逆境突破開(kāi)盤后持續(xù)熱銷經(jīng)驗(yàn)分享中國(guó)·碭山2017.11碭山碧桂園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳前言特殊標(biāo)簽碭山縣：國(guó)家級(jí)貧困縣、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、城區(qū)人口約23萬(wàn)、低價(jià)市場(chǎng)、摘牌時(shí)市場(chǎng)庫(kù)存約18000套（去化周期超36個(gè)月）項(xiàng)目地塊：偏離主城區(qū)、緊鄰農(nóng)田、配套不成熟、鄉(xiāng)村學(xué)區(qū)、地塊周邊樓盤滯銷、初期被集團(tuán)評(píng)估否定地塊、區(qū)域拓疆皖北必須邁出的一步面對(duì)兩大標(biāo)簽困境，項(xiàng)目開(kāi)盤月全年目標(biāo)完成率僅35.3%。首開(kāi)不理想后，項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整策略思路和拓展動(dòng)作，持續(xù)6個(gè)月月均銷售超100套，并已于10月提前完成年度目標(biāo)。目錄一、碭山縣市場(chǎng)概況二、項(xiàng)目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績(jī)?nèi)?、續(xù)銷期策略思路四、總結(jié)一、碭山縣市場(chǎng)概況（一）縣城經(jīng)濟(jì)概況GDP構(gòu)成主要為梨子種植為主體的農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，其次為板材家具和物流汽修行業(yè)；地處安徽最北端，隸屬宿州市，全縣轄13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2016年總?cè)丝?9.3萬(wàn)，GDP159.5億元，全省（縣）排名30位，處于中下游，為國(guó)家級(jí)貧困縣。一、碭山縣市場(chǎng)概況主城核心商圈 城市東進(jìn)

(二）市場(chǎng)難點(diǎn)及抗性1、高庫(kù)存，去化周期長(zhǎng)相對(duì)其他縣城，碭山在售項(xiàng)目體量偏大，超過(guò)20萬(wàn)方的項(xiàng)目有十余個(gè)，市場(chǎng)總積存超18000套，因受整體去化速度的影響（按最大化年均6000套），按目前的去化速度，估計(jì)仍需36個(gè)月才可完全消化。一、碭山縣市場(chǎng)概況(二）市場(chǎng)難點(diǎn)及抗性2、低價(jià)市場(chǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)高庫(kù)存導(dǎo)致樓市不景氣，價(jià)格長(zhǎng)期低迷。而本地樓市處于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的初始階段，購(gòu)房者對(duì)于房產(chǎn)價(jià)值和價(jià)格的判定很低。項(xiàng)目開(kāi)盤期間，市場(chǎng)均價(jià)3300元/m2，單價(jià)2000多元房源還可以找到。此外，本地人對(duì)于學(xué)區(qū)較重視。一、碭山縣市場(chǎng)概況(二）市場(chǎng)難點(diǎn)及抗性3、其他開(kāi)發(fā)商蓄意搶客項(xiàng)目開(kāi)盤期間，其他樓盤顧問(wèn)曾大量轉(zhuǎn)發(fā)碧桂園其他區(qū)域別墅產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)視頻，詆毀碧桂園質(zhì)量問(wèn)題。此外，多個(gè)競(jìng)品于銷售中心前主要路段低價(jià)攔截客戶。

圖例：隔壁項(xiàng)目怡和莊園于我司開(kāi)盤前在銷售中心周邊路段以流動(dòng)廣告車、手舉牌等形式持續(xù)打出3388元/m2廣告，以低價(jià)誘導(dǎo)客戶。目錄一、碭山縣市場(chǎng)概況二、項(xiàng)目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績(jī)?nèi)?、續(xù)銷期策略思路四、總結(jié)二、項(xiàng)目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績(jī)(一）項(xiàng)目貨量配比碭山碧桂園鳥(niǎo)瞰圖

