醫(yī)學(xué)整形美容中心企劃方案第一部分：市場環(huán)境及科室經(jīng)營現(xiàn)狀經(jīng)營環(huán)境分析近年來，整形行業(yè)管理的缺乏，整形事故的頻發(fā)，讓公眾對此有了較多負面認識。國家加強對美容院的規(guī)范與管理，由中華美業(yè)標準管理推行委員會最新頒布的美容業(yè)標準有如下規(guī)定：“紋眉、紋唇、紋眼線、隆鼻、隆胸、注射玻尿酸、微整形，都是破壞皮膚表面，屬于醫(yī)療美容范疇，從業(yè)人員要有相關(guān)資質(zhì)。近期政府相關(guān)行政部門聯(lián)合執(zhí)法，在全國范圍內(nèi)開展美容打擊假、偽產(chǎn)品，近期查處多家單位。新廣告法出臺，對醫(yī)療廣告監(jiān)管更加嚴格。2015年9月份《新廣告法》正式實施后，對醫(yī)療美容行業(yè)做出了更加嚴格的規(guī)范，如不得使用代言人，不得使用《新廣告法》中明確禁止的極限詞，不得有療效暗示等，以上規(guī)定，給醫(yī)療美容行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和不確定性。近幾年經(jīng)濟環(huán)境趨于走緩，對整形美容這一奢侈醫(yī)療影響較為嚴重，行業(yè)內(nèi)各醫(yī)院均有下滑趨勢。社會認知提高，前景廣闊，隨著社會的發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們對美的追求越來越高。有些人想通過美麗的外形和容貌提高自信心、增強競爭力，也有些人希望通過美容整形來追逐體現(xiàn)自己的個性和品味。整形美容現(xiàn)已成為繼購房、購車、旅游后的第四大消費熱潮?，F(xiàn)醫(yī)療美容發(fā)展的趨勢是連鎖化、?？苹＜娌⒊彪S之而來，預(yù)計在未來幾年將是重組兼并的高峰期。醫(yī)療美容行業(yè)不同于傳統(tǒng)醫(yī)療，體現(xiàn)的不是簡單的服務(wù)業(yè)，它反映了高尚的人文關(guān)懷，是一種高度綜合的人本經(jīng)濟，與生命經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟和人文享樂密切相聯(lián)，是人文享樂的高境界。醫(yī)療美容專業(yè)自誕生之日起，就帶有一定的功利性，特別是近幾十年來，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，美容整形以前所未有的速度得到發(fā)展，主要得益于美容整形的商業(yè)化。醫(yī)療技術(shù)嚴重同質(zhì)化，沒有形成醫(yī)院特色精品項目，形成不了自己的核心競爭力，開發(fā)顧客的成本增高。對技術(shù)做過度包裝，現(xiàn)在很多醫(yī)療美容醫(yī)院對普通平常的技術(shù)故意做出令人眼花繚亂的營銷包裝，短期看對醫(yī)院比較有利，當從長期看將極大傷害消費者，導(dǎo)致顧客不信任，進而對整個行業(yè)產(chǎn)生不信任感。目前我國整形美容業(yè)處于成長期，具有高成長性和高利潤，是發(fā)展空間巨大、產(chǎn)業(yè)延伸廣闊、內(nèi)涵豐富、供求彈性較大的朝陽產(chǎn)業(yè)，舟山整形美容市場發(fā)展起步晚，目前發(fā)展還不是很成熟。消費者分析1、從消費者的角度來看，女性是感性的，目前眾多女性對于生活的追求外在大于內(nèi)涵，尤其在有了一定的經(jīng)濟實力以后，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受；很多女性缺乏真正意義上的獨立意識和能力時，需要靠外表的吸引而依賴他人生活或證明自己的存在價值，因此她們對外表的美感具有強烈的追求。