酒店營銷戰(zhàn)略酒店營銷戰(zhàn)略1第1頁課程收益營銷帶來不但是業(yè)績增加，而且是酒店服務質(zhì)量全方面提升。培訓使學員充分了解酒店營銷組合內(nèi)涵和外延，了解產(chǎn)品與銷售，營銷與預算，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，計劃與政策之間邏輯關(guān)系。學員能夠?qū)W到怎樣立足崗位，開拓思緒，主動溝通，計劃并實施營銷行動；了解酒店營銷真正目標，即：員工滿意，客人滿意，老板滿意。2第2頁課程內(nèi)容第一篇戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇第二篇戰(zhàn)略計劃第三篇戰(zhàn)略實施酒店營銷體系建立與提升3第3頁LeonWang王立副教授

leonwang8506@英語專業(yè)文學學士工商管理碩士酒店經(jīng)驗1996年-教學經(jīng)驗：中學英語教師1991-1996中瑞酒店管理學院-今課程與顧問咨詢：市場營銷課程商務溝通課程管理會計課程酒店運行管理培訓酒店運行診療咨詢酒店開業(yè)診療咨詢4第4頁破冰問題什么是市場？5第5頁放棄Inactiveorex-customers破冰問題：怎樣開發(fā)客戶？Partners合作搭檔Advocates義務宣傳員Clients?？蚏epeatCustomers回頭客First-timeCustomers首次消費者Suspects懷疑者Prospects潛在客戶DisqualifiedProspects放棄6第6頁戰(zhàn)略營銷StrategicMarketing戰(zhàn)略管理StrategicManagement客戶關(guān)系管理CRM直接銷售DirectSales營銷組合MarketingMix戰(zhàn)略營銷地位StrategicMarketingAcademicPosition第7頁有效戰(zhàn)略思維—六頂思索帽8第8頁判別各種戰(zhàn)略方案評定各種方案選擇戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略變革組織結(jié)構(gòu)和設計計劃和分配資源戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇資源和戰(zhàn)略能力戰(zhàn)略分析文化和利益相關(guān)者期望環(huán)境第9頁第一篇：戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇HotelsandEnvironment酒店企業(yè)與環(huán)境

宏觀環(huán)境經(jīng)濟政治社會/文化技術(shù)生態(tài)運行環(huán)境消費者供給商競爭者規(guī)制者細分市場環(huán)境豪華高檔中等經(jīng)濟型度假創(chuàng)意運行單位詳細環(huán)境業(yè)主&主要競爭者酒店職能環(huán)境財務、營銷、人力資源、行政管理、運行、研究與開發(fā)第10頁波特“五動力”模型和競爭對手分析潛在進入者

替換品購置者供給商競爭對手第11頁北辰洲際酒店SWOT分析SOTWInternal內(nèi)部External外部Positive有利原因Negative不利原因

地理位置優(yōu)越，交通便利毗鄰奧林匹克公園、鳥巢、水立方

478間客房，房型安排合理

1100平米宴會廳為大型會議、會展提供硬件設施優(yōu)異國際管理品牌集團共享分銷渠道成熟用戶忠誠計劃完整員工培訓系統(tǒng)競爭加劇新開業(yè)國際集團酒店信息技術(shù)分散客源國家政策影響全球經(jīng)濟復蘇國內(nèi)經(jīng)濟勢頭看好酒店鄰近商圈發(fā)展鄰近國家會員中心開業(yè)六年多設施開始陳舊缺乏中等規(guī)模會議室人員流失

第12頁討論：列出您企業(yè)面臨環(huán)境改變分析您企業(yè)優(yōu)勢和劣勢列出您企業(yè)競爭對手，并分析怎樣應對酒店營銷體系建立與提升13第13頁第二篇：戰(zhàn)略制訂第一講：市場細分第二講：市場定位第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略第四講：戰(zhàn)略計劃酒店營銷體系建立與提升14第14頁第一講：市場細分標準：有意義有穩(wěn)定、準確數(shù)據(jù)起源可跟蹤不一樣業(yè)務能夠有不一樣市場細分同一個人在不一樣市場分析中能夠?qū)儆诓灰粯邮袌鎏嶙h：商務散客旅行社散客訂房中心會議旅行團長住機組15第15頁不一樣市場客戶消費習慣對比比如：商務散客消費習慣方便第一價格起決定作用早餐要好床要舒適午晚餐基本不在酒店在意忠誠客戶計劃促銷對他們作用不大16第16頁市場細分是為了？研究不一樣細分市場客戶需求發(fā)覺潛在客戶選擇優(yōu)質(zhì)客戶17第17頁怎樣細分酒店市場？消費品市場細分標準及變量一覽表細分標準細分變量地理原因地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通情況、人口密集度等人口統(tǒng)計原因年紀、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理原因生活方式、性格、購置動機、態(tài)度等行為原因購置時間、購置數(shù)量、購置頻率、購置習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告敏感程度等18第18頁請用一句話描述其產(chǎn)品特色19第19頁請用一句話描述其產(chǎn)品特色20第20頁本酒店產(chǎn)品和市場細分21第21頁第二講：市場定位定位什么？答案：4P22第22頁從營銷活動看市場定位NIKEiDHilton周末特價文華東方名人粉絲第23頁案例分析/nikeid.htm第24頁第25頁周末特價第26頁周末特價第27頁周末特價第28頁周末特價第29頁

