電子商務運營與管理第1章緒論第1章緒論第2章電子商務網站的運營管理與電子商務平臺的入駐第3章電子商務常規(guī)運營管理第4章電子商務數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)運營管理第5章電子商務安全風險運營管理第6章典型領域電子商務的運營管理第7章跨境電子商務運營管理第8章淘寶店鋪運營管理全套PPT課件2020年11月11日，唯品會全國首家跨境電商線下體驗館在港區(qū)“一帶一路”保稅商品展示交易中心（以下簡稱交易中心）開門營業(yè)。體驗館位于交易中心二樓，展示展銷商品包括母嬰、廚具、化妝品、保健品、箱包、服飾等品類，數(shù)量約6000個。11月14日前，市民可前往交易中心體驗其特賣狂歡節(jié)，所有商品3折起，比線上購物更優(yōu)惠。該體驗館采用“前店后倉+快速配送”的運營模式，消費者現(xiàn)場下單，馬上提貨，最快僅需10分鐘，省去物流配送環(huán)節(jié)，真正做到了消費者與跨境電商產品“零距離”?！扒暗旰髠}+快速配送”這一新模式充分利用重慶保稅港區(qū)和貿易功能區(qū)政策優(yōu)勢，促進了電商企業(yè)降本增效，縮短了物流時間，拓展了跨境電商配套產業(yè)鏈、供應鏈，推動了跨境電商高質量創(chuàng)新發(fā)展、產業(yè)優(yōu)化和外貿轉型升級。思考題：唯品會為什么要在重慶保稅港區(qū)建立跨境電商線下體驗館？引例本章學習目標1．理解運營管理的定義、職能和研究對象;2．掌握電子商務運營管理的定義、內容和關鍵成功要素；3．掌握電子商務企業(yè)的組織架構和運營內容；4．領會電子商務運營人員的能力要求。目錄Contents電子商務運營管理概述

1.11.1.1運營管理5商務的運營動態(tài)上分作許多活動過程，這些活動過程再有機地協(xié)作聯(lián)系起來。運營管理就是要管理好微觀上各種運營活動，宏觀上施以協(xié)調控制等手段。1．運營活動與運營管理運營管理指對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創(chuàng)造密切相關的各項管理工作的總稱。2．運營管理的目標運營管理的目標是：在需要的時候，以適宜的價格，向顧客提供具有適當質量的產品和服務。具體而言，目標是使輸出的產品或服務在質量、成本、時間、柔性等方面都取得最好的效果。所以，運營管理效果是通過質量管理、成本管理、時間管理和柔性管理等來實現(xiàn)的。質量管理是首要的，質量是所有企業(yè)的生存之本。成本管理其次，企業(yè)能以最低的成本向用戶提供產品和服務。成本目標不僅要求產品或服務形成過程中的成本要低，而且在用戶使用過程中的成本也要低。時間管理是運營的客觀硬指標，現(xiàn)代企業(yè)的競爭力一個是靠速度，另一個是靠規(guī)模。柔性管理要求企業(yè)的生產系統(tǒng)具有高彈性、伸縮性，將效率與適應性統(tǒng)一起來。1.1.1運營管理3．運營管理的職能運營管理的職能是對運營過程進行計劃、組織與控制。4．運營計劃書運營計劃書是運營管理的藍本，它的撰寫要求嚴謹務實。5．運營管理的研究對象運營管理的研究對象包括運營過程和運營系統(tǒng)兩個方面。6Why為什么Who誰去做What做什么When何時做Where何地做How怎么做1.1.2電子商務運營管理71．電子商務運營管理的定義電子商務運營管理是運營管理活動和運營管理工作在電子商務中的應用，它是指一切與企業(yè)電子商務運營相關的管理活動的總稱。2．電子商務運營管理的內容電子商務運營管理的內容是多方面的。（1）電子商務運營系統(tǒng)戰(zhàn)略決策（2）電子商務運營系統(tǒng)的設計（3）電子商務運營系統(tǒng)的運行

