數(shù)字時(shí)代的廣告批評主體與立場位置與話語數(shù)字時(shí)代廣告批評主體考論基于張?zhí)珡V告事件對廣告批評的思考

廣告在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。這一影響與具體廣告活動(dòng)和廣告活動(dòng)的利益密切相關(guān)。相應(yīng)的,針對特定廣告乃至整個(gè)廣告現(xiàn)象的批評就具有了十分重要的意義:廣告批評有助于廣告糾偏,使其更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)功能,并發(fā)揮良好的社會(huì)文化功能(郭瑾,丁怡,2012)。尤其在當(dāng)下,包括廣告在內(nèi)各種信息更加豐沛的數(shù)字時(shí)代,廣告批評更具互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性(real-time),某些廣告的批評聲音藉由網(wǎng)絡(luò)的崛起得以放大,甚至“反哺”大眾媒介的廣告批評議程,廣告批評的影響力開始凸顯。然而,并非所有的廣告批評都能起到促進(jìn)作用,對于廣告批評本身保持反思至關(guān)重要。一直以來,針對廣告批評的思考和研究大多集中在推演廣告批評的概念、內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)和功能,以及宏觀考察當(dāng)代中國廣告批評的現(xiàn)狀及問題層面,它們?yōu)槔斫鈴V告批評奠定了基礎(chǔ),但也折射出廣告批評研究至今懸而未決的問題,即何為廣告批評。自上世紀(jì)90年代中后期,丁俊杰首次提出廣告批評概念以來1,至今仍能見到學(xué)術(shù)界對廣告批評概念的探討。如2010年,相喜偉基于功用角度提出,“廣告批評是遵循一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用相關(guān)的學(xué)科理論,以廣告?zhèn)鞑バЧ麨榛A(chǔ),對廣告現(xiàn)象進(jìn)行理性分析和價(jià)值判斷的專門研究活動(dòng)?！?相喜偉,2010)。他的觀點(diǎn)基本延續(xù)了方東提出的“廣告批評是對廣告現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)識(shí)和評價(jià)的科學(xué)活動(dòng),是廣告研究者對廣告創(chuàng)作的營銷效果、社會(huì)影響、藝術(shù)水平等方面所做的專門性的研究和評論?！?方東,2002),以及仝帆認(rèn)為的“所謂廣告批評,就是用相關(guān)的學(xué)科理論對廣告的整體效益進(jìn)行理性的分析、評價(jià)和判斷的活動(dòng)。”(仝帆,2003)這些學(xué)者大多認(rèn)為,廣告批評是對廣告現(xiàn)象的科學(xué)認(rèn)知與評價(jià),廣告批評的主體是能夠運(yùn)用相關(guān)學(xué)科原理的廣告研究者或?qū)I(yè)人士。陳剛明確提出廣告批評的主體是專業(yè)人士,但其概念中隱含了這一信息,“廣告批評是基于對廣告業(yè)(Advertising)以及廣告活動(dòng)的整體把握而對各種廣告現(xiàn)象所進(jìn)行的批評。”(陳剛,祝帥,2009)然而,值得思考的是,這一界定顯然將影響廣告批評議程設(shè)置的傳媒人及公眾,以及影響廣告批評全面性的文化學(xué)者、廣告從業(yè)者等排除在廣告批評的領(lǐng)域之外。特別是隨著數(shù)字時(shí)代的崛起,傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化,對于廣告批評主體的重新界定就尤顯重要。廣告批評歸根結(jié)底,無非是作為批評主體的人的判斷和評價(jià)。離開廣告批評的主體,抽象地討論廣告批評的原則、標(biāo)準(zhǔn)等等,很容易出現(xiàn)與批評實(shí)踐脫節(jié)或難以落實(shí)的情形。2013年8月,一起以“張?zhí)珡V告”引發(fā)的批評事件較為全面地體現(xiàn)出數(shù)字時(shí)代廣告批評的生產(chǎn)過程,對于廣告批評主體的再認(rèn)知,以及重新審視廣告批評的概念和知識(shí)增長具有較高的文獻(xiàn)價(jià)值。2本文基于此個(gè)案,力圖由分析不同廣告批評主體所處的社會(huì)位置和自身特征入手,闡明各主體進(jìn)行廣告批評時(shí)的立場和傾向,揭示他們所掌控的權(quán)力與話語在廣告批評的“生產(chǎn)”過程3中的作用與影響,由此進(jìn)一步反思數(shù)字時(shí)代中國廣告批評的處境。