從一個產品向多個產品發(fā)展，從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。

國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2008年）

特征：產品批量銷往全球主要經濟區(qū)域市場