1Chapter5購買行為研究感謝你的觀看2019年5月9日1Chapter5購買行為研究感謝你的觀看2019年5月92本講要求1、解釋消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。2、明確影響消費(fèi)者行為的主要因素。3、了解消費(fèi)者購買決策的基本過程。4、說明采購中心的參與者。感謝你的觀看2019年5月9日2本講要求感謝你的觀看2019年5月9日3市場消費(fèi)者市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非盈利組織市場感謝你的觀看2019年5月9日3市場消費(fèi)者市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非盈利組織市場感謝4消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場需求的多樣性2、消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性

非專家性較高的可替代性購買的自主性

3、零星而經(jīng)常購買感謝你的觀看2019年5月9日4消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場需求的多樣性感謝你的觀看205刺激——反應(yīng)模型MarketingstimuliOtherstimuli4P:ProductPricePlacepromotionPEST:StimuliBuyer`sdecisionProductchoiceBrandchoiceDealerchoice

PurchasetimingPurchaseamountresponseBuyer`scharacteristicsBuyer`sDecisionprocess

CultureSocialPersonalpsychologicalProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehavior感謝你的觀看2019年5月9日5刺激——反應(yīng)模型MarketingOtherstimu6購買者心理因素個人因素社會因素文化因素影響消費(fèi)者行為的因素相關(guān)群體家庭角色、地位年齡與職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性與自我觀念需要/動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)度文化亞文化社會階層感謝你的觀看2019年5月9日6購買者心理因素個人因素社會因素文化因素影響消費(fèi)者行為的因素71、文化（Culture)這里文化主要指一個國家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價值觀等。有“老年專用”字樣的商品在中國很普遍，但在歐美卻受到人們的普遍排斥。什么原因？老年專用

？感謝你的觀看2019年5月9日71、文化（Culture)這里文化主要指一個國家、民族的傳82、亞文化(Subculture)民族文化(Nationalities)宗教文化(Religions)種族文化(Racialgroups)地理區(qū)域文化(Geographicalregions)每一社會文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的亞文化群。它重要的細(xì)分市場的基礎(chǔ)。感謝你的觀看2019年5月9日82、亞文化(Subculture)每一社會文化中，往往還存93、社會階層(Socialclass)“社會階層是指具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。”感謝你的觀看2019年5月9日93、社會階層(Socialclass)“社會階層是指具有10社會學(xué)的三種地位體系TypeofneighborhoodofresidenceOccupationEducationThereisoldsayingthat“arichmanisjustapoormanwithmoney,andthat,giventhesameamountofmoney,apoormanwouldbehaveexactlylikearichman”.感謝你的觀看2019年5月9日10社會學(xué)的三種地位體系Typeofneighborho11Twopeople,eachearningthesameincomebutbelongingtodifferentsocialclass,willhavedifferentbuyingpatterns.感謝你的觀看2019年5月9日11Twopeople,eachearningthe12社會階層與營銷管理的關(guān)系不同社會階層的人們在信念、態(tài)度、生活方式上差別很大。

1、他們的產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同。

2、他們的媒體選擇不同。

3、他們使用不同的語言。感謝你的觀看2019年5月9日12社會階層與營銷管理的關(guān)系不同社會階層的人們在信念、態(tài)度、13（二）社會因素(Socialfactors)消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體家庭社會角色與地位感謝你的觀看2019年5月9日13（二）社會因素(Socialfactors)消費(fèi)者的購141、相關(guān)群體（ReferenceGroups)

有成員資格并面對面地受到影響的群體個人不具成員資格，但會受到間接影響的群體首要群體(primarygroups)次要群體(secondarygroups)渴望群體(aspirationgroups)

