TCL電腦以細(xì)分和區(qū)隔化品牌策略闖出作者:鐘偉山有一種主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，2005年的PC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是帝國(guó)斜陽(yáng)，摩爾定律的逐漸失效，價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的日益慘烈，無(wú)疑使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展面臨前所未有的困境。整體利潤(rùn)的不斷稀釋，使整個(gè)PC行業(yè)已經(jīng)掙扎于邊際負(fù)利潤(rùn)的臨界點(diǎn)。而另一種稍顯邊緣的觀點(diǎn)則認(rèn)為，PC雖已不復(fù)當(dāng)年之盛世，但也不會(huì)沒(méi)落，PC會(huì)成為一種穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，值得長(zhǎng)期耕耘。當(dāng)2005年年底，聯(lián)想和HP的PC收入及利潤(rùn)都相當(dāng)可觀的消息傳來(lái)時(shí)，似乎又為這種觀點(diǎn)提供了充實(shí)的佐證。TCL電腦的看法顯然也屬于后者，而且，在借鑒、汽車等行業(yè)由標(biāo)準(zhǔn)化向細(xì)分化轉(zhuǎn)變的必然發(fā)展歷程之后，TCL果斷提出“PC也要分男女”的觀點(diǎn)。于是，當(dāng)其他PC廠商在為同質(zhì)化破局一再高舉價(jià)格屠刀時(shí)，TCL以唯美個(gè)性演繹極致的女性電腦在細(xì)分市場(chǎng)上另辟蹊徑。2005年3月8日，TCL向全國(guó)100多家媒體率先發(fā)布了全球第一臺(tái)完全針對(duì)女性用戶的臺(tái)式PC“S．Ｈ．Ｅ”，在市場(chǎng)上一炮走紅……第二節(jié)TCL的對(duì)策然而，就是在一片價(jià)格戰(zhàn)的重圍中，有一個(gè)品牌卻開(kāi)始突圍了。在過(guò)去的2004年里，TCL的PC銷量比2003年度增長(zhǎng)了18.1%，更加令人驚奇的是，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC業(yè)務(wù)盈利3000多萬(wàn)元來(lái)推算，2004年TCL的盈利保守估計(jì)也有6000多萬(wàn)元。這可以說(shuō)是2004年度PC市場(chǎng)一大異樣風(fēng)景。要知道，從2003年開(kāi)始，許多PC廠商的毛利率已經(jīng)下降到5%～10%，許多大廠商甚至無(wú)利或虧本經(jīng)營(yíng)。為什么TCL可以在價(jià)格戰(zhàn)的重圍中突圍而出？從實(shí)際分析來(lái)看，TCL全新的細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略確已初見(jiàn)成效。其基本思路就是：跳出產(chǎn)品同質(zhì)化及價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)泥潭，深入發(fā)掘用戶的個(gè)性化需求，從中找出有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)?！叭绾纹凭诌^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的泥潭呢？問(wèn)題還是要回到原點(diǎn)上去考慮：既然‘技—工—貿(mào)’是企業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)，如果有辦法突破純粹的‘貿(mào)’，在‘技—工’上面創(chuàng)造價(jià)值，是否就可以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢！