第一章零售導(dǎo)論北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院1第1頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院2本章導(dǎo)學(xué)本章首先對(duì)零售業(yè)中基本概念進(jìn)行界定，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步引出零售組織發(fā)展演變的理論解釋及西方零售業(yè)經(jīng)歷的重大變革，最后對(duì)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀做出簡(jiǎn)要介紹；通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者應(yīng)對(duì)零售業(yè)中的最基本概念及有關(guān)零售業(yè)發(fā)展演變的基本規(guī)律有所了解，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)后續(xù)各章知識(shí)打下基礎(chǔ)；第2頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院3本章知識(shí)架構(gòu)1.1零售及零售業(yè)*1.2零售組織發(fā)展規(guī)律**1.3西方零售業(yè)四次重大變革*1.4急劇變革的中國(guó)零售業(yè)第3頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院41.1零售及零售業(yè)1）零售的定義零售（retailing）：向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)型消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)；零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)*；零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)*；零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行；零售的顧客不限于個(gè)別消費(fèi)者也可以包括集團(tuán)消費(fèi)者及非生產(chǎn)型購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)集團(tuán)；第4頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院51.1零售及零售業(yè)實(shí)物/實(shí)物+附屬服務(wù)消費(fèi)者最終消費(fèi)＋零售=商品分銷(xiāo)的最終環(huán)節(jié)第5頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院61.1零售及零售業(yè)2）零售商活動(dòng)（1）零售商的定義零售商是指以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的從事零售活動(dòng)的組織；第6頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院71.1零售及零售業(yè)制造商消費(fèi)者批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)品流通路徑第7頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院81.1零售及零售業(yè)（2）零售商活動(dòng)特點(diǎn)交易規(guī)模小，交易頻率高；顧客即興購(gòu)買(mǎi)多，且受情感影響較大；去商店購(gòu)物仍是顧客的主要購(gòu)物方式；第8頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院91.1零售及零售業(yè)（3）零售商活動(dòng)的內(nèi)容將制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值；核心：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所處環(huán)境；第9頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院101.1零售及零售業(yè)零售活動(dòng)組合選址組織系統(tǒng)商店設(shè)計(jì)商品陳列服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃采購(gòu)與存貨定價(jià)促銷(xiāo)商品規(guī)劃第10頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院111.1零售及零售業(yè)3）零售業(yè)零售業(yè)是指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)）提供所需商品及其相關(guān)服務(wù)為主的行業(yè)；零售業(yè)是國(guó)家最重要的行業(yè)之一，是國(guó)家稅收的主要來(lái)源；零售業(yè)反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表；零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道；現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)；第11頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院121.1零售及零售業(yè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額是指各種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)和其他行業(yè)售給城鄉(xiāng)居民用于生活消費(fèi)的商品零售額和售給社會(huì)集團(tuán)用于非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)使用的消費(fèi)品零售額以及農(nóng)民售給非農(nóng)業(yè)居民消費(fèi)品零售額的總和。包括對(duì)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)品零售額和對(duì)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、部隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)、事業(yè)單位等社會(huì)集團(tuán)的消費(fèi)品零售額；社會(huì)消費(fèi)品零售總額表明整個(gè)零售市場(chǎng)的總規(guī)模和總?cè)萘?。因此，可以反映居民消費(fèi)水平及其動(dòng)態(tài)，是區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力判定的一個(gè)主要指標(biāo)；第12頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院131.1零售及零售業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：按國(guó)家統(tǒng)一規(guī)定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，限額以上的批發(fā)零售企業(yè)和餐飲企業(yè)建立名錄庫(kù)，實(shí)施全面調(diào)查，由這些企業(yè)按月向政府統(tǒng)計(jì)部門(mén)報(bào)送統(tǒng)計(jì)報(bào)表，逐級(jí)匯總而得。限額以下批發(fā)零售業(yè)、餐飲業(yè)企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)采用抽樣調(diào)查推算；批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)“限額以上”的劃分標(biāo)準(zhǔn)：