產(chǎn)品建筑性質(zhì)戶型總貨量套數(shù)金額(萬(wàn)元)YJ11533119,899小高層YJ118211,362YJ14022317,162洋YJ260365,278房小高層統(tǒng)計(jì)61143,700高層YJ1181,35671,081YJ26010813,717高層統(tǒng)計(jì)1,46484,797洋房小計(jì)2,075128,497商鋪525,575綜合樓112,014總計(jì)2,138136,087項(xiàng)目高層洋房合計(jì)1464套，且最高達(dá)33層，而市場(chǎng)大多為多層，小高層，碭山本地客戶對(duì)于高層洋房接受度較低，高層屬于難去化產(chǎn)品。二、項(xiàng)目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績(jī)(二）開(kāi)盤后業(yè)績(jī)情況碭山碧桂園2017年4月27日開(kāi)盤，年度目標(biāo)6.45億（投資定案年度目標(biāo)5億），開(kāi)盤當(dāng)月認(rèn)購(gòu)334套2.28億，開(kāi)盤當(dāng)月年度目標(biāo)完成率僅35.3%。開(kāi)盤后，實(shí)現(xiàn)月均銷售超100套，10月完成全年目標(biāo)。2017年2017年2017年2017年2017年9月-10月5月6月7月8月成交154套成交101套成交103套成交121套成交304套銷售金額為9886銷售金額為5690銷售金額為5813銷售金額為7252金九銀十銷售金額為萬(wàn)元。萬(wàn)元。萬(wàn)元。萬(wàn)元。17092萬(wàn)元。目錄一、碭山縣市場(chǎng)概況二、項(xiàng)目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績(jī)?nèi)?、續(xù)銷期策略思路四、總結(jié)三、續(xù)銷期策略思路信仰在空中飄揚(yáng)，創(chuàng)造別人無(wú)法理解的奇跡！三、續(xù)銷期策略思路32拓展動(dòng)作緊抓6大重點(diǎn)，1老帶新5助力持續(xù)熱銷圈層與推廣項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)4提高效能 6推售節(jié)奏三、續(xù)銷期策略思路(一）圈層營(yíng)銷與推廣突破1）”圈層三部曲”010203客戶分客戶分定制類梳理類接待私宴三、續(xù)銷期策略思路A、圈層客戶分類梳理碭山縣城區(qū)人口約23萬(wàn)，常住人口少。開(kāi)盤后，項(xiàng)目根據(jù)客戶職業(yè)、購(gòu)房目的、人脈三大因素，將客戶精細(xì)劃為三大類。資源型 改善型 剛需型A B C三、續(xù)銷期策略思路B、客戶分類接待為保證客戶擁有良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，項(xiàng)目設(shè)置了對(duì)應(yīng)的接待標(biāo)準(zhǔn)。資源型、改善型、剛需型客戶分別由營(yíng)銷經(jīng)理、銷售主管、銷售員接待。銷售組長(zhǎng)接待重要客戶三、續(xù)銷期策略思路C、定制私宴標(biāo)準(zhǔn)1.第一負(fù)責(zé)人陪同：項(xiàng)目制定要求，針對(duì)政府企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體負(fù)責(zé)人、大客戶等，由第一負(fù)責(zé)人陪同參與，凸顯業(yè)主地位與身份；2.組長(zhǎng)級(jí)私宴：針對(duì)政府、媒體、企事業(yè)單位非主要領(lǐng)導(dǎo)、大客戶、商鋪老板等客戶群體，要求舉辦私宴時(shí)，應(yīng)由組長(zhǎng)級(jí)別員工共同參與接待和服務(wù)。項(xiàng)目、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陪同政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行私宴三、續(xù)銷期策略思路2）推廣突破推廣主體思路：圍繞家庭，塑造五星房企的未來(lái)社區(qū)文化三、續(xù)銷期策略思路10月1日搶占“金九銀十”策略軸線國(guó)慶節(jié)推廣主題人生高處難得無(wú)限峰景建筑面積約107-120m2臻稀瞰景高層恭君鑒藏炒作方向高層房源價(jià)值賣點(diǎn)及層峰生活【最后一棟】115平洋房賣點(diǎn)炒作主要活動(dòng)“歡樂(lè)碧桂園”兒童歡樂(lè)城堡主題活動(dòng)熱氣球·外星人展覽國(guó)慶&中秋活動(dòng)媒體投放 線下：縣城中心戶外大牌投放，項(xiàng)目信息單頁(yè)；線上：碭山在線、新安房產(chǎn)網(wǎng)；微信公眾平臺(tái)及朋友圈。輔以定點(diǎn)廣告植入，擴(kuò)大宣傳效果。包裝板塊 高層賣點(diǎn)信息價(jià)值梳理推廣；苑區(qū)環(huán)境維護(hù)與整改；國(guó)慶中秋氛圍包裝三、續(xù)銷期策略思路A、持續(xù)炒作加推信息，增加購(gòu)房緊張感利用微信朋友圈、微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)、現(xiàn)場(chǎng)畫面等渠道，以高層賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、【即將加推】、【最后一棟】信息為噱頭，持續(xù)炒作，促進(jìn)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)不間斷釋放擴(kuò)散。