電子商務運營系統(tǒng)要完成以下三點任務：

①電子商務運營計劃

②電子商務運營組織

③電子商務運營系統(tǒng)控制（4）電子商務運營系統(tǒng)的維護和改進1.1.2電子商務運營管理3．電子商務運營管理的作用8（10）更高的供應商質量（9）高效的生產調度（8）高效的產品研發(fā)（7）更優(yōu)的供應價格（6）降低運營成本（5）降低運營前期成本（4）更好的消費者市場接入（3）提高服務的及時性（2）降低信息處理成本（1）提高服務的可用性電子商務運營管理1.1.2電子商務運營管理4．電子商務運營管理中的關鍵成功要素（1）制定電子商務運營戰(zhàn)略（2）設計盈利模式（3）高效網絡營銷（4）電子商務物流和供應鏈管理（5）電子商務客戶關系管理（6）移動電子商務運營（7）電子商務的線上和線下運營策略（8）電子商務人力資源管理（9）電子商務運營效果監(jiān)控測評9目錄Contents電子商務企業(yè)的運營管理1.2電子商務企業(yè)的含義11電子商務企業(yè)是主營電子商務，主要以電子方式，依托現(xiàn)代信息技術進行商務活動的一類企業(yè)。它們都有自己的電子商務平臺，幫助企業(yè)做推廣，還能幫助其他企業(yè)搭建電子商務平臺，還有的會開發(fā)企業(yè)軟件。電子商務企業(yè)一般都能夠為廣大的中小企業(yè)提供電子商務方面的服務。1.2.1電子商務企業(yè)的運營12電子商務企業(yè)的運營不僅涵蓋前面電子商務運營的內容，還包括作為IT企業(yè)身份范疇的運營。它更加強調電子商務平臺的建設、搜索功能的引入、平臺維護和升級、網絡產品研發(fā)與增值等。1．電子商務企業(yè)的組織架構與業(yè)務部門1）電子商務企業(yè)的組織架構電子商務企業(yè)的組織架構是由以互聯(lián)網為核心的信息通信技術高速發(fā)展而產生的一種新型企業(yè)組織結構，完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構，屬于現(xiàn)代企業(yè)架構?，F(xiàn)代企業(yè)架構受網絡和市場需求的影響，通常具有3個特征：虛擬化、扁平化、柔性化1.2.1電子商務企業(yè)的運營13總經理戰(zhàn)略規(guī)劃運營總監(jiān)設計部銷售部外包管理部營銷部財務部綜合部信息部總監(jiān)設計師設計助理培訓流程監(jiān)督售后營銷策劃論壇管理文案、采訪活動組織下單跟單渠道網店型電子商務企業(yè)的組織架構1.2.1電子商務企業(yè)的運營14總經理市場類運營類產品類副總經理行政類媒體公關部推廣部運營部銷售部物流部技術部研發(fā)部采購部生產部產品制作部行政部人力資源部財務控制部生產型電子商務企業(yè)的組織架構1.2.1電子商務企業(yè)的運營2）電子商務企業(yè)的業(yè)務部門電子商務企業(yè)的業(yè)務部門一般有7個，包括人力資源部、財務部、客服部、市場部、網站運營部、采購及物流部、技術部。有別于傳統(tǒng)企業(yè)，網站運營部是電子商務企業(yè)運營的中樞。網站運營部負責分析并確定產品目錄、預測和計劃產品銷量、確定采購量、制定銷售價格、控制產品毛利潤，根據(jù)銷售情況確定網站各網頁的陳列展示，策劃設計各種促銷活動（根據(jù)產品、會員和節(jié)假日等），利用EDM系統(tǒng)、電話客服、網站展示位和網絡推廣資源等提高促銷效果。網站運營部分為產品分析、銷售、策劃編輯和促銷4個組。152．電子商務企業(yè)運營的目標和內容企業(yè)運營目標是在一定時期企業(yè)生產經營活動預期要達到的成果。1）電子商務企業(yè)的運營目標（1）經濟目標（2）客戶目標（3）行業(yè)目標（4）員工目標（5）社會目標2）電子商務企業(yè)的運營內容電子商務企業(yè)的運營內容應強調網站需求分析、頻道內容建設、網站策劃、IT產品維護和改進、效果數(shù)據(jù)分析、部門溝通與協(xié)調等方面。163．運營對電子商務企業(yè)的重要性成功的運營可以讓電子商務企業(yè)達到經營目標，獲得目標收益，促進自身的研發(fā)。運營是從客戶出發(fā)，分析市場和客戶的需求，做好產品、服務，然后吸引更多顧客主動上門，并培養(yǎng)客戶的忠誠，為企業(yè)提供利潤。運營還承擔了分析商業(yè)模式和毛利成本的責任，它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式，其他部門配合完善商業(yè)模式，保證企業(yè)的盈利能力。因此，電子商務行業(yè)中處于核心地位的是運營。運營中心的下級部門往往是客服、市場、采購等。171.2.2電子商務企業(yè)的管理1．電子商務企業(yè)管理的目標和內容電子商務企業(yè)管理活動的目標包括提高企業(yè)的運作效率、讓企業(yè)有明確的發(fā)展方向、使每個員工都充分發(fā)揮他們的潛能、向顧客提供滿意的產品和服務及樹立企業(yè)形象等。電子商務企業(yè)往往是三分靠技術，七分靠管理。電子商務企業(yè)的日常管理包括戰(zhàn)略管理、資源管理、風險管理、客戶關系管理和供應鏈管理。2．管理對電子商務企業(yè)的重要性電子商務企業(yè)管理可以增強企業(yè)的運作效率，讓企業(yè)有明確的發(fā)展方向，使每個員工充分發(fā)揮潛能，使企業(yè)財務清新，資本結構合理，投資融資恰當，向顧客提供優(yōu)秀的產品和服務，更好地樹立企業(yè)形象，為社會多做實際貢獻。電子商務企業(yè)的管理往往需要更加富有從業(yè)經驗的高管。18目錄Contents電子商務運營工作需求1.31.3.1電商運營人員日常工作和運營人員能力201．電商運營人員日常工作（1）電子商務運營人員負責營銷推廣工具的操作和優(yōu)化；負責“爆款”的選款、打造；負責統(tǒng)計、分析推廣數(shù)據(jù)及效果，并不斷做出優(yōu)化方案。（2）根據(jù)公司的總體規(guī)劃戰(zhàn)略，電子商務運營人員負責公司電子商務業(yè)務發(fā)展規(guī)劃和電商產品規(guī)劃；組建公司電商團隊；分析總結競爭對手、行業(yè)信息和公司產品信息等調研信息，確定調研結果，為公司的總體戰(zhàn)略制定提供相關依據(jù)。（3）電子商務運營人員負責公司網上銷售平臺搭建，承擔B2B、B2C市場開拓，線上產品的網絡營銷及品牌推廣；電子商城網站的開發(fā)、維護、創(chuàng)新及推廣工作，維護與其他網上商城平臺業(yè)務對接聯(lián)絡及合作拓展。（4）電子商務運營人員需要進行管理與維護工作，維護良好的客群關系，負責物流的配送管理，以及與其他各部門的協(xié)調工作；保持良好的溝通，確保公司推廣活動的順利開展以及日常網站的監(jiān)察等。1.3.1電商運營人員日常工作和運營人員能力2．運營人員能力需求電子商務企業(yè)對運營者的能力要求比較高。初級運營者要具備文案撰寫能力、數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化能力；中級運營者不但需要熟練掌握數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化能力，還需要熟悉相關部門的工作流程；高級運營者除了具備數(shù)據(jù)分析品類優(yōu)化能力、熟悉相關部門工作流程能力之外，還必須提升自己的行業(yè)理解力。（1）文案撰寫能力（2）數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化能力（3）相關部門工作的專業(yè)指導及整體協(xié)調能力（4）行業(yè)理解力211.3.2電子商務運營團隊221．電子商務運營團隊組建初建電商運營團隊首先要進行項目分析，然后搭建崗位架構，再招聘員工組件團隊。根據(jù)店鋪規(guī)模和資金來看，一般中小規(guī)模的賣家團隊人數(shù)在40人左右即可。（1）項目分析（2）崗位架構根據(jù)運營的主要業(yè)務確定相應的人員架構和分工，電商運營主要崗位設置有：客服、運營、技術、推廣、文案、美工、售后。以淘寶店組織架構和職能為例，其運營中心的組織架構崗位設定為：運營主管1人；推廣主管1人；活動專員1人；直通車專員1人；鉆展專員1人；美工主管1人；美工5人；策劃主管1人；策劃1人；銷售主管1人；客服4人；運營若干人。1.3.2電子商務運營團隊2．電子商務運營團隊的績效關鍵績效指標（英語：KeyPerformanceIndicators，簡稱KPI），是指衡量一個管理工作成效最重要的指標，是一項數(shù)據(jù)化管理的工具，必須是客觀、可衡量的績效指標。KPI是電子商務企業(yè)運營部門主管明確部門的主要責任，并以此為基礎，明確部門人員的業(yè)績衡量指標。電子商務運營工作中常見的關鍵績效考核指標如下：PV、UV、PV÷UV、成交人數(shù)、成交額、轉化率、到達率、跳出率。電商運營團隊績效考核的內容可以分3個部分：上述的8個關鍵績效考核指標、工作能力和工作態(tài)度。例如在淘寶店鋪的運營中，關鍵績效考核指標占比70%，工作能力占比15%，工作態(tài)度占比15%。23習題241．什么是運營管理？運營管理的研究對象有哪些？2．電子商務運營管理的內容是什么？3．搜集一些中小企業(yè)開展電子商務經營的成功案例，并分析它們成功的共同之處。4．電子商務的運營人員有哪些能力要求？5．查閱資料，分析亞馬遜的哪些理念和做法體現(xiàn)了電子商務運營管理的發(fā)展趨勢。實訓

蘇寧易購引入國有戰(zhàn)略投資252021年2月，蘇寧易購發(fā)布復牌公告，宣布引入國有戰(zhàn)略投資。交易完成后，深國際控股（深圳）有限公司將持有蘇寧易購8%的股份，深圳市鯤鵬股權投資管理有限公司持股比例為15%。市場分析人士表示，蘇寧易購此次主動引入國有戰(zhàn)略投資，主動優(yōu)化公司的股權結構和治理結構，將有助于公司進一步完善現(xiàn)代企業(yè)機制和決策機制。轉型升級為“零售服務商”的蘇寧，進入第四個十年之際，在聚焦創(chuàng)效賦能零售主體，激活市場供給能力的同時，也進一步強化做社會化企業(yè)的定位，啟動開放協(xié)同的步伐?！緦嵱査伎肌?.引入國有戰(zhàn)略資本后，蘇寧的經營能力將如何提升。2.蘇寧易購為什么要引入國有戰(zhàn)略投資，其經濟背景有哪些必然？任務實訓26實訓目標熟悉常見的最新的移動電子商務技術，通過具體的任務實訓來加深對本章知識的理解和認識。實訓要求（1）在網上搜索常見的云計算服務商，如阿里云、天翼云、騰訊云、百度云、華為云。（2）在網上搜索RFID射頻識別技術、5G技術、GPS全球定位技術，熟悉更多相關知識。。（3）在移動電商平臺找一些常用的人工智能技術應用，如智能客服機器人、庫存智能預測、智能分揀、趨勢預測。感謝聆聽！學習進步第1章緒論電子商務運營與管理第2章電子商務網站的運營管理與電子商務平臺的入駐引導案例2021年，創(chuàng)辦僅1年的兒童零食品牌哆貓貓，在天貓用3個月實現(xiàn)500萬成交，拿下超12萬消費客群。哆貓貓將產品人群定位在3-6歲的學齡前兒童，在其創(chuàng)始人Febe看來，兒童零食市場供不應求，目前滲透率僅10%，并且現(xiàn)存的產品中防腐劑、人工色素等“硬傷”阻礙了消費者下單，因此這算是一個千億藍海。哆貓貓采用“消費者需求、設計研發(fā)、生產制造、營銷分銷、消費者”的模式，即通過挖掘細分需求、增加營銷投入，進而解決寶媽們安全、健康的痛點。思考題：哆貓貓為什么能在與天貓的合作中取得成功？293030本章學習目標1．了解電子商務網站的建設流程;2．掌握電子商務網站運營與管理的內容；3．熟悉電子商務平臺的入駐準備；4．能夠進行商品發(fā)布和店鋪優(yōu)化。目錄Contents電子商務網站的運營管理