隔離群體(dissociativegroups)相關(guān)群體指對個人的態(tài)度、價值觀和行為具有直接或間接影響的群體。感謝你的觀看2019年5月9日141、相關(guān)群體（ReferenceGroups)15相關(guān)群體與營銷管理1、設(shè)法識別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并判斷其影響力。2、設(shè)法識別目標(biāo)顧客的“意見領(lǐng)袖”，并對它們施加影響。3、充分利用“口碑效應(yīng)”。感謝你的觀看2019年5月9日15相關(guān)群體與營銷管理1、設(shè)法識別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并判斷162、家庭家庭是對人的購買行為影響最大的相關(guān)群體，人們的價值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣等很多都是在家庭的影響下形成的?！煌愋偷募彝バ枨蠛唾徺I行為不同：購買的產(chǎn)品不同，購買心理不同?！煌彝コ蓡T在購買行為中所承擔(dān)的角色不同。感謝你的觀看2019年5月9日162、家庭家庭是對人的購買行為影響最大的相關(guān)群體，人們的價17對營銷人員的啟示營銷人員對不同家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)采購中所起的不同作用深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、摩托車、煙酒妻子支配型：洗衣機(jī)、吸塵器、地毯、家具、廚具共同支配型：度假、住宅、家居裝修、戶外娛樂感謝你的觀看2019年5月9日17對營銷人員的啟示營銷人員對不同家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)采183、角色和地位（RolesandStatus)不同的角色、不同的地位，會有不同的購買行為。產(chǎn)品種類和品牌已經(jīng)日益具有身份地位的象征。感謝你的觀看2019年5月9日183、角色和地位（RolesandStatus)不同的19（三）個人因素(Personalfactors)購買者決策也受其個人特征的影響：1、年齡和生命周期階段2、職業(yè)3、一個人經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個性和自我概念。感謝你的觀看2019年5月9日19（三）個人因素(Personalfactors)購買者20Bachelor:young,singlepeople,notliveathome.Newlymarriedcouples:young,nochildren.Fullnest1:youngestchildundersix.Fullnest2:youngestchildsixorover.Fullnest3:Oldmarriedcoupleswithdependentchildren.Empty1:Empty2:

1、年齡和生命周期感謝你的觀看2019年5月9日20Bachelor:young,singlepeop212、職業(yè)(Occupation)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式：藍(lán)領(lǐng)公務(wù)員總裁感謝你的觀看2019年5月9日212、職業(yè)(Occupation)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)223、經(jīng)濟(jì)條件(Economiccondition)一個人的經(jīng)濟(jì)條件會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)條件包括：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力。感謝你的觀看2019年5月9日223、經(jīng)濟(jì)條件(Economiccondition)一個234、生活方式(Lifestyle)生活方式的差異是細(xì)分市場的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生活方式之間的關(guān)系。生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。

“一個人所表現(xiàn)出來的在個人活動、興趣和主張的生活模式”。即一個人根據(jù)自己價值觀安排生活的模式。感謝你的觀看2019年5月9日234、生活方式(Lifestyle)生活方式的差異是細(xì)分24生活方式特征自我肯定型戶外活動型高度不安型享樂主義型社交型自我肯定型快餐購買類型強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)體重敏感負(fù)罪感強(qiáng)無所謂型聚會型經(jīng)濟(jì)型占總量%22%14%6%14%15%18%追求利益營養(yǎng)、無人工成分低熱量低熱量、好味道好味道、充饑好服務(wù)、環(huán)境低價消費(fèi)水平少少多多一般一般人口特征良好教育、有小孩單身青年青年、老年女性中青年中年良好教育快餐類型水果、蔬菜、乳酪蔬菜、酸奶酸奶、油炸食品冰淇淋、油炸食品干果、土豆片無特殊感謝你的觀看2019年5月9日24生活方式特征自我肯定型戶外活動型高度不安型享樂主義型社交255、個性和自我觀念

(PersonalityandSelf-concept)個性：一個人的性格特征。個性對于人的購買行為可以產(chǎn)生直接或間接的影響。營銷者應(yīng)設(shè)法了解目標(biāo)顧客的個性，并使自己的品牌形象符合目標(biāo)顧客的個性。感謝你的觀看2019年5月9日255、個性和自我觀念

(PersonalityandS26Self-conceptSelf-conceptisthewayyouseeyourself.

Actualself-conceptIdealself-conceptPhysicalself-conceptPsychologicalself-conceptSociologicalself-conceptisthewayyoureallyseeyourself.isthewayyouwanttobeseenorwouldliketoseeyourself.感謝你的觀看2019年5月9日26Self-conceptSelf-conceptis27企業(yè)形象與產(chǎn)品定位宜家家具——家居快餐開寶馬，坐奔馳金利來，男人的世界感謝你的觀看2019年5月9日27企業(yè)形象與產(chǎn)品定位宜家家具——家居快餐開寶馬，坐奔馳金利28汽車對美國人意味著什么？“汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人……。它是一種便攜式個性和地位的象征和標(biāo)志……。可以最明白無誤地讓他人知曉自己的地位。購買汽車的過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程?！薄百徺I過程是汽車個性與買車人個性的相互作用的過程。”——《芝加哥論壇報》的一項研究報告感謝你的觀看2019年5月9日28汽車對美國人意味著什么？“汽車代表我們的身份以及我們想成29（四）心理因素(Psychologicalfactors)一個人的購買行為受4種主要心理因素的影響：動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。感謝你的觀看2019年5月9日29（四）心理因素一個人的購買行為受4種主要心理因素的影響：301、動機(jī)(Motivation)感情動機(jī)：指建立在主觀需求基礎(chǔ)上的，由人們喜、怒、哀、樂等情緒所引發(fā)的購買動機(jī)。理智動機(jī)：指建立在客觀需求基礎(chǔ)上的，由人們對商品進(jìn)行了解、分析、比較之后產(chǎn)生的動機(jī)?；蓊檮訖C(jī)：指消費(fèi)者對特定的商號或品牌有特殊的信任和偏好而產(chǎn)生的購買動機(jī)。感謝你的觀看2019年5月9日301、動機(jī)(Motivation)感情動機(jī)：指建立在主觀需312、感覺(Perception)3）選擇性記憶（SelectiveRetention)

