新族房地產公司車站南路項目商業(yè)部分策劃報告2005年4月27日提綱※第一章項目開發(fā)背景※第二章項目商圈分析※第三章項目定位※第四章建筑規(guī)劃的建議※第五章功能細分※第五章銷售定價前言開發(fā)商業(yè)地產不能簡單套用住宅的先設計后銷售模式，而應先確定經營模式、招商對象和業(yè)態(tài)組合，再進行建筑規(guī)劃設計，最大限度地減少日后改造費用的成本，從而降低開發(fā)商業(yè)地產的風險；如何制造賣點，并通過業(yè)態(tài)的組合而聚集人氣；如何保證本項目的高格調和高品位,成為一個具有獨特品位的商業(yè)項目；如何減少投資者的投資風險并讓其明確感知到投資收益。

第一章項目開發(fā)背景1\長沙經濟處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長居全國10位左右2\2004年長沙市商業(yè)地產供應量大幅增長3\市民投資商業(yè)地產的熱情不減第一章\項目開發(fā)背景

長沙經濟處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長居全國第10位左右2003年長沙市經濟總量再次邁上新臺階。據初步測算，全年長沙市生產總值跨上900億元臺階，達到928.22億元，按可比價格計算，同比增長14.0%，增幅比全國快4.9個百分點；按戶籍人口計算，人均GDP達15506元/人，同比增加1759元，同比增長12.6%。2003年長沙城市居民人均可支配收入為9933元，居全國第10位左右，比全省平均水平高2259元，與2002年相比，長沙與全省平均水平的差距擴大197元；城市居民人均消費性支出為8330元，比全省平均水平高2247元，反映生活質量的城市居民恩格爾系數為31.6，遠低于全省35.8的水平。截止到2004年2月末，長沙市金融機構各項存款余額1651.21億元，比年初增加存款51.62億元，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄余額770.25億元，比年初增加存款64.51億元；金融機構貸款余額1710.29億元，比年初增加貸款81.84億元，其中短期貸款余額721.69億元，比年初增加貸款46.51億元。第一章\項目開發(fā)背景

2004年長沙市商業(yè)地產供應量過大，市場競爭白熱化

國際慣例是一個城市的正常商業(yè)地產容量為人均0．5到1個平方，按照這個標準，以長沙市200萬人口計算，商業(yè)地產總面積應該控制在100—200萬平方米為宜，可是據數據表明，長沙商業(yè)營運用房的施工面積僅2002、2003兩年的數據總和已接近200萬平方米，且2003年的商業(yè)地產在售量近30萬平方米，因為2003年幾個商業(yè)盤的成功銷售，2004年的商業(yè)地產將是一個開發(fā)高潮。2004年將推出的商業(yè)大盤有；東塘人防工程，總建筑面積為23400平方米：北起東塘立交橋，南至新建西路，全長600米、韶山中路421號（湖南深國投，26500平米）、深天鍵糧食倉庫(100畝)，占地650畝的國中星城、金街、銅鑼灣、王府井、上海城(10萬平米)，浙江服飾博覽中心(商業(yè)面積4萬平米)、坡子街、錦星國際(商業(yè)街6萬平米)，整體規(guī)劃400余畝的長沙設備交易中心，百腦匯電腦市場等，另外社區(qū)商業(yè)隨著住宅市場飛速發(fā)展，據不完全統(tǒng)計目前長沙未售和即將推出的住宅底商超過30萬平米.第一章\項目開發(fā)背景個人投資熱情不減，機遇和風險并存14%智尚此次調查顯示，長沙市26-55歲之間在兩年內有購買房產意向的占66%,其中投資動機占了20%，也就是說，10個買房者就有2個是投資動機，有投資者意向者占被總調查人數的14%，說明長沙市至少有14%的家庭有能力和有意向進行房產投資，再加上地市級和外來投資群體，將構成一個不小的投資市場。開發(fā)背景總結長沙商業(yè)地產的三大特點問題一、購買力增強二、市場競爭將白熱化二、開發(fā)火爆，生意清淡投資者投資信心受到挫傷，傾向投資風險性小的商業(yè)類型。除了市場相對飽和以外，不合理的商業(yè)布局規(guī)劃，開發(fā)商只重視招商不重視經營，利潤過高導致商業(yè)地產的租售價格虛高。使一些經營者在商業(yè)微利時代的大背景下，不堪高價格的重負，很難步入持久的良性經營，導致經營者的失敗，最終使開發(fā)商向投資者的承諾無法兌現。以上因素會影響長沙商業(yè)地產正常發(fā)展和投資者的投資信心。因此,依據對長沙市未來兩年的商業(yè)地產的判斷,本項目我們不建議做較大面積的商業(yè)項目,否則風險太大,而應該本著事實求實的原則進行合理定位.第二章項目商圈分析商圈的確定辦法