2.1建立電子商務網站是運營的開端。在網站運營初期，客戶較少，需要對網站進行宣傳推廣和營銷管理。隨著客戶量的不斷增長和服務需求的變化，管理人員應該對網站進行綜合維護和信息更新，優(yōu)化和擴充網站功能，增加CRM模塊等，為客戶提供個性化的服務。電子商務網站的運營是一個不斷完善網站各維度的過程，從形式到內容、從外部到內部、從宣傳到功能、從現(xiàn)在到未來等。322.1.1電子商務網站的建設流程331．域名注冊與備案域名對電商企業(yè)是非常重要的。好的域名，用戶體驗會更好，用戶更愿意直接使用域名訪問。從而，減少了從搜索引擎、網址導航、導購網站等訪問過來的比例，節(jié)約了大量的廣告費用。尤其是對第三方依賴降低，這對電商網站是十分重要的。不好的域名需要購買流量導入，每一個電商新客戶有效流量的代價為幾元錢，這對電商企業(yè)來說消費非常高。而通過搜索引擎過來的訪問量，電商是需要付錢給搜索引擎的。京東開始的域名是360,后來高價收購jingdong.com,又用幾千萬購買。小米為簡化域名的訪問，一開始就買好了，后來又購買；唯品會購買了。2.1.1電子商務網站的建設流程（1）域名申請①域名的基本類型②域名的命名規(guī)則③域名的選擇首先，可考慮直接使用網站名(或企業(yè)名)拼音的方式，這種方式簡單易記，最受歡迎。其次，還可以站在網站優(yōu)化(SEO)角度，在域名中包含關鍵詞或與行業(yè)相關的詞，對網站優(yōu)化排名有一定的幫助。最后，如果簡短好記的域名和網站名的拼音注冊都已注冊不到，那么還可以從意義和品牌塑造的角度來挖掘。④域名的注冊⑤域名解析342.1.1電子商務網站的建設流程（2）域名備案域名備案是指針對有網站的域名到國家工信部(/)提交網站的相關信息。①非經營性互聯(lián)網信息服務報備流程②前置審批手續(xù)③電子證書的安裝352.1.1電子商務網站的建設流程2.確定服務器解決方案域名是企業(yè)的網上招牌，僅有它還遠遠不夠，還必須要有網上的經營場地——服務器空間。一個電子商務網站至少應有一臺用于存放企業(yè)網站的服務器。網站存放在一個什么樣的服務器上，有很多種方案，應根據(jù)企業(yè)自身的實際情況進行選擇。解決服務器的選擇方案有如下幾種。（1）虛擬主機（2）主機（服務器）托管（3）主機租用（4）自建主機362.1.1電子商務網站的建設流程3.電子商務網站的軟件平臺搭建完成域名注冊和服務器的選擇后，接下來需要解決的是電子商務網站應選擇一個什么樣的軟件平臺。（1）網絡操作系統(tǒng)（2）Web服務器軟件372.1.1電子商務網站的建設流程4.網站開發(fā)流程與網站上傳（1）電子商務網站的開發(fā)流程（2）電子商務網站的上傳382.1.1電子商務網站的建設流程實際操作?利用喬拓云來建立網站打開喬拓云（/）網站，注冊登錄后，登錄到喬拓云的后臺管理界面，在企業(yè)網站這邊點擊【去管理】。此處三角形下拉，可以看到【新建網站】。點擊這里可以輸入名稱創(chuàng)建一個新的網站。點擊立即創(chuàng)建后，進入一個新的頁面，在這邊可以輸入關鍵詞找到所要的模板。然后使用模板，開始編輯這個模板，所復制的只是一個框架，圖片和文字需要用自己的內容去豐富填充。這樣簡單幾個步驟完成網站設計工作。392.1.2

電子商務網站運營與管理內容401.網站信息的更新(1)新聞欄目(2)商品信息(3)為保證網站中的鏈接通暢進行的鏈接測試2.信息選擇3.網站信息組織4.網站的在線交易管理5.網站統(tǒng)計管理(1)統(tǒng)計網站使用率。(2)統(tǒng)計新會員購物比率、會員總數(shù)、所有會員購物比率、復購率、轉化率。(3)比對每日運營數(shù)據(jù)。2.1.2

電子商務網站運營與管理內容6.用戶反饋信息管理7.系統(tǒng)權限管理8.網站數(shù)據(jù)的備份與恢復9.電商運營常用的ERP軟件（1）馬幫:國內最早的跨境電商ERP，成立時間久，有一定用戶基礎，價格略貴。對接平臺有速賣通、wish、eBay、Amazon，數(shù)據(jù)采集的來源支持淘寶、速賣通、1688、天貓、eBay、亞馬遜（2）店小秘:基本版本免費，但功能有限制，高級的功能需要收費，針對中小賣家使用,適合新賣家。對接平臺有wish、AliExpress、eBay、Lazada、Amazon、DHgate、京東全球。（3）芒果店長:有免費使用版本，VIP功能需要付費使用。對接平臺有eBay、速賣通、Amazon、wish、lazada等（4）通途:可以免費試用2個月，此后299元/月。對接平臺有eBay、Aliexpress、Wish、Lazada、Amazon、newegg新蛋網、Cdiscount。通途Listing系統(tǒng)可以高效的生成在線Listing,形成店鋪上架模板，適合規(guī)模較大的賣家使用。412.1.3

電子商務網站運營與管理策略42(1)產品的定位。(2)網絡營銷和推廣。(3)品牌信用度的建立。(4)客戶關系的維護。(5)售后服務。(6)物流配送。2.1.4電子商務網站運營中的角色及崗位職責(1)部門經理崗位職責(2)商品編輯崗位職責(3)文案編輯崗位職責(4)外聯(lián)推廣崗位職責(5)程序維護崗位職責

①根據(jù)網站需要，對現(xiàn)有的功能模塊存在的問題和局限進行調試修改。

②根據(jù)網站需要，對可能調用網站程序的專題頁面添加相應程序支持。

③和網站相關的其他程序維護工作。(6)美工編輯崗位職責

①根據(jù)網站策劃制訂的網站專題策劃方案，進行網站專題頁面的設計制作。

②根據(jù)網站采購部門制作的貨架展示規(guī)劃，對網站廣告需要圖片進行設計制作。

③根據(jù)業(yè)務發(fā)展需要，對網站部分模塊的重新設計制作。

④網站所需靜態(tài)頁面的設計制作與更新維護。

⑤網站總編安排的其他美工設計制作工作。432.1.5可信網站的驗證及企業(yè)網站的可信度建設1.可信網站的驗證為保障電子商務、網上交易的正常進行，由第三方權威機構來構建網絡誠信機制迫在眉睫，企業(yè)需要為自己的網站提供任何可信的“身份驗證”信息?！翱尚啪W站”作為第三方驗證服務將幫助企業(yè)網站建立其在用戶心中的信任，將訪客變?yōu)槠髽I(yè)的生意伙伴，從而為企業(yè)尤其是中小企業(yè)網站的“身份驗證缺失”破解困局。2.企業(yè)網站的可信度建設(1)域名可信度(2)設計可信度(3)內容可信度(4)備案可信度(5)運行可信度44目錄Contents電子商務平臺的入駐2.2電子商務企業(yè)新項目開展后，需要尋求多種渠道入駐開店，目前的多渠道入駐開店方式主要有以下兩種。(1)商家自己入駐完成主要的入駐渠道有B2C、B2B和C2C等。(2)利用一站式的快速開店服務商家與專業(yè)的電子商務公司合作，將入駐流程外包給專業(yè)公司，快速完成多渠道電子商務平臺的入駐。即：所謂的“全網電子商務”。462.2.1入駐前準備47在入駐電子商務平臺之前，商家需要了解常見的電子商務平臺，根據(jù)自身的實際情況選擇平臺。同時，商家還需要進行店鋪定位與店鋪選品，只有擁有精準的店鋪定位和恰當?shù)倪x品策略，才能為之后的店鋪運營管理打下基礎。在眾多的在線銷售平臺中，京東商城、天貓、當當、QQ商城、1號店和亞馬遜已經成為眾多企業(yè)開啟多渠道電商之旅的必選平臺。1．各平臺入駐準備（1）1號店（2）亞馬遜2．各平臺入駐流程（1）1號店（2）亞馬遜2.2.1入駐前準備3．入駐天貓的具體操作步驟天貓新簽報名入駐的具體操作步驟如下。(1)進入天貓招商頁面(/?zz01-66-4-37),了解天貓招商的標準，如查詢所經營類目招商的品牌、人駐所需要的材料和相關資費標準等。(2)在天貓招商頁面中單擊“立即入駐”按鈕，進入入駐程序操作，根據(jù)對應的步驟，需要先檢測企業(yè)支付寶賬號，沒有注冊企業(yè)支付寶賬號的需要注冊企業(yè)支付寶賬號。(3)填寫和提交各種信息和資料，包括選擇店鋪的類型、類目，填寫品牌信息、企業(yè)信息，填充店鋪名稱、域名，在線簽署各種服務協(xié)議等。(4)等待天貓的入駐資格審查，通常需要7個工作日，如果未能通過審核，可以在15個工作日內完成修改并重新提交申請。(5)通過審核后，需要簽署支付寶代扣協(xié)議，并補全商家的檔案，然后鎖定保證金，繳納技術服務年費，最后發(fā)布商品，店鋪上線，完成入駐操作。482.2.2申請店鋪和商品發(fā)布49商家在對自己選定的電子商務平臺的入駐流程和所需資料充分準備后，就可以申請開通店鋪并進行基本設置了。下面以微店開店為例，介紹申請開通店鋪并進行基本設置的方法。微店是北京口袋時尚科技有限公司于2014年1月1日推出的移動消費者端最大的手機開店App。微店擁有網頁版和手機版兩種登錄方式，極大地方便了商家裝修店鋪、上傳商品信息等日常運營操作，可以通過自主分發(fā)鏈接的方式與微信、微博、QQ等社交結合進行推廣引流，完成交易。在手機端，打開手機應用市場搜索“微店店長版”，找到后下載并安裝。2.2.2申請店鋪和商品發(fā)布1．申請店鋪（1）打開“微店網頁版”。（2）注冊賬號。（3）選擇主體類型（個人/企業(yè)）。（4）填寫店鋪信息。（5）實體店的認證50512.2.2申請店鋪和商品發(fā)布2．商品發(fā)布（1）選擇“微店網頁版”首頁中的“添加商品”選項。（2）添加商品圖片和商品標題（3）設置商品的型號價格（4）運費/其他522.2.3交易管理和店鋪優(yōu)化531．交易管理交易管理是指消費者下單后，商家對其訂單進行的發(fā)貨、退款、關閉交易等操作。對商家來說，只有掌握好交易管理，才能保證店鋪的正常運營。（1）訂單發(fā)貨消費者完成付款后，如果商品需要郵寄，則需要商家聯(lián)系快遞填寫快遞單號并進行發(fā)貨。（2）退款處理商品交易的過程中，當消費者不需要已購買的商品，或由于某種原因申請退貨或者退款時，一般會向商家提出退款申請，買賣雙方協(xié)商一致即可進行退款操作。（3）關閉交易當商品訂單出現(xiàn)消費者取消購買、重新下單等情況時，商家可以在“已賣出的寶貝”取消該訂單。2.2.3交易管理和店鋪優(yōu)化2．店鋪優(yōu)化在交易管理過程中，商家一般都能發(fā)現(xiàn)店鋪運營過程中存在的問題，如流量不足、轉化率不高等，這時就需要進行有針對性的優(yōu)化了。店鋪優(yōu)化主要包括商品標題優(yōu)化、商品主圖優(yōu)化和商品詳情頁優(yōu)化3個方面。（1）商品標題優(yōu)化①查找數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的關鍵詞②刪除無效關鍵詞③根據(jù)標題結構組合關鍵詞（2）商品主圖優(yōu)化淘寶網中的商品通常是以商品主圖加商品標題的形式進行展示，商家在淘寶搜索中獲得更好的商品展示排名后，能不能將曝光量轉化為點擊率，很大程度取決于商品主圖的質量。因此，除商品標題以外，店鋪搜索流量的另一大決定因素就是商品主圖。為了優(yōu)化商品主圖，吸引消費者點擊，商家可以采用一些優(yōu)化技巧，讓展示效果更佳。①環(huán)境引導②突出賣點③文案優(yōu)化542.2.3交易管理和店鋪優(yōu)化（3）商品詳情頁優(yōu)化商品詳情頁對商品轉化率的影響是不言而喻的。當消費者通過各種渠道進入店鋪查看商品時，主要是通過商品詳情頁來了解該商品的基本信息，因此，商品詳情頁的質量直接影響消費者的購買行為和商品的銷量。①詳情頁的展示流程②優(yōu)化詳情頁的技巧商家在實際優(yōu)化詳情頁時，主要可以從布局優(yōu)化、加載速度優(yōu)化、關聯(lián)營銷優(yōu)化、添加品牌文化4個方面入手。55習題1．電子商務網站運營管理的主要內容有哪些?2．簡述電子商務運營中的角色及崗位職責。3．如何申請“可信網站”驗證服務?4．簡述在微店店鋪發(fā)布商品的操作方法。5．在淘寶網上尋找一款熱門商品，分析其主圖，說說該主圖展示了什么樣的賣點，是如何展示其賣點的，其視覺效果是否和諧以及圖文比例是否恰當。56實訓571.從網上查找百度網站推廣及搜索競價排名的相關內容和價格。2.通過網絡收集長尾關鍵詞的拓展方法、關鍵詞應該滿足的幾個基本條件。3.為一個具體的企業(yè)網站制作一個推廣方案，并嘗試對該網站進行SEO優(yōu)化。