一、豐富主題豐富自廣告業(yè)在中國恢復(fù)以后的30多年時(shí)間里,廣告批評的數(shù)量越來越多,涉及的主題也越來越豐富。與之同時(shí),伴隨著數(shù)字時(shí)代傳播渠道的拓展及社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的改變,廣告批評的主體構(gòu)成及權(quán)力中心也在發(fā)生微妙變化。(一)數(shù)字媒體使民眾獲得了新的社會(huì)生活方式的發(fā)展20年前,電腦對于大多數(shù)人而言還是一件“貴重物品”。但今天,電腦、筆記本、智能手機(jī)、PAD等各種電子產(chǎn)品已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。各種家用電器設(shè)備也都將向數(shù)字化方向變化,數(shù)字電視、數(shù)字廣播、電子雜志、3D報(bào)紙,以及通信網(wǎng)絡(luò)等等均建立在電子信息的基礎(chǔ)上。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人類社會(huì)已大步跨入數(shù)字時(shí)代。截止2013年底,中國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到6.18億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%,手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5億。數(shù)字時(shí)代,人們接收信息的渠道隨著網(wǎng)絡(luò)的普及不斷拓展,獲取信息亦更加即時(shí)、便捷,個(gè)體網(wǎng)民不再是單純的旁觀者,而成為信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者。這些特征,不僅改變了人們?nèi)粘５纳罘绞?也構(gòu)建出廣告批評無可選擇的生存環(huán)境。網(wǎng)民的增多無疑會(huì)影響廣告批評的主體構(gòu)成以及批評的生產(chǎn)。更重要的是,互聯(lián)網(wǎng)的開放性、民主性與互動(dòng)性,給國民思想帶來一場大洗禮,對普通民眾參與社會(huì)議題所起的作用不可小覷。加之技術(shù)的發(fā)展,人們不再如傳統(tǒng)媒介時(shí)代沉默的“隱形大眾”,而成為廣告批評的參與者、發(fā)起者。2004年以后,互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入以博客、RSS、社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通信等為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)2.0階段,人們“不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者,同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者;不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪,同時(shí)也成為波浪制造者”(百度百科,時(shí)間不詳)。中國工程院院士胡啟恒曾這樣評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)對于傳播方面的影響,“互聯(lián)網(wǎng)最大的能量就是把草根階層的意愿反映出來”,(潘天翠,2008)越來越多的社會(huì)問題通過網(wǎng)絡(luò)得以放大和展現(xiàn),由廣告引發(fā)的社會(huì)話題成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被更多關(guān)注和批評的對象之一。(二)廣告批評的法律依據(jù)20世紀(jì)80年代中期以前,行業(yè)刊物已經(jīng)出現(xiàn)(1981年,中國最早的廣告專業(yè)刊物《中國廣告》創(chuàng)刊;1985年《國際廣告》(現(xiàn)更名為《國際品牌觀察》)創(chuàng)刊),但廣告批評的主體仍主要是在大眾媒介上發(fā)表短評的普通公眾;80年代中期以后,隨著廣告行業(yè)的發(fā)展和高校廣告專業(yè)的設(shè)立,行業(yè)期刊中開始出現(xiàn)廣告專家及學(xué)者基于考察廣告營銷效果的廣告批評,打破了前一時(shí)期僅有廣告業(yè)外部批評聲音的格局。