名人粉絲/celebrity-fans/第30頁張曼玉

女演員張曼玉是紐約文華東方酒店粉絲，這家酒店與她一樣擁有時尚當代風情。張曼玉廣告照片以倫敦市中心為背景，她在英國長大，因為日程非常繁忙，她已經(jīng)成為一個以世界各地眾多城市為家真正全球公民。文華東方酒店已經(jīng)對她選擇慈善機構(gòu)進行了捐款：香港世界宣明會。第31頁世界宣明會—張曼玉—東方文華第32頁XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVVWWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市場市場細分WWWWWW

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YYYY目標市場產(chǎn)品定位STP過程示意圖第33頁產(chǎn)品促銷價格地點和渠道SalesPromotion直接銷售店內(nèi)銷售促銷活動廣告公關(guān)宣傳每位市場銷售人員必須了解“營銷組合”34第34頁客戶選擇酒店主要原因產(chǎn)品(product)價格(price)用戶說：“方便嗎？”“舒適嗎？”“有面子嗎？”“真高檔”“真廉價”“我買起嗎？”“值嗎？”……35第35頁產(chǎn)品和價格包含：產(chǎn)品和服務實物產(chǎn)品服務特色用戶利益質(zhì)量水平附加產(chǎn)品安裝使用指南保修/服務承諾產(chǎn)品線包裝品牌價格目標靈活性產(chǎn)品生命周期價格改變區(qū)域差價折扣傭金付款條件36第36頁它山之石

--價格洲際酒店集團提供價格體系經(jīng)過價格選項可見一斑資料起源：Aug37第37頁討論：酒店價格體系考慮原因：房型客源市場季節(jié)時段住宿天數(shù)用房數(shù)量綜合消費付款方式。。。。。。請您繪出酒店客房價格體系38第38頁最具表現(xiàn)力營銷組合—促銷和渠道促銷（promotion）又被稱為溝通組合，用戶收到促銷信息后，將不自覺地回答這么問題“我現(xiàn)在就要買嗎？”渠道（place）處理是到哪里購置問題39第39頁廣告?zhèn)€人銷售付費，非個人，由指定供給商提供產(chǎn)品宣傳形式促銷勉勵用戶或準用戶嘗試和購置產(chǎn)品和服務短期銷售行為公關(guān)直接營銷經(jīng)過人與人直接溝通，得到直接反饋市場行為意在保護和推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品，非商業(yè)性宣傳活動個人展示和推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務市場營銷溝通組合

TheMarketingCommunicationsMix40第40頁促銷和渠道包含：地點或渠道目標渠道類型市場關(guān)注中間商種類店鋪地點和種類倉儲/運輸/交通服務水平雇傭中間商渠道管理促銷目標促銷組合銷售員類型數(shù)量選聘培訓激勵廣告受眾廣告種類媒體直投責任人促銷活動宣傳活動41第41頁促銷活動經(jīng)過打折，降價，附贈等方式，短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量營銷伎倆。不包含：廣告和公關(guān)宣傳42第42頁促銷活動作用馬上購置吸引試用吸引更多用戶勉勵再次消費提升廣告效果勉勵品牌轉(zhuǎn)換勉勵品牌忠誠43第43頁促銷活動目標用戶類型

忠誠客戶競爭對手客戶可能轉(zhuǎn)換品牌用戶價格敏感用戶期望結(jié)果

強化購置行為增加消費用戶解脫忠誠關(guān)系說服用戶轉(zhuǎn)換品牌說服客戶購置新品牌產(chǎn)品用低價吸引提供增值產(chǎn)品/服務促銷活動示例忠誠客戶計劃獎勵試用抽獎，比賽降價促銷給中間商優(yōu)惠優(yōu)惠券，打折給中間商優(yōu)惠44第44頁12EditedfromFeb針對消費者促銷活動—從廣告看銷售對象45第45頁購置角色提倡者影響者決議者執(zhí)行者使用者46第46頁酒店銷售點促銷123447第47頁餐廳店內(nèi)促銷櫥窗展示柜臺裝飾推車自助餐秘訣:吸引眼球