電子商務運營與管理第3章電子商務常規(guī)運營管理引導案例2021年，不到1年半的時間，潮流玩具品牌COM4ARTS從淘寶店到天貓店，累計銷售額突破千萬。其品牌創(chuàng)始人陳國平總結道，站外的持續(xù)種草不斷助推淘內品牌詞、人物詞的搜索，同時也引流至天貓直播間，每天開盒互動，搭配優(yōu)惠券提升轉化效能。直播成為品牌會員關系沉淀、加深與轉化的陣地，通過品牌數(shù)據(jù)銀行，對進入直播間的訪客進行追蹤，根據(jù)站內外渠道特征，設定不同的會員權益，來錨定高價值人群，持續(xù)提升場域的引力。例如：品牌通過天貓會員購物金工具的充送權益，吸引忠實粉絲入會，在直播間進一步維系會員粘性，提升單個會員用戶的長期店鋪購買力與成交貢獻。從新品打爆的維度來看，直播間也是最佳場域。在新品上線前，COM4ARTS通常會通過雙微、b站、小紅書等平臺，為玩具的“人設”做大量的鋪墊，而直播間則為人設的進一步延展提供了更生動的場合。于此同時，在逛逛、訂閱號、持續(xù)分發(fā)短視頻，通過IP的社交屬性不斷強化產品的使用場景，讓更多用戶收藏加購，為大促做前期蓄水，通過新客會員秒殺、會員立減券強捆綁、聯(lián)名款會員限定首發(fā)等權益來完成持續(xù)打爆。思考題：玩具品牌COM4ARTS是如何實現(xiàn)銷售突破的？5960本章學習目標1．理解并熟悉選品邏輯;2．能夠進行視覺營銷；3．熟悉主流的第三方物流公司；4．掌握糾紛處理的技巧。目錄Contents選品

3.13.1.1

選品邏輯62產品為王，只要產品好，電商運營就成功了一半。所謂“七分靠選品，三分靠運營”。一款好的產品能帶來的利潤是可觀的，產品規(guī)劃對于品牌形象的建立至關重要。產品規(guī)劃主要涉及產品定位、品類規(guī)劃、產品選品、產品定價4個方面的內容。產品選品基本有兩種情況。一是初次開店，在沒有確定具體銷售的產品的情況下，產品要如何選擇?二是針對擁有固定產品線的店鋪，在產品上新時如何選擇合適的款式?無論是哪種情況，運營人員都應該盡量根據(jù)產品的品質、風格、類型、功能、價格等因素來選擇符合市場需求的產品進行銷售。選品的思維導圖633.1.1選品邏輯1.掌握多種選品方法①選擇自己熟悉的產品或擅長的服務②選擇有較高復購率的產品③選擇價格適中的產品④選擇有合適利潤的商品2.引流款產品的選擇“引流款”就是店鋪用于主推的吸引流量的產品。流量對于電商企業(yè)來說是非常重要的，而引流款的主要作用就是為店鋪引流。如果一家店鋪能夠主推引流款產品，那么店鋪的流量必定是很可觀的。與同類目屬性的競爭對手相比，引流款具有價格或其他方面的優(yōu)勢，從而更利于占領電商平臺上較好的位置，后期可帶來較多的免費流量，其產品的轉化率較高。3.爆款產品的選擇爆款產品是指在產品銷售過程中，那些供不應求、銷售量很高的產品，也就是大家通常所說的銷售的很多、人氣很高的產品。爆款產品可以給店鋪引入自然流量，帶動全店產品的銷量，提升店鋪人氣。643.1.1選品邏輯①爆款產品應具備的特點ⅰ.產品質量可靠。ⅱ.在線上、線下沒有被品牌壟斷的產品。ⅲ.在不進行推廣的情況下，也能帶來很可觀的銷量。ⅳ.產品的用戶反饋信息較好，回頭客比較多。ⅴ.不是特別冷門的產品。②選擇爆款產品的方法ⅰ.跟款法。ⅱ.活動選款法。ⅲ.數(shù)據(jù)分析法。ⅳ.預售法。653.1.1選品邏輯4.利潤款產品的選擇商家銷售產品的最終目的是獲取利潤，因此利潤款產品在一家店鋪實際銷售的產品中占比應該是最高的。利潤款產品適用于目標用戶群體中某一特定的小眾人群，這部分人追求個性，因此，利潤款產品應盡可能地突出產品的賣點及特點，以滿足這部分人的購物需求。以下3種類型的產品一般比較適合作為利潤款產品。①搭售產品:搭售的小產品往往能夠貢獻較高的利潤。②獨占產品:商家自有貨源，僅此一家有的產品。③高端產品:客單價相對較高的產品。663.1.1選品邏輯5.活動款產品的選擇活動款產品，就是商家用于做活動的產品，不同電商平臺對參與活動的商家、商品都有各自的要求。①商家做活動的原因商家做活動、搞促銷，無非3個原因:清庫存、沖銷量、品牌體驗。出發(fā)點不同，活動結果肯定不同。②活動款產品的選款ⅰ.活動款產品應該選擇大眾款的產品，款式簡單且不挑人。ⅱ.季節(jié)性、流行性強的產品。ⅲ.復購率高的快銷品。ⅳ.活動款產品的定價不能太高。ⅴ.活動款產品的利潤率應該是店鋪中最低的。673.1.1選品邏輯6.形象款產品的選擇形象款產品的主要作用是展示品牌形象，因此商家應該選擇一些款式獨特、風格獨特、設計感強、價格偏高的可體現(xiàn)品牌價值的產品作為形象款產品。形象款產品屬于極小眾的產品，一個店鋪有3~5款形象款產品即可，適合目標消費群體中的3~5個細分人群。雖然形象款產品僅占店鋪產品銷售的極小部分，但它們的客單價和利潤都保持在一個較高的水平，這樣才能體現(xiàn)產品的價值，更好地提升品牌的形象。683.1.1選品邏輯7.選品過程中常犯的錯誤選品的成敗將直接影響到店鋪的經營。眾所周知，選品時需要進行市場調研、競品分析，制定合理的利潤目標，但有時候即使嚴格執(zhí)行了這些流程，選出來的產品銷量仍然不好，這可能是因為選品時犯了一些想當然的錯誤。選品時常犯的錯誤如下：①認為評價數(shù)量越多的產品就一定越好②分析產品評價時只考慮差評③調研競爭對手時只考慮短期銷量693.1.2