20世紀(jì)90年代中期以后,廣告批評的主體呈現(xiàn)出多元化的特征。1994年中國第一部《中華人民共和國廣告法》出臺(tái),為廣告批評提供了新的法律依據(jù)。與之相應(yīng),法律界人士開始介入廣告批評。此外,這一時(shí)期“文化研究”作為一種研究范式,滲透在中國人文學(xué)者的研究中。他們不再將視野局限在文學(xué)藝術(shù)本身,而是將觸角延伸到人們的日常生活與文化消費(fèi)領(lǐng)域(陶東風(fēng),金元浦,高丙中,2000:前言1)。廣告作為大眾文化的典型,成為文化學(xué)者關(guān)注的重要對象。90年代末期,廣告行業(yè)雜志出現(xiàn)了以“廣告批評”命名的專欄,在一定程度上促使業(yè)內(nèi)人士對廣告批評加以重視,并有助于發(fā)展出更多的專業(yè)批評主體。世紀(jì)之交,網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入全新發(fā)展階段,新浪、搜狐、騰訊、百度等定位為“門戶網(wǎng)站”的互聯(lián)網(wǎng)公司在中國相繼成立,與之同時(shí),按照興趣分類的社區(qū)網(wǎng)站貓撲、西祠胡同、天涯、百度貼吧等也開始攻城略地,為網(wǎng)友提供主題交流平臺(tái)。伴隨著中國廣告網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、媒介360、梅花網(wǎng)、廣告門、麥迪遜邦等一批行業(yè)網(wǎng)站的崛起,廣告批評更為實(shí)時(shí)互動(dòng),作為批評主體的公眾、傳媒人、文化學(xué)者、廣告學(xué)者、廣告人、廣告主的數(shù)量激增。近幾年,隨著智能手機(jī)、移動(dòng)技術(shù),微博、微信以及社交網(wǎng)絡(luò)起興,這一趨勢更為顯著。二、“愿,天下無三”2013年8月20日,《南方都市報(bào)》AⅡ第16版上,刊登的一則化妝品整版廣告,引起社會(huì)一片嘩然。該廣告由化妝品品牌韓后(HANHOO)發(fā)布,內(nèi)容是“張?zhí)睂懡o“前任張?zhí)钡囊环庑?內(nèi)容主體為“好男人,只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟,搞好自己。愿,天下無三!”這則廣告被認(rèn)為是“小三的叫板宣言”,招致網(wǎng)友圍觀。隨后,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批模仿和戲謔該廣告的各種版本。當(dāng)日,廣東省工商局責(zé)令立即停止發(fā)布此類廣告。8月22日,雖然韓后又刊登4版廣告解密,指出廣告的初衷在于“通過幽默的方式,倡導(dǎo)現(xiàn)代女性搞好自己,關(guān)愛自己更多”,但事件并未平息。在網(wǎng)友大肆調(diào)侃之時(shí),近千家電視媒體、平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體對此事件進(jìn)行了報(bào)道。行業(yè)人士也就此在微博、論壇、微信圈中參與討論。最終,公眾、傳媒人、文化學(xué)者、廣告主、廣告人、廣告學(xué)者、廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多方“合力”,使“張?zhí)珡V告”成為轟動(dòng)一時(shí)的事件。然而,讓人深思的是,韓后借著事件蔓延而聲名鵲起,但對此廣告提出的各方批評卻隨著時(shí)間流逝淡出人們的視野。很難說,以后不再出現(xiàn)“劉太”“李太”等類似的廣告。如何看待這一事件,離不開對各批評主體的位置及話語分析。(一)作為媒體的公眾批評從張?zhí)珡V告事件不難看出,公眾與傳媒記者,特別是網(wǎng)絡(luò)媒體記者相互影響,形成了有關(guān)張?zhí)珡V告批評的“議程”。雖然他們不刻意抒發(fā)的廣告批評并不能左右人們對該廣告所持的態(tài)度,但的確有效地左右了人們的關(guān)注點(diǎn)。8月20日,“張?zhí)珡V告”剛發(fā)布,百度貼吧里就有網(wǎng)友“潛龍勿用07”吐槽:“今天的@南方都市報(bào)有一則整版廣告,全篇就44個(gè)字。廣告信息量太大!有沒有哪個(gè)小伙伴出來解讀一下……”隨后,該貼及其他網(wǎng)絡(luò)新聞后又有數(shù)千名網(wǎng)友發(fā)帖、跟帖。如《河南商報(bào)》圖片新聞后最多的幾條評論分別為“挖墻腳公開化了”(784人頂)、“現(xiàn)任的今天就是你的明天”(636人頂)、“現(xiàn)任張?zhí)?你雖然搞好了自己,但你沒有搞好你老公,?