批發(fā)業(yè):年銷(xiāo)售額在2000萬(wàn)元及以上的單位；

零售業(yè):年銷(xiāo)售額在500萬(wàn)元及以上的單位；

餐飲業(yè):年?duì)I業(yè)額在200萬(wàn)元及以上的單位；第13頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院141.2零售組織發(fā)展規(guī)律零售組織與零售商的區(qū)別零售商是指一個(gè)獨(dú)立核算的盈利機(jī)構(gòu)；零售組織是指一個(gè)零售商進(jìn)行零售活動(dòng)的組織方式；第14頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院151.2.1零售組織的分類(lèi)2）按所有權(quán)性質(zhì)劃分按所有權(quán)性質(zhì)劃分的零售組織類(lèi)別獨(dú)立商店直營(yíng)連鎖商店特許經(jīng)營(yíng)租賃商品部垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)消費(fèi)者合作社第15頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院161.2.1零售組織的分類(lèi)（1）獨(dú)立商店業(yè)主自己經(jīng)營(yíng)，擁有一個(gè)店鋪的商店；（2）直營(yíng)連鎖（略）（3）特許經(jīng)營(yíng)（略）第16頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院171.2.1零售組織的分類(lèi)（4）租賃商品部零售商店將其店內(nèi)某部門(mén)或?qū)９癯鲎饨o店外人經(jīng)營(yíng)，由承租者負(fù)責(zé)部門(mén)或?qū)９竦娜拷?jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括室內(nèi)的設(shè)備和裝飾，并從營(yíng)業(yè)額中抽取一定比例作為租金交給商店，商店為確保總體協(xié)調(diào)一致對(duì)租賃商品部有各種要求；第17頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院181.2.1零售組織的分類(lèi)（5）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由單一所有者自行負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)和零售一條龍工作，一般為廠商的直營(yíng)零售店；（6）消費(fèi)者合作社消費(fèi)者自己的零售機(jī)構(gòu)，根據(jù)合作協(xié)議，一群消費(fèi)者投資于公司，取得股權(quán)，選擇管理人員，管理公司業(yè)務(wù)，分享利潤(rùn)；第18頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院191.2.2零售組織演化規(guī)律理論1）零售輪轉(zhuǎn)理論（車(chē)輪理論）零售組織變革有一個(gè)周期性的像旋轉(zhuǎn)車(chē)輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)；2.發(fā)展一段時(shí)間：高價(jià)格、高毛利、高成本4.新型組織萌生：低價(jià)格、低毛利、低成本3.繼續(xù)發(fā)展：高價(jià)格、高毛利、高成本1.新型組織發(fā)展：低價(jià)格、低毛利、低成本隨時(shí)間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù)條件成熟隨時(shí)間推移補(bǔ)充服務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨第19頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院201.2.2零售組織演化規(guī)律理論零售輪轉(zhuǎn)理論的前提存在許多價(jià)格敏感的購(gòu)物者；價(jià)格敏感型顧客的忠誠(chéng)度為零；新型零售商通常比現(xiàn)有零售形式運(yùn)營(yíng)成本更低；隨著零售商沿輪轉(zhuǎn)攀升，通常能帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大和商店形象的改變；第20頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院211.2.2零售組織演化規(guī)律理論理論不足消費(fèi)者接受新業(yè)態(tài)的理由不明確；忽視了原有業(yè)態(tài)的反應(yīng)；不適合發(fā)展中國(guó)家；對(duì)零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境考慮不足；能進(jìn)行低毛利、低價(jià)格革新的源泉不明確，并且這一理論對(duì)以下現(xiàn)象沒(méi)能作出很好的解釋?zhuān)哼B鎖店并不都是以低價(jià)格為方針的，也有標(biāo)榜高價(jià)格、高品質(zhì)或服務(wù)的企業(yè)；60年代美國(guó)出現(xiàn)的廉價(jià)商店很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期一直沒(méi)成為主要的零售業(yè)態(tài)，直到80年代以后才形成勢(shì)力；日本的便利店最開(kāi)始就不是僅以低價(jià)格為方針的，但都迅速發(fā)展起來(lái)；最近迅速發(fā)展的無(wú)店鋪零售業(yè)也并不都是標(biāo)榜低價(jià)格的企業(yè)，其主要吸引力是在自己家中就可選擇商品的高服務(wù)；第21頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院221.2.2零售組織演化規(guī)律理論2）真空地帶理論（尼爾森，1966）由于消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一價(jià)格和服務(wù)保持一定的偏好水準(zhǔn)，所以觀察一國(guó)的總體市場(chǎng)，將可描繪出一種偏好分布曲線，各種零售業(yè)態(tài)基于各自的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)操作價(jià)格和服務(wù)水準(zhǔn)，以滿(mǎn)足特定目標(biāo)消費(fèi)層的需要；第22頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院231.2.2零售組織演化規(guī)律理論價(jià)格和服務(wù)水平BCAA’C’偏好比率偏好分布曲線真空地帶第23頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院241.2.2零售組織演化規(guī)律理論B位于偏好曲線的最高點(diǎn)，代表它提供的中等價(jià)格和服務(wù)組合吸引市場(chǎng)上最多的消費(fèi)群體，由于業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)，A和C業(yè)態(tài)都會(huì)重新修改原定價(jià)格服務(wù)組合以求獲取更多消費(fèi)者，導(dǎo)致其業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)曲線向B靠攏，其極限是B某些消費(fèi)層所能容忍的最大范圍之外，這樣就在偏好曲線兩側(cè)留下了市場(chǎng)的真空地帶，一些企業(yè)為避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)從而進(jìn)入真空地帶導(dǎo)致新的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生；第24頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