產品定價策略與方法70產品定價，是產品規(guī)劃的重要組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，也是市場營銷組合中最難以確定的因素。產品定價的目標是促進銷售、獲取利潤。因此，定價既不能太低影響利潤，又不能過高影響目標用戶的購買欲望。3.1.2

產品定價策略與方法1.產品定價策略1）吸脂定價策略吸脂定價策略又稱為撇脂定價策略，是指商家把新產品推向市場時，利用些消費者的求新心理，將產品價格定在一個較高的水平，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快地收回投資，并且獲得豐厚的利潤。最后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入普通消費者的市場。（1）吸脂定價策略的適用范圍通常來說，適用吸脂定價策略的產品主要有全新產品、流行產品、價格彈性小的產品、受專利保護的產品等。如果店鋪的產品具備以下條件，就可以采取吸脂定價策略。（2）吸脂定價策略的優(yōu)缺點2）滲透定價策略滲透定價策略也稱為低價定價策略，是指產品在進入市場初期時，以低定價盡可能地吸引消費者的一種定價策略。這種策略是以低價為手段，以一個較低的價格將產品投入市場，以快速占領市場為目標，在短時間內加速該產品成長，以犧牲利潤的方式獲得較高的銷售量和市場占有率。拼多多“九塊九特賣”專區(qū)中的產品就是采用的這種滲透定價策略。713.1.2

產品定價策略與方法3）競爭定價策略競爭定價策略是指以市場上相互競爭的同類產品或服務的價格為依據(jù)確定產品價格的策略。商家通過對競爭對手的生產、服務、質量、價格、規(guī)模、經營等因素進行研究，再根據(jù)自身的實力，參考產品生產經營成本、市場供需狀況以及質量或服務來確定產品的價格。4）組合定價策略組合定價策略是指在對互補、關聯(lián)類產品定價時，為滿足消費者的某種心理需求，通過價格高低搭配組合的方式進行定價的一種產品定價策略。5）分層定價策略分層定價策略是一種價格差異化策略，通常是指商家向不同的用戶提供相同(相近)等級、相同(相近)質量的產品或服務時，在用戶之間實行不同的銷售價格或收費標準的一種定價策略。6）動態(tài)定價策略動態(tài)定價策略也叫需求差異定價策略，是指根據(jù)市場對產品的供需關系和消費者的購買力來定價的一種策略。動態(tài)定價策略通常是以時間、地點、產品以及不同的消費需求差異為定價的基本依據(jù)，再根據(jù)差異在基礎價格上進行加價或減價。723.1.2

產品定價策略與方法2.常用的產品定價方法不同的產品定價能夠帶給消費者不同的心理感受，進而直接影響消費者的消費意向。成功的經營者不僅要熟練地掌握定價的各種策略，還要善于運用這些定價策略來制定具體的定價方法。下面介紹幾種常用的產品定價方法。（1）成本加成定價法成本加成定價法又叫毛利率定價法，即根據(jù)產品的單位采購成本，再加上期望的利潤值形成定價。產品售價=單位產品采購成本×(1+成本加成率)（2）習慣定價法習慣定價法是指按照市場上已經形成的一種定價習慣來定價的方法。市場上的一些產品，銷售時間較長，已在消費者心中形成一種習慣性價格標準，習慣性的價格易被消費者接受。（3）分制定價法分制定價法就是一種運用心理策略來定價的方法，商家通過分制數(shù)字的方式將產品的價格制定得更有吸引力，能給消費者種產品價格低廉的感覺。（4）數(shù)字偏好定價法數(shù)字偏好定價法就是利用消費者對價格數(shù)字的一種特殊心理偏好來定價的方法。73743.1.2