三、推廣及拓客動(dòng)作B、免費(fèi)資源宣傳效應(yīng)最大化，引入客戶流量為控制費(fèi)率，項(xiàng)目洽談免費(fèi)主題展覽資源，并由對(duì)方投放微信大V宣傳，0費(fèi)用舉辦活動(dòng)。效果顯著：活動(dòng)微信閱讀量累計(jì)10萬(wàn)+，2天到訪人數(shù)約2400+，活動(dòng)引爆全城。此外，引進(jìn)兒童城堡等室外游玩資源長(zhǎng)期合作，吸引人氣。三、推廣及拓客動(dòng)作C、另辟蹊徑，打通留學(xué)綠色通道項(xiàng)目所屬學(xué)區(qū)差，不被客戶認(rèn)可。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)改變思路，根據(jù)客戶較為高端特征，改從中學(xué)、大學(xué)生留學(xué)入手，與碧桂園IB國(guó)際學(xué)校及徐州留學(xué)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，洽談留學(xué)VIP綠色通道服務(wù)，將客戶關(guān)注點(diǎn)從小學(xué)學(xué)區(qū)中扭轉(zhuǎn)出來(lái)，在業(yè)主口碑上，起到了較好效果。三、續(xù)銷期策略思路、撬動(dòng)“滯銷”—高層去化項(xiàng)目高層去化慢，原因分析：a、碭山地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較差，停水停電頻繁，客戶抗性較大，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以多層房源為主。b、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)為高層公攤較大，接受程度不高；高層去化措施：a、梳理高層產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶，實(shí)現(xiàn)均衡去化。此外，增加鋁模工藝宣傳，凸顯品質(zhì)賣點(diǎn)。b、樣板房包裝調(diào)整：高層產(chǎn)品樣板房區(qū)別化色彩與風(fēng)格，減少擁擠裝飾，擴(kuò)大空間感。c、老帶新刺激：老帶新優(yōu)惠活動(dòng)，同步制定差異化優(yōu)惠，配合多元化推廣形式，增加市場(chǎng)占有率。d、加快新顧問(wèn)成交率，一對(duì)一幫扶，完善培訓(xùn)機(jī)制。三、續(xù)銷期策略思路(二）強(qiáng)化維溫業(yè)主，老帶新持續(xù)增量開(kāi)盤后，項(xiàng)目已積累一定業(yè)主基數(shù)。項(xiàng)目強(qiáng)化老帶新活動(dòng)，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)于碧桂園的歸屬感和榮譽(yù)感。1）重點(diǎn)成交單位維護(hù)，擴(kuò)大影響力：舉辦專場(chǎng)觀影會(huì)、公司拜訪、聯(lián)歡會(huì)等動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)與對(duì)方組織的全體互動(dòng)；2）大客戶跟進(jìn)，增進(jìn)關(guān)系：為個(gè)體老板定制辦公室、門店花籃，為個(gè)人舉辦生日宴、贈(zèng)送生日祝福禮物、節(jié)日問(wèn)候等增進(jìn)關(guān)系；3）普通客戶關(guān)系維護(hù)：通過(guò)上門拜訪、贈(zèng)送油和大米、上門幫忙做家務(wù)等形式將客戶作為朋友對(duì)待。三、續(xù)銷期策略思路多樣形式維溫業(yè)主，促進(jìn)老帶新成交三、續(xù)銷期策略思路多樣形式維溫業(yè)主，促進(jìn)老帶新成交三、續(xù)銷期策略思路(三）拓展動(dòng)作拓展思路：主抓主城區(qū)，節(jié)日突擊重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)安徽區(qū)域總經(jīng)理邊駿總操盤經(jīng)驗(yàn)分享與指導(dǎo)，碭山項(xiàng)目應(yīng)從皖北的換房年限和家庭結(jié)構(gòu)出發(fā)，拓客需以主城8-10年老小區(qū)、本地骨干企業(yè)單位、外地返鄉(xiāng)客戶的居住地為重點(diǎn)，挖掘三大拓展渠道潛在購(gòu)房群體。由點(diǎn)到面，覆蓋范圍擴(kuò)散至全城。三、續(xù)銷期策略思路1）主城老小區(qū)廣告植入覆蓋根據(jù)城市居民換房周期規(guī)律，項(xiàng)目主打改善型客戶及有實(shí)力的首次置業(yè)客戶，針對(duì)城區(qū)8-10年老小區(qū)及周邊商業(yè)，進(jìn)行集中式的走訪摸牌與廣告植入，收客效果顯著。三、續(xù)銷期策略思路2）重點(diǎn)節(jié)假日突擊重點(diǎn)節(jié)假日，高速路口、高鐵站車站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)商超等提前進(jìn)駐，利用臨時(shí)廣告，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)廣告覆蓋。