；仡^是岸,早日離婚。愿,三房即到。前任張?zhí)?508人頂)。隨著網(wǎng)民在自己微博、微信圈的分享,電視媒體、平面媒體,以及廣告監(jiān)管、廣告學(xué)者等其他批評主體開始深度介入。公眾批評反過來又影響了媒介的批評議題,廣告批評再也無法忽視公眾的批評。4就批評材料看,主題印象式批評是公眾批評的主要方式。他們并不像專家那樣專注于對廣告的思考,而只是對那些有所“觸動(dòng)”的廣告自然涌現(xiàn)出相應(yīng)評判。對廣告的批評,通常帶有“樸素和自發(fā)的性質(zhì)”,不會(huì)受外界利益的左右。這些廣告批評多出自個(gè)人興趣,其中也有不少涉及到民族、文化等宏觀層面。在日益多元化的批評主題中,對虛假廣告、有違社會(huì)公德、低俗、情色廣告的批評始終是公眾批評的主旋律。輿論壓力是公眾廣告批評效能釋放的主要方式。作為個(gè)體,公眾往往顯得人微言輕。然而,一旦對某一廣告的意見形成合力,即使每則批評都只有一言半語,但對于被批評者則變成“字字珠璣”,無法輕視。公眾的批評輿論隨時(shí)都可能導(dǎo)致投入巨資進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)被迫撤換?！皬?zhí)珡V告”就是典型的例證。當(dāng)然,公眾批評也常常存在因“缺乏正確的立場和方法,缺乏對媒介和廣告鑒別的經(jīng)驗(yàn),所以很多批評失之草率、武斷,有的甚至跟風(fēng)人云亦云”(金定海,2006)。需要特別指出的是,公眾在廣告信息的接收過程中,并非被動(dòng)的接受者,而是評判者,只不過是不要任何專注力的“走神”的評判者(本雅明,楊小濱,1936/1999:79)。5當(dāng)公共批評意見經(jīng)由傳統(tǒng)大眾媒體得以表達(dá)時(shí),大眾媒體并非大眾可以任意使用,它只是掌握在少數(shù)人手中為“大眾”提供信息的渠道而已。公眾批評在很大程度上是經(jīng)過媒體利益過濾后的聲音,因此反映的意見和觀點(diǎn)在很大程度上仍是媒體的。但是,數(shù)字時(shí)代,公眾獲得了相對較高的自主性,網(wǎng)絡(luò)成就了公眾作為批評者的合法身份,而大眾媒介也借助大眾的力量成就了記者、編輯的廣告批評“權(quán)威性”。(二)傳媒批評的主體與形式:被控制者就張?zhí)珡V告事件來看,傳媒人(記者、編輯)不僅充當(dāng)著批評輿論的“看門人”和“轉(zhuǎn)述人”,而且還扮演了推波助瀾的角色。即使是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,這一性質(zhì)也沒有出現(xiàn)根本改變。韓后廣告剛一發(fā)布,網(wǎng)易社會(huì)新聞板塊便于當(dāng)日上午10:06轉(zhuǎn)發(fā)了《河南商報(bào)》有關(guān)此廣告圖文并茂的圖片新聞,引發(fā)3389人跟帖。不難看出,兩家媒體為了吸引眼球,都對新聞標(biāo)題進(jìn)行了“精加工”。商報(bào)標(biāo)題為“現(xiàn)任報(bào)紙發(fā)整版廣告向前任宣戰(zhàn)”,網(wǎng)易新聞標(biāo)題為“‘張?zhí)瘓?bào)紙登整版廣告吁‘前任張?zhí)攀帧?。一時(shí)間,“張?zhí)珡V告”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞,引來眾多網(wǎng)友在微博、微信、貼吧中跟帖。隨著公眾的介入,再度誘發(fā)人民網(wǎng)天津視窗、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等近千家媒體發(fā)帖或進(jìn)行跟蹤批評報(bào)道。張?zhí)珡V告至此成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。須注意的是,傳媒人作為廣告批評主體,其身份是游移而含混的,他們的常態(tài)主要是編輯、記者。吊詭的是,記者因占據(jù)重要的批評渠道資源,相對擁有了特殊的權(quán)力,成為批評議程的操控者。然而,他們又是多種權(quán)力挾制之下的受控者——需同時(shí)面向市場與政府,在市場利益和政府管制中尋求平衡。他們是“控制者中的被控制者”,這種悖論性表述映射出編輯、記者在廣告批評場域中的真實(shí)處境和特征。職業(yè)習(xí)性使傳媒人對社會(huì)事物具有特殊的敏感性。他們善于觀察、致力于傳播“新”聞,并不自覺地表現(xiàn)出對社會(huì)負(fù)面信息更高的關(guān)注度。由是,廣告事件當(dāng)仁不讓地成為傳媒人的“紙上賓”、“話中客”,而廣告批評也有淪為媒介制造“炒作”的工具之嫌。