TCL電腦的細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略就是著眼于‘技—工’上的突破：ID創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新”不做追隨者，做細(xì)分者“只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造不飽和的市場(chǎng)?！盩CL數(shù)碼電子事業(yè)本部總裁楊偉強(qiáng)認(rèn)為，“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已導(dǎo)致客戶細(xì)分化市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，客戶細(xì)分化就要求廠商更專注于研究和滿足客戶的感知價(jià)值，并充分利用各種資源開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品。廠商只有創(chuàng)新才能充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)并獲得利益?！倍?，當(dāng)產(chǎn)品的硬件配置越來(lái)越高，運(yùn)行通用軟件已經(jīng)不足以形成應(yīng)用瓶頸時(shí)，“配置至上”觀念的客觀基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在，臺(tái)式PC的突圍選擇了個(gè)性化的發(fā)展方向。進(jìn)入2005年，臺(tái)式PC開(kāi)始拋棄千篇一律的配置、單調(diào)笨重的外形，走向臺(tái)式PC的個(gè)性化時(shí)代?！耙ぐl(fā)市場(chǎng)，同時(shí)保持合理的利潤(rùn)水平，臺(tái)式PC必須朝個(gè)性化方向發(fā)展，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求”楊偉強(qiáng)這樣說(shuō)。個(gè)性化電腦成為PC企業(yè)遠(yuǎn)離電腦同質(zhì)、單調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭的支點(diǎn)，而在臺(tái)式PC仍然占據(jù)主流的商用機(jī)市場(chǎng)上，個(gè)性化應(yīng)用與市場(chǎng)拓展也成為競(jìng)爭(zhēng)的武器。這樣一來(lái)，從目前國(guó)內(nèi)PC格局來(lái)看，PC企業(yè)在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上總體分為兩種：一種是以聯(lián)想為代表的以規(guī)模、全球化并購(gòu)來(lái)取重產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的策略，一種是以TCL為代表的以“創(chuàng)新創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)”來(lái)建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略。為什么要細(xì)分？PC市場(chǎng)開(kāi)始走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“細(xì)分期”猴在產(chǎn)寒業(yè)整怕體低濫靡的條情況翻下，剝TC堤L獲昂得快之速成賢長(zhǎng)的突“脅秘訣宜”沙就在數(shù)于專嫌注細(xì)良分市干場(chǎng)不拋斷創(chuàng)欄新的僵發(fā)展咸策略射。市票場(chǎng)是鴿?rùn)z驗(yàn)素真理滔的唯借一標(biāo)慮準(zhǔn)，慚TC村L所鋪堅(jiān)持辣的細(xì)睜分化座創(chuàng)新雞價(jià)值伙戰(zhàn)略銹不但軌經(jīng)受妥住了脹市場(chǎng)次的嚴(yán)怪峻考腥驗(yàn)而鬧且顯腥示出住了強(qiáng)奔大的海生命商力?？繉扵C鴨L電協(xié)腦為馳何要先以創(chuàng)菜新的第細(xì)分鈴戰(zhàn)略上去建匆立企陪業(yè)核掌心競(jìng)隸爭(zhēng)力頂呢？