2、從消費者受社會影響的角度來看，社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依據(jù)，相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機會；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會影響，這些都會使女性受到影響，而增強對自己外表美的追求。3、隨著社會的發(fā)展，女性消費者獨立意識和能力的加強，對美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會意識到所有的手術(shù)都存在風險，整形不是萬能的，因此不再報有盲目的期望；她們也將會理智地對廣告進行分析和篩選，對醫(yī)師和整形機構(gòu)進行多方考察，并更注重對品牌和服務(wù)的要求，以保障自己的安全和利益。隨著時間的推移、社會的日漸開放、市場的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費者的成熟，今后將會有越來越多的消費者對整形美容感興趣，并最終消費。到了那個時候，消費者是否選擇整形美容，已經(jīng)不再會遭到社會的議論，而僅僅代表了他或她個人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費者的成熟和理智?？剖椰F(xiàn)狀分析科室人才配備：1）技術(shù)力量：上海九院專家定期坐診，行業(yè)內(nèi)整形美容各亞專業(yè)國內(nèi)頂尖專家均有一定的合作基礎(chǔ)，本院包括科主任在內(nèi)的所有工作人員各項專業(yè)技術(shù)突破性提升，技術(shù)力量強大，科室在近期已成為浙江省整形美容行業(yè)協(xié)會理事單位。2）銷售人員：既咨詢師，目前缺乏專業(yè)的現(xiàn)場咨詢師和網(wǎng)電咨詢師，現(xiàn)由科內(nèi)導(dǎo)醫(yī)及護士做前期的咨詢銷售，科主任為最終的銷售定價制定者。3）客服人員：目前護士及導(dǎo)醫(yī)兼任客服，需要提升接待、回訪與維護顧客的技巧，同時逐步加強該部門人員儲備。科室產(chǎn)品線：1）整形項目均有涉獵，前期出現(xiàn)主次不明，缺乏拳頭項目，難以形成品牌口碑傳播，進入2017年以后在科主任的主導(dǎo)下，目前形成以注射微整形、自體脂肪移植填充、線雕提升、眼部綜合整形幾大特色品牌項目為主，其余各類手術(shù)整形、激光美容、紋繡等為輔的發(fā)展方向，其中自體脂肪移植填充提升、線雕提升等面部綜合年輕化組合類方案達到國內(nèi)頂尖水平。2）產(chǎn)品線缺乏包裝，對較為感性的女性客戶群缺乏吸引力。產(chǎn)品賣點不突出，對顧客吸引力較弱。3）產(chǎn)品價格體系沒有層次區(qū)隔，不能滿足各層次人群需求；價格靈活性主要偏向于降低費用，反而引起顧客的顧慮（整形美容界內(nèi)有一個獨特的觀點費用低的可能效果欠佳），后期會影響上門顧客的成交率。4）皮膚美容與注射美容結(jié)合度不高，需要組合包裝套餐，不但提升單體消費，同時能使顧客形成良性循環(huán)消費?？剖覂?nèi)部管理：1）已形成相對完善的服務(wù)流程體系，不夠全面，還需隨著人員的儲備進一步完善調(diào)整各項具體服務(wù)流程。2）人人參與營銷，暫時還未充分發(fā)揮調(diào)動醫(yī)院資源。3）科室布置與裝飾較為簡單，未來新的科室裝修，可以更柔和溫馨，增加相對隱蔽性，以適應(yīng)女性顧客的直觀感受。