此外,媒介特性影響記者在報(bào)道中多選擇浮光掠影式地掃描,在報(bào)道中他們常采取“千家言”的集納方式。這也就決定了媒介記者只能充當(dāng)廣告批評的業(yè)余專家。從這個(gè)角度看,記者更像是主持人,是批評議程的設(shè)置者。有研究者將傳媒批評的癥結(jié)和局限性歸納為七點(diǎn):第一,傳媒批評缺少規(guī)范是一個(gè)勿庸置疑的事實(shí)。第二,傳媒批評從理性迷失到口舌的放縱。第三,傳媒批評在文化權(quán)力的庇護(hù)下竊取了批評的話語權(quán)。第四,傳媒批評重感性介入與感觀刺激、輕理性闡釋與詩性價(jià)值。第五,傳媒批評標(biāo)準(zhǔn)的印象化、片面化與隨意性。第六,傳媒批評主體的非職業(yè)化與良莠不齊。第七,傳媒批評對整個(gè)批評界的腐蝕不容忽視(張邦衛(wèi),2002)。對于這種指責(zé),筆者并不完全茍同,但也認(rèn)為其中的部分觀點(diǎn)在一定程度上適用于評價(jià)傳媒人的廣告批評。簡言之,迫于市場壓力,記者在選擇批評主題時(shí),并非是從廣告發(fā)展的立場出發(fā),而是以廣告事件的新聞價(jià)值大小為判斷依據(jù)。為了抓住時(shí)效,煽起輿論效果,在批評形式方面容易出現(xiàn)有悖于廣告批評主旨的現(xiàn)象。但不應(yīng)否認(rèn)的是,編輯記者的廣告批評常常能促成被批評事件在短期內(nèi)得以重視或解決,并激發(fā)批評界的廣泛思考。這樣的批評無疑具有公眾批評和專家批評無法取代的“權(quán)力”。(三)批判思想與批判文化之間的利益鏈作為廣告批評主體的文化學(xué)者主要是指來自哲學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)等學(xué)科,具有人文理論或社會(huì)理論素養(yǎng)的學(xué)者。如前文所述,隨著“文化研究”在中國的復(fù)興,文化學(xué)者作為時(shí)代批評家,在廣告批評領(lǐng)域占據(jù)重要的位置。他們往往是基于宏觀的社會(huì)與文化視野對廣告及廣告中的現(xiàn)象進(jìn)行評析,其批評具有濃厚的人文關(guān)懷色彩6。他們的批評大多不是應(yīng)時(shí)而作,因此,并非所有的廣告事件都能進(jìn)入他們的批評視域。就南都“張?zhí)珡V告”事件來看,僅極少數(shù)文化學(xué)者在微博或報(bào)紙上發(fā)表了只言片語的觀點(diǎn)。如文化批評家王曉漁將“張?zhí)睆V告當(dāng)做微型小說進(jìn)行了數(shù)十字的敘事學(xué)分析、川外教授劉國強(qiáng)認(rèn)為該廣告體現(xiàn)的是“消費(fèi)主義與男權(quán)文化一拍即合”、中山大學(xué)教授郭巍青擔(dān)心“當(dāng)我們要批判某則信息時(shí),如何保證我們的批判不會(huì)同時(shí)成為這則信息借以傳播的媒介?”(郭巍青,2013)、資深媒體人楊錦麟7則一語點(diǎn)出事件背后的利益鏈:“微笑不語!小三要正名,前任要收聲,報(bào)紙要?jiǎng)?chuàng)收,讀者要八卦,各取所需了!”等等。文化學(xué)者雖然認(rèn)同廣告首先是一種商業(yè)推銷手段,但更強(qiáng)調(diào)廣告作為一種“大眾文化”、“泛審美文化”(陶東風(fēng),2002:148)8,是一種日常生活中的審美現(xiàn)象與文化現(xiàn)象。與其廣告觀相對應(yīng),文化學(xué)者對廣告的各種批評主要圍繞著廣告對人的生活方式與存在方式的影響展開。由此延伸,看文化學(xué)者對于廣告生產(chǎn)的批評,他們首先看到的是隱含于其中的“話語轉(zhuǎn)換”,認(rèn)為“廣告是幸福生活的空幻許諾”、“廣告是購買欲望的販賣機(jī)”、“廣告語言的意義通貨膨脹”、“廣告粗暴地改變成語的文化意義”,廣告在能指與所指、產(chǎn)品與意義之間所做的不負(fù)責(zé)任的任意聯(lián)結(jié),使其常常具有欺騙的性質(zhì)(陶東風(fēng),2002:181)。由此,這些學(xué)者更為關(guān)注的批評議題是:廣告的“美麗”謊言及意識(shí)形態(tài)性、廣告的文化縮水、廣告語言的“語法暴力”,以及廣告的社會(huì)建構(gòu)。他們所關(guān)注的廣告批評話題與廣告學(xué)者、廣告從業(yè)者、廣告主大異其趣,這也就使得他們與后者的疏離似乎是理所當(dāng)然的。在文化學(xué)者看來,他們參與廣告批評,就是希望能夠探尋廣告背后更深層的意義,當(dāng)然也不排除有人文學(xué)者希望能夠讓人文價(jià)值滲透到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去,參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的法則的建構(gòu)。