令人垂涎48第48頁我們能夠做更加好?。〉?9頁第50頁酒店競爭優(yōu)勢第51頁時間產(chǎn)品開發(fā)引入期利潤銷售額成長久成熟期衰退期銷售額或利潤($)第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略52第52頁產(chǎn)品生命周期不一樣階段特征

導入期成長久成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增加有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐步下降低或負購置者興趣新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多降低53第53頁波士頓矩陣酒店營銷體系建立與提升54第54頁市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者酒店營銷體系建立與提升55第55頁品牌“冰山理論”品牌符號品牌價值品牌個性品牌文化品牌關(guān)系品牌戰(zhàn)略可行性第56頁討論：

1.酒店是否應該調(diào)整產(chǎn)品和服務？

2.酒店是否應該調(diào)整價格？

3.促銷和渠道創(chuàng)新管理57第57頁第四講：戰(zhàn)略計劃58第58頁計劃：確定目標及怎樣實現(xiàn)目標組織：需要什么樣組織結(jié)構(gòu)、什么樣員工以及哪些部門領(lǐng)導：怎樣最有效指導和激勵員工控制：對照計劃標準，衡量績效、發(fā)覺偏差并采取辦法糾正組織特點影響領(lǐng)導方式選擇領(lǐng)導行為確保計劃目標實現(xiàn)計劃職能與其它管理職能關(guān)系第59頁市場營銷計劃

TheMarketingPlan執(zhí)行摘要&目錄ExecutiveSummary&TableofContents當前市場情況CurrentMarketingSituation機會和問題分析Opportunity&IssueAnalysis目標Objectives市場策略MarketingStrategy行動方案ActionPrograms預算Budget控制伎倆Controls60第60頁當前市場情況事實與假設：當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況行業(yè)發(fā)展情況人員收入、福利情況政府政策改變61第61頁機會和問題分析外部環(huán)境原因?qū)ζ髽I(yè)業(yè)務有影響:

市場環(huán)境改變新產(chǎn)品競爭對手改變新促銷伎倆公共服務設施技術(shù)發(fā)展

法律法規(guī)

社會與文化變遷環(huán)境保護消費觀念62第62頁內(nèi)部優(yōu)劣勢分析內(nèi)部關(guān)鍵競爭力表現(xiàn)在：4P

人員和組織架構(gòu)

財務情況

生產(chǎn)能力

與競爭對手和合作搭檔關(guān)系63第63頁目標現(xiàn)有產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品賣到新市場新產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場新產(chǎn)品賣到新市場要求：詳細比如：訂房中心業(yè)務同期上漲10%64第64頁市場策略—怎樣實現(xiàn)目標比如：訂房中心業(yè)務同期上漲10%（目標）策略：確保充分預留房……65第65頁行動方案比如：確保充分預留房（策略）行動方案：Whatwhenwho66第66頁預算比如：訂房中心業(yè)務同期上漲10%(目標)預算：收入（或增加）成本費用明細67第67頁控制伎倆比如：訂房中心業(yè)務同期上漲10%(目標)可能發(fā)生問題和控制伎倆：旺季會收回預留房，訂房中心溝通不及時，輕易引發(fā)投訴。處理方法：？68第68頁第三篇：戰(zhàn)略實施酒店營銷體系建立與提升69第69頁制約戰(zhàn)略實施（計劃成功）普通性障礙分析而不是行動（坐而論道）資源約束執(zhí)行技能文化權(quán)力和政治斗爭第70頁成功機會問題失敗技能有效性戰(zhàn)略適用性好差適用不適用

戰(zhàn)略和執(zhí)行（Bonoma,1984）速亡？第71頁控制所謂控制，是指監(jiān)視各項活動以確保它們按計劃進行并糾正各種主要偏差過程。控制三個步驟確定目標確定一個測量方法，而且實施這種方法把測量結(jié)果與預先設定目標相比較，如有偏差則采取糾正行動第72頁確立標準——控制過程第一步標準是衡量績效尺度和準繩，是從計劃中選出對工作績效進行評價關(guān)鍵指標。標準是控制基礎(chǔ)，離開了標準就無法對活動進行評價，控制也就無從談起。所以控制標準是控制能否有效實施關(guān)鍵，沒有切實可行標準，控制就可能流于形式。標準確定應含有科學性和權(quán)威性。第73頁控制標準類型控制標準能夠分為