XFANINTERNATIONALUNIVERSITY《連鎖經(jīng)營管理》課程論文題目 永輝超市股份有限公司分析姓名 任文雅 專業(yè)班級(jí) 物流A0901學(xué)號(hào) 090104090137 永輝超市股份有限公司分析一、永輝超市環(huán)境分析（一）宏觀分析永輝超市股份有限公司創(chuàng)辦于1998年，是中國大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實(shí)業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，是福建省“商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”的雙龍頭企業(yè)。永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，2010年?duì)I業(yè)總額達(dá)150億元，位居“2010年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)29強(qiáng)”、“中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)10強(qiáng)”。位居2011年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)20強(qiáng)、中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)8強(qiáng)。永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會(huì)福州市。十年創(chuàng)業(yè)，飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，是福建省流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化雙龍頭企業(yè)，被國商務(wù)部列為“全國流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”，已在上海主板上市。（二）供應(yīng)的分析經(jīng)營生鮮事業(yè)部、超市事業(yè)部、服裝事業(yè)部、食品加工事業(yè)部。生鮮經(jīng)營是永輝最大的特色，永輝各門店的生鮮經(jīng)營面積都達(dá)到45%以上，而且品種繁多。永輝在采購海鮮商品時(shí)，會(huì)直接把采購船開到海中漁船的旁邊，實(shí)現(xiàn)直接采購，這也是永輝在水產(chǎn)商品經(jīng)營中罕有對(duì)手的原因。在水果采購中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果的等級(jí)分撿，低等級(jí)的放進(jìn)賣場做促銷。在肉品分割上，一般超市是分割好了，等著顧客來買。永輝則是現(xiàn)場分割，顧客要哪塊就給切哪塊，真正滿足了顧客的餐桌需求。而支撐這一切的，是因?yàn)橛垒x有一個(gè)其他超市所不具備的生鮮經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中有一大批生鮮管理專家、采購專家、水產(chǎn)養(yǎng)殖專家。永輝集團(tuán)擁有自有品牌的食品加工中心，建立了一批自營和合作相結(jié)合的養(yǎng)殖與蔬果生產(chǎn)基地，并在全國范圍內(nèi)建立了龐大的遠(yuǎn)程采購體系，即山東果品采購中心、廣東服裝采購中心、浙江百貨采購中心、福建海鮮采購中心、江西水產(chǎn)采購中心、海南果蔬采購中心等。（三）顧客分析無論什么層次的人都能進(jìn)超市購買，但大多是普通百姓，他走民生路線，秉持“民生超市、百姓永輝”的公司定位，堅(jiān)持以大賣場、賣場和社區(qū)超市為核心業(yè)態(tài)的直營連鎖。（四）內(nèi)部公眾分析企業(yè)員工秉承一種態(tài)度“對(duì)顧客的禮貌就是一種安全，沒有顧客會(huì)拒絕別人對(duì)他的禮貌”。永輝對(duì)員工的要求：勤奮、創(chuàng)新、溝通、總結(jié)。用心服務(wù)，對(duì)于顧客而言，好的服務(wù)帶給顧客的自然是尊重感和滿足感。一聲真摯的問候、一個(gè)會(huì)心的微笑都能真切反映出員工的素質(zhì)。（五）永輝與屬類競爭者的對(duì)比永輝核心競爭力—生鮮。永輝的生鮮經(jīng)營之所以有強(qiáng)大的競爭力，不僅僅因?yàn)槠湓谏唐逢惲?、氣氛營造方面體現(xiàn)出的專業(yè)素質(zhì)，更主要的是其在上游供應(yīng)鏈中的獨(dú)到之處。永輝生鮮商品的管理做到了單品管理和生鮮產(chǎn)品從采購到分揀分割包裝銷售損耗等全過程的精細(xì)管理，保證了生鮮的低損耗、高質(zhì)量、高保鮮、高周轉(zhuǎn)，而高周轉(zhuǎn)和低損耗形成了高銷售收入，公司通過降低采購成本和生鮮加工經(jīng)營提高了毛利率，消化了生鮮較大的人員和設(shè)備投入。目前，永輝集團(tuán)已形成以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實(shí)業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，不僅擁有現(xiàn)代食品工業(yè)園，還建立了一批自營和合作的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，并在全國范圍內(nèi)建立了龐大的遠(yuǎn)程采購體系。二、永輝超市經(jīng)營戰(zhàn)略分析永輝超市是一家以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業(yè)零售企業(yè)，主要經(jīng)營模式是“農(nóng)超對(duì)接”和“農(nóng)改超”推廣。發(fā)達(dá)國家的生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要通過連鎖超市和食品商店銷售，其中美國和德國的農(nóng)產(chǎn)品的90%是通過這類終端銷售，日本通過該類渠道銷售的農(nóng)產(chǎn)品也達(dá)到70%。目前我國農(nóng)產(chǎn)品通過超市渠道銷售的比重約30%，通過傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場銷售的比重達(dá)70%。由此看來，永輝的發(fā)展前景是很廣闊的，尤其是在替代傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場方面，大有可為。