傳播學(xué)中國傳媒大學(xué)精品課程第八講受眾一、受眾是誰？Audience大眾傳播過程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽人，是對大眾媒介信息接收者的總稱。具體而言，包括報刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。受眾的分類（1）根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專門受眾。（2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者。、二、受眾的特點 1、多 2、雜 3、散 4、匿大眾（mass）vs.精英（elite）（1）19世紀(jì)、20世紀(jì)前期，以托克威爾為代表的學(xué)者（2）20世紀(jì)30年代之后，以卡爾·曼海姆為代表的學(xué)者（3）二戰(zhàn)之后，以里斯曼、孔豪瑟為代表的美國學(xué)者（4）60年代之后，以霍爾、費斯克為代表的歐洲學(xué)者三、受眾的動機與目的[使用與滿足理論]（1）赫爾塔·赫措格1、1944年，對廣播知識問答節(jié)目（Quiz）的研究 ①競爭心理需求 ②獲得新知識的需求 ③自我評價的需求2、對廣播肥皂劇的研究 ①“逃避日常生活的煩惱” ②“尋求代理參加的幻覺” ③“日常生活的教科書”（2）貝雷爾森1、1940年，《讀書為我們帶來什么》 ①實用動機 ②夸耀動機 ③休憩動機 ④逃避動機2、1949年，《沒有報紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④獲得社會威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥讀報本身的目的化（3）D·麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對英國電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換 ②人際關(guān)系效用 ③自我確認 ④環(huán)境監(jiān)測（4）布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會情況導(dǎo)致對媒介的需要和使用 ①社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來緩和。 ②社會局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報。 ③社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實的機會，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補充的或替代性的服務(wù)。 ④社會局勢使某些價值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認和增強這些價值的。 ⑤社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會團體的成員。1974年，卡茨的“使用與滿足”模式具有社會和心理根源的需求，它們引起對大眾媒介或其他信源的期望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式最后導(dǎo)致需求的滿足以及其他(往往是非有意的)結(jié)果對使用與滿足理論的評價：（1）“使用與滿足”研究使傳播學(xué)者的關(guān)注點從傳播者向受眾的主動傳播轉(zhuǎn)移到受眾對大眾媒介的主動使用上來，開創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠遠不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。（2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動機，對于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對受眾所受到的更廣泛社會影響缺乏充分的考察。（3）此外，僅僅強調(diào)受眾的能動作用而忽略媒介的生產(chǎn)過程不能完整解釋整個傳播過程。受眾對大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進行選擇。四、受眾的選擇（1）選擇性接觸（2）選擇性注意（3）選擇性理解（4）選擇性記憶（1）選擇性接觸媒介選擇或然率公式報償?shù)谋ＷC費力的程度=選擇的或然率（2）選擇性注意受眾會選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？1、信息本身具有較高的新聞價值或娛樂價值。2、信息具有易得性。3、傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。4、受眾有自己的選擇。（3）選擇性理解“一千個人有一千個哈姆雷特”1976年，戴維森等：1、習(xí)慣性2、求得心理和諧一致3、功利性4、可得性（4）選擇性記憶 1958年，科勒與瓊斯 對種族隔離政策贊成與否的研究受眾有自己的防衛(wèi)圈選擇性接觸和選擇性注意選擇性理解選擇性記憶選擇性接觸和選擇性注意選擇性理解選擇性記憶五、受眾的權(quán)利1、知情權(quán)2、交流權(quán)3、討論權(quán)4、補償權(quán)傳播權(quán)AccesstoMedia媒介的接近和使用權(quán)六、受眾觀念的演變（1）從被動到主動