消費(fèi)者只保留符合自己信念和態(tài)度的信息。2）選擇性曲解(SelectiveDistortion)

消費(fèi)者按個人意愿曲解信息的傾向。1）選擇性注意(SelectiveAttention)

消費(fèi)者對刺激物的注意是有選擇的。

人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：感謝你的觀看2019年5月9日312、感覺(Perception)3）選擇性記憶（Sel323、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，從而調(diào)整自己的購買行為過程。正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化感謝你的觀看2019年5月9日323、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品的實踐中，逐步獲得和334、信念和態(tài)度(BeliefandAttitude)信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價和行為傾向。Case:本田摩托感謝你的觀看2019年5月9日334、信念和態(tài)度感謝你的觀看2019年5月9日34消費(fèi)者購買的一般過程消費(fèi)者參與的購買角色

(Whoparticipatesthedecision)消費(fèi)者的購買類型

(Thetypesofbuyingdecision)消費(fèi)者購買的一般過程

(Thestepsinthebuyingprocess)感謝你的觀看2019年5月9日34消費(fèi)者購買的一般過程感謝你的觀看2019年5月9日35Buyingroles(購買行為的參與者）Wecandistinguishfiverolesthatpeoplemightplayinabuyingdecision:倡議者(Initiator)影響者(Influencer)決定者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User)感謝你的觀看2019年5月9日35Buyingroles(購買行為的參與者）Wecan36

顧客的角色

利益/需求ABCDE倡導(dǎo)者影響者決策者購買者使用者事實上，一個優(yōu)秀營銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購買行為的各類參與者，了解不同參與者對購買行為的影響，并采取相應(yīng)的對策。感謝你的觀看2019年5月9日36利益/需求AB37消費(fèi)者購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大小感謝你的觀看2019年5月9日37消費(fèi)者購買類型品牌的差異性大小感謝你的觀看2019年5月38消費(fèi)者購買的一般過程確定問題：收集信息：判斷評估購買決策購后感受與評價感謝你的觀看2019年5月9日38消費(fèi)者購買的一般過程確定問題：收集信息：判斷評估購買決策391）確認(rèn)需要消費(fèi)者在內(nèi)在的或外在因素的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。感謝你的觀看2019年5月9日391）確認(rèn)需要消費(fèi)者在內(nèi)在的或外在因素的刺激下形成需求。感402)信息收集

收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：

個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源感謝你的觀看2019年5月9日402)信息收集收集信息的層次：41消費(fèi)者收集信息的過程全部品牌

(Total)

IBM蘋果戴爾聯(lián)想宏基康柏惠普同方方正長城……熟知品牌(awareness)考慮品牌(consideration)選擇品牌(alternatives)決策

(decision)感謝你的觀看2019年5月9日41消費(fèi)者收集信息的過程全部品牌423)評價方案消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。消費(fèi)者分析\評估各備選品牌,涉及:1.所考慮的產(chǎn)品的基本屬性2.對不同屬性會給予不同的權(quán)數(shù)3.對每個備選品牌都會有一組品牌信念感謝你的觀看2019年5月9日423)評價方案消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加43消費(fèi)者所關(guān)心計算機(jī)的有關(guān)屬性

屬性存儲能力圖象顯示能力軟件適用性價格重要性權(quán)數(shù)40%30%20%10%感謝你的觀看2019年5月9日43消費(fèi)者所關(guān)心計算機(jī)的有關(guān)屬性屬性重要性權(quán)數(shù)感謝你的觀44屬性儲存能力價格1048365

計算機(jī)品牌A（IBM)B（戴爾）C（聯(lián)想）D（蘋果）4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對不同計算機(jī)的品牌信念感謝你的觀看2019年5月9日44屬性儲存能力價格1048365