盞TC膽L數(shù)眉碼電缸子總練裁楊雨偉強(qiáng)雖對(duì)此效有一帥個(gè)直“隊(duì)產(chǎn)業(yè)福三段移論鞏”批的解宇釋，溪即將星IT招行業(yè)肥發(fā)展爹歷史津概括拜為土“畜炫耀婚期搖”倦、窗“師普及允期叼”寒、殼“您細(xì)分褲期幕”越三個(gè)史階段最：革栽命性泛技術(shù)成帶來(lái)俯的產(chǎn)戒品景“草炫耀捆期克”絮；標(biāo)殲準(zhǔn)化庸、普嗓遍化你應(yīng)用扁價(jià)格泛競(jìng)爭(zhēng)叔時(shí)期波的禿“蝕普及死期氏”僚；走攻向產(chǎn)震品細(xì)妥分市堂場(chǎng)差后異化梳競(jìng)爭(zhēng)括時(shí)期水的邁“扶細(xì)分巡期濤”危。蹈要理舅解產(chǎn)記業(yè)三宏段論霉，用眾TC盜L電概腦市胸場(chǎng)總父監(jiān)包關(guān)文青鴉在T塘CL耗電腦艙今年晉暑假揮促銷詳期間致的一阿次新取聞發(fā)落布會(huì)搏上所狗舉的給尸行業(yè)漏“兄產(chǎn)業(yè)徐三段登論文”冬例子寇可以家洞悉歡其巧死妙：往“插當(dāng)初塌摩托替羅拉蝦以高矩科技三切入?yún)R市場(chǎng)起無(wú)人洪能敵劍；但疼隨著遍用戶護(hù)對(duì)價(jià)格格的送看重朵，N并OK炭IA安憑借扎平易鑰近人雙的價(jià)銹格迅竭速走走紅；味而現(xiàn)胸在手嗎機(jī)已謊經(jīng)從蠢奢侈羅品或買者商輕務(wù)用賠品變止為家趟用必超備的鐘產(chǎn)品篩，人劈們無(wú)蛾法忍罩受千息篇一釋律的盟小方層塊，凝所以虹三星戲的時(shí)塌尚個(gè)驚性瞬元間流河行起罷來(lái)。問(wèn)電腦賠同樣蜓擁有測(cè)科技熟消費(fèi)附、大劈眾消澡費(fèi)、草個(gè)性舌消費(fèi)擇三個(gè)急時(shí)代貞，而羽目前刊中國(guó)脫市場(chǎng)木正處端于大膽眾化柴向個(gè)胸性化懇過(guò)渡礙的時(shí)鐵期。皆”產(chǎn)跡在T牽CL休電腦團(tuán)看來(lái)豐，當(dāng)輪前的側(cè)PC紡產(chǎn)業(yè)潮已處疤于普干及期繪向細(xì)匙分期瀉的轉(zhuǎn)量型階萬(wàn)段，順人們圖更加賴注重碌的是壁通過(guò)崖購(gòu)買播差異閣化產(chǎn)睡品滿劍足差輝異化摩感知忘體驗(yàn)岔。如予果誰(shuí)喜利用輪細(xì)分嬸化進(jìn)孝行創(chuàng)巾新，慕先一燦步從賭同質(zhì)疾化競(jìng)貿(mào)爭(zhēng)中喊跳出拆來(lái)，駐誰(shuí)就兆將成多為領(lǐng)任導(dǎo)行投業(yè)走吩出困劉局的慰領(lǐng)先怎者，聾隨之彈也將緊推動(dòng)竟整個(gè)哄行來(lái)厲的變組局。脾貼消費(fèi)羞群之際變浮——妹家庭間電腦數(shù)到個(gè)盛人電艱腦市膜場(chǎng)的泊轉(zhuǎn)變愧拴除了原產(chǎn)業(yè)慰因素遲之外覺(jué)，推堤動(dòng)T硬CL戶進(jìn)行智細(xì)分壞戰(zhàn)略靜的，廈還有型消費(fèi)摟群的閱觀念筒變化乘。罵苦澀圖的嘗彩試賤恐制定企了總壁體的菌發(fā)展穩(wěn)戰(zhàn)略刻，T愈CL延電腦倡開(kāi)始棋準(zhǔn)備累大干釘一場(chǎng)吵，然固而，框在剛逝剛嘗獵試細(xì)修分戰(zhàn)易略的日前幾國(guó)年，兵TC月L首懶先品獄嘗到記的不遇是甜旗頭，精而是欄一絲早苦澀諷。談銳翔衫A的丈折翼庫(kù)寒20巖03咳年9芹月2糾6日制，在灘深圳雷的一禁間小盼咖啡熊廳內(nèi)劍，T怖CL爛電腦山人開(kāi)饞始了盛差異蛙化創(chuàng)燥新的侵道路慌……米察TC襖L第三一次渡嘗試殼細(xì)分陰，推藥出了對(duì)一款鞏面向露白領(lǐng)塊消費(fèi)該者的往個(gè)性餅電腦譜——微銳翔簽A系酒列，賞那是瓦一款轎讓楊偶偉強(qiáng)茄至今匯提起香來(lái)還壞“括美滋避滋怨”智的創(chuàng)荒新產(chǎn)障品。沸“步無(wú)論粉是在計(jì)影音陶娛樂(lè)湖功能期表現(xiàn)徐、還通是外她觀設(shè)姿計(jì)、大以及別硬件蔑配置豎，都積是當(dāng)愁時(shí)的臂頂端貓產(chǎn)品察，即宰使拿歷到現(xiàn)悼在，哥也未晌必落陶后。調(diào)”魔TC釋L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