99(四)廣告學(xué)者的批評和批評:理論與實(shí)踐對廣告批評的把握廣告學(xué)者主要是指高等學(xué)校和科研機(jī)構(gòu)從事廣告及傳播專業(yè)研究的教師和研究生,也包括其他機(jī)構(gòu)從事廣告學(xué)術(shù)活動(dòng)的研究人員。他們的廣告批評往往表現(xiàn)為兩種形式:一種是作為新聞媒體記者的批評采訪對象,發(fā)表觀點(diǎn);一種是以學(xué)術(shù)論文的形式在行業(yè)刊物上發(fā)表。前一種形式多即興且具有時(shí)效性;后一種形式相對滯后,但更具學(xué)理性。這也體現(xiàn)在對“張?zhí)珡V告”的批評活動(dòng)中。事件剛發(fā)生,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授就此事簡短回答了媒體采訪。事件發(fā)生一個(gè)多月后,《廣告大觀》(理論版)發(fā)表了CMI校園營銷研究院院長沈虹的批評性文章《數(shù)字時(shí)代,切勿挑戰(zhàn)公眾價(jià)值觀底線》,《新聞實(shí)踐》也先后在其11期、12期刊發(fā)了兩篇學(xué)者有關(guān)“張?zhí)珡V告”事件的評論性文章《倫理第一,商業(yè)第二:“張?zhí)珡V告”的深度思考》及《新媒體時(shí)代下的媒介素養(yǎng)》。與文化學(xué)者相比,廣告學(xué)者批評的出發(fā)點(diǎn)是基于廣告“合法性”,媒介素養(yǎng)及廣告、傳播理論是其批評的理論依據(jù)。中國廣告剛剛恢復(fù)的十多年,廣告業(yè)既無豐富經(jīng)驗(yàn)也無自己的理論可言,一切多照搬西方。作為西方廣告學(xué)理論的傳播者和先導(dǎo)者,廣告學(xué)者無可置疑地成為業(yè)界的領(lǐng)路人,并由此掌控了專業(yè)學(xué)術(shù)話語權(quán)。在廣告批評實(shí)踐中,廣告學(xué)者借助的理論工具主要是以廣告專業(yè)理論為主,旁及傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)等相關(guān)學(xué)科。相對于業(yè)界,他們的廣告批評更偏重學(xué)理和學(xué)術(shù)規(guī)范性。在選題上,其批評更注重挖掘某一廣告現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題,并盡可能提出相應(yīng)的解決辦法,或歸納出由類似問題引出的戒律或規(guī)范。也許正因如此,廣告學(xué)者的批評又常被廣告業(yè)界歸為“學(xué)院批評”或者“學(xué)理批評”。這既說明廣告學(xué)者的批評具有較強(qiáng)的理論特征,但也折射出目前廣告學(xué)界和業(yè)界之間的溝通仍有鴻溝。除少數(shù)實(shí)踐派學(xué)者提出的中肯意見能為業(yè)界所接受外,大多數(shù)學(xué)院批評往往被置若罔聞。因此,在促進(jìn)廣告變革的發(fā)生以及廣告作品的改良方面,廣告學(xué)者的批評效力仍有限。廣告學(xué)者與廣告業(yè)是松散的利益聯(lián)合體,前者的利益受制于后者的發(fā)展,但同時(shí)還受制于其所屬大學(xué)的體制。在這種雙重關(guān)系中,作為批評主體的廣告學(xué)者需面對來自學(xué)界和業(yè)界的雙重壓力,這悉數(shù)反映在其批評的主題、言說方式,以及批評渠道10的選擇上。與之同時(shí),專業(yè)素養(yǎng)在賦予廣告學(xué)者學(xué)術(shù)話語權(quán)的同時(shí),也影響著他們的廣告批評傾向。相較于文化學(xué)者,即使廣告學(xué)者有關(guān)宏觀層面的廣告批評逐漸增多,但其在批評主題的選擇上仍相對集中在營銷傳播批評方面。近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)的興起,廣告學(xué)者的聲音大有被潮涌而來的網(wǎng)絡(luò)批評淹沒的趨勢,廣告學(xué)者的批評要發(fā)揮作用仍面臨多重挑戰(zhàn)。(五)廣告從業(yè)人員的生活現(xiàn)狀:自我價(jià)值發(fā)現(xiàn)與批評廣告從業(yè)者可以說是最關(guān)注廣告作品的人群,同時(shí)也是對廣告批評最多的人群。當(dāng)一條廣告發(fā)布后,最先注意到廣告的肯定是“同行”。