對外營銷：1）科室定位暫以主動上門咨詢銷售為主，部分熟悉人員相互介紹，主要以口碑為主，未對外形成銷售渠道。2）科室對外宣傳的渠道和媒介以主要有醫(yī)院公眾微信平臺、舟山晚報、舟山商報、普陀電視臺，科室公眾微信平臺、科室官方微信、各相關(guān)熟知人員的口碑宣傳等，目前都是各相關(guān)人員的兼職完成，均為非專業(yè)人士，缺乏專業(yè)獨立的宣傳人員，需要強化應(yīng)用醫(yī)院官方網(wǎng)站或者組建科室特色宣傳網(wǎng)站。未形成有效的平面宣傳渠道。3）終端宣傳現(xiàn)在比較齊備，需進一步完善，在醫(yī)院人群最為多的地方及各病房進行宣傳。4）醫(yī)院員工口碑宣傳需要進一步細化與規(guī)劃，使大家主動宣傳與介紹。5）科室內(nèi)部銷售政策、醫(yī)院員工銷售政策未完善，完善后可提升全院人員對該科室的宣傳與轉(zhuǎn)化。四、綜述：1、從行業(yè)市場來看，整形美容市場當前比較功利，顧客對各醫(yī)院的忠誠度不高，市場還不夠規(guī)范，但在國家相關(guān)部門的大力整治下，會逐步走向正規(guī)。當前市場經(jīng)濟形勢比較低迷，且進入大魚吃小魚的大整合階段，對本院發(fā)展強化整形科是挑戰(zhàn)也是機遇。合理利用本院在舟山地區(qū)的公信力，以及區(qū)域內(nèi)缺乏競爭對手的市場時機，加強各項宣傳渠道，優(yōu)先發(fā)展疤痕綜合整形、痤瘡祛痘、激光美膚、紋繡等普通老百姓容易接受的基礎(chǔ)項目，同時利用上海九院以及國內(nèi)頂尖各相關(guān)亞專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜屹Y源，構(gòu)建形成以注射微整形、綜合眼整形、自體脂肪移植填充、線雕提升、超聲刀音波提升等拳頭品牌項目積累整形顧客群體。2、就經(jīng)營而言，目前科室處于起步發(fā)展階段，在人才配備、流程管理、售后管理、銷售現(xiàn)場管理、營銷傳播等方面均未完善，但鑒于醫(yī)院現(xiàn)有條件，可以分階段進行，根據(jù)業(yè)績情況逐步完善，當前需要完善的是銷售、售后服務(wù)人員，產(chǎn)品線的整合包裝、價格體系的特異性搭建以及基礎(chǔ)營銷宣傳傳播的組建。第二部分：經(jīng)營策略與執(zhí)行計劃一、科室定位與發(fā)展策略1、科室定位：主打中低端，向高端滲透。鑒于醫(yī)院主要顧客群、多年積累的品牌形象以及醫(yī)院環(huán)境，目前適合以中低端顧客為主，部分向高端滲透，可以試行“旅游變美”，針對本島以外的客戶群體，制定特異性一邊旅游一邊整形美容，可以進行渠道銷售。2、發(fā)展策略：中端價格策略，讓利吸引本地顧客群體，形成顧客大數(shù)據(jù)庫，高端客戶針對性個性化設(shè)計套餐方案。目前利用醫(yī)院良好的公信力和品牌形象，區(qū)隔市場主流高大上的營銷方式，以剛需的疤痕整形、痤瘡祛痘皮膚美容、激光祛斑美膚等普通人群均有較好的接受度吸引顧客來院消費，后期通過跟蹤、隨訪升級產(chǎn)品線的方式逐步走向高端、全面消費模式。二、運營策略1、產(chǎn)品策略：1）充分利用現(xiàn)有資源，小成本組建疤痕、祛痘?？?，短平快見效益。疤痕醫(yī)院目前擁有龐大的骨傷、手外科病人，通過內(nèi)部橫向轉(zhuǎn)化，針對女性患者頭面頸、四肢手術(shù)切口祛疤痕化的需求，以及相關(guān)兄弟單位急診科（面部急診美容縫合）、甲狀腺外科、乳腺外科、婦產(chǎn)科、燒傷科行進一步推廣、見效快，能夠快速拉升科室經(jīng)營收入。