被動的受眾： 頑固的受眾： 主動的受眾：1、個人差異論2、社會分化論3、社會關(guān)系論4、文化規(guī)范論5、社會參與論1964鮑爾1979布盧姆勒靶子論（2）從大眾到分眾受眾的細分是與媒體專業(yè)化的進程相一致的。例：美國的有線電視頻道（3）受眾觀念的基本結(jié)論1、大眾傳播中的受眾是在不斷變化中的，沒有一成不變的受眾。即便是對某種傳播媒介而言，也是如此。2、大眾傳播中的受眾是各不相同的，但那些有共同經(jīng)歷、受共同社會關(guān)系影響的受眾對相同傳播內(nèi)容的反應(yīng)類似。他們選擇性地接受、解釋和記憶大體相同地內(nèi)容。一定社會關(guān)系中受眾的相互影響，將會引起一系列思想、觀念、態(tài)度、行為等方面的變化。3、大眾媒介的傳播內(nèi)容會對受眾造成一定影響，會加強現(xiàn)有的社會文化規(guī)范并創(chuàng)造一些新的社會風(fēng)氣，還有可能促使社會“一體化”。4、受眾不是被動的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。受眾希望能夠通過大眾傳播媒介發(fā)表自己的見解和主張，希望能與傳播者共同分享信息。受眾調(diào)查：通常使用問卷調(diào)查法，輔以使用其他工具和形式進行的調(diào)查來搜集數(shù)據(jù)，了解受眾的一般情況，以改進大眾傳播的工作。1、制定研究方案： 調(diào)查目的 調(diào)查對象 調(diào)查范圍 調(diào)查方法 數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù) 實施日程 費用預(yù)算2、抽樣 非隨機抽樣 隨機抽樣 簡單隨機抽樣 系統(tǒng)隨機抽樣 整群隨機抽樣 分層隨機抽樣 多級隨機抽樣一般使用：多級分層混合抽樣3、獲得量化數(shù)據(jù)（1）設(shè)計問卷A、問卷的構(gòu)成： 前言 基本項目，即調(diào)查對象的特征指標(biāo)； 與調(diào)查主題相關(guān)的事實或行動項目； 關(guān)于態(tài)度、意見、行為傾向等評價性項目。 結(jié)束語B、問題的設(shè)置：開放式、封閉式、混合式 選項的設(shè)置：列舉、排序C、問卷設(shè)計的一般原則： 采用通俗易懂的口語； 避免使用專業(yè)詞匯和縮寫； 避免使用意義含混的說法； 避免虛構(gòu)性的提問； 避免主觀誘導(dǎo)提問； 避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題； 避免同一個選項雙重提問； 留意提問順序可能造成的影響； 先問事實性問題，再問評價性問題，將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題放在最后。（2）對問卷進行試測和修改 培訓(xùn)調(diào)查員（3）進行實際調(diào)查 當(dāng)面訪問 郵寄問卷 電話訪問4、整理分析數(shù)據(jù) 計算信度、效度、方差、置信區(qū)間 歸納總體情況 進行因果分析附：一個頻道的節(jié)目編排規(guī)律根據(jù)目標(biāo)受眾群的收視習(xí)慣，用合適的節(jié)目填充合適的時段，使用節(jié)目編排技巧來提高收視率。（1）合適的節(jié)目1、節(jié)目的類型、樣式、主題、風(fēng)格、長度2、節(jié)目的收視率和欣賞指數(shù)3、節(jié)目的成本和可能的收益4、節(jié)目的競爭對手（2）合適的時段綜合頻道的基本時段劃分：家庭收視策略1、04：00—09：00早間2、09：00—12：00上午3、12：00—16：00下午4、16：00—18：00下午晚些時候5、18：00—19：30傍晚6、19：30—20：00準(zhǔn)黃金時間7、20：00—23：00黃金時間8、23：00—23：30夜間9、23：30—04：00深夜財經(jīng)專業(yè)頻道的時段安排：圍繞股市活動早上安排新聞綜述和今天財經(jīng)活動展望上午和下午股市繁忙階段是黃金時間中午安排評論性節(jié)目，進行休息和思考晚上安排一天的總結(jié)和回顧深夜安排其他新聞節(jié)目（三）節(jié)目編排技巧橫向的節(jié)目編排策略水平策略、棋盤策略縱向的節(jié)目編排策略垂直策略承襲策略、前瞻策略、搭帳篷策略、吊床策略針對競爭對手的策略正面策略、反向策略阻擾策略、防御型策略、攻擊性策略黃金時段編排策略強棒出擊策略、提前策略、無縫隙策略A：橫向節(jié)目編排策略1、水平策略（帶狀策略）某一個時間段每天安排同一個節(jié)目。2、棋盤策略某一個時間段每天不同的節(jié)目。B：縱向節(jié)目編排策略1、垂直策略（版塊策略）把目標(biāo)受眾相近的節(jié)目安排在相鄰時段。2、承襲策略利用黃金節(jié)目來提高下一個節(jié)目的收視率。3、前瞻策略利用黃金節(jié)目來提高前一個節(jié)目的收視率。4、搭帳篷策略利用黃金節(jié)目來提高前后兩個節(jié)目的收視率。5、吊床策略（夾縫效應(yīng)）利用兩個黃金節(jié)目來提高中間節(jié)目的收視率。C：針對競爭對手的策略1、正面策略（針鋒相對策略）在同一個時段內(nèi)與競爭對手安排類似的節(jié)目。2、反向策略在同一個時段內(nèi)與競爭對手安排不同的節(jié)目。3、阻撓策略打斷正常的節(jié)目安排播放精彩的特別節(jié)目。4、防御性策略競爭對手推出新的強檔節(jié)目時，安排自己的強檔節(jié)目在同一個時段播出。5、攻擊性策略主動出擊，用自己的強檔節(jié)目攻擊對手的