如果說,在網(wǎng)易、百度貼吧、虎嗅網(wǎng)等還是公眾的意見集聚,那么,在廣告刊物及行業(yè)網(wǎng)站上的相關(guān)報(bào)道及批評則代表了廣告人的態(tài)度。8月23日,知名行業(yè)網(wǎng)站廣告門轉(zhuǎn)發(fā)了虎嗅網(wǎng)某營銷專業(yè)人士的文章:《南都“張?zhí)笔录?懸念廣告的又一次勝利》。從瀏覽量來看,有32276人瀏覽了該文,其中有25人跟帖評論。中國廣告網(wǎng)在事件后相繼發(fā)布多篇文章,如8月22日的解密文章《“張?zhí)笔录?shí)為懸念廣告營銷》、8月28日的反思文章《“張?zhí)币l(fā)的行業(yè)反思》、8月30日的追蹤報(bào)道《南都因刊發(fā)“前任張?zhí)暶鳌睆V告被通報(bào)批評》。從上述兩家網(wǎng)站來看,業(yè)內(nèi)對該廣告形成了兩種觀點(diǎn):一種認(rèn)為該廣告是成功的懸念廣告;另一種則認(rèn)為不應(yīng)為了制造熱點(diǎn),顛覆大眾道德底線。為什么會(huì)產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)?廣告人的生存現(xiàn)狀難脫干系。英國社會(huì)學(xué)家費(fèi)爾斯通曾將廣告人與其他從事廣播和電視的生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)家、雜志記者、時(shí)尚作家等一并稱為“新文化媒介人”,即專事于象征或符號生產(chǎn)和傳播的專業(yè)人士,他們擁有某種足以影響他人的“文化權(quán)力”。(周憲,2002:92-93)在中國,廣告從業(yè)者同樣具有如是特征,并因此產(chǎn)生了相應(yīng)的職業(yè)自豪感。在創(chuàng)作中,他們與其說是自信,不如說是自戀。然而,無法忽視的是,廣告人所擁有的在媒體上亮相的文化資本,恰恰是來自于為廣告出資的廣告主。這又決定了廣告人的“寄生性”。隨著廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上地位的變化,曾經(jīng)的自豪感與日俱減。在這種情況下,廣告從業(yè)者在創(chuàng)作中,不再唯專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是尊,而屈從于廣告主的認(rèn)同。這種心態(tài)也反映在其廣告批評實(shí)踐中:對廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更趨利、更務(wù)實(shí)。在各大行業(yè)網(wǎng)站的廣告報(bào)道后面,常常有不少廣告人只言片語的吐槽。但據(jù)了解,更多的廣告人是不愿意對同行進(jìn)行“批評”的。一是廣告人每天疲于加班,對批評往往不在意,也不想去批評別人;二是由于境遇相同,只有同行理解身為廣告人之痛,認(rèn)為不能隨便批評別人的作品。三是廣告作品的誕生過程比較復(fù)雜,如果不是當(dāng)事人,就很難了解每個(gè)環(huán)節(jié),因而批評就難以產(chǎn)生明顯的效果。值得注意的是,即使廣告人互相批評,但礙于是同行,批評也不會(huì)太犀利。例如,陳格雷認(rèn)為,“對‘天下無三’的廣告,其實(shí)不妨寬容一些,身為一個(gè)前廣告創(chuàng)意人(不是前張?zhí)?,我認(rèn)為是需要先出一些格,才有可能孕育出真正的創(chuàng)新。多寬容些這種有傷大雅、沒節(jié)操、但并不危害社會(huì)、也不破壞安定的作品,有助于中國的創(chuàng)意發(fā)展,再說了,有多少道貌岸然說正話的廣告其實(shí)在賣假冒偽劣產(chǎn)品呢?！本C合來看,廣告從業(yè)者與廣告業(yè)發(fā)展利益與共,廣告的生死存亡決定著他們的存在與否。對于廣告的批評,他們最為敏感。當(dāng)他們作為廣告批評主體時(shí),往往與其他批評主體有著不同的動(dòng)因和目的,其批評立場直接受制于廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的位置。(六)數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯的變化在“張?zhí)珡V告”事件中,從千夫所指的標(biāo)靶到發(fā)布解密廣告以回應(yīng)廣告批評的廣告主,韓后自始至終是批評事件的“當(dāng)事人”。而換種角度看,作為廣告鏈上的主體之一,廣告主負(fù)責(zé)提供市場及商品資料給廣告代理公司,監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。