高鐵站路口手舉牌廣告 高速路口手舉牌廣告截流 鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行門口拓客三、續(xù)銷期策略思路鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市臨時(shí)展點(diǎn)收客 鄉(xiāng)鎮(zhèn)通往城區(qū)干道派單 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心繁華區(qū)派單三、續(xù)銷期策略思路(四）精細(xì)管理，提高人均效項(xiàng)目人力狀況：項(xiàng)目調(diào)集過(guò)半銷售和策劃版塊人員陸續(xù)支持片區(qū)內(nèi)新項(xiàng)目開(kāi)盤籌備工作。例如：9月初，含管理崗1人，銷售主管3人，策劃3人、銷售顧問(wèn)10人，共計(jì)抽調(diào)17人，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)僅1名銷售主管統(tǒng)籌案場(chǎng)銷售事務(wù)。項(xiàng)目在缺兵少將情況下，定人定點(diǎn)，從前臺(tái)崗到板房接待講解，以及簽約辦理，落實(shí)到人。不隨意放走任何一組客戶，最大化促成成交，人均效能最大化！三、續(xù)銷期策略思路1）嚴(yán)格培訓(xùn)與考核機(jī)制堅(jiān)持落實(shí)每周開(kāi)展一次大培訓(xùn)，10天一次大練兵考核的制度。重新梳理項(xiàng)目口徑與說(shuō)辭，全員開(kāi)展銷售說(shuō)辭大練兵活動(dòng)，及時(shí)檢驗(yàn)培訓(xùn)效果與實(shí)戰(zhàn)能力，提升銷售技能。三、續(xù)銷期策略思路2）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，人員合理流動(dòng)項(xiàng)目積極和區(qū)域溝通，在國(guó)慶節(jié)點(diǎn)前，申請(qǐng)支援團(tuán)隊(duì)部分返回項(xiàng)目沖業(yè)績(jī)，得到片區(qū)和區(qū)域的支持，有效配合現(xiàn)場(chǎng)銷售。3）大膽任用，控制管理半徑在碭山團(tuán)隊(duì)老人較少、留守組長(zhǎng)不夠的情況下，大膽啟用新人，讓更多的新人參與管理過(guò)程，提高新員工自主積極性，并嚴(yán)格控制管理團(tuán)隊(duì)的人均管理半徑，按人均6-8人進(jìn)行管理層次搭配。三、續(xù)銷期策略思路4）重點(diǎn)工作協(xié)調(diào)會(huì)：由營(yíng)銷第一負(fù)責(zé)人牽頭主抓，召開(kāi)國(guó)慶返鄉(xiāng)重點(diǎn)工作專項(xiàng)討論會(huì)，提出目標(biāo)及計(jì)劃，定期檢查完成進(jìn)度。5）小組互助計(jì)劃：小組之間工作互動(dòng)配合，互相幫扶，助力工作高效完成。三、續(xù)銷期策略思路（五）與橫向部門實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)1）合理安排施工與取證碭山項(xiàng)目投資定案2017年年度銷售目標(biāo)5億；項(xiàng)目申報(bào)并下發(fā)年度銷售目標(biāo)6.45億；項(xiàng)目原計(jì)劃年度供貨7億，經(jīng)與項(xiàng)目充分溝通，合理增加供貨范圍，鋪排供貨進(jìn)程，確保目標(biāo)業(yè)績(jī)達(dá)成，搶占市場(chǎng)份額！三、續(xù)銷期策略思路2）與項(xiàng)目保持定期溝通營(yíng)銷與項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)保持每日通話、每周例會(huì)、展示區(qū)保鮮巡盤等機(jī)制，確保項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題及時(shí)溝通解決。3）物業(yè)及綠化部門配合支持營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)積極對(duì)接項(xiàng)目橫向部門所有成員，物業(yè)和綠化部門對(duì)于案場(chǎng)服務(wù)及現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)環(huán)境維護(hù)提供較多的支持，保障了客戶到訪后的體驗(yàn)感。三、續(xù)銷期策略思路（六）抓節(jié)點(diǎn)，小步加推快跑項(xiàng)目緊抓節(jié)點(diǎn)，分析在售存貨組織，充分結(jié)合市場(chǎng)客戶意向房源，以及自身產(chǎn)品均衡去化。例如：于10月1日前加推20#樓共計(jì)54套3200萬(wàn)，整體毛坯均價(jià)5340