祛痘美膚項目人群龐大、且與醫(yī)院目前品牌形象較為吻合，開展該項目，也有較強的顧客基礎(chǔ)。2）利用皮膚激光美容基礎(chǔ)項目做人氣，低價策略吸引普通顧客上門。目前科室沒有形成和強大技術(shù)相對比的人氣與顧客資源，前期可利用低價策略集聚人氣。另外針對中高端客戶必須具有相對應(yīng)的價格及服務(wù)體系。脫毛項目是人氣項目，且成本低，人群基數(shù)大，可低價吸引顧客上門，提升人氣。點痣與雀斑項目：該項目人群基數(shù)大，且治療效果好，可采用低價策略，利用良好的效果提升顧客信心，形成良好口碑。3）整合皮膚養(yǎng)護、注射美容類項目，將老顧客“養(yǎng)”起來。緊膚提升類項目：人會不斷衰老，只要將該部分顧客服務(wù)好，就會不斷來科室消費，形成“滾雪球”效應(yīng)。注射類項目：該項目有效期一般為4-6個月，通過定期做會的形式邀請顧客來院消費，逐步擴大顧客資源庫。（該項目市場反應(yīng)最好的是臺灣專家）補水嫩膚類項目：該系列項目與緊膚提升類項目類似，重在服務(wù)與顧客體驗感，維護好，就會形成良好的口碑，起到裂變效應(yīng)。生活美容項目：該項目可以兼顧一部分客戶更相信醫(yī)院的專業(yè)性操作，作為基礎(chǔ)項目維持科室人氣及形成忠誠度高的客戶資源。手術(shù)項目，樹立自己獨特性品牌，重點效益項目，利用上海九院以及國內(nèi)頂尖專家技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)效益。其中針對目前整形美容人群相關(guān)知識的普及率，以及專家的流動性，盡快宣傳自有人員及項目品牌，形成區(qū)域性、特色亞專業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先推廣。注射微整形、自體脂肪移植填充、線雕提升、眼部綜合整形形成自有拳頭品牌項目。鼻部整形、吸脂類項目，作為重點效益高端項目推廣。胸部整形、頜面手術(shù)提升技術(shù)形象。紋繡項目：針對目前紋繡項目準入門檻低，各美容院、美甲店、理發(fā)店等普通非專業(yè)醫(yī)護人員也在開展，可以針對性制定低端消費者由本科技術(shù)人員全面低價開展吸引人氣、高端客戶特異性邀請本專業(yè)行業(yè)內(nèi)知名專家來院坐診開展、形成高效益。2、價格策略：1）脫毛、雀斑、點痣等人氣產(chǎn)品，采取低價策略吸引顧客上門，提升科室初診量，到院后咨詢師合理進行開發(fā)。2）皮膚養(yǎng)護類項目，價格中端，吸引區(qū)域內(nèi)去上海與寧波的顧客。3）手術(shù)類項目：價格可偏高，根據(jù)具體產(chǎn)品、專家進行細分，形成完善的低、中、高端價格體系。3、人員引進、培訓(xùn)與管理：1、科室目前在職人員配置：①科主任：主要技術(shù)及核心經(jīng)營負責人，負責科室日常包括宣傳等全面工作；②護士一名：可獨立熟練開展各類激光皮膚美容項目、紋繡類項目，輔助科主任開展手術(shù)及微整形的各項準備，大部分人員的隨訪、預(yù)約；部分資料書寫登記；科室公眾微信日常運營；③導(dǎo)醫(yī)一名：入科顧客的全面接待工作，咨詢前的登記，部分美容儀的操作，配合護士進行部分資料登記，部分人員的隨訪、預(yù)約；④實習護士一名：已開展部分資料登記，部分激光、水光、美容儀器的操作練習。參與入科人員的接待，手術(shù)及微整形的各項準備，科室公眾微信日常運營，下一步計劃留院留科。