作為廣告出資方,他們在很大程度上決定著什么樣的廣告能夠面世,也就是說其驗(yàn)收的過程,實(shí)際上也就是在參與廣告的批評活動(dòng),是廣告批評場域中隱形的批評者。早年,廣告主與廣告公司基本是“一夫一妻”,如今則演變?yōu)椤耙环蚨嗥蕖?雙方的婚姻也從“白頭偕老”到“速結(jié)速離”,這潛在反映了廣告主的“權(quán)力”膨脹,以及在廣告活動(dòng)中的地位上升。這必然影響到廣告批評場域的內(nèi)部結(jié)構(gòu),擴(kuò)展了廣告主的批評權(quán)力。廣告主的廣告觀在很大程度上決定了其在評判所投資廣告時(shí)的傾向。綜合連續(xù)多年的《中國廣告主專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告》看,近年來,廣告主投放廣告的目的有所變動(dòng),但對“廣告的最大用途就是提升企業(yè)形象,保持品牌知名度”11的觀點(diǎn)基本保持不變。改革開放初期,廣告對企業(yè)來說是“一個(gè)集推銷、宣傳、情報(bào)交換于一身的救命稻草”(黃升民,1996:54),今天它仍是企業(yè)維持生存的營銷主食之一。作為培育品牌的重要手段,擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)知名度被認(rèn)為是廣告的首要目的,同時(shí)被強(qiáng)調(diào)的是廣告的銷售力。這種廣告觀,影響著廣告主審查廣告作品時(shí)的傾向,其中強(qiáng)調(diào)廣告對受眾記憶的刺激功能是導(dǎo)致廣告使用令消費(fèi)者不悅表現(xiàn)的可能因素。隨著企業(yè)危機(jī)意識(shí)的提高,在遇到廣告風(fēng)波、廣告事件等情況時(shí),廣告主多通過危機(jī)公關(guān)對問題進(jìn)行化解。這既是廣告主解決危機(jī)的一個(gè)重要途徑,同時(shí)也是廣告主對其廣告進(jìn)行的一種“反思”,也可以看作是廣告主的自我批評。只是,這種批評往往具有極強(qiáng)的目的性,即短時(shí)化解危機(jī)。在數(shù)字時(shí)代,這種趨勢因社交媒體而凸顯。綜上所述,數(shù)字時(shí)代全面到來,社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化:傳統(tǒng)媒體以往所具有的話語霸權(quán)被分解,信息的選擇與呈現(xiàn)不再由精英們來完成。大量個(gè)人的觀點(diǎn)通過自媒體及網(wǎng)絡(luò)“跟帖”、“轉(zhuǎn)帖”進(jìn)入公共傳播領(lǐng)域。此外,數(shù)字傳播顛覆了以往由大眾媒體主導(dǎo)議程設(shè)置的模式,網(wǎng)絡(luò)上的公眾話題或者說公眾議程開始影響媒介的議程,雙方交叉、反復(fù)、互相影響,形成“議程蕩漾”(agenda-rippling)的新傳播模式(薛敏芝,2014)。廣告批評作為傳播議題,也受到這一變化的影響。但是,廣告批評的議程設(shè)置更為復(fù)雜,因多主體的介入,往往形成公眾與媒體合謀設(shè)置批評議程,人文學(xué)者、廣告學(xué)者、廣告人等主體進(jìn)一步推動(dòng)議程的深化。此外,由于所處位置不同,當(dāng)前各批評主體之間往往形成彼此強(qiáng)弱不同的關(guān)聯(lián)(如圖1所示)。由于廣告營銷功能和社會(huì)文化功能的實(shí)現(xiàn)最終落腳于公眾或公眾的一部分。因此,公眾對廣告的態(tài)度和批評往往會(huì)被廣告主及廣告人關(guān)注,并在一定程度上會(huì)影響文化學(xué)者、廣告學(xué)者,以及傳媒人的批評。然而,值得注意的是,當(dāng)前各批評主體之間大多彼此疏離,缺少良好的溝通。總體來看,數(shù)字時(shí)代,批評呈現(xiàn)彌散化的特征,廣告批評主體的權(quán)力重心在發(fā)生位移,批評權(quán)力隨之分解。三、廣告批評的當(dāng)代展望數(shù)字時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的興起意味著公眾在批評場域中權(quán)力的加強(qiáng),在該場域還沒有形成合理的權(quán)力架構(gòu)或者說廣告批評機(jī)制還不健全的情況下,公眾話語的增多與增強(qiáng)進(jìn)一步加劇了廣告批評話語的彌散化。而批評話語的彌散化又加劇了當(dāng)代中國廣告批評所呈現(xiàn)出的眾聲喧嘩卻莫衷一是、外熱而內(nèi)冷的景象。由此來看,批評權(quán)力的分解與重心的轉(zhuǎn)移本無可厚非,然而,傳播結(jié)構(gòu)的改變,使得原本就人言人殊的批