計算機(jī)品牌A（IB45消費(fèi)者的選擇期望模式：計算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計算機(jī)B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計算機(jī)C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計算機(jī)D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7感謝你的觀看2019年5月9日45消費(fèi)者的選擇期望模式：感謝你的觀看2019年5月9日46計算機(jī)生產(chǎn)廠商可以考慮采用如下戰(zhàn)略：改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性;改變品牌信念;改變競爭對手品牌的信念;改變重要性權(quán)數(shù);喚起對被忽屬性的注意。感謝你的觀看2019年5月9日46計算機(jī)生產(chǎn)廠商可以考慮采用如下戰(zhàn)略：感謝你的觀看2019474）購買決策在購買意圖與購買決策之間，還要受到兩種因素的影響：對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策感謝你的觀看2019年5月9日474）購買決策對可供選擇方案的評價購買他人態(tài)度未預(yù)期到的情48決定實施某項購買意圖的消費(fèi)者會作出5種購買子決策：

例如，琳達(dá)·布朗會作出：1、品牌決策（品牌A）；2、賣主決策（經(jīng)銷商）；3、數(shù)量決策（一臺計算機(jī)）；4、時間決策（周末）；5、支付方式?jīng)Q策（信用卡）。感謝你的觀看2019年5月9日48決定實施某項購買意圖的消費(fèi)者會作出5種購買子決策：495）購后行為消費(fèi)者的購后行為有兩種：購后滿意度：S=f(期望值,感知效果)購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)“ourbestadvertisementisasatisfiedcustomer.”購后產(chǎn)品的使用和處理。感謝你的觀看2019年5月9日495）購后行為消費(fèi)者的購后行為有兩種：感謝你的觀看201950產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為感謝你的觀看2019年5月9日50產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為感謝你的觀看2019年5月9日51產(chǎn)業(yè)市場的購買對象1、生產(chǎn)裝備：廠房、重型機(jī)械設(shè)備、大型計算機(jī)等。2、輕型設(shè)備：價格較低的附屬設(shè)備。3、零部件：構(gòu)成產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)品的組成部分。4、原材料：原料、加工材料。5、消耗品：用于維護(hù)、修理、辦公。6、服務(wù)：無形產(chǎn)品。感謝你的觀看2019年5月9日51產(chǎn)業(yè)市場的購買對象1、生產(chǎn)裝備：廠房、重型機(jī)械設(shè)備、大型52產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)（DistinguishingCharacteristicsofBusinessMarkets）購買者數(shù)量較少，但購買量較大（Fewerbuyers,butlargerbuyers）集中程度高（Concentratedbuyers）派生需求（Deriveddemand）缺乏彈性（Inelasticdemand）供求關(guān)系密切（CloseBuyer-SellerRelationships）專業(yè)化購買（Professionalspurchasing）波動性需求（Fluctuatingdemand）感謝你的觀看2019年5月9日52產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)（DistinguishingChara53產(chǎn)業(yè)用戶購買活動的主要類型

（TypesofPurchasingDecisions）

StraightRebuy：

RoutinizedResponseBehavior直接重購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。

ModifiedRebuy：LimitedProblemSolving修正重購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。

NewTask：ExtensiveProblemSolving新任務(wù)：當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。感謝你的觀看2019年5月9日53產(chǎn)業(yè)用戶購買活動的主要類型

（TypesofPurc54類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型感謝你的觀看2019年5月9日54類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再就55產(chǎn)業(yè)用戶購買過程的參與者

韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。采購中心包括組織中的相關(guān)成員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：感謝你的觀看2019年5月9日55產(chǎn)業(yè)用戶購買過程的參與者韋伯斯特和溫德56采購中心▲發(fā)起者(Initiators)：指提出和要求購買的人?！褂谜?Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。▲影響者(Influencers)：指對購買決策有影響力的人?！鴽Q定者(Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人?！鷾?zhǔn)者(Approvers)：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人?！徺I者(Buyers):可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。▲控制者(Gatekeepers)：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心

感謝你的觀看2019年5月9日56采購中心▲發(fā)起者(Initiators)：指提出和57三點(diǎn)啟示1、在開展?fàn)I銷活動之前，營銷者應(yīng)該深入地了解誰是購買決策的參與者。2、深入分析“購買中心成員處于什么角色和地位。3、分析介入購買行為過程中不同人的興趣/利益的差異，并采取相應(yīng)對策。感謝你的觀看2019年5月9日57三點(diǎn)啟示1、在開展?fàn)I銷活動之前，營銷者應(yīng)該深入地了解誰是58角色需求/利益

ABCDE……InitiatorsUsersInfluencersDecidersApproversPurchasersGatekeepers感謝你的觀看2019年5月9日58需求/利益ABCD59例：對某針織廠推銷針織機(jī)，介入購買決策的人員分析Theworker:

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