產品定價策略與方法（5）整數(shù)定價法整數(shù)定價法是指商家利用消費者“一分錢一分貨”的消費心理，并為滿足消費者的支付方便這一需求，有意將產品價格定為整數(shù)的一種定價方法，以該方法確定的價格通常以“0”作為尾數(shù)。（6）非整數(shù)定價法非整數(shù)定價法也屬于一種心理定價策略，是指當產品的價格處于整數(shù)與零頭的分界線時，定價不取整數(shù)而以接近整數(shù)的方式來設定最后一位數(shù)字的定價方法。非整數(shù)定價法給消費者一種價格低、實惠的直觀感受，能夠滿足消費者希望購買實惠產品的購物心理。（7）折扣定價法折扣定價法是指對產品的原價進行有條件的折扣銷售，以此刺激消費者多購買，適度擴大銷售量的一種定價方法。（8）參考定價法如果產品沒有特別的賣點，商家也可以參考同類產品的價格來定價。75763.1.3產品上下架產品的上下架管理是產品日常管理工作中非常重要的一環(huán)，產品上下架時間的安排及產品上下架的布局將直接影響產品在平臺中的搜索權重和曝光度。1.合理安排產品上下架時間合理安排產品的上下架時間，能夠使產品通過平臺的搜索排名規(guī)則獲取更多的自然流量，為產品的銷售奠定一個很好的基礎。（1）理解產品上下架時間的重要性（2）用數(shù)據(jù)分析手段把握產品上下架時間2.產品上下架的基本操作產品上下架的基本操作不只包括產品的上架、產品的下架，還包括修改產品信息、刪除庫存產品等。773.1.4貨源1.貨源常見問題分析對于賣家來說，確定了產品后，選擇何種進貨渠道也是一個苦惱的事情。如果是新手，在沒有看到利潤之前不敢貿然大量進貨，而是有訂單后再做采購，或者是只考慮投入少量資金先進行一次嘗試。如果是做兼職賣家，則沒有太多時間去市場挑貨。2.尋找貨源的方法優(yōu)質的貨源無疑是賣家獲得更多訂單、賺取更多利潤的基礎。因此，賣家在考慮進貨渠道時，可以從質量、議價空間、是否便捷等因素綜合考慮。下面介紹幾種找貨源的方法。（1）利用人際關系尋找貨源（2）在B2B網站找（3）做網店代理或代銷（4）直接在淘寶上找（5）去當?shù)氐呐l(fā)市場78目錄Contents營銷3.23.2.1電子商務營銷基礎801.電子商務營銷的特點網絡性、交互性、個性、效率性、速度性2.電子商務營銷的發(fā)展趨勢1）智能化2）全域化3）內容化3.付費工具推廣1）直通車2）鉆石展位3.2.1電子商務營銷基礎4.平臺內活動營銷電子商務平臺通常會安排一系列的營銷活動來刺激消費者的購物欲，如淘寶網的聚劃算、淘金幣，拼多多的9.9元競價活動，京東的秒殺活動等。一般而言，在正式開始營銷活動前，商家要對以下5個方面進行策劃。（1）選擇營銷時機（2）設計營銷活動時長（3）確定營銷活動頻率（4）策劃營銷活動力度（5）選擇參加營銷活動的商品5.移動端營銷移動電子商務環(huán)境下，消費者的習慣和需求逐漸發(fā)生變化——消費者希望能夠隨時隨地精準地享受到各項個性化服務，這就需要更加精準的營銷定位和更加完善的移動營銷手段。隨著移動端網購逐漸成為消費者的購物習慣，移動端營銷的重要性也日益凸顯。（1）高度的便攜性（2）高度的精準性（3）成本相對低廉813.2.2目標用戶特征分析用戶運營是整個電商運營工作中的一個重要環(huán)節(jié)。用戶運營需要運營人員從目標用戶群體的特征，如性別、年齡、職業(yè)等方面出發(fā)，分析用戶的消費需求、消費特點、消費心理，根據(jù)分析結果來定制對應的運營方案。當有了一定的用戶基礎后，運營人員要將用戶集中到群組中，實行統(tǒng)一的管理，吸引更多新用戶，并將之轉化為老用戶，同時要維持老用戶的數(shù)量，并挽回流失的老用戶。1.性別分析確定目標用戶的性別，對發(fā)展新用戶、將新用戶轉化為老用戶等方面的運營活動有較大的幫助。2.年齡分析不同年齡層的用戶在購物方面有不同的特點。3.消費水平分析用戶在網店的消費水平體現(xiàn)了用戶的消費能力。4.地域分布不同地域的人群有不同的性格特征、購物偏好，運營人員可以根據(jù)用戶的地域分布來分析用戶的偏好、風俗習慣與消費行為習慣等。5.關鍵詞分析關鍵詞對于產品引流至關重要，一個有吸引力的關鍵詞，能吸引更多用戶點擊產品的詳情頁，進而促使更多用戶下單。82833.2.3視覺營銷視覺體驗作為買家購物的第一印象正在受到越來越多賣家的重視。做好視覺營銷，能夠第一時間抓住買家眼球，提升網點的客流量、停留時間，并提升轉化率與品牌認知度。1.視覺營銷基礎視覺營銷是歸屬營銷技術的一種方法，更是一種可視化的視覺體驗。視覺營銷是指通過視覺達到產品營銷或品牌推廣的目的，可以理解為通過視覺的沖擊和審美視覺感觀提高顧客(潛在的)興趣，達到產品或服務的推廣。（1）做視覺營銷的必備技能一個好的視覺營銷人員，需要的技能非常全面，必須懂得“圖片處理”和“網頁設計”，并能熟知“拍攝技巧”和“網絡營銷”。（2）視覺規(guī)范化的實施和應用2.文案策劃文案就是文字內容，策劃就是通過文字內容來塑造一些畫面、情景，刺激顧客感官讓其產生聯(lián)想，從而喚起顧客的興趣。網絡營銷中，所有圖片的設計都必須先從文案入手。843.2.3視覺營銷1）文案的類型（1）店招文案店招就是商店的招牌，隨著網絡交易平臺的發(fā)展，店招也延伸到網店中。即虛擬店鋪的招牌。一般都有統(tǒng)一的大小要求，以全球速賣通來說，店招寬度般為100x,高度為100150px.格式為ipg、gif(淘寶網自身有fah的店招)。為了追求良好的視覺營銷效果，賣家往會追求店招的吸引性，由此，店招的形象化和生動化也逐漸為網店賣家所重視。（2）海報文案網店的海報文案主要是指在廣告圖片中的文案，這類文案的電商網店的顯著位置或用于網絡廣告平臺推廣所使用的廣告圖片中的文案，這類文案的主要作用是吸引消費者點擊進入店鋪或商品詳情頁，擴大品牌影響力或商品的傳播面，這類圖片中文案對站內、站外引流起著至關重要的作用。（3）產品詳情文案詳情文案有許多選擇，可以按部就班地做一個從產品實際屬性角度出發(fā)的文案，也可以做一個更加靈活、富有創(chuàng)意、有略微故事情節(jié)的文案，或者其他更好的選擇。詳情頁的文案直接關系到店鋪內的成交轉化，因此需要在此處多費一些工夫。853.2.3視覺營銷2）文案策劃的注意事項①七秒定律七秒定律”是由美國營銷界人士通過數(shù)據(jù)調研總結出來的，即人們在挑選產品的時候存在一個“七秒定律”:面對琳瑯滿目的產品，顧客只需要7秒鐘就可以確定其購買意愿。②KISS原則KISS原則是英語KeepItSimple&Stupid的首字母縮寫，也有人稱為“懶人原則”。英文的直譯是把事情弄得越簡單、越傻瓜化越好，這也是用戶體驗的高層境界了。③FABE原則FABE分別是英文單詞Feature、Advantage、Benefit、Evidence的縮寫。FABE原則就是指在產品介紹中，將產品的屬性(特性)、所具有的作用(優(yōu)點)、能夠給買家?guī)淼暮锰?、拿出的證據(jù)有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。FABE法則，是推銷員向顧客分析產品利益的好方法，也是文案策劃中常會用到的營銷方法。④規(guī)避敏感詞和禁忌詞863.2.3視覺營銷3.圖的設計和構建各種不同電商平臺規(guī)范尺寸要求是不盡相同的，圖的設計要符合該平臺的規(guī)定。淘寶的要求是——店標:80*80PX，手機店招:280*50PX，PC端店招:950*120PX，大輪播海報海報:1920*500PX，中輪海報:950*100-600PX，小輪海報:750*100-600PX。（1）商品主圖當顧客在平臺上進行搜索的時候，出現(xiàn)在他們眼前的就是產品主圖。主圖的作用是直接影響點擊轉化率。商品主圖設計包括：了解主圖制作、主圖制作內容、成圖。（2）店招圖設計①店招圖視覺標準②店招圖設計（3）廣告圖設計①廣告圖視覺標準②廣告圖設計③廣告圖設計誤區(qū)87實際操作利用圖怪獸處理圖片素材。登錄https://818/，點擊“開始做圖”，選定相關模板，對自己的圖片素材進行處理。883.2.4網絡營銷1.網絡營銷基礎營銷一直是商業(yè)運營活動的一個重要組成部分。營銷的目的就是要吸引更多的客戶并保持他們。傳統(tǒng)的市場營銷使用多種手段，包括定價、廣告、渠道選擇等。網絡出現(xiàn)后，進入了營銷的新時代，新的工具被添加到營銷手段中，市場劃分越來越細，營銷理念越來越新。（1）營銷的定義市場營銷是“企業(yè)經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者，以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。（2）營銷模型①4P營銷模型②SWOT模型③波特五力模型④整合營銷傳播模型⑤“4Cs”營銷理論⑥PEST模型⑦品牌價值圖⑧競爭者模型⑨用戶畫像模型⑩AIPL模型893.2.4網絡營銷2.網絡營銷的主要方法（1）網絡廣告網絡廣告是網上開展促銷活動最有效的溝通渠道之一。企業(yè)發(fā)布網絡廣告，一般有以下幾種方式:①按鈕型廣告②旗幟型廣告③移動廣告④主頁廣告⑤分類廣告（2）廣告聯(lián)盟營銷廣告聯(lián)盟營銷，也稱為網絡聯(lián)盟營銷，是指商家(又稱廣告主，在網上銷售或宣傳自己產品和服務的廠商)利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機構提供的網站聯(lián)盟服務拓展其線上及線下業(yè)務，擴大銷售空間和銷售渠道，并按照營銷實際效果支付費用的新型網絡營銷模式。網絡廣告聯(lián)盟包括三要素:廣告主、聯(lián)盟會員和聯(lián)盟營銷平臺。廣告聯(lián)盟營銷主要有兩類形式。一類是靠中小會員站來發(fā)布廣告的，如搜狗、百度等。聯(lián)盟自己本身沒有廣告發(fā)布網站，依靠在數(shù)量龐大的中小網站展示廣告并且產生點擊來掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯(lián)盟，如新浪競價，他們的廣告發(fā)布都是在新浪站上進行發(fā)布的，廣告聯(lián)盟下面沒有中小網站。903.2.4網絡營銷（3）電子郵件營銷電子郵件營銷是互聯(lián)網上最早出現(xiàn)的商業(yè)活動之一。電子郵件營銷(E-mail營銷)是指通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。電子郵件營銷的定義中強調了三個基本因素:基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的電子郵件營銷。（4）社會化媒體營銷社會化媒體主要是指一個具有網絡性質的綜合站點，其內容大多由用戶自愿提供，而用戶與站點不存在直接的雇傭關系。如微信、QQ、微博，它們極大地改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網絡的時代。①社會化媒體營銷的優(yōu)勢②社會化媒體營銷對策（5）口碑營銷口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或品牌傳播開來。口碑營銷又稱為病毒式營銷，其核心內容就是能“感染"目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。有效的口碑營銷的基本要素：①提供有價值的產品或服務②提供無須努力向他人傳遞信息的方式。③信息傳遞范圍很容易從小規(guī)模向大規(guī)模擴散。④利用公共的積極性。⑤利用現(xiàn)有的關系網絡。⑥利用他人的資源。913.2.4網絡營銷（6）定制營銷定制營銷（CustomizationMarketing)是指在大規(guī)模生產的基礎上，將市場細分到極限程度把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得定利潤的成本，高效率地進行產品定制。①定制營銷的優(yōu)勢。ⅰ.能體現(xiàn)以顧客為中心的營銷觀念。ⅱ.實現(xiàn)了以銷定產，降低了成本。ⅲ.在一定程度上減少了企業(yè)新產品開發(fā)和決策的風險。②定制營銷的不足。（7）搜索引擎營銷搜索引擎營銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的特點：①基礎是企業(yè)網絡營銷信息②與企業(yè)網站密不可分③具有主動性④受眾可信度高⑤搜索引擎營銷門檻低、競爭激烈（8）其他營銷方法除以上方法外，還存在目錄登錄、文章營銷、事件營銷、資源合作營銷、線上線下相結合營銷、付費搜索競價廣告等很多營銷方法。923.2.5新媒體營銷1.微信推廣微信是基于智能移動設備而產生的主流即時通信軟件，也是一個可以及時與消費者互動的交流平臺，可以實現(xiàn)一對的互動交流。通過微信進行推廣有兩種常用的方法，即微信朋友圈推廣和微信公眾號推廣。2.微博推廣微博是一個即時信息傳播平臺，在信息傳播和分享的過程中，可以為用戶提供更短的路徑，讓用戶快速、準確地獲取有價值的內容。在微博這個平臺上，用戶既可以作為讀者瀏覽自己感興趣的信息，也可以作為發(fā)布者發(fā)布內容供其他用戶瀏覽。3.抖音推廣抖音于2016年9月上線，上線之初是一個專注于服務年輕人的音樂短視頻社區(qū)。抖音推廣，顧名思義就是在抖音上為自己的店鋪或商品進行推廣。由于短視頻的特殊性，抖音在營銷效果上與傳統(tǒng)平臺相比具有較大優(yōu)勢。包括：成長快、消費者數(shù)量多；流量優(yōu)質；內容直觀；商業(yè)營銷性強；能夠整合電子商務。93目錄Contents物流3.3隨著電子商務的發(fā)展，市場對物流的要求也越來越高，基于現(xiàn)代信息技術和現(xiàn)金管理思想的集成化運作模式的物流體系成為現(xiàn)代物流的主流。此外，強調物流、產品和營銷之間的互動和聯(lián)系的供應鏈管理也逐漸被納入物流管理體系。953.3.1