商圈的設定是一項非常復雜的工作，商圈的確定將直接決定本項目的市場定位。對于商業(yè)地產開發(fā)也是一個很重要的理性思考環(huán)節(jié),它要回答的問題是：我的商業(yè)是為誰服務？經營什么樣的商品符合他們的需求？在滿足他們需求方面我是否有比競爭對手更好的優(yōu)勢？不同的定位其商圈的構成和大小是不一樣的。如顧客購買生鮮等日用消費品接受的購物距離以步行十分鐘為宜；而對服裝、家具、電器等耐用消費品可接受的購物距離稍長。

第二章項目商圈分析區(qū)域性商業(yè)中心的商圈研究采取零售吸引力法則研究和論證本項目作為一個區(qū)域性商業(yè)的可行性。（又稱里利法則）、以確定商圈人口和距離兩個變量進行分析（商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用）。并針對擬吸引顧客群的生活結構對未來的經營銷售額進行匡算，結合實際情況，預計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。

第二章項目商圈分析本項目的商圈研究核心商圈二級商圈三級商圈車站路本案核心區(qū):指離本項目半徑1公里范圍內,步行10分鐘左右,一般可達成零售額的60%。二級區(qū):直徑兩公里范圍內,一般能夠完成項目今后零售總額的30%三級區(qū):包括偶爾到商店的顧客、交通要道路車流帶來的客源和被項目吸引的顧客，三級區(qū)的輻射范圍根據業(yè)態(tài)的不同而不同，占零售總額的比例也不同。如專業(yè)市場和餐飲業(yè)的比例就很高.但零售業(yè)一般在10%左右?？紤]到主力店的動向,本項目的商圈構成為：項目半徑500米內的社區(qū)居民；二級版塊為1000米范圍內的社區(qū)居民；三級版塊為交通干線所具備的車流人流，輻射全市。第二章項目商圈分析項目核心區(qū)域的分析(地圖)周邊500米內人口統(tǒng)計達6萬人本項目周邊分布著六大社區(qū)和幾個小型社區(qū)，分別是規(guī)劃村小區(qū)、阿彌嶺小區(qū)、赤崗小區(qū)、獅子山小區(qū)，觀塘沖社區(qū)，居住人口達6萬人，其中以鐵路職工居多，收入為中等水平，區(qū)域屬性為中央商務區(qū)后的居住區(qū)域，是一個人口居住密度較高的地區(qū),完全可以支撐一個中型商業(yè)的興旺。第二章項目商圈分析核心商圈居民的平均收入水平統(tǒng)計結果顯示，該區(qū)域居民家庭月收入主要集中在1—2千和2—3千兩個檔次。分別占39.6%和23.4%。說明該區(qū)域居民總體收入水平為中等。第二章項目商圈分析核心商圈居民的平均消費水平統(tǒng)計數據顯示，該區(qū)域居民家庭每月用于日常的生活開支一般維持在500到1500之間。該區(qū)域按常住人口6萬人計算，就是1.8萬個家庭。那么該區(qū)域每月用于日常的生活開支為1000萬—3000萬；年開支則達到了9000萬—2.7億元。由此可見，該區(qū)域日常生活用品市場容量較大，擁有較大的開發(fā)潛力。加上文化\娛樂\服飾等方面的開支,每個家庭的平均開支達到500元/月左右,年市場消費能力為1個億左右。按此推算，至少可容納1萬平米的生活用品購物中心.第二章項目商圈分析核心商圈內的商業(yè)配套情況區(qū)域配套的落后、人口密度高，表明存在著較大的商業(yè)機會，消費者調查顯示一、居民反映本項所指商業(yè)配套主要包括餐飲、休閑、娛樂、購物四大版塊。其中5.1%的居民認為現有商業(yè)配套相當完善；48.7%的居民認為現有商業(yè)配套比較完善；而39.1%的居民則認為現有商業(yè)配套還不完善；更有7.1%的居民認為現有商業(yè)配套極其落后。從以上數據分析表明，該區(qū)域的商業(yè)不是十分發(fā)達，有較大的挖掘潛力，擁有巨大的市場容量。如本項目地塊上的旺和超市每天的營業(yè)額可達3千元以上。第二章項目商圈分析總結:從以上的商圈分析中我們得知：本項目的核心商圈內大致可以分為兩大版塊，即周邊的居民，人口總數達6萬；每年用于生活、娛樂、文化、體育、服飾的消費總額近1億元，可滿足至少10000平米商業(yè)營業(yè)面積的需要；商圈內的商業(yè)配套和設施較落后，在這個核心商圈內我們有比競爭對手在消費者購物時的絕對優(yōu)勢，因此，抓住這一市場是最現實的。而且隨著本項目的開發(fā)成功，其商圈將會日益擴大，本項目的價值將會繼續(xù)上揚。