2、招聘引進人員分期進行，網(wǎng)電咨詢師2名（可以是非專業(yè)但是熱愛醫(yī)療整形美容普通年輕女性，最好是自主培養(yǎng)，暫時可以以現(xiàn)有護士及實習護士兼任），企劃宣傳人員1名（最好有設(shè)計功底，可兼職網(wǎng)絡(luò)咨詢），護士或者醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)畢業(yè)3名；后期視科室具體發(fā)展情況制定招聘計劃，加強業(yè)務(wù)擴展，培養(yǎng)歸屬感較強的?？漆t(yī)生。3、制定良好的激勵機制，與市場接軌，鼓勵員工提升銷售積極性，同時促進其他科室人員介紹轉(zhuǎn)化顧客。4、制定人才培養(yǎng)計劃，定期開展專業(yè)與營銷培訓(xùn)。建立完善的服務(wù)流程管理與數(shù)據(jù)統(tǒng)計管理：建立顧客接待就診服務(wù)流程。建立回訪流程與管理機制。建立咨詢管理流程與管理制度。完善整形美容醫(yī)療安全管理制度。建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計與管理體系，通過數(shù)據(jù)分析，找出經(jīng)營存在問題，并針對問題實施解決。逐步購置完善配套設(shè)備；隨著科室的發(fā)展，逐步均將國產(chǎn)儀器更新至市面上最新最高端，以提高高端核心競爭力。目前科室內(nèi)具備如下儀器：①、Q開關(guān)Nd：YAG激光治療儀作用：祛除各種深淺色素斑，收縮毛孔、美白嫩膚；②、超脈沖CO2激光治療儀：作用：各類疤痕激光治療，祛除痘印，痣、疣等體表贅生物的祛除，私密整形（緊縮）等；③、電離子治療儀：精細化痣、疣等體表贅生物的祛除等；④、皇后光子治療儀：光子美白嫩膚，祛除痘印，收縮毛孔、美白祛斑，脫毛等；⑤、水光注射儀：水光注射補水嫩膚，美白祛斑。⑥、超聲疤痕導(dǎo)入儀：疤痕早期預(yù)防增生離子導(dǎo)入。⑦、小氣泡美容儀：面部申請清潔、提升、靚膚。⑧、小型離心機：用于自體脂肪手術(shù)移植術(shù)中脂肪制備；建議更換目前手術(shù)不配套。針對當前各項業(yè)務(wù)開展計劃，急需購進引進如下儀器：①、北京燕山XYQ-2脂肪吸引器D：用于全身各部位脂肪的抽吸。②、以色列Bodytite射頻雕塑平臺：面部音波拉皮提升-超聲刀、熱瑪吉項目，結(jié)合抽溶脂的局部皮膚提升，腋臭無創(chuàng)治療，微針皮膚美容、祛痘印、祛除凹陷疤痕。均為高端高收益項目，其中抽溶脂及腋臭之前是臨時借用（現(xiàn)合作已無法維持），已經(jīng)有部分客戶繳費等候治療?？剖疫M一步擴大發(fā)展以后需要購進的必備儀器設(shè)備如下：①、鉺激光：疤痕的精細化磨削，可進行高端項目宣傳。②、美國賽諾秀755翠綠寶石激光：祛除色素斑，無反黑恢復(fù)期，市場效應(yīng)好，可進行高端項目宣傳。③、其他疤痕類、瘦身凍脂類激光高端激光設(shè)備等。營銷策略1、產(chǎn)品線整合包裝、本地及外聘專家包裝。1）根據(jù)運營管理中規(guī)劃的產(chǎn)品策略，對相應(yīng)產(chǎn)品提取賣點進行包裝。2）對上海九院專家、院內(nèi)專家及其他專家實行“?？茖＜肌卑b。2、結(jié)合醫(yī)院現(xiàn)有資源，組建基礎(chǔ)傳播渠道。官方網(wǎng)站是顧客了解科室的最常用方式，完善現(xiàn)有PC端醫(yī)院官方網(wǎng)站，同時小成本組建手機終端官方網(wǎng)站，根據(jù)實際情況可分步進行。繼續(xù)運營科室官方微信訂閱號（公眾平臺），并堅持專人維護。定期通過話題營銷在微信渠道傳播。細分項目與專家，制作宣傳物料，在醫(yī)院大廳及各病區(qū)擺放整形美容宣傳資料。新聞營銷，通過新聞事件的傳播，提升知名度。