電子商務物流管理961.典型的物流管理模式國內目前的電子商務行業(yè)中存在3種物流管理模式，即電子商務企業(yè)自建物流、第三方物流配送和物流聯(lián)盟。（1）電子商務企業(yè)自建物流自建物流是指社會市場中自營型的企業(yè)集團組織，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展經驗及各方面所具備的獨特優(yōu)勢，獨立組建物流中心，從而有效地實現(xiàn)對企業(yè)內各部門的物品自由供應。自建物流有利于企業(yè)監(jiān)控物流運營過程，企業(yè)可以利用原有的資源降低交易成本，提高企業(yè)品牌價值，推進消費者關系管理，為消費者提供個性化的、優(yōu)質的物流配送體驗，如京東的自建物流就以配送效率高獲得了消費者的好評。（2）第三方物流配送第三方物流一般被稱為合約物流，是指從生產到銷售的整個流通過程中進行服務的第三方本身不生產和擁有商品，而是通過合作協(xié)議或結成合作聯(lián)盟，在特定的時間段內按照特定的價格向商家提供個性化的物流代理服務。由于技術先進、配送體系較為完備，第三方物流成為電子商務物流配送的理想方案之一，是社會分工日益明確的產物。第三方物流擁有其自身的特點。①提供合同導向的一系列服務②建立在現(xiàn)代電子信息技術基礎上③企業(yè)之間是聯(lián)盟關系（3）物流聯(lián)盟物流聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的經濟組織為實現(xiàn)特定的物流目標而采取的長期聯(lián)合與合作，其目的是實現(xiàn)聯(lián)盟參與方的“共贏”，如菜鳥網絡科技有限公司。3.3.1電子商務物流管理2.倉儲物流運作（1）網上發(fā)貨物流方式網上交易發(fā)送貨物需要通過物流來完成，物流大體可分為郵政運輸、普通快遞和物流托運三種。①郵政運輸②普通快遞③物流托運（2）選擇物流公司①選擇物流公司應考慮的因素物流安全、物流價格、發(fā)貨速度和服務質量等因素都需優(yōu)先考慮。②選擇物流公司的建議直營模式；正規(guī)注冊的；網點多的；使用靠譜工具取件；條形碼清晰明確的；賠償金額或倍數(shù)高而且保價率低的。（3）處理物流意外事件①貨物丟失②貨物破損③貨物滯留（4）倉儲管理①商品入庫②商品包裝③商品出庫④物流跟蹤973.3.2物流系統(tǒng)ERP平臺倉儲物流系統(tǒng)主要分為客戶系統(tǒng)和運營商系統(tǒng)，進行用戶管理、權限管理和接口管理，運用基礎數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。在具體內容上，流程管理可分為入庫管理、在庫管理和出庫管理。倉儲系統(tǒng)會將狀態(tài)、庫存信息回轉給電子商務服務商。電子商務服務商要將狀態(tài)、庫存等信息回轉給淘寶、京東和當當?shù)壬坛腔蚱脚_;電子商務服務商與倉儲數(shù)據(jù)是同步的。983.3.3主流的第三方物流公司我國主流的第三方物流公司有順豐速運有限公司(以下簡稱順豐速運)、中國郵政速遞物流股份有限公司(以下簡稱郵政速遞)、圓通速遞有限公司(以下簡稱圓通速遞)、韻達貨運有限公司(以下簡稱韻達速遞)、申通快遞有限公司(以下簡稱申通速遞)、中通快遞股份有限公司(以下簡稱中通快遞)、匯通快運公司經百世公司收購后又被極兔快遞收購（以下簡稱極兔快遞）、中鐵快運股份有限公司(以下簡稱中鐵快運)、北京宅急送快運股份有限公司(以下簡稱宅急送)等。1.郵政速遞2.“四通一達”（1）圓通速遞（2）韻達速遞（3）申通速遞（4）中通快遞（5）極兔快遞3.順豐速運4.其他快遞（1）中鐵快運（2）宅急送（3）天天快遞（4）菜鳥（5）科捷物流99目錄Contents客服3.43.4.1郵件營銷策略101在電子商務運營管理的前端營銷中，作為與客戶接觸的第一人，客戶服務人員扮演著重要的角色。有別于傳統(tǒng)客服人員，電子商務客服人員的工作范疇和職責更廣、更大，同時也兼顧銷售的角色。3.4.1郵件營銷策略1.電子商務客戶服務的崗位職責電子商務客服的崗位職責主要表現(xiàn)在如下8個方面。（1）反應及時(反應快、訓練有素)（2）熱情親切(贊美、熱情、親昵稱呼、自然、真誠)（3）了解需求(細心、耐心、有問必答、準確、找話題)（4）專業(yè)銷售(自信、隨機應變、舒服)（5）主動推薦和關聯(lián)銷售（6）建立信任(建立好感、交朋友)（7）轉移話題，促成交易（8）體驗愉悅(解決問題，強化優(yōu)勢、歡送)1023.4.1郵件營銷策略2.電子商務客戶服務的工作職責（1）售前階段客戶服務的工作職責①在線時間②回復時間③退換貨條件④折扣優(yōu)惠標準⑤運輸條件（2）售中階段客戶服務的工作職責①收集信息②比較判斷③做出決定（3）售后階段客戶服務的工作職責①賣家因素②買家因素③物流因素④商品因素1033.4.2客戶維護電商客戶維護的有效途徑和方法主要是：（1）明確客戶需求，細分客戶，積極滿足顧客需求。（2）建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關系。（3）深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解。（4）制造客戶離開的障礙。（5）培養(yǎng)忠實的員工，不斷培訓服務人員。在日常性客戶維護工作中，主要做下面4點工作：1.客戶分類2.列出清單3.定期聯(lián)絡感情4.定期回饋1041053.4.3糾紛處理糾紛是指買賣雙方就具體的某事/某物產生了誤會或由于一方刻意隱瞞事實，導致雙方協(xié)商無果的情形。處理交易糾紛是技巧性比較強的工作，需要長時間的經驗積累，它能夠最大限度地鍛煉售后客服的心理承受能力和應變能力。售后客服處理糾紛的流程是：傾聽→分析→解決→記錄→跟蹤。1.傾聽2.分析3.解決（1）商家的責任（2）快遞公司的責任（3）消費者的責任4.記錄5.跟蹤106習題1．在電子商務App上尋找一款熱門商品，分析其詳情頁，說明頁內包含哪些模塊以及各模塊所起到的作用，又應該如何優(yōu)化該詳情頁？2．從多種角度論述商家應該如何選擇物流公司？3．簡述售后客服應當如何處理中差評。107實訓1.收集以下幾家虛擬主機提供商的資料，比較其提供的服務和收費情況。（1）中國萬網（2）新網（3）中資源（4）西部數(shù)碼（5）商務中國108感謝聆聽！學習進步第3章電子商務常規(guī)運營管理電子商務運營與管理第4章電子商務數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)運營管理引導案例鴨鴨的數(shù)字化推廣老字號品牌鴨鴨的線上銷售額由2019年的8000萬增長到2020年的35億。主要做對了兩件事：一是全力發(fā)展線上，二是堅定地走平民化定價。作為深耕羽絨服行業(yè)多年的品牌，完善的供應鏈給鴨鴨在前端更大的發(fā)揮空間，而天貓平臺則更好地激發(fā)出了這個供應鏈能力。測款是鴨鴨天貓旗艦店的大招之一，店鋪基本天天上新，而所有交易中產生的數(shù)據(jù)，又將成為它下一次增長的依據(jù)。依靠供應鏈優(yōu)勢，鴨鴨電商負責人倪蓓表示，“我們每年要從幾萬個設計稿中選出2000多個有效款?！庇谩皬V撒網”的款式，承接來自各個渠道的流量。除了天貓旗艦店，鴨鴨在淘系也建立了分銷體系，經銷商的好處在于增大品牌的銷量和知名度，但同時品牌形象也會因經銷商的低價清倉而受損。為了盡量降低負面影響，鴨鴨利用平臺數(shù)據(jù)對各經銷商進行了詳盡分析和貨款建議，每個淘系經銷店鋪都有“標簽”，從而減少因“沒踩中款式”而導致的低價清貨。傳統(tǒng)意義上，服裝品牌會根據(jù)門店所在地理位置、人群購買力等因素，進行針對性的鋪貨，鴨鴨轉型線上后，“發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的推廣更加精準”，在全域營銷已經成為品牌共識的當下，可以通過天貓的工具，把貨品和潛客精準連接，“在全域種草，根據(jù)客戶的位置、消費能力、年齡等標簽，推給他匹配的產品，最后回流到天貓成交”。思考題：鴨鴨的在線銷售額飛躍與數(shù)據(jù)化運營有何關聯(lián)？111112112本章學習目標1．了解用戶行為分析的各維度;2．了解推薦系統(tǒng)的工作原理；3．能夠有意識地進行社會化網絡分析；4．掌握數(shù)據(jù)運營的管理。目錄Contents電子商務數(shù)據(jù)分析