第二章項目商圈分析但本項目有一定的局限性，它不能象超市一樣能基本滿住消費者的全部日常生活需要，而是只能抓住其中的一部分需要，核心商圈只能滿足項目今后60%左右的營業(yè)需要。因此如何擴大商圈范圍，補充區(qū)域性商業(yè)定位是很重要的因素。而餐飲、娛樂項目受消費距離的影響較小，又比較適合本項目，特別是書香名邸的開發(fā),對項目的商業(yè)部分是一個利好消息,它將和本項目一起構成一個中等規(guī)模和高檔次的購物\休閑\娛樂\餐飲的消費區(qū)域。根據通過對消費者的研究、地塊屬性界定和周邊居民的需求、各種物業(yè)類型的供求關系和競爭對手的分析，我們建議本項目的策略定位為：

集特色區(qū)域性零售商業(yè)、餐飲、休閑娛樂為一體的商業(yè)街功能定位擬為：以區(qū)域性購物消費功能為主導，融餐飲、休閑、娛樂、文化特色服務和商務社交等多樣化綜合性功能于一體的、環(huán)境宜人、新穎雅致的商業(yè)街。主要功能為：

一、主導功能：能夠反映長沙城市人文風貌、方便客戶生活消費與休閑娛樂和商務社交的重要空間，給消費者提供了一個休閑和消費的雙重空間。三、和書香名邸一起構成面對大東塘區(qū)和車站南路的餐飲娛樂休閑中心

第三章市場定位第三章市場定位概念定位和命名：開發(fā)主題概念的定位一方面是為了指導整個項目的建筑、園林、經營管理的核心思路，另一方面是將項目的核心優(yōu)勢和功能通過易于識別的語言向社會傳播，讓消費者對項目有一個清楚的認知和想象。鄰里商業(yè)街名稱和概念的詮釋:鄰里商業(yè)街是區(qū)域性商業(yè)的有效提升,在長沙是一個嶄新的商業(yè)概念,它洋溢者濃濃的親情氛圍，充滿親切感和美好聯想，讓人自然而然地聯想到這是一個左鄰右舍聚集在一起休閑購物的場所，商業(yè)價值不言而愈，推出后將如一股清新的空氣在很世俗的長沙商業(yè)地產競爭中脫穎而出。第三章市場定位建筑規(guī)劃的指導思想：商業(yè)街的規(guī)劃,首先要建筑立面、招牌位置、空調位置的設計。要通過內外環(huán)境的美化，以人為本設施的設置構筑優(yōu)化的商業(yè)空間，吸引營商者和消費者。并且合理設置全街整體的商業(yè)功能組合布局，形成主導功能突出，配套功能完善，融會人文景觀，彰顯文化品味的現代特色商業(yè)街格局。

盡量采用短進深的和大面寬的玻璃墻鋪面，使整個街區(qū)保持通透感和室內外環(huán)境的有機結合,外立面的材質要好,如上海某相似物業(yè)采用純白石才作為外立面,在燈光的照耀下顯得分外美麗，外立面的色彩采用赭紅色和比較明快的搭配色彩。