短時間大范圍強制引導(dǎo)性平面廣告，使得本科在舟山地區(qū)的宣傳覆蓋面與現(xiàn)有技術(shù)高度匹配。3、拓展銷售渠道，通過異業(yè)聯(lián)盟進行轉(zhuǎn)化（渠道）。1）從其他未開展類似項目的醫(yī)院轉(zhuǎn)化，例如婦產(chǎn)科醫(yī)院。2）與擁有女性會員多的企業(yè)合作。例如美甲、美容、會所、銀行等。3）針對舟山旅游城市的發(fā)展契機，開展高端島外愛美人士的“旅游變美”歷程，進一步擴展業(yè)務(wù)范圍。4、低成本路演，拓展知名度。1）在舟山區(qū)域內(nèi)的高校開展落地活動。（工作日最佳）2）在舟山區(qū)域內(nèi)的高端社區(qū)開展落地活動。（周末最佳）3）與銀行、4S店等合作，開展沙龍活動。（周末最佳）4）在舟山區(qū)域內(nèi)的商場、廣場開展落地活動。（周末最佳）5、根據(jù)各營銷節(jié)點，開展主題營銷活動與專家專診活動。1）重點節(jié)假日開展主題營銷活動。2）根據(jù)各產(chǎn)品銷售旺季開展細分主題營銷活動。3）圍繞外請大牌專家來院時間開展專家專診活動。四、簡要-年度重點經(jīng)營工作計劃月份時間類型主題/內(nèi)容1-2月過年前半個月左右主題+專診活動喜迎新年，感恩回饋——不俏不過年，速美煥新顏3月3.8主題活動悅己女人最美，放肆寵愛自己3月全月路演活動社區(qū)、學(xué)?；蛏虉觥利惙?wù)落地活動3場4月4月中旬主題活動多姿春天，多嬌容顏4月全月路演活動社區(qū)、學(xué)?；蛏虉觥利惙?wù)落地活動3場5月5月母親節(jié)主題活動母親節(jié)——讓媽媽更美一點5月全月路演活動社區(qū)、學(xué)?；蛏虉觥利惙?wù)落地活動3場促銷沙龍渠道VIP客戶會議——美好年華，美麗人生6月6月-8月主題活動暑期學(xué)生活動——花樣年華，留駐美麗校園活動高校美麗行——青春年華閃耀光芒專診活動微整形活動——專家專診活動7月7月上旬促銷沙龍激光科活動——水嫩肌膚，光彩照人7月全月路演活動社區(qū)、學(xué)?；蛏虉觥利惙?wù)落地活動3場8月8月七夕促銷沙龍七夕節(jié)活動——愛情保鮮，美貌當先8月全月路演活動社區(qū)、學(xué)?；蛏虉觥利惙?wù)落地活動3場9月9月中旬主題活動中秋節(jié)活動——花好月圓，“美”逢其時9月全月路演活動社區(qū)、學(xué)?；蛏虉觥利惙?wù)落地活動3場9月下旬專診活動微整形活動——家專診活動10月10.1-10.7主題活動國慶節(jié)活動——祝福美麗祖國，呵護美麗自己10月全月路演活動社區(qū)、學(xué)?；蛏虉觥利惙?wù)落地活動3場11月11.9-11.11主題活動脫單狂歡節(jié)——變，變，變，成功脫單！11月全月路演活動社區(qū)、學(xué)?；蛏虉觥利惙?wù)落地活動3場11月下旬主題活動“享瘦節(jié)”活動——享瘦就是享受，塑造完美身材12月12月全月路演活動社區(qū)、學(xué)校或商場——美麗服務(wù)落地活動3場12.25專診沙龍圣誕節(jié)活動——專家專診活動12.28-1.3主題活動跨年活動——歲歲花相似，年年人靚麗2017本年度具體工作計劃6月全月維持現(xiàn)有工作進程，完善人才引進先期計劃，派出人員外出進修祛痘?？萍俺Ｒ?guī)美容護膚、建立祛痘?？?，完善疤痕?？迫藛T配置，逐漸建設(shè)完善的七大專科特色：①各類手術(shù)整形項目；②各類微整形項目；③各類激光皮膚美容項目；④綜合疤痕治療專科；⑤祛痘?？?；⑥各類紋繡項目；⑦常規(guī)美容護膚；（另美容牙科待條件成熟后納入本中心組建方案內(nèi)），完善各項工作流程，完善PC端、手機端網(wǎng)頁