所以，永輝目前主要的競爭對(duì)手不是諸如新華都、華聯(lián)、重慶百貨、沃爾瑪、家樂福等超市渠道，而是占比達(dá)70%的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場。與普通超市和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相比，永輝目前主要的競爭優(yōu)勢有：1、以生鮮產(chǎn)品為主要定位，不同于一般的大賣場和百貨超市，實(shí)現(xiàn)了與農(nóng)貿(mào)市場一樣的品類齊全、價(jià)格實(shí)惠、貨品新鮮等優(yōu)點(diǎn)。2、“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直接采購，縮減流通環(huán)節(jié)，降低采購成本，從而降低價(jià)格吸引消費(fèi)者。3、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化經(jīng)營，在生鮮品質(zhì)和食品安全上遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場小攤位小商販要好。4、購物環(huán)境好、服務(wù)周到，改變了農(nóng)貿(mào)市場“臟、亂、差”的弊病，營業(yè)時(shí)間比農(nóng)貿(mào)市場有優(yōu)勢。整體來看，永輝超市的競爭優(yōu)勢很明顯。生鮮和普通食品不同于高端消費(fèi)品奢侈品，大多數(shù)無差異無品牌，消費(fèi)者只關(guān)心質(zhì)量是否足夠好，價(jià)格是否足夠低。所以，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是生鮮和普通食品經(jīng)營者最重要的競爭壁壘。目前國內(nèi)絕大部分賣場和超市出售的生鮮和普通食品，價(jià)格都大大高于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場。我生活的社區(qū)周邊有一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場和三個(gè)大型超市，我購買生鮮和普通食品時(shí)選擇價(jià)格昂貴的超市，不是基于高價(jià)格的消費(fèi)有面子，而是擔(dān)心農(nóng)貿(mào)市場的商品質(zhì)量和食品安全存在問題。而永輝超市做到了品質(zhì)和安全有保證情況下，價(jià)格的絕對(duì)便宜，有些甚至比農(nóng)貿(mào)市場還要便宜。三、永輝超市營銷策略分析（一）營銷目標(biāo)分析1、營銷目標(biāo)選擇生鮮經(jīng)營是永輝最大的特色，永輝堅(jiān)持所有生鮮商品自己直營，并在全國建立起20多個(gè)采購基地，以現(xiàn)款直接去農(nóng)戶家采購。2、營銷目標(biāo)分析A、 優(yōu)勢：（1）現(xiàn)代物流支持。（2）永輝的核心競爭力是生鮮冷藏技術(shù)，使得生鮮食品很便宜。（3）品質(zhì)有保證。B、 劣勢：（1）員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差，對(duì)其管理不完善，導(dǎo)致服務(wù)水平整體下降。（2）商品的類型過多，在專業(yè)化的市場中不具優(yōu)勢。（二）營銷策略分析1、促銷策略利用永輝生鮮特色，把鮮活海鮮產(chǎn)品根據(jù)顧客需要需求任意組合，經(jīng)過即時(shí)速凍，保證新鮮營養(yǎng)，讓客戶足不出戶，就可以和家人品嘗到正宗的世界海鮮盛宴；采用“海鮮大禮包”，其包裝精美大方，攜帶方便，是饋贈(zèng)親友、佳節(jié)送禮的最佳選擇；特意準(zhǔn)備了多款類型的高檔禮盒，滿足不同消費(fèi)者的需求，送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶，送朋友，自己食用的最佳禮品。2、推銷策略A、 在永輝超市門前舉行免費(fèi)品嘗海鮮，同時(shí)采取打折銷售的方式，吸引顧客購買,并引起消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。B、 發(fā)宣傳單，在宣傳單上標(biāo)明永輝里的優(yōu)質(zhì)海鮮，并將永輝內(nèi)打折的海產(chǎn)品寫在上面，以吸引顧客，讓顧客知道永輝的生鮮產(chǎn)品特色，在顧客心中留有好印象。四、 永輝超市市場定位分析1、 永輝市場競爭情況至2006年以來，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市巨頭紛紛把中國作為重要戰(zhàn)略拓展地，加快了在華擴(kuò)張速度。今后三年，外資超市巨頭將進(jìn)一步擴(kuò)張，并且將通過并購迅速增加在中國的市場份額。外資擴(kuò)張帶來的是超市業(yè)態(tài)的競爭加劇，國內(nèi)連鎖超市企業(yè)面臨的將是更為激烈的市場份額爭奪。隨著外資商品超市連鎖企業(yè)在中國市場上的擴(kuò)張，對(duì)本土超市連鎖企業(yè)的發(fā)展形成很大的競爭壓力，在外資超市連鎖企業(yè)資金和商品采購優(yōu)勢的雙重壓力下，本土超市連鎖經(jīng)營企業(yè)只有通過擴(kuò)張才能發(fā)展。縱觀世界零售商巨頭的發(fā)展史，很少是依靠自身的原始積累而發(fā)展起來的，主要是依靠資本的集中，上市發(fā)行股票，或是業(yè)內(nèi)間的并購等方式。2、 永輝目標(biāo)客戶群體定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實(shí)惠，始終如一”作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。由于價(jià)格低等的原因，永輝受到了一向“斤斤計(jì)較”的家庭主婦們的青睞。為顧客提供價(jià)廉物美的商品和便捷的購物服務(wù)；提供和銷售與百姓日常生活息息相關(guān)的商品。堅(jiān)持“大眾化”路線，把家庭作為目標(biāo)顧客；堅(jiān)持薄利多銷，做大流量；努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價(jià)超市的社會(huì)形象。永輝不僅是創(chuàng)業(yè)者的，也是全體員工的，將來是社會(huì)公眾的公司；永輝門店建在社區(qū)，永輝員工來自社區(qū)，永輝服務(wù)社區(qū)顧客；永輝是員工、顧客、供應(yīng)商和股東共同發(fā)展的平臺(tái)；永輝追求建立良性互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系，讓全社會(huì)關(guān)心和支持