品牌策劃市場基本的競爭規(guī)律產(chǎn)品形式競爭產(chǎn)品品質(zhì)競爭產(chǎn)品價格競爭促銷競爭服務(wù)競爭技術(shù)競爭品牌競爭中國彩電業(yè)的競爭演變1990—1993產(chǎn)品形式競爭1994—1995產(chǎn)品品質(zhì)競爭1996價格競爭1997促銷競爭1998服務(wù)競爭1999技術(shù)競爭2000品牌競爭

品牌

商標(biāo)是區(qū)別和驗證商品與服務(wù)的標(biāo)識美國市場營銷協(xié)會（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

名牌是對高聲譽(yù)品牌的統(tǒng)稱品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象征品牌屬性

羊群品牌與聯(lián)合品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型特點母子式獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌聯(lián)合品牌模型特點并列式品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品形象產(chǎn)品價值奢侈品牌大路品牌高檔品牌頂級品質(zhì)魅力價值豪華形象高級品質(zhì)理想價值高級形象一般品質(zhì)實用價值大眾形象品牌地位內(nèi)涵特性品牌等級特性

什么是奢侈品牌奢侈品是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。富貴象征特點1奢侈品應(yīng)給人以可見的魅力價值。它是高于實用價值之上的有形價值與無形價值的總和。頂級品質(zhì)特點2個性化奢侈品應(yīng)是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨巨匠心，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。特點3歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是奢侈品能否成立的一個關(guān)鍵點。特點4奢侈品要創(chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價格抑制消費，唯此才能保護(hù)目標(biāo)顧客的利益。夢寐以求﹢少數(shù)擁有﹦奢侈品距離感特點5奢侈品定義：奢侈品是價值、價格、品質(zhì)、品牌四項要素均達(dá)到頂級的商品，并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財富地位或個性氣質(zhì)。概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。奢侈品構(gòu)成金字塔價格品質(zhì)品牌價值奢侈品TOP4

什么是大路品牌大路貨是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實用價值。高知名度大路貨不等于劣質(zhì)貨特點1大路貨的行銷在于不斷擴(kuò)大知名度、鼓勵大眾消費、并通過降低價格增加銷量。低價格特點2奢侈品的天敵就是以實用價值為主的大路貨滿足基本需要特點3高品牌﹢低價格﹢基本需求﹢大量消費﹦大路貨大量消費特點4整合品牌營銷2001品牌規(guī)劃依靠的工具整合品牌營銷模型品牌識別系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)BISBPSBMS第一步制定品牌目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)

知名度

美譽(yù)度市場份額名牌外環(huán)10.89%21.78%7.61%名牌內(nèi)環(huán)20.37%40.74%14.80%名牌核心33.79%67.58%24.07%標(biāo)準(zhǔn)地位

名牌戰(zhàn)略成功的總標(biāo)準(zhǔn)

品牌的八大目標(biāo)⑴品牌知名度目標(biāo)⑵品牌美譽(yù)度目標(biāo)⑶市場份額目標(biāo)⑷品牌價值目標(biāo)⑸銷售額目標(biāo)⑹銷售增長率目標(biāo)⑺客戶投訴率目標(biāo)⑻品牌貢獻(xiàn)率目標(biāo)第二步進(jìn)行品牌定位品牌定位是為了給品牌運(yùn)營選準(zhǔn)方向品牌定位是獲得顧客忠誠的必要條件

品牌定位方法之一品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌追求的目標(biāo)品牌服務(wù)的對象品牌競爭的對象

品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌文化描述品牌特征描述第三步

健全品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別統(tǒng)一

看得見

聽得著

感得到

品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別（BIS）品牌視覺識別（VI）品牌象征識別（SI）品牌主張識別（PI）三要素

品牌設(shè)計四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念品牌立意讀音文字圖案顏色產(chǎn)品概念與品牌立意