第四章功能定位的細分區(qū)域商業(yè)中心部分在調查過程中我們了解到，該區(qū)域居民購物一般是在東塘附近，而在當地進行購物的則很少。說明該區(qū)域的商業(yè)還很落后，遠遠不能滿足當地居民的基本生活需求。本項目的開發(fā)必將受到歡迎。從統(tǒng)計結果可以看出，該區(qū)域居民普遍對購物、娛樂、休閑三大類感到十分缺乏，所占比例分別為27.3%、25.5%、26.3%。至于餐飲業(yè)根據我們調查顯示，該區(qū)域內酒店、飯店、風味小吃店還是擁有一定的規(guī)模和數量，所以周邊居民在餐飲方面還是比較方便的。但本項目作為城市后街和東大門的地理位置。交通的便利性將會帶來很大的餐飲娛樂消費潛力。功能定位的細分區(qū)域商業(yè)中心部分的具體經營項目消費者需求經營項目單個鋪面面積意向客戶舉例食品類便利店生鮮專賣店、熟食，面點房藥房等便利店100-300平米左右統(tǒng)全便利店、家惠超市旺和超市金沙大藥房家居用品針織用品、廚衛(wèi)用品、化妝品畫廊裝飾30-50平米左右供銷針織專賣店服務類洗衣店，柯達影印、２４小時自助銀行,音像制品、20平米左右華南小吃佳衣洗衣店兒童類兒童服飾、用品、奶制品30---100平米左右(專買店要求較大)孕嬰童專賣店服飾類名品折扣店為主20平米左右吉安名品國際行家電，五金五金工具和小家電為主50平米左右汽車美容200-300平米考慮下水和停車位功能定位的細分飲食娛樂消費者需求鋪面面積經營項目對鋪面的要求餐飲300平米-500平米特色中餐廳，家菜館，火鍋城快餐店啤酒屋，咖館、冰吧客戶反映需要獨立衛(wèi)生間,和獨立排煙\小水等設施,客戶特別要求考慮停車位娛樂200平米-500平米KTV，洗腳城、酒吧、茶樓，俱樂部中藥按摩健身房\美容美發(fā)等可考慮聯體門面和2樓,如果在2樓客戶要求一樓有大堂需要考慮衛(wèi)生間由于大型超市的租金價太低，對于本項目不合適，因此，建議不于采用，但我們可以借用書香名邸超市勢提高本商業(yè)的價值。建筑參數建筑參數建筑層建筑面積功能規(guī)劃一層3000平米其中一層2500平米為零售商業(yè)，500左右平米作為大型餐飲娛樂等項目的一樓門面，采用一拖二的方式做1500平米一二層聯體商鋪，二層3000平米聯體門面（獨立餐飲娛樂項目）＋娛樂中心注;一層高要求5.4米-6米總建筑面積6000平米左右項目鋪面面積

鋪面面積：從銷售的角度來看,20-50㎡營業(yè)面積是最適合的，也是價值最高的,根據調查數據的統(tǒng)計顯示，在本項目赤新路和車站路沿線,鋪面的平均租金隨著鋪面面積的的大小,其價值相距很遠,20平米的鋪面租金為80-100元/月/平米,比100平米以上的鋪面租金30元/平米高3倍,因此,我們建議,零售部分的單個鋪面的面積要偏小,但為滿足不同客戶的需求，整個商業(yè)街零售部分以20-50㎡左右作為主力戶型滿足中型投資者和經營者的需要，但也需要適當配合100平米戶型作為實力強的投資者的需要,而且通過他們引來一些品牌專賣,提升檔次.餐飲娛樂部分,我們建議鋪面面積為200-500平米不等,如一二層聯體商鋪,一層面積100平米,2層200平米.

既實用,又沒有分攤面積。樓層單價備注1F均價12000元-15000元/平方米把一、二層單價有意拉開距離滿足不同購買能力顧客，使銷售進度加快。2F均價4000元---6000元/平方米二、消費者合理的投資回報1、本項目所處地理平均租金水平為80-100元平方米/月左右，按此計算,一個30㎡的門面，十年就可回收30萬元左右，按照臨街鋪面12-15年的投資回收期,本項目的均價為12000元左右.但隨著兩個小區(qū)的落成，該地塊的商業(yè)租金還有上漲之勢，我們采用現在的價格定位，將升值的部分留給消費者，將促成項目銷售的餓速度。項目定價謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現經營水平的體現體現餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數據營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現了PART01物=你的企業(yè)賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業(yè)收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據操作依據目標依據成本依據試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產品附加值的“兩大前提”一好味道二品質確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養(yǎng)生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調制作？3、如何呈現？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現品質等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現1、專業(yè)團隊的選擇與合作2核心價值的呈現平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產生愉悅感不僅僅要