院251.2.2零售組織演化規(guī)律理論第25頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院261.2.2零售組織演化規(guī)律理論3）手風(fēng)琴理論（E·Brand，1963，S·C·Hollander，1966）零售組織經(jīng)營(yíng)范圍不斷從綜合化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展，每一次循環(huán)不是過(guò)去的重復(fù)，而是被賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織；第26頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院271.2.2零售組織演化規(guī)律理論美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)發(fā)展的順序的五個(gè)時(shí)期：1、雜貨店時(shí)期（綜合化的時(shí)代，小深度/大寬度）2、專(zhuān)業(yè)店時(shí)期（專(zhuān)業(yè)化的時(shí)代，大深度/小寬度）3、百貨店時(shí)期（綜合化的時(shí)代，小深度/大寬度）4、便利店時(shí)期（專(zhuān)業(yè)化的時(shí)代，大深度/小寬度）5、商業(yè)街時(shí)期（綜合化的時(shí)代，小深度/大寬度）第27頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院281.2.2零售組織演化規(guī)律理論雜貨店購(gòu)物中心百貨店專(zhuān)業(yè)店超級(jí)市場(chǎng)、便利店經(jīng)營(yíng)品種綜合化專(zhuān)業(yè)化第28頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院291.2.2零售組織演化規(guī)律理論4）自然淘汰理論零售組織的發(fā)展變化必須要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)、諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。零售組織越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存下去，否則將會(huì)自然低被淘汰或走向衰落；第29頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院301.2.2零售組織演化規(guī)律理論5）辯證過(guò)程理論一個(gè)企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，將會(huì)采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢(shì)，從而消除了創(chuàng)新者的部分吸引力。而同時(shí)，這革新者也不是保持不變，它總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進(jìn)或修正產(chǎn)品和設(shè)施。這種相互學(xué)習(xí)的結(jié)果，使兩個(gè)零售企業(yè)逐漸在產(chǎn)品、設(shè)施、輔助服務(wù)和價(jià)格方面趨向一致，最終演變成一種新的零售企業(yè)；第30頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院311.2.2零售組織演化規(guī)律理論6）生命周期理論每一種零售組織都經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)階段；創(chuàng)新期：新型組織具有差別優(yōu)勢(shì)，企業(yè)投資回報(bào)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都迅速提高；發(fā)展期：模仿者開(kāi)始涌現(xiàn)，原新型組織開(kāi)始擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)占有率和收益率達(dá)到最高水平；成熟期：原新型組織趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定或下降，投資收益率下降；衰退期：市場(chǎng)范圍明顯萎縮，反映遲鈍，最終退出市場(chǎng)；第31頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院321.2.2零售組織演化規(guī)律理論7）商品攀升理論零售組織不斷增加其商品組合寬度，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，商品攀升即已發(fā)生，從而導(dǎo)致零售組織發(fā)生演變；第32頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院331.3西方零售業(yè)四次重大變革1）百貨商店誕生時(shí)間：19世紀(jì)50年代革新性特征銷(xiāo)售方式（明碼實(shí)價(jià)、大量銷(xiāo)售）經(jīng)營(yíng)方式（設(shè)立商品部，按部門(mén)組織進(jìn)貨與銷(xiāo)售）組織管理（分部門(mén)、分層次組織和管理）第33頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院341.3西方零售業(yè)四次重大變革2）超市市場(chǎng)誕生時(shí)間：20世紀(jì)30年代革新性特征開(kāi)架售貨；縮減購(gòu)物時(shí)間；舒適環(huán)境建設(shè)；商品包裝變革；第34頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院351.3西方零售業(yè)四次重大變革3）連鎖商店興起時(shí)間：20世紀(jì)40年代革新性特征社會(huì)化大生產(chǎn)的基本原理在流通領(lǐng)域中的應(yīng)用，大幅度提高零售組織協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)?；?jīng)營(yíng)效益；標(biāo)準(zhǔn)化管理、專(zhuān)業(yè)化分工、集中化進(jìn)貨、簡(jiǎn)單化作業(yè)；第35頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院361.3西方零售業(yè)四次重大變革4）信息技術(shù)應(yīng)用時(shí)間：20世紀(jì)90年代革新性特征網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破零售市場(chǎng)的時(shí)空界限；無(wú)店鋪銷(xiāo)售（網(wǎng)絡(luò)商店）興起；零售組織內(nèi)部進(jìn)行重組（虛擬部門(mén)盛行）；經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅下降，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低；第36頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院371.4急劇變革的中國(guó)零售業(yè)1）中國(guó)零售業(yè)變革歷程第一階段：改革開(kāi)放之初~1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占據(jù)零售業(yè)主導(dǎo)地位；第二階段：1990~1992年底，超級(jí)市場(chǎng)涌現(xiàn)；第三階段：1993~1995年底，各種新型零售組織涌現(xiàn)；第四階段：1996~1999年，跨國(guó)零售商進(jìn)入中國(guó)；第五階段：1999年以后，連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)增強(qiáng)；第37頁(yè)，課件共41頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)