產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機(jī)械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂感；藥品要給人一種信任感；IT產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感；女招待要給人一種性感。汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古井﹢﹢﹢﹢產(chǎn)品概念品牌立意品牌主張品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場；品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要；品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值；品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張應(yīng)具有的特點標(biāo)語式真實性個性化多樣式功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求情感主張：品牌主張進(jìn)行社會或人物的情感訴求理念主張：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或消費理念訴求品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義象征指運(yùn)用具體事物來表現(xiàn)某種特殊意義象征識別是一種認(rèn)識和體驗的識別品牌視覺品牌象征品牌主張品牌形象品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價值品牌核心價值品牌視覺品牌主張品牌象征人頭馬標(biāo)志、字體人頭馬一開好事自然來高貴吉祥品牌視覺品牌主張品牌象征飛利浦標(biāo)志、字體讓我們做的更好可信賴的高科技的品牌視覺品牌主張品牌象征讓我們一起來分享大眾的正宗的可口可樂標(biāo)志、字體品牌視覺品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂標(biāo)志、字體品牌視覺品牌主張品牌象征極力追求完美高檔完美凌志汽車標(biāo)志品牌視覺品牌主張品牌象征可能是世界上最好的啤酒好品質(zhì)嘉士伯標(biāo)志品牌視覺品牌主張品牌象征傳奇品質(zhì)百年張裕古老文化張裕標(biāo)志品牌視覺品牌主張品牌象征

新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？

新飛冰箱標(biāo)志第四步

擬定品牌投資計劃品牌投資計劃要根據(jù)品牌市場實態(tài)表現(xiàn)和市場周期規(guī)律來擬定。品牌播種期品牌培育期品牌收獲期品牌護(hù)理期銷售導(dǎo)入期銷售成長期銷售成熟期銷售衰退期品牌效能品牌播出率品牌成長播種期——通常是開始做廣告和怎么做廣告的時期。培育期——通常是把廣告做好和做好的廣告的時期。收獲期——通常是有選擇和有目的去做廣告的時期。護(hù)理期——通常是堅決不做糟糕廣告的時期。第五步

做好品牌傳播品牌主張品牌視覺品牌象征

記憶點

思維點

感受點品牌形象的傳播過程品牌主張品牌視覺品牌象征傳播信號品牌形象競爭和誤導(dǎo)發(fā)送者媒體接受者品牌傳播的四個要點第一、做好品牌視覺、品牌主張、品牌象征的統(tǒng)一傳播；第二、選擇好傳播媒體；第三、要運(yùn)用整合傳播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第六步

做好品牌營銷品牌營銷的實質(zhì)是“營銷品牌”品牌營銷的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個品牌。

我們必須確立一項“品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)”銷售價格標(biāo)準(zhǔn)銷售通路標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)市場推廣策略標(biāo)準(zhǔn)第七步執(zhí)行品牌評估

品牌評估決定了我們下一步的工作

品牌評估是品牌管理的必要手段SWOT分析法S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅

品牌的十大定位管理⑴品牌與產(chǎn)品屬性定位⑵品牌與目標(biāo)顧客定位⑶品牌與產(chǎn)品形象定位⑷品牌與分銷渠道定位⑸品牌與市場價格定位⑹品牌與公關(guān)活動定位⑺品牌與促銷方式定位⑻品牌與行銷方式定位⑼品牌與廣告形象定位⑽品牌與其形象系統(tǒng)定位

品牌地位評價模型品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌價值市場份額

品牌規(guī)劃流程品牌目標(biāo)品牌定位品牌形象識別系統(tǒng)品牌投資計劃品牌傳播品牌營銷品牌評估預(yù)祝成功謝謝樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。7月-237月-23Monday,July17,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。01:35:1201:35:1201:357/17/20231:35:12AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2301:35:1201:35Jul-2317-Jul-23加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。01:35:1201:35:1201:35Monday,July17,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2301:35:1201:35:12July17,2023踏實肯干，努力奮斗。2023年7月17日1:35上午7月-237月-23追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。17七月20231:35:12上午01:35:127月-23按章操作莫亂改，合理建議提出來。七月231:35上午7月-2301:35July17,2023作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2023/7/171:35:1201:35:1217July2023好的事情馬上就會到來，