4.1電子商務已經進入了要求高度的精準化和個性化時代。這種精準化和個性化要求離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的基礎方法有統(tǒng)計學、數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)分析的一些方法?；貧w問題屬于統(tǒng)計分析的范疇，是通過統(tǒng)計分析得到一組隨機變量X與另一組隨機變量Y之間的可靠模型，再利用這個模型對某個X的對應Y值進行預測。時間序列分析法是另外一種重要的統(tǒng)計方法，就是將經濟發(fā)展、購買力大小、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)字方法使其向外延伸，預計市場未來的發(fā)展變化趨勢，確定市場預測值。聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘的主要任務之一，聚類分析指將描述物理或抽象對象的數(shù)據(jù)集合分組為由類似的對象組成的多個類的分析過程，其目標就是在相似的基礎上收集數(shù)據(jù)來分類。大數(shù)據(jù)的分析方法有簡易建模、組合建模和文本分析等。1144.1.1用戶行為分析115用戶行為的探索主要包含了以下三個方面：第一,要對用戶的大眾化和個性化行為特性本身進行多角度的分析與建模,揭示出其中所隱藏的基本規(guī)律與機制。第二,要針對所發(fā)現(xiàn)的這些行為特性在互聯(lián)網生態(tài)中的各種社會效應和經濟影響，以及它們相互之間的影響關系等，展開全面細致的研究。第三，針對互聯(lián)網應用中的實際問題，根據(jù)對用戶行為特性的認知和理解，尋求高效、優(yōu)化、穩(wěn)妥的解決方案。1164.1.1用戶行為分析1.用戶行為的統(tǒng)計特性的實證分析心理學家通過心理學實驗的方法，其主要的研究手段是:基于一些理想的假設,研究人類在各種環(huán)境下的心理反應,并給予定性或者半定量的描述。近年來，隨著互聯(lián)網技術的突飛猛進,特別是各類社會交互網站的興起，人們有了獲取可全面細致地反映各類人類行為規(guī)律的海量數(shù)據(jù)的技術和能力。在這樣的背景下,基于數(shù)理統(tǒng)計的方法被廣泛應用在對人類行為規(guī)律的認知上。這種基于數(shù)理統(tǒng)計的方法迥異于傳統(tǒng)的心理學實驗方法。這種方法主要通過對大量的人類行為事件進行定量統(tǒng)計，研究其中所隱藏的定量的統(tǒng)計性規(guī)律，并根據(jù)所研究的問題和針對的行為類別，提出基本假設，建立起可再現(xiàn)所發(fā)現(xiàn)的統(tǒng)計規(guī)律的理論模型，來定量地探索這些規(guī)律的產生機制。1174.1.1用戶行為分析（1）用戶行為的時間統(tǒng)計特性在數(shù)據(jù)記錄中,用戶的個體行為一般由一系列的行為事件及相應的時間點組成。以電子郵件通信數(shù)據(jù)為例，對每個郵件用戶而言，除去郵件的詳細內容，一類重要的可直觀反映其通信行為的信息就是該用戶每次發(fā)送和接收郵件的時間。分析統(tǒng)計這樣的包含了行為事件時間點的數(shù)據(jù)，研究用戶各個行為事件的時間統(tǒng)計特性,是分析用戶個體行為的基本方法。在分析用戶時間統(tǒng)計特性方面常用的統(tǒng)計學量主要有:時間間隔分布、等待時間分布、持續(xù)時間分布、陣發(fā)性與記憶性等。時間間隔分布是這些統(tǒng)計學量的核心特征。常見的時間間隔分布類型包括泊松分布類型規(guī)則分布類型、冪律分布類型、處在泊松分布與冪律分布之間的過渡類型，以及特殊分布類型等。1184.1.1用戶行為分析（2）用戶行為空間統(tǒng)計特性當前有眾多的數(shù)據(jù)記錄了用戶在地理空間中的移動過程，例如GPS信息、手機基站漫游信息、乘坐各種交通工具的信息等。通過分析這些數(shù)據(jù),可以高度精確地獲得用戶的日?；顒犹匦?、出游旅行習慣乃至多種社交信息等?？胀y(tǒng)計特性的分析，所針對的就是用戶數(shù)據(jù)中的這些空間運動信息。分析用戶的空間運動行為時，一個重要的統(tǒng)計量是行程分布。行程分布表示的是，一個人出行過程中，相鄰兩次停留之間的空間距離?？紤]到空間運動數(shù)據(jù)的獲取方法限制，而且人的日常出行高度依賴交通工具和道路，,又常常受到各種外部因索干擾而出現(xiàn)的無效停留(例如:交通燈導致的停留)。因此，在實際分析中，常需要首先根據(jù)其體的數(shù)據(jù)記錄進行時間和空間上的粗?；幚韥慝@取實際的有效停留信息，然后再進行分析統(tǒng)計。1194.1.1用戶行為分析2.用戶行為模型當前針對人類行為統(tǒng)計特性建模的主流思想是任務隊列理論。這種理論建立在這樣一種生活經驗上:一個人在他的日常生活中往往需要面對很多工作，如發(fā)送電子郵件或者水陸普通信件,打電話,閱讀書報,寫文章等。一般來說在生活中人們是按照一定的順序一件一件來做這些工作的。在針對人類行為的建模中，可以把這樣一些日?；顒痈爬樾枰幚淼摹叭蝿铡?。因此，基于這類思想,研究者提出了一種基于任務隊列理論的模型。在任務隊列理論模型中,每人被分配了一個可容納L個任務的列表。任務列表的長度是模仿人類等待執(zhí)行任務的記憶而設定的。在每一個時步，個體選擇執(zhí)行其中的任務。該任務完成后,將其從任務列表中去除,并加入一個新的任務。每個任務標記一個優(yōu)先級參量xi(i=1，2,…,L),該參數(shù)由給定的分布函數(shù)η(x)隨機生成。1204.1.2推薦系統(tǒng)1.推薦系統(tǒng)基礎（1）推薦系統(tǒng)的定義現(xiàn)在被廣泛引用的推薦系統(tǒng)的定義是Resnick&Varian在1997年給出的:“它是指利用電子商務網站向客戶提供商品信息和建議，幫助用戶決定應該購買什么產品,模擬銷售人員幫助客戶完成購買過程?！彼饕ㄟ^以下三種途徑提高電子商務系統(tǒng)的銷售能力:將電子商務網站的瀏覽者轉變?yōu)橘徺I者;提高電子商務網站的交叉銷售能力;提高客戶對電子商務網站的忠誠度。1214.1.2推薦系統(tǒng)（2）個性化推薦的意義推薦算法究竟起了多大作用呢?它們當然一直都在增加在線銷售額;據(jù)阿倫森集團(AaronsonGroup)的分析師杰克.阿倫森(JackAaronson)估計,由于推薦算法帶動銷售額的增長，對推薦算法的投資能獲得10%~30%的收益。而且,這還只是剛剛起步?，F(xiàn)在,對研究推薦系統(tǒng)的人來說,最大的挑戰(zhàn)在于弄清楚如何去判斷新的方法和算法才最好。這可不像基準化分析微處理器那么簡單，因為不同的推薦系統(tǒng)有著非常不同的目標。1224.1.2推薦系統(tǒng)（3